基于市场需求的A出版企业竞争信息管理研究

发布时间：2023-08-13 11:15

摘要 I

ABSTRACT II

目录 IV

第一章绪论 1

1」选题背景和意义 1

选题背景 1

1.1.2选题意义 2

12国内外研究现状 3

1.2.1国外文献综述 3

1.2.2国内文献综述 5

1.3论文创新点 6

1.4研究方法 6

第二章企业竞争信息相关理论综述 8

2.1企业竞争力分析 8

2.2企业竞争信息的特点分析 9

2.2」企业竞争信息 9

2.2.2企业竞争信息的特点 10

2.3企业竞争信息分析方法与流程 11

2.3.1分析方法分类 11

2.3.2标准流程 12

2.4企业竞争信息管理体系 13

2.4.1企业竞争信息管理体系的主要功能 13

2.4.2企业竞争信息管理体系的构成-… 15

第三章出版业的市场特征分析 16

3.1出版市场的界定和划分 16

3.2出版业市场需求现状 17

3.2.1传统出版 17

3.2.2数字化出版 19

3.3出版业市场需求特征 20

3.4传统出版业价值链特征分析 22

3.5数字化出版业价值链特征分析 23

3.6数字化出版的发展趋势 24

3.6.1教育类内容出版 24

3.6.2大众类内容出版 26

3.6.3专业类内容出版 28

第四章A出版企业竞争信息管理现状分析 30

4.1A企业介绍 30

4.1.1总体情况 30

4.1.2A出版企业组织架构 31

4.2A出版企业的竞争环境分析 31

4.2.1主要的竞争对手 31

4.2.2潜在进入者的威胁 32

4.2.3供应商议价能力 32

4.2.4买方议价能力 32

4.2.5替代品的威胁 33

4.3A出版企业竞争信息管理现状 34

4.3」信息化建设概况 34

4.3.2信息资源利用现状 34

4.3.3A企业竞争信息管理现状 35

4.4A出版企业竞争信息管理存在问题与原因分析 35

4.4」未建立企业竞争信息管理体系 35

4.4.2缺乏市场需求分析研究 36

4.4.3调研缺乏连续性和主动性 36

4.4.4缺乏判断标准 36

第五章A出版企业市场需求信息分析 37

5」影响A岀版企业市场需求的内在因素分析 37

5.1」质量的因素 38

5」.2定价的因素 39

5.1.3互动功能的因素 39

5.1.4时效性的因素 40

5.1.5易用性的因素 41

5.1.6渠道易得性的因素 41

5.1.7出版品牌的因素 42

5.2影响A出版企业市场需求的外部因素分析 42

5.2.1国家政策因素的影响 43

5.2.2技术因素的影响 44

5.2.3地理区域所属人口统计变量因素的影响 46

5.2.4社会阶层因素 47

5.3A出版企业市场需求信息的类型分析 48

5.3.1德尔菲法确定内外影响因素 48

5.3.2类型分析 50

5.4市场需求类型的统计与分析 52

5.4.1市场需求类型出现频率统计 53

5.4.2市场需求类型的分析 54

第六章A出版企业竞争信息管理环节的设计 56

6.1指导思想和主要目标 56

6.1.1指导思想 56

6.1.2 主要目标 58

6.2竞争信息识别与获取 59

&2.1A企业竞争信息识别标准 60

6.2.2信息来源的获取与特点分析 60

6.2.3竞争信息的获取方式 64

6.3信息分析环节的任务设计 64

6.3.1项目的市场需求信息分析任务 64

6.3.2与项目相关的竞争对手定位 65

6.3.3竞争信息的使用 66

6.4人员组织结构设计 67

6.4.1人员构成设计 67

6.4.2组织架构设计 67

6.4.3绩效考核原则的设计 67

结论 68

致谢 69

参考文献 70

作者在学期间发表的论文 72

第一章绪论

1.1选题背景和意义

1.1.1选题背景

市场经济社会中，企业必然会遇到各种形式的竞争。在竞争过程的关键时间点节上，企业的领导层经常面对如何快速做出正确决策的选择。但是决策是否正确，在决策的当时无法得到有效判断，只有事后复盘才能够判定决策的得失。在做重大决策的一瞬间，领导层的感觉往往更像是在进行一场惊心动魄的赌博，而赌注是企业的未来。

在制度完善的企业中，各级领导经常通过调研、研讨与会议等方法来收集信息并听取各层面的分析意见，从而辅助自己做出最优的决策，最大限度避免潜在的风险。尽管这些方法与流程具有一定的科学性、合理性，但是这些方法必须以高素质的领导与员工为先决条件，既要具有相当的专业与商业认知水准，又要具备丰富的实战经验，即使这样，决策时还是非常容易受到非理性因素的干扰。随着科技的发展，竞争加剧，以及诸多不确定因素的影响，企业领导决策的难度不断增大。在这个过程中，领导层不仅承担了决策的责任，而且还承担了企业竞争情报的收集、分析与综合的部分功能。

各种实证表明，当今社会企业领导层的决策功能不能只依靠领导层个人来完成，需要进行专业的分工，由专业人员辅助完成决策的全过程。决策的分析与判断不仅要有定性分析，而且需要定量分析，需要数据与情报作为依据。在这种需求驱动下，企业纷纷设立了名称各异的信息机构，实质上都是从事企业竞争信息的工作。

无论企业大小，经营者对同业厂商相关信息的关注度比一般企业要多很多，企业竞争信息管理部门更是采取各种手段与方法希望获取这些信息。有的信息尽管是真实的，事后却发现对产品开发，对市场开发是无效的；有的信息尽管很详尽，但是事后发现与业界发展方向背道而驰，犯了方向性的错误；有的企业追踪业内的标杆企业，但是事后发现颠覆性的竞争对手却来自于行业之外，而非行业内部。例如：苹果手机颠覆了诺基亚主导的手机时代，摩多罗拉等以诺基亚为标杆的企业则变为被转卖的对象。在国内，来自于银行业之外的电商平台企业阿里巴巴推出了余额宝，尽管没有颠覆国内的银行业，但是也极大地震撼了银行业的地位。

随着研究的深入，大家会问：数据信息从何处来？得到的数据信息的可信程度如何？如何解读并使用这些数据背后反映的信息？如何将情报装换为产品？如何产生效益？其中的基础冋题尤为重要：什么才是企业竞争信息的可靠有效的信息来源？笔者认为，这些问题之间应该存在着内在的关联。

二十一世纪的科技迅猛发展，互联网和云计算的融合发展，使他们越来越像人类社会的神经网络与大脑，高带宽的互联网负责高速传输数据，云计算则将原本分散储存的信息与数据集中在某一地区的大型服务器中集中运算处理。信息和内容以数字化的形式在这个神经网络内快速传播流动，信息数据呈几何级数累积，对于竞争情报管理而言，既有有利的一面，信息的样本量增加，历史数据比以往任何时候都连续；也存在不利的方面，数据量太多，导致选择性困难。

于是企业竞争信息的管理遇到了第二个难题：如何解读数据背后反映的信息？如何将情报装换为受市场欢迎的创新型产品？如何生产出苹果手机一样的创新型产品？笔者认为，这些创新产品与服务的出现并非偶然现象，是有其必然的原因。长期以来，各个企业往往会根据现有的技术和能力来决定产品研发，在潜意识里是站在自己的角度去研究市场，开发产品，销售自己的产品，这种做法被称为“技能导向法”(skills-forward)。但是，亚马逊，苹果手机，余额宝等在市场中获得成功的产品与服务都是从消费者、用户的需要角度出发，即站在市场需求的角度，开发并推广产品，这种做法被称为“逆向工作法”(Work backwards)- 从线上销售图书起家的亚马逊，在创立之后的二十年里，将经营领域扩展到音乐、云存储及内容制作等新领域，这些扩张似乎没有紧密的联系，实则都有一个共同的目标，那就是一切从顾客的需要与需求出发。由此可见，市场需求才是企业需要仔细研究的真正标杆，而分类是仔细研究市场需求的最佳工具。

1.1.2选题意义

企业的存在是因为可以满足各类型消费者的需求，因为环境因素、技术进步因素，竞争对手的因素都会直接或间接影响消费者的内在需求，所以企业只有密切关注市场内各类型消费者的需求，积极应对变化，才能根本性地解决企业持续发展的问题。为此，企业的竞争信息管理要以市场需求系统化的分类、分析为基础，一方面监测消费者需求的变化，另一方面监测竞争对手与环境因素的动态，从而做到未雨绸缪，先知先觉，从而建立企业在同业市场中的优势，并一直保持领先。

大多数研究的焦点集中在竞争信息的收集方法、信息分析方法与竞争信息形成及利用等领域，但是关于企业竞争信息的方向选择与任务形成方面的研究偏少, 但这方面的问题恰恰是企业竞争信息的基础问题，企业竞争信息在实际工作中无法回避的问题。笔者借鉴企业战略理论、市场细分理论、波特竞争理论及竞争信息理论，将市场需求系统分析的方法引入企业竞争信息管理的研究中，尝试从市场需求出发，研究企业竞争信息的管理。该选题的主要意义在于以下三点：

第一.保证企业选择并建立正确的竞争信息方向。避免被标杆企业与舆论误导，为管理层提供真实可靠的决策依据，从而更有效率地使用企业资源，最终形成企业可持续发展的核心竞争力。

第二.保证企业产品开发的精准性，有效性。企业在产品研发方面需要有专业的市场调研，而以市场需求信息分析为基础的企业竞争信息管理系统的建立可以有效满足产品开发的需求，使产品开发的调研功能提升至更加专业的企业竞争信息管理层面。

第三.建立以市场需求为客观标准的评价体系。以市场需求信息的统计与分析检验已获取的企业竞争信息的有效性。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外文献综述

二十一世纪，各国领导人都把发展本国经济，提升国民生活水准作为首要施政纲领与目标，因此国家间的经济与工商业内领域的竞争与合作成为主流。获取有价值的企业竞争信息便成为了保持企业市场优势地位的常用方法。以美国为代表的经济发达国家，科学技术与经济水平已经发展到一定的高度以后，一些大型集团企业由此产生了对竞争信息的需求，这些集团企业首先将企业竞争信息管理实用化，体系化，并发展出一系列完整的理论与方法。1986年美国Society of Competitive Intelligence Professionals的成立是美国企业竞争信息管理进入实用化、专业化与体系化阶段的开始。此后，建立企业竞争信息管理的作用与必要性逐步受到全世界的认可，在科技经济方面有需求的国家相继成立了类似的协会。

哈佛大学迈克尔•波特教授首创的一系列理论成为企业竞争信息管理这一领域的基础，其代表性著作包括1980年出版的《竞争优势》、1985年出版的《竞争战略》和1990出版的《国家竞争优势》。美国Georgia Institute of Technology (Atlanta)的Allen Porter教授，以文献计量学和文本挖掘技术为基础，使用人工智能分析软件对数据库进行信息挖掘与分析，主要应用于技术管理与预测、机会分析等领域，这使他成为将文本挖掘应用于竞争信息的理论奠基者⑴。

美国是企业竞争信息管理领域的领跑者，然而日本的企业与政府在该领域也颇具实力和建树。中川十郎首创Patent Road map技术，该技术利用专利文献对技术进行跟踪分析，将专利分析结果与企业竞争信息相结合，形成有价值的商业信息，这些有价值的商业信息产品被应用于企业的新产品开发。因为该技术的应用，使日本的有关企业在新品研发方面少走了弯路，降低了研发成本，同时为发现技术创新的新方向提供了更为高效的方法切。日本对企业竞争信息管理的重要性、体系性有着深刻的认识，该领域已实际形成了综合商社(集团)、公司竞争信息和政府竞争信息机构三大体系。以日本著名的三菱综合商社为例，他们在全世界有上百个常驻办事处，在当地建立起了有影响力的企业竞争信息网络，深入当地的各个与经济发展密切相关的领域，收集整理市场、经济、技术等领域最新信息和数据。与此同时，技术创新和竞争信息关系成为研究人员的关注点， AngelaLemos和AntonioProto(2008)通过案例研究认为，企业竞争信息管理体系与企业产品创新、营销创新及维护竞争优势之间有着重要的关联⑷。

1972年美国壳牌公司Pi err Wark首次提出情景分析法，该方法基本的思路是基于事物发展趋势的多样性，对不确定性的未来进行预测。该方法首先对预测主题的内外相关关键因素进行系统分析，设计各种可能的类型，然后通过逻辑推理，对所预测主题的发展趋势作出情景描述。

为了有效获取专家征询意见，Brauers J和Weber M.提出利用联合概率表 (Joint Prob订ity table)来减少不一致性现象为了对专家征询意见进行定量分析，Oryang D.将概率理论引入情景分析法，形成了交叉影响确定情景概率技术方法与模型㈤。

1.2.2国内文献综述

由于我国企业对内对外快速扩张，对企业竞争信息内生自发的需求愈发强烈。企业竞争信息管理及体系成为企业向更高层次发展的必备环节与部门。由于企业对该方面的信息需求旺盛，因此国内出现了一批像百度、安邦、中商情报网、中投情报等企业竞争信息内容服务商，这些内容服务商利用自己在信息收集、信息分析上的优势为各种有需求的企业服务，而大型企业则建立起自己的企业竞争信息管理体系，这些企业包括：华为、联想、上海宝钢、长安汽车等国内知名企业。

陈功(2010)出版了《信息分析的核心》一书，该作者从企业竞争信息应用角度讲述了原理，通过真实的安邦经典案例与分析，说明了企业竞争信息对政府决策和企业战略决策的重要性与影响，扼要说明了企业竞争信息实际操作的全流程化

与企业竞争信息管理体系相关的观点：

包昌火(2002)认为：IT架构、公司组织与人脉关系构成了企业竞争信息管理体系血。陈飕(2007)认为：企业竞争信息管理体系的基本要素包括企业竞争信息意识、规范的工作制度、合理的工作流程和信息技术平台，他们构成了整个体系叭

理论与实际相结合，企业竞争信息管理体系的研究沿着实用化的方向不断深入。在实际工作中，现有企业竞争信息管理体系暴露岀竞争信息分散、实用性不强等突出问题，这些问题导致企业决策混乱。

针对信息分散问题，王曰芬等(2005)提出了基于信息集成的企业竞争信息体系的构建思想'同；针对实用性不强，牛玉铭、张树娟(2006)提出了基于项目的竞争信息管理模式的设计咽。邱均平(2005)指岀：知识管理系统和竞争信息系统尽管概念有差别，构建流程和方法也不同，但是两者的融合却是发展趋势切=

吴晓伟等(2005)认为：在企业战略决策过程中，单个企业竞争信息人员的作用不是关键，组织体系结构建设和文化体系结构建设才是决定因素，要将企业含有竞争信息职能的部门连成网络，发挥出体系的作用。由于各企业组织结构的不同，企业竞争信息管理的体系可以分为项目式的、团队式和联盟式结构阴。

与市场需求信息分析方法相关的观点：

宗蓿华(1994)认为情景是对事物所有可能的未来发展态势的描述。描述的内容既包括对各种态势基本特征定性和定量描述，也包括对各种态势发生可能性的描述悶。

曾忠禄、张冬梅(2007)以美国壳牌公司为例，介绍了情景分析法的的基本理论与操作步骤。同时运用情景分析法对澳门博彩产业的影响因素与未来发展等主题进行了研究⑸。

孙建军、柯青(2007 )通过文献计量法揭示国内外对情景分析法的研究现状，总结国外情景分析法的主要应用领域，提出图书情报学界对情景分析法的研究重点以及研究展望⑷。

孙斌(2009)将情景定义为：未来环境可能发展态势的典型情况，是通过关注环境发展的因果关系和内部一致性，按照时间的发展对环境进行的细节描写。娄伟(2012)提出了普遍适用于情景分析方法的8S技术的。

通过文献检索，笔者发现大多数学者和专家的论文针对竞争信息管理的信息收集，获取途径，分析方法等做了详尽的研究与探索，但是在如何确立市场需求信息的正确方向与方法上论文的数量不多。

1.3论文创新点

本文可能的创新点如下：

第一，教育出版市场需求是由多种外部影响因素与内在影响因素共同作用并形成的结果，因此从每个具体的市场需求中都可以分解出多组不同类型的外部影响因素与内部影响因素。通过统计出外部影响因素与内部影响因素相互作用引起的市场需求类型的出现频次，并且使用直观的图形方法显示出来，从而直观地发现潜在市场需求，看到市场需求的变化趋势。

第二，将统计教育出版市场需求类型出现频次的分析方法与企业竞争信息管理相结合，形成基于市场需求信息的A出版企业竞争信息管理体系，该体系以项目开发为出发点，将理论与实际相结合，具有实用性与可操作性，适合人力、财力与资源都有有限的中小出版企业。

1.4研究方法

本文以营销管理、战略管理,管理学、组织行为学等学科的理论知识为基础，结合实际工作中遇到的问题，对企业竞争信息管理进行了理论与实际相结合的应用性研究。本文的主要研究方法有以下：

第一，文献研究法。通过对企业竞争信息管理、企业竞争信息分析方法、出版业市场需求等相关的文献进行检索与收集，经过阅读与思考，吸收前辈的研究成果，修正自身的研究思路。

第二，调查法。本文是关于以市场需求为基础的企业竞争信息管理研究，笔者以实际调研为主要方法，获得了针对出版企业市场需求信息影响要素的直观认识与理论理解。

第三，实证分析法。本文以A出版企业为例，基于教育出版业市场需求分析，按照企业竞争信息管理的流程，给出适合A企业的竞争信息管理的收集、分析和应用的方法与设计。

第二章企业竞争信息相关理论综述

2.1企业竞争力分析

波特五力模型(Porter's Five Forces Model),由迈克尔•波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出，为企业进行竞争力研究提供了一个实用化的分析模型,波特认为一个产业中存在决定企业间竞争的规模和程度的五种因素，这五种因素分别为同行业内的竞争、潜在进入者的威胁、供应商议价能力、买方议价能力以及替代品的威胁。

1.同行业内的竞争

大部分行业中企业之间的利益关系都是此消彼长的关系，各企业为了获得自身的生存与发展，其结果必然是各种形式的激烈冲突与对抗，这些形式多样的冲突与对抗就演变成为企业之间的竞争。企业间的竞争常通过价格、广告、产品、服务等形式表现出来。通常，行业内引起激烈竞争的条件有：市场进入壁垒较低；竞争企业数量较多，规模与能力相当，产品或者服务类似；产品需求下降，产业的产品或服务价格下降，消费者转换品牌的成本较低；市场退出障碍较高，退出竞争要比继续参与竞争成本更高。竞争企业固定成本高；产品易变质；竞争对手产能过剩，库存多；产业中兼并现象普遍。

2.供应商的议价能力

供应商的议价能力影响产业的竞争程度，导致竞争激烈的条件有：产业内供应商数量众多；优质替代原材料数量少；原材料的替换成本过高，或者替代品的综合水准无法达到现有供方产品的标准。供方有能力实施前向联合，而买主无能力实施进行后向联合

3.买方的议价能力

买方的议价能力表现在要求卖方降价或者要求提高产品质量或服务质量的标准，而这些做法都会对企业的盈利能力产生影响。影响买方议价能力的主要原因有以下:买方群体数量较小；买方的绝对采购数量较大，同时占卖方全部生产量的较大比例；卖方企业数量多且规模较小；买方十分了解卖方的各项成本与销售价格。买方有能力实现后向一体化战略，而卖方不可能前向一体化战略

4.潜在进入者的威胁

通常，某特定行业的新进入者往往凭借更好的产品质量、更低的价格或者丰富的市场资源进入该行业，在给行业带来新生产能力、新资源的同时，也一定会与现有企业争夺消费者群体，为此使行业内企业的盈利水平降低，目前互联网电商就是鲜活的案例，电商进入商业零售业，使行业整体盈利水平大幅下降，原来的零售业经营者无法负担高额的经营成本，最终被迫退出零售行业。

5.替代品的威胁

一个产业与其替代品产业间的竞争往往非常激烈，由于产品互为替代品，所以两个产业之间一定产生激烈的竞争。这种替代与被替代的竞争对双方企业的战略都会产生重大影响。如果被替代产品的价格高于替代品价格，大多数用户一定会转而购买为替代品，因此被替代产品为了避免被淘汰，其利润空间将变得十分有限，原企业的战略一定会重新调整。如果被替代产品经过改进，质量更好，售价更低、产品更有特色，那么被替代产品就会抢回原来的市场份额，保持自己的优势。如果买方转换成本高，替代品的销售推广也会受到制约。

波特的竞争力模型的意义在于，使用五力模型可以很好地解释总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

2.2企业竞争信息的特点分析

2.2.1企业竞争信息

一般意义上的信息泛指在人类社会中传播的一切内容。信息奠基人Shannon 认为“信息是用来消除随机不确定性的东西”；控制论创始人Norbert Wiener 认为“信息是人们在适应外部世界，并使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行互相交换的内容和名称”；经济管理学家认为“信息是提供决策的有效数据”他。

美国John E. Prescott对企业竞争信息的定义是，：企业竞争信息是一种持续监测竞争环境的过程，是通过合法和合乎道德的方式搜集竞争信息，同时整理归纳、分析总结，最终转化为有价值的分析结果，提供给企业领导，为其决策提供有真实可靠的依据丽。

包昌火认为：企业竞争信息的研究目标是竞争环境、竞争对手及其策略，通过信息搜集和分析，信息转化为信息产品。他同时认为，搜集和分析竞争对手相关信息是更关键的内容，其中包括：监测竞争环境、预警危机、制定策略、研究主要竞争对手、进行技术跟踪、反竞争情报和竞争情报建设等领域网。分析上述国内外专家对企业竞争信息的定义，他们的定义中都包含竞争策略、竞争环境(包括技术、市场、政策等)、竞争对手三个共同点。

综上分析，本文以为企业竞争信息就是以竞争环境、竞争对手及竞争策略为研究对象，以合法和合乎道德的方式搜集信息，使用多种分析技术挖掘信息，形成对企业决策有价值的综合信息。其目的是使企业获得信息上的优势，继而将信息优势转化为企业在市场竞争中的优势。

2.2.2企业竞争信息的待点

根据企业竞争信息的概念及其目的，企业竞争信息已经不同于一般意义上的信息，其具备了时效性、系统性、针对性、客观性等特点，同时还具备：

(1)对抗性

对抗性来自于企业竞争信息的本质，有竞争就有输赢，有输赢就有对抗。以企业竞争信息中的信息收集为例，信息收集必然要与竞争对手发生直接或者间接的接触与交往，由于涉及到企业和个人的利益得失，因此无论是台前还是幕后都不乏斗智斗勇。由此可见，对抗性是其鲜明的特点。

(2)智能性

企业竞争信息的基本特征还包括智能性。企业竞争信息的每个环节里都包含智能性的因素，但尤其以企业竞争信息的分析研究环节更能体现智能性。企业竞争信息的分析过程，其实是信息的挖掘过程，即运用多种分析方法与统计工具，揭示出公开信息背后隐藏的真实意图，而完成这一过程常常借助人工智能分析软件与电脑，但是软件的编写离不开人的智能性，因此人的智能性才是根本的决定因素。

(3)增值性

企业获取企业竞争信息的目的是使自身获得信息上的优势，进而将信息优势转化为企业在市场竞争中的优势，最终这些优势将转化为企业的商业利润。这些商业利润与为获取企业竞争信息而付出的成本相比较，无疑这些成本所占比例是相当低的。由此，企业竞争信息具有很高的性价比，具有增值性。

(4)预见性

由于企业竞争信息的信息范围涵盖竞争环境与竞争对手，企业对收集到的各种竞争信息进行综合分析，往往能从这些公开的信息中发现市场需求变化的趋势以及竞争对手的动向，企业因此可以依照趋势和动向对自身的战略作出调整，以适应将来的变化。这些趋势和动向体现了企业竞争信息的预见性。

(5)合法性

与企业竞争信息相联系的所有活动都要以法律和社会道德为准绳，不受法律与道德的限制的企业竞争信息活动实际上己经脱离了企业经营的范畴，要受到法律的制裁与道德的谴责，因此企业竞争信息必须是合法的。

2.3企业竞争信息分析方法与流程

选择恰当的分析方法、软件与流程是做好企业竞争信息工作的关键，因为恰当的分析方法可以将搜集到的公开信息有效地转化为有价值的商业信息，这些信息的含金量关系到公司决策的成败。因此，要想做好企业竞争信息分析工作，必须对分析方法与流程有全面的了解。

2.3.1分析方法分类

本文对目前的分析方法进行了分类总结，主要有以下几类：

表2T分析方法总结

分析类型方法扼要说明

竞争战略、企业竞争对手分析 SWOT分析法企业的优势与劣势和所处竟争环境带來的机遇与戚胁.以这4 个要素为基础迸行矩阵分析，找出影晌成功的关键因素，握供可选择的战略。

克争战略分析五种力堡分析法分析决定产业竞争的五种基本力量｛飼行业内的竞争、潜在进入者的威胁、供应厲议价能力' 买方议价能力以及替代品的威胁）

危机内部分析德尔菲法（专家函询调査法》用于调査本企业、竟争对手和市场信息，主要作用是对竞争力指标评价体系中指标的取舍、加权和评分.

竞争战略、企业竞争对手分柝燼次分析法是将与决策总是有关的困索分解成目标、准刚、方案等绘次，在此基础之上进行定性和定童分折的决策方法。

企业竞争对手定标比超法疑将本企业经倉的各方面状况与竞争对手企业进行对照分折的过程.魁“种评价"企业和研究•其他组织的方法.

竞争环境分析政治及国家风险分析用于评价在海外审场经营的凤险种类（资产、运琶、利润、人事等）及风除程度；

竞争环境分析 PEST 用于分析企业外部环境的变化对企业行为的影响.包括：外部环境.政渝,经济社会和技术环境分折

竞争战略、企业竞争对手分析情景分析用于提供多种产业在可能出现的未来结构的详细、合理的犠述；

企业战略分折战跄组分析识别产业内可細分出的不同类型的企业群体，每一种战略组内的企业会采用相似的战略，相似的曾理系统：也会被类似的竟争行为和外部觀件所影响，同时对这些竞争行动和外部事件做出相近的反应.

产品技术分析专利情报分析是指利用统计方法和技术.对来自专利说明书，专利公报中的大堡的碎片化的专利信息进彳亍加T及组合，发现信息中反映的

竞争环境分析利益相关者分析及基本假设评测用于分析府客户利益相关的所诲个人和组织，帮助客户在制定战略时，分清重大利益相关養及其对于战略的影响▼

产品技术分析客户満意度调査用于评估一个企业满足其客户霜求的程度以及怎样才髓改进企业的产晶及服务

竞争战略分析战略联盟指在产业价值链中"建立长期會作关系的两个或两个以上的金

企业竞争对手分析市场信号分析指竞争对手的任何可能竄接或间接灌露其意图、动机、目的或内部情况的行动的分析

竟争战珞分折关键成功因素分析在现行系统中，总存在鬍多个变緞彫晌系统対标的实现，其中若干个因索是成功变量.通过对关键成功因素的识别.找出实现目标所需的关键信息集合，从而确定系统开发的优先次序.

财务分析财务报表分析评估一个金业的矩期运蒲状况及长期金融资澹；

財务分新投资组舍分析将总公词的各项业务按产业殴引力及竟争态势持列以帮助管理人员作岀资源配置决第，并评估来来现金流斂的探利前銀；

竞争环境分析 BCG工业矩阵由波士顿咨询集团开发的用于识别工亚吸引力程度的方法；

资料来源：根据参考文献［27卜［29］总结而来

2.3.2标准流程

企业竞争信息可以分为五个环节，他们组成一个流程，如下图:

图2-1企业竞争信息标准流程图

在企业竞争信息中，信息的处理流程基本遵循该流程。第一阶段的规划和定位就是根据企业竞争信息的需求，设定有利于企业发展的企业竞争信息的主题与目标，确立具体的收集任务；这个阶段工作的成败决定了企业竞争信息工作的方向正确与否，正确的工作方向将促进企业发展，错误的工作方向将使企业的决策产生混乱，不利于企业发展。第二阶段的相关信息的收集是根据第一阶段规划的主题、目标和具体任务要求，从不同竞争信息来源采集信息,并进行汇总与传输。第三阶段为原始信息的分类，对原始信息分类并进行信息过滤和标准化处理；第四阶段为信息的分析和生产，即根据企业的需求，选择使用合适的信息分析方法与工具，对初步处理的信息素材进一步分析、提取和挖掘，按主题重新组织信息并生产企业竞争信息产品；第五阶段为企业竞争信息的报告和通知，将适当的企业竞争信息产品传递给相应的用户。

2.4企业竞争信息管理体系

企业竞争信息管理体系是针对企业竞争信息的搜集、分析和服务的信息管理体系，目前公认的定义是：以企业为基础，包括信息收集、信息分析和信息服务三大模块，为企业提供全面的营商环境监测、技术跟踪、市场预测、竞争对手分析、信息安全及辅助决策等。

2.4.1企业竞争信息管理体系的主要功能

企业的在市场需求调研、产品研发及市场营销方案的制定等领域的决策都需要企业竞争信息管理体系的支持，因此其具备六个方面的主要功能，如下：

(1)持续监测企业竞争环境

企业竞争环境由国家政策、宏观经济形势、科学技术发展、消费者的需求和企业所关注的市场等等因素构成，然而这些环境因素始终处于不断变化的状态，企业的竞争环境因此也随之不停变化。企业为了实现利润，其产品与经营策略必须不断调整以适应各种环境的变化。为了及时观察到企业竞争环境于细微处地变化，企业竞争信息管理体系具备能够持续监测企业竞争环境。

(2)分析竞争企业

企业竞争信息管理体系具备分析企业的竞争对手的功能。分析竞争对手的功能体现在两方面，一方面是建立区分指标，定期建立并更新竞争对手的重要性排名，从众多的同行中挑选出主要竞争对手；另一方面是对挑选出的主要竞争对手进行持续、有效且全面地跟踪，分析竞争对手的产品变化及相关策略调整，为自己企业的决策提供准确及时的依据。

(3)追踪创新科技动态

企业竞争信息管理体系具备追踪科学技术动态的功能。创新科技的发展是科技自身的发展与市场需求相互作用的结果，对人类社会产生重大影响的创新技术从来不是为了技术本身的发展而岀现的，都是为了适应市场需求的变化出现的。因此，具备追踪创新科技动态功能的企业竞争信息管理体系可以及时为企业发现新机遇，并及时抓住机会，成为行业的领导者。

(4)辅助制定竞争策略

企业竞争信息管理体系具备辅助制定竞争策略的功能。企业的决策从重要性角度岀发可以分为重大决策与日常决策，从企业的分工角度出发可以分为企业战略决策、产品研发决策、市场营销方案决策、销售决策及人力资源方案决策等各种决策，所有这些决策都是为企业赢得市场优势地位服务的。因此，需要具备定性与定量的分析结果作为各种决策的支撑，而企业竞争信息管理体系可以提供这些分析结果，具备辅助制定竞争策略的功能，使企业的决策更加科学且正确。

(5)预警商业风险

企业竞争信息管理体系具备预警商业风险的功能。各种环境因素、竞争对手因素、竞争策略因素和市场需求因素共同作用于企业的商业环境，如果其中包含不确定因素，那么企业的商业环境就会变得不确定，对企业而言，这就构成了商业风险。然而企业竞争信息管理体系具备监测企业竞争环境的功能，同时也具备持续跟踪分析竞争对手、竞争策略和市场需求的功能，通过使用这些功能，可以及早发现不确定因素，从而预测出商业环境中潜在的风险。企业据此提前做好预案，规避风险。

(6)保障企业信息安全

企业竞争信息管理体系具备保障企业信息安全的功能。企业竞争信息管理体系的存在包括了两层含义，第一层含义是可以帮助企业获取外部竞争信息，另一层含义是企业在增强信息获取能力的同时，必然系统地知晓了获取竞争信息的方法、途径及分析方法等专业知识，当任务转变为保障企业信息的安全时，这些专业知识被反向使用，处处设疑，层层保护，可以对企业的机密信息实施有效保护。

2.4.2企业竞争信息管理体系的构成

企业竞争信息管理体系的构成要与企业的实际情况相适应，建立合理的企业竞争信息管理体系是发挥其功能与信息处理优势的前提条件。理论通常来源于具体的工作实践，经过归纳总结又反过来指导实践，并在实践中得到检验，目前理论界对企业竞争信息管理体系的构成有以下几种观点：

表2-2企业竞争信息管理体系构成主要观点

代表人物企业竞争信息管理体系主要观点

包昌火 IT架构、公司组织、人脉关系构成企业竞争信息管理体系

陈飕企业竞争信息意识、规范的工作制度、合理的工作流程、信息技术平台构成企业竞争信息管理体系

邱均平将知识管理系统和竞争信息系统融合

王曰芬等以信息集成为基础的企业竞争信息体系

吴晓伟以项目式、团队式和联盟式结构为基础

牛玉铭、张树娟以项目为基础竞争信息体系

资料来源：根据参考文献［13卜［18］总结而来

第三章出版业的市场特征分析

3.1出版市场的界定和划分

市场是社会分工和商品生产的必然产物,其通常定义具备两层含义：一层是交易的场所与地点，另一层是泛指所有交易行为晒。

经济学上的定义，市场就是指对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合啊；市场营销学定义，美国American Marketing Association对市场的定义为：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”营销人员通常用市场这一名词指代各种顾客群体，他们将卖方的集合理解为行业，而将买方的集合理解为市场即。

本文采用市场营销学观点，以营销人员的角度来观察并理解市场，因此本文中出版市场的含义为：出版物的潜在购买者的集合需求。我国各类出版企业的业务领域主要可以分为教育出版市场、专业出版市场和大众出版市场。其中教育岀版市场的消费者群体为学生，分为基础教育出版市场和高等教育出版市场。从统计数据来看，教育出版市场是我国图书出版业的主要市场。教育图书主要产品包括教材类、培训类图书及工具书等。教材与教辅为教育出版领域最主要的产品，其市场需求与学生人数有着紧密的联系。专业出版的消费者群体主体为各类专业技术人才。专业出版遵循国际惯例，以行业为细分标准，专业类出版市场通常分为财经、法律、科技与医学四大类。专业出版的市场需求比较稳定，此类图书的消费者通常有明确的需求和较强的购买力，其图书的价格较高，利润空间较大。大众出版的消费者群体则是面向所有类型的读者，以人们的生活、娱乐及兴趣来分类，大众图书的替代品较多，市场的价格与利润波动较大。

3.2出版业市场需求现状

3.2.1传统出版

出版活动涵盖出版物的出版、印刷或者复制、传播、进口、发行。图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物、数字出版物等是我国较为常见的出版物类型。

根据《2012年新闻出版产业分析报告》，2012年度全国共出版图书41.40 万种，与2011年相比增长了 12. 04%。其中包括新版图书24. 2万种,增长了 16.6%；重版、重印图书17.2万种，增长6.2%。总印数达到79. 25亿册（张），增长了 2. 85%；总印张达到666. 99亿印张，增长了 5.12%；定价总金额为1, 183. 37亿元，增长了 11.32%。图书出版实现营业收入723. 51亿元，增长了 12.28%；增加值为255. 17亿元，增长了 13. 26%；利润总额为115. 22亿元，增长了 22. 26%翻。

2005年〜2012年全国图书出版定价总金额的复合增长率为9.37%,变化情况如下图所示：

图3-2 2005年~2012年全国图书出版规模统计

数据来源：《2012年全国新闻出版业基本情况》

我国的教育出版在出版业中有着重要地位，教材与教辅是教育出版的主要组成部分。近几年来，因为中小学在校生人数逐渐减少及大众出版的持续增长，教材与教辅岀版总印数、总印张、总定价三要素占图书岀版整体比重约呈下降趋势，

具体如下图所示:

60% •]

25% :

20%

2001

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20i0 20J1 2012

f 总期数比東十•思印张比車

图3-3 2001年〜2012年教材出版占图书出版比重

数据来源：《2012年全国新闻出版业基本情况》

尽管数据呈下降趋势，但是教材仍是我国图书出版业的重要产品分类。根据国家新闻出版广电总局统计，2012年，中小学教材的总印数占全国图书总印数的37.22%、总印张占全国图书总印张的2& 68%、定价总金额占全国图书定价总金额的17. 19%：大中专教材总印数占全国图书总印数的4.93%、总印张占全国图书总印张的9. 72%、定价总金额占全国图书定价总金额的9. 60%。

其中大中专教材虽然种类繁多，但由于大多数不是统一教材且专业划分细致, 每个品种印刷数量较少，难以大规模生产；而中小学教材为统一教材，印刷数量较大，码洋比重较高。

表3-1中小学教材在图书总出版的占比

内容品种数（种）总印数

（亿册）总印张

（亿印张）定价总金额

（亿元）

小学课本 5,821 12. 50 63. 74 71.77

中学课本 7, 137 17. 00 127.56 131. 67

中专课本 5,805 0.69 8. 80 14.69

大专及大专以上课本 50,270 3. 22 56.01 98.94

业余教育课本 5, 655 0. 46 7.28 15.90

教学用书 6,577 0. 88 7.38 15

扫肓课本 6 0. 00 0.01 0. 01

课本出版总计 81,271 34. 75 270. 79 351.13

图书总出版 414, 005 79. 25 666. 99 1, 183. 37

课本出版占图书总出版的比例 19. 63% 43. 85% 40,60% 29.67%

中小学课本占图书总出版的比例 3.13% 37.22% 28. 68% 17.19%

大中专课本占图书总出版的比例 13. 54% 4. 93% 9. 72% 9.60%

数据来源；《2012年全国新闻出版业基本情况》

3.2.2数字化出版

随着我国数字出版产业的快速发展，数字化出版在出版业中的地位与日俱增, 数字化出版是指内容的编辑制版完全依靠数字技术进行，生产出的数字化内容产品通过网络传播的新型出版方式，以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化为其主要特征。电子书、网络报纸、网络期刊、网络原创文学、在线教育产品、数字化地图、数字化格式音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等是当前较为常见的数字化出版产品。数字化出版作为纸质出版物的替代品，其营收规模持续快速增长。全国数字化出版2012年的营业收入达到1, 935. 49亿元，与2011年相比，其营收增长了 40. 47%；增加值为542. 26亿元，增长了 39. 26%；利润总额为151.95亿元，增长了 42. 44%；其营业收入、增加值和利润总额指标连续四年居全行业第三，仅次于印刷复制和纸质出版物发行。2006年至2012年，全国数字出版营业收入年均复合增长率达 44. 46%,具体增长情况如下：

菅业收入

图3-4 2006年~2012年全国数字出版营业收入统计

数据来源：＜2012年全国新闻出版业基本情况》

■网络广皆网络游戏手机出版®数字圏读

图3-5 2009〜2012年全国数字出版营业收入构成

数据来源：《2012年全国新闻出版业基本情况》

2013年4月18 H,中国新闻出版研究院发布了第十次全国国民阅读调查结果，我国18至70周岁公民的图书、报纸、期刊的阅读率分别为54. 9%、5& 2%、 45. 2%；数字化阅读方式的接触率为40.3%,与2011年相比提高了 1.7%。随着人们阅读习惯、阅读方式的改变，不断提高内容生产的产质量、提供更好的阅读体验是出版企业必须认真面对的问题。

3.3出版业市场需求特征

出版业市场需求，是指消费者希望获得自己所需要出版物，同时其具有购买力作为保证的欲望与要求。出版业的市场需求主要特征如下：

(1)逐步上升趋势：社会持续发展，出版市场需求随着社会的发展而同步发展。目前。出版的市场需求已经由纸质出版物需求扩展到数字化出版物需求。下表为1978-2013年中国主要年份图书、图书、期刊和报纸出版情况统计, 从中可以发现图书、期刊与报纸的种类、总印数都在持续增长，验证了无限扩展性。

图3-6 1978-2013年中国主要年份图书、图书、期刊和报纸出版情况统计

摘编自《中国出版年鉴2013》

(2)产品多样性：因为内容出版的消费者的年龄、性别、文化程度、职业、经济收入等的影响，各种消费人群对出版物的市场需求因此变得不同。从中国2012年图书出版情况统计表中可以发现各种图书类别齐全，满足各种消费者群体多样性的市场需求。

表3-2中国2012年图书出版情况统计

类别种数（种）印数（万册） '印张（千印张）

图书总计 414005 792464 66699442

使用"中国标准书号"部分合计 413313 788951 66482327

马列主义•毛泽东思想 594 1596 216972

哲学 8338 5853 840613

社会科学总论 5163 3338 517049

政治•法律 16791 15551 1988298

军事 1279 948 129515

经济 29681 15285 2582612

文化.科学•教育.体育 159190 593715 41077233

语言•文字 20923 21211 3319899

文学 42148 48661 5517309

艺术 22832 16761 1521605

历史•地理 16916 12583 1492909

自然科学总论 846 736 69844

数理科学.化学 7143 4163 684962

天文学.地球科学 2438 1213 134489

生物科学 2442 1653 186112

医学.卫生 16855 15254 1788489

农业科学 5883 3806 338950

工业技术 43964 20423 3306328

交通运输 4224 2586 352218

航空.航天 461 200 25344

环境科学 1781 906 100547

综合性图书 3421 2509 291030

不使用"中国标准书号"部分合计 692 3513 217115

图片 692 848 21914

国标（GB）.部标（BB）等标准类文件印品 1683 156117

活页文选•活页歌篇.小件印品等 982 39084

摘编自《中国出版年鉴2013》

（3）层次性：读者是有层次的，读者知识文化水平的差异决定了读者价值观的差异，导致精神追求目标也变得不同，此原因在出版市场需求方面则表现为读者的层次性。

（4）可诱导性：两个因素构成了出版市场需求的可诱导性：一个因素是出版物对消费者的吸引力强弱，另一个因素是读者购买出版物的欲望强弱，因此出版物市场需求具备可引导、可调节的特性。

(5)专指性：各种类型的出版物都包含特定的内容和知识，其使用价值是为特定的读者对象服务，因此对于消费者，出版物具有专指性，

(6)伸缩性：岀版物满足的是读者的精神需求，与生理需求的必然性和相对固定的满足量不同，具有一定的伸缩性。

(7)区域性：岀版物在种类、形式、内容方面的需求也会因为消费者所处的地区与区域不同而有差异。

(8)时效性：时效性与出版物内容与品种有关联，例如每学期开学时，服务于学生的教辅需求最为集中。

3.4传统出版业价值链特征分析

美国哈佛大学商学院教授迈克尔•波特，于1985年首次提出价值链理论，该理论的基本思想是：任何一个企业都是各种与其经营相关活动的集合体，这些与经营相关的活动包括产品或服务的设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程。基本活动和辅助活动构成了这些相关经营活动，其中的内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售与服务等构成基本活动，而采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等则构成了辅助活动；这些种类不同且关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链画。

价值链存在于各种经济活动之中，价值链不仅存在于行业内上下游企业之间，而且存在于企业内部各业务单元之间。价值链上的每一项环节上的活动都会影响企业价值的实现程度。

波特的“价值链”理论的意义在于，企业间的竞争，不能只依靠某一个环节的竞争，而是整个价值链上所有环节的竞争，而最终价值链的综合竞争力才是企业的实际竞争力。

本文以波特的价值链分析法简要分析传统出版业价值链特征。价值链较为简单的传统出版业主要包括出版与发行两个阶段。其中作者、出版社、印刷厂或制作单位是处在出版阶段的市场主体，而发行单位、批发单位和零售商则是发行阶段的市场主体。报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等统称为出版社。出版物一般是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子岀版物等内容出版的各种载体。

长期以来，出版业一直处于以纸质媒介为主的时代，在这个时代里，因为纸张是最具性价比的媒介，所以出版业的产业链基本是以纸作为主线，产业链上的分工也是基于纸质媒体来划分的，其中包括:首先是上游内容出版生产，包括作者、编辑和出版社，主要工作为图书市场调研与信息收集整理，内容规划，内容的生产环节等；中游则是以出版社为主体，主要工作是对内容进行编校、审核、出版审批、书号申报、排版印刷、包装等；下游则是内容的传播环节，包括图书宣传、发行、经销与储运，经销又包括：总经销商与分销商。下图为出版业的价值链。

纸质图书产业链中的各个环节都是服务于内容生产这一核心，如果内容生产消亡，其他环节则会丧失存在的必要性，内容出版在传统出版产业链中居于主导地位，是传统出版的核心所在。

3.5数字化出版业价值链特征分析

数字出版产业链至今还没有一个十分明确的分工，业界很多的环节还在不断变化与演化之中。目前，主要是由内容出版商、网络服务商、电信运营商、终端运营商与终端用户构成。下图为数字化出版业目前的价值链。

川资魅運

财曲理、行at理

电子商务、ftassw发

图书市场调研、信息收集整理内咨出版电信运俪噜服务商与发行平台養商

图3-8数字化出版业价值链

在数字出版产业链上，从市场需求调研开始，包括：信息收集，信息整理与综合；内容出版包括：内容策划，内容生产，内容编校，数字化装帧设计，出版审核，网络发行传播直至实现销售，收回成本，实现利润。流程里的大多数环节都以数字化的形式存在。

网络服务商负责提供发行平台，并提供网络站点软件的建设与维护，信息交换等服务；电信运营商负责网络硬件的建设与维护；终端运营商负责终端设备的制造与销售，是直接与读者用户发生联系的环节。同样，网络服务商、电信运营商、终端运营商与用户也是围绕内容出版商而展开，内容出版商仍然居于整个产业链的上游，内容出版的存在对于数字岀版产业链仍然是不可缺少的。

传统的出版社逐渐失去在产业链中的掌控力，但是对于新浪博客、盛大文学，中国移动等网络服务商、运营商而言则是千载难逢的机遇，因为法律法规的岀台总是滞后于技术的进步。没有相应的法律法规制约，网络服务商与运营商通过网络提供原创平台，海选并培养作者，挑选有市场前景的创意，进行内容策划、组稿、编辑，最后再通过自己的网络将内容传播出去。内容岀版的上中下游各个环节建设已经相对成熟，完成了新的产业链的资源组合。居于出版产业链下游的图书各级分销商，负责内容出版的传播功能。在数字出版时代，他们将被各种电子内容载体所代替，原来层级关系清晰的分销体系将被扁平化的分销体系所代替。

内容出版在数字化技术的影响下会有新的变化与发展，但是市场的需求决定内容出版的基本发展方向。

3.6数字化出版的发展趋势

内容出版根据读者用户的需求基本可以分为教育类内容出版，大众出版类内容出版和专业类内容出版三大类，其中教育类包括教材，教辅图书；大众出版包括大众文学，音乐，影视作品等；专业出版则以自然科学，社会科学，等学术研究为主

3.6.1教育类内容出版

(1)教育类出版的市场需求来源

教育出版一直是全球出版业发展与竞争的重点，涵盖从幼儿教育至高等教育所有的教材出版与教辅出版。由于读者需求稳定且数量可观，因此教育类出版一直是各岀版社的主要的稳定经济收入来源。

在中国，因为传统文化的薰陶，大多数中国的父母希望自己的子女通过接受良好的教育，在今后的工作生活中获得一个比上一代更好的环境与机会，所以中国的教育出版一直在繁荣发展，教辅出版不仅门类齐全，而且在不断更新，以适应人数众多的学生的需求。

(2)数字化是教育类出版的发展方向。

教育类内容完成数字化改造以后，教育类的内容出版将比现在的手段更科学, 更合理，同时效率更高，学习效果更好。除了教材、教辅类的电子图书以外，教育内容出版还可以提供：在线课程，家庭作业远程管理，在线学习测试，在线课外辅导。这些在线课程是课堂教学的延伸，使课堂教学与课后教学完成了无缝衔接。在线教育的本质是数字化内容出版，其核心思想是因材施教的理念。因材施教是自古以来一直被教育界推崇的重要教学思想与方法，教师在教学中首先通过与学生的互动和测试，发现、感知并分析每个学生的学习能力、思维能力与认知能力，教师随后根据每个学生的特点制定与其相适应的教学方案，并且经常根据学生的学习效果更新教学方案，帮助学生树立努力学习的信心，产生学习的兴趣，最终将不同素质的学生培养成合格的人才。

以往为了实现因材施教，师生只能采取一对一，至多一对三的教学手段。在现实社会里，由于全体受教育的国民人数众多，各国的教育资源根本不可能实现这一理念，在中国这样的人口大国更是如此，因此因材施教的理念只属于社会精英阶层，对大多数人而言是理想而非现实。但是在数字出版时代，当数字化教材与数字化在线教学测试系统组合成一个人工智能系统时，代替教师的发现、感知与分析功能，这一理念将能够为我们生活中的每一个有学习需求的人服务。

(3)数字化教育出版的成功实践

在这个大系统中数字化教材与在线课程与今天为广大学生提供的教学资源没有本质的差别，只是媒介发生变化。但是数字化在线测试系统是一个划时代的成果，它将人工智能引入教学效果测试中，首先为每个学生建立一人一个账户，通过在线测试，将测试结果记录在数据库中，运用强大的人工智能，自动分析每个学生的学习效果，同时给出学习建议。

在美国，麦格希集团己将此理念变成了现实，尽管产品还在不断完善当中，但是其成功的经验值得我们借鉴。美国麦格希集团及其产品的简介：

美国麦格希集团，成立于1888年，总部位于美国纽约。2011年正式拆分为麦格西金融与麦格西教育两个子公司。作为子公司之一的、位于全球领先的教育出版与服务机构的麦格希教育出版公司在33个国家设有分支机构，至少以65 种语言提供儿童早期教育、中小学教育、高等教育、专业教育、测评与报告等领域的产品和服务。

在技术前沿，麦格希教育对数字化产品与后台服务投入巨资，获得了重大进步。其数字化产品与服务具备了易用性、一对一、客户定制方案等特性，因此销售收入正快速增长。例如：其高等教育数字化产品与服务的销售收入占据了高等教育市场年收:入20%的份额，与2010年相比增长超过40%。同样，在职业教育市场，其数字化产品与服务创造了 30%的收入，与2010年相比增长超过20%。该企业的产品简介如表5：

表3-3麦格希数字化教育产品类型与简介

类型简介

McGraw-Hill

CONNECT 系统 McGraw-Hill CONNECT系统是一个在线学习和评估平台，该系统可是学生更好的预习，在学习讨论中更活跃并且获得更好的效果。该系统己被验证能够提高20%多的保持率，增加了考试分数，并节省了教师的宝贵时间。为高等教育服务的CONNECT数字化平台系统和麦格西其他的家庭作业管理产品已经有300万的注册用户。

McGraw-H订1

LEARNSMART 系统 McGraw-Hill LEARNSMART系统是一个智慧学习系统，该系统通过一系列的适应性问题查明每个学生的知识掌握缺陷。该系统通过提供最佳学习方案，使得学生在已掌握的领域内尽可能少花时间，在需要加强的领域内多投入时间。学生因此可以获得更多知识，学得更快，学习效率更高。

McGraw-H订1

CLINCH LEARNING 系统 McGraw-Hill CLINCH LEARNING系统是一个针对K-12市场，基于订阅的全数字化课程，该系统将现场教学的优势及灵活性和经麦格西验证过的数学及科学程序相结合,帮助教师利用好数字化的优势。教师可以通过高性能的在线工具，在任何一台电脑，任意时间内，完成制定计划，教学，评估及区分指示等。该系统在2011年最大的销售业绩是德克萨斯州的科学辅助项目，该项目上获得的年收入比其他四个竞争对手的总和还多。在 2011年上市的其他教育程序还包括：ArtTalk, Career and College Readiness, Workforce Connects and Health.

ACUITY系统 ACUIH系统是McGraw-Hill的评估旗舰产品，该系统是一个基于奖励激励，K-12,和以网络为基础的解决方案。该系统可以让老师通过网络监控学生的学习表现并且通过在线方式提供个性化的指导意见，从而确保学生达到教学的目标与要求。该系统已被全美几百所学校采用。

来源：McGraw-Hill 2011 Annual Report 麦格劳希尔 2011 年报

在中国目前还没有这样的教学系统，但是随着数字化出版的实现，这样的系统将在不久出现在中国，教育内容数字化出版将会迎来比现在更加繁荣的的发展。

3.6.2大众类内容出版

(1)大众类岀版的市场需求来源

大众类内容出版主要是指文学作品，流行音乐，影视作品等内容创意产品，是继教育类内容出版的另一个需求大类。在这个领域里，文学作品占了很大的比例，主要为原创小说，纪实文学，诗歌等等。大众文学作品来源于社会生活，反映了普通的人民群众的喜怒哀乐，能够引起社会普通百姓的共鸣。在传统出版的年代里，原创作者必须通过出版社的审核，才有机会公开发表自己的文学创作。很多有激情、有创意的业余文艺青年，因为缺乏合适的机会,经过无数次挫折后，很多人放弃了自己最初的文学创作梦想，无奈地回到现实中。

(2)数字化是大众类岀版的发展方向

当互联网时代到来以后，业余文艺青年在互联网的空间里找到了能够部分实现自己梦想的地方。早期互联网时代，他们将自己的作品放在BBS里，他们的作品更像是片段化的日记，有的每日更新，有的不定期更新。有创意的作品会立刻引来无数的点击，各种评论与鼓励纷至沓来，作者受到鼓励往往热情高涨，结合网友的意见不断修正自己，出版社偶然发现网络文学作品其实很优秀，非常贴近生活，于是试着将一些作品正式出版，结果发现点庞大击量之后有着庞大的读者群。目前，大众类数字化出版的主要模式如表6所示：

表3-4大众类数字化出版的模式

序号模式类型

1 作者一网络平台〜终端读者

2 作者一网络平台一传统出版社一终端读者

3 作者一数字出版社+衍生产品平台一终端读者

其中的网络平台包括：门户网站，社区网站，原创文学网站甚至电信运营商的内容平台，本文认为其中的门户网站与社区网站有可能成为新的数字出版社，因为这些网络商已经具备大众类内容岀版数字产业链最需要的消费者人群资源。衍生产品平台：衍生产品平台是相比现在的模式，多出的一个平台，通过这个平台可以对内容出版进行增值、升值，将文化产品转化为高附加值的商品。因此, 对于大众文化内容出版而言，这是一个至关重要的环节，通过这个环节可以将原创内容转化成多种传播形式，内容流的传播形式可以是：电影、电视剧、动画，各种格式的电子书，手机报纸，手机期刊杂志，以及载有内容人物形像的服装衣帽等等文化衍生品。

(3)数字化大众出版的成功实践

迄今为止，国内很多部门已经对大众类原创内容方面进行了一系列的实践探索，以“长江杯网络文学大赛”为例，该比赛经过连续几年举办，每年参赛作品近万部，通过该赛而出版或发表的优秀作品已有数十部，并且其中两部作品己入围茅盾文学奖。。又例如“全球中文原创小说”比赛，该比赛不受地域限制，全世界都可参赛。大赛分长篇小说、中短篇小说、人文社科、高校选拔、故事五个分赛区，大赛所有优秀作品，由现在网负责向长江文艺、湖北人民等出版社以及《长江文艺》、《芳草》、《古今故事报》等出版社推荐出版。网络原创作品已在手机阅读及网络阅读方面产生了良好的业绩，实践表明其更加适合手机阅读与网络阅读。

大众类数字化出版市场即将迎来收获期，这是由两方面的因素决定的，一方面是智能手机的普及其功能的大幅提升，另一方面是各数字化出版企业不在积极探索新方案、新技术。

3.6.3专业类内容出版

(1)教育类出版的市场需求来源

专业类内容出版的市场需求来源于为企业提供信息分析与预测服务，从而提升所服务企业的运营效率，最终转化为其经济效益。它的主要服务对象为处于第一、二、三产业的各种企业。其核心商业模式是以自己的专业知识、洞察力和分析能力，为各种企业提供专业的信息数据分析与评估服务，从而提高企业的质量与效率。

核心价值观念：以自己的知识、洞察力和分析，满足市场需求，帮助国家，企业，个人发展繁荣，创造一个更智慧，更美好的世界。鼓励员工专业多样性是专业内容出版发展的又一个核心之一。这是因为出版企业在信息整合，高质量和创新方面的美誉需要依赖有着多样性经验，视角和构想的员工。

(2)数字化是专业类内容出版的发展方向

目前，中国专业类内容出版的数字化代表是互联网数据库期刊，它是现在中国数字化出版发展最完备的一个分支，不仅收录有科技期刊，学术著作，而且有系统地收录整理了全国各高等院校各专业的学术论文、毕业论文等，从而形成了一个系统化的数据库，查询系统经过多年的实际使用己经非常成熟，盈利模式采用以会员制为主的收费模式，发展前景稳定。

(3)数字化专业出版的成功实践

互联网数据库期刊是指数字化后的期刊以数据库的方式在互联网上集合、出版并传播。从1995年开始，北京清华信息系统工程公司就开始对我国的学术期刊进行数据库的系统整理，它把学术类、技术类、科普类和教育类的期刊分门别类的统一进行内容的数字化工作，最终把一个内容齐全、可以进行全文检索、规模庞大的数据库构建了起来，于1998年成立了 “中国期刊网”，也就是现在的清华同方知网。除了知网，目前国内还拥有其余三家以数字化期刊为主要内容的互联网。期刊岀版公司：龙源期刊网（简称龙源期刊）、万方数据科技有限公司（简称万方数据）和重庆维普咨询有限公司（简称维普资讯）。还有一种出版形式的互联网期刊，就是直接把传统出版改造成多媒体形式在互联网上出版，或者直接出版电子期刊，这是一种集文字、图片、声音、视频等多种元素为一体的多媒体互动期刊杂志。

专业类内容出版的另一个分支是为各个企业提供信息服务的商业机构与公司，多数为咨询公司。建筑业中比较具有代表性的公司有北京天辰TCBCI建筑咨询公司和北京瑞达恒建筑咨询公司。其中天辰TCBCI建筑咨询公司与出版业的关系血缘最为亲近，它是德国贝塔斯曼公司与建设部信息中心的合作项目，一个是图书出版，另一个是建筑专业的权威部门。这样的组合为出版集团建立了学习的榜样，出版集团利用自己的优势可以与各个领域的权威部门进行组合，产生新的咨询业务增长点。天辰TCBCI建筑咨询公司：是中国首家市场领先专业提供建筑信息与服务的建筑咨询公司。天辰媒体源自1998年1月德国贝塔斯曼公司与建设部信息中心的合作项目正式启动。2008年2月收购了东南亚和澳大利亚首屈一指的工程信息服务商一一宝利亚洲BCI Asia集团的中国业务。

天辰TCBCI为各类建材企业提供经过深加工的工程项目信息，帮助企业获得更多更好的工程项目信息。天辰TCBCI专业提供的建材产品信息，以印刷品、网络等多种线上线下方式，一方面为设计院、开发商、承包商及其专业人员寻找企业、比较产品提供方便，同时也为各类建材企业提供了有效推广产品的平台。天辰TCBCI同时还提供多种专业的增值服务。它的主要服务包括：工程项目信息与服务：项目信息、实用工具、贴心服务、建筑产品信息与服务。通过以上内容出版数字化发展的介绍，我们可以发现专业类内容出版业务也是生机勃勃，对于传统出版集团而言，这里充满了希望与机会。

第四章A出版企业竞争信息管理现状分析

为了建立一个完备的企业竞争信息管理体系,A出版企业必须系统地了解自身的基本情况与问题。以下为A出版企业的基本情况和管理现状。

4.1A企业介绍

4.1.1总体情况

A出版企业于2001年经事业单位改制成为企业，隶属某省属出版集团。是一家专业的教育出版与营销服务企业，负责国家课程标准中小学教材以及教辅用书在全国范围内（不含江苏省）的运营，其主营业务为教育、教辅图书出版与营销，目前其业务正在转型数字化教材教辅出版。企业不仅拥有专业的教育图书营销和服务团队，而且组建了包括课程教材研究人员、编写人员、学科教学等专家组成的教材培训团队，依托集团丰富的出版资源和网络教学资源，为用户提供系统、优质的服务。目前，公司负责经营的23种课标教材与教辅覆盖了中国28 个省份，每年使用学生人数超过4000万，发行总册数近1亿，总体市场占有率、经营总量位居全国前列。在以教育图书为先导的前提下，公司正积极整合出版资源与教育资源，加快建设数字化平台，向全国一流的教育产品研发和营销服务企业的目标迈进。

教辅图书出版市场需求长期旺盛，同时也竞争激烈，随着科学技术的进步，数字教育出版产品将逐步取代传统纸质教育出版产品已经成为趋势。互联网与云计算技术的融合与不断发展，数字教育出版产品已经由单一的电子书转向内容与服务并重的产品形态。在产品形态不断演变进化的过程里，原本教育出版业以外的互联网企业看到了这一历史机遇，纷纷斥巨资进入这一行业，有的自建教育企业，有的兼并或参股小企业，有的与强势教育企业合资合股。

在严峻的外部形势下，A企业只有主动变革，将原有的内容产品优势转换为数字出版产品的优势。在数字岀版的时代，尽管教育出版的消费者群体仍然是各级学生，但是互联网与云计算技术克服了时空因素的限制，校内时间与校外时间可以得到统一，在线教育业务逐渐进入视野。

为了及时了解处于不断变动中的市场需要与竞争对手的动态，A企业必须建立自己的企业竞争信息管理体系，应对动荡中的由纸质出版到数字出版的过渡阶段，同时建立企业在线教育时代的优势地位。

4.1.2A出版企业组织架构

A出版企业的组织结构是直线的,基本上是按照传统图书岀版流程来来设置人员结构，近期又增加了与数字化相关的部门。这种组织结构能比较好地适应传统的图书出版业务。主要组织架构为：总经理，总编办，编辑部（小学教育编辑室，中学教育编辑室，学前教育编辑室，合作教育编辑室），项目拓展部,数字化教育开发部，网络部以及编务室、办公室、销售发行部，人力资源部等。

4.2A出版企业的竞争环境分析

“知环境”则是指了解竞争环境，其中包括政治政策环境、经济环境、文化环境、市场环境、新技术等，由于这些环境因素始终处于不断运动的状态，因此企业需要持续感知各种环境因素的现实状况与变化发展趋势。因为竞争信息管理体系的各组成部分要与公司所处的竞争环境相适应，所以全面分析企业所处的竞争环境是十分必要的工作。

4.2.1主要的竞争对手

现有教育出版行业内的竞争是五种竞争力量中最主要的威胁。A企业近年来持续加大内容岀版产品研发的投入，不仅包括原创研发而且包括合作研发，由此出版产品的品种与数量大幅度增加，然而利润却没有随之大幅上涨，这是因为开发的产品与集团内其他企业的产品过于类似导致竞争加剧。同时，A出版企业还受到来自省外出版集团对本地市场的进入威胁。近年来各省出版集团加快整合步伐，从2009年到2012年,年销售额接近100亿的集团从1家增加到5家。江苏凤凰出版传媒集团有限公司、安徽出版集团有限责任公司、湖南出版投资控股集团有限公司和山东出版集团有限公司等5家集团主营业务收入和资产总额均突破100亿元，而教育出版业务都占据了这些集团业务的相当比例，因此，教育出版行业内的竞争将会更加激烈。

表4-1中国2012年图书出版集团总体经济规模综合排名统计

综合评价集团综合评价得分 2011年排名排名变化

1 江苏凤凰出版传媒集团有限公司 3. 4097 1 0

2 湖南出版投资控股集团有限公司 1.9874 2 0

3 中国教育出版传媒集团有限公司 1.4279 3 0

4 山东出版集团有限公司 1. 0869 7 3

5 安徽岀版集团有限责任公司 0. 9562 4 -1

6 浙江出版联合集团有限公司 0. 8596 5 -1

7 江西省出版集团公司 0. 8185 6 -1

8 河北出版传媒集团有限责任公司 0. 5898 10 2

9 中国出版集团公司 0. 531 8 -1

10 广东省出版集团有限公司 0. 2898 9 -1

来源：摘编自《中国出版年鉴2013》

4.2.2港在进入者的威胁

经过多年的发展，虽然教育出版行业的准入制度逐步放开，但是想获得市场的一席地位却并非易事。这是因为传统的教育出版业务基本由各省市教育出版集团统一经营，早期的民营出版企业经过上一轮的企业兼并，大多数已经成为大型出版集团的成员企业。然而，随着互联网技术的快速发展，民营在线教育企业如雨后春笋纷纷成立并得到风险投资与互联网企业巨头的资金支持，正进入快速发展的通道。由于在线教育在业务本质上于教育出版是同根同源，特别在教辅业务上具有此消彼长的特性，因此，这些在线教育企业是对A企业是一个潜在重要威胁。

4.2.3供应商议价能力

目前A企业大部分业务属于纸质教育出版合作开发业务，很多的内容开发项目与订数都是由合作方提供，即小型民营图书公司，这些图书公司相当于内容供应商。今年，受教育新政与出版集团内外企业的竞争加剧的影响，小型民营图书公司因为在内容开发上具备一定优势，受到出版集团内的企业追捧，他们的讨价与议价能力增强，影响到了企业的收益，从而使成本上升，利润下降。

4.2.4买方议价能力

对于单所学校而言，学校的议价的能力有限，并且受各地教育主管部门规定的限制，其购买渠道主要为系统征订，因此不具备较强的议价能力。但是随着教育改革的进行，这种情况正悄然发生改变。首先是校本教材的推出，由于内容质量方面贴近教学一线特定需求的优点，其逐步得到各地所属教育主管部门的认可并开始推广。同时，各地教育主管部门以名校为核心组建名校教育集团，目的是使优质教育资源有序流动，提高教学质量的整体水平。但对于A企业而言，买方的议价能力开始增强。

4.2.5替代品的威胁

我国的中小学课外辅导市场需求直以来非常旺盛，根本原因是优质的教学资源供应稀缺，名校升学竞争激烈。无法获得名校优质教育机会的学生只有通过课外辅导班的方式进行补偿。

目前，课外辅导班有各种形式：一对一辅导;名校退休教师的辅导班；寒暑假名校教师辅导班，考前冲刺班等等，虽然花样繁多，但是教学质量仍然参差不齐，因为与大量需求相比，优质资源供应仍然不足。

优质教学资源的稀缺直接导致课外辅导班价格奇高，例如南京地区较为有名的学而思小学1年级辅导班，其寒假班+春季奥数班的学费需要2700元，时间3 个半月，而它的师资主要为名校在校大学生。如果用金字塔图示，优质资源出价高者得，在金字塔中上部的人数仍是少数，大量的人群还是集中在金字塔的中部与底部，这部分人群的需求在目前的教育条件下是无法得到满足的。

过去，以上的问题似乎是一个无法解决的死结，随着互联网与云计算的发展, 在线教育产品的出现使以上问题有了解决的希望。首先，通过在线教育摆脱了地域的限制，优质的教学资源通过网络得到按需分配，符合国家的长期规划，符合教育部的办学精神，有望彻底解决择校的弊端；其次，摆脱了时间段的限制，课外辅导班通常在周六、周日，家长与学生为了提高学习成绩，常常不辞辛劳奔波于各个教学点，劳心劳力，有了在线教育就可以足不出户，在时间上可以灵活掌握,合理安排时间，省下路上的时间用于休息娱乐，提高家长与学生的幸福指数。更重要的是，通过在线教育可以将校内教育与校外辅导统一起来，将纸质教材教辅与数字化教辅结合起来，从而使教育变得更加系统、更加全面。

数字化的在线教育本质上是现有教材教辅在内容、形式与媒介上的全面升级换代，从市场需求的角度上讲，它一定会取代现有大多数品种的纸质教材教辅图书。因此，他是现有教育出版的替代品。

表4-2中国2012年数字出版的构成统计

类别营业收入增加值总产！a 利润总额

手机出版 486.5 136.3 486.5 38. 19

网络游戏 569.6 159. 58 569.6 44. 72

数字期刊 10. 83 3.03 10. 83 0. 85

电子书 31 8. 69 31 2.43

数字报纸(网络版) 15.9 4.45 15.9 1.25

网络广告 753. 1 210. 99 753.1 59. 12

网络动漫 10. 36 2.9 10. 36 0.81

在线音乐 18.2 5. 1 1&2 1.43

博客 40 11.21 40 3. 14

合计 1935. 49 542. 26 1935. 49 151.95

来源：摘编自《中国出版年鉴2013》

4.3A出版企业竞争信息管理现状

4.3.1信息化建设概况

网络信息技术在本世纪发展迅猛,企业领导非常重视网络信息技术在公司各个管理环节上的运用，已经建立了完善的内部信息资源管理系统，图书出版生产管理基本依靠企业内部的信息管理系统运行。其内部信息资源管理系统的建设经历了从无到有，从单个部门到企业联网，从运行不畅到运转良好的几个阶段，最终A企业将企业的财务部，人力资源部，编辑部，销售发行部等关键部门整合进企业信息资源管理系统。为了网络维护的需要，企业还成立了网络维护部，主要负责企业的网络日常运行与安全维护。尽管A企业的信息资源管理系统在不断完善当中，但是A企业没有建立独立的企业竞争信息管理体系。

4.3.2信息资源利用现状

企业的决策需要有与其相适应的竞争信息管理体系作为支撑。对于A企业来说，纸质出版业务的市场信息收集、分析与综合，直至情报的形成这些工作是由各个编辑部门与市场销售人员兼职完成。

A企业目前常用的信息资源主要有：

(1)各级政府教育主管部门

教育出版的主要集团客户来自于各级政府的教育主管部门，用户为各级教育部门主管的学校，支付款项为政府拨款、政府教育专项基金等等。同时，政府教育部门主管考试制度的制定与修改，并且每年也会有微调，这些政策信息对教材与教辅的出版发行有着极其重要的价值。这些信息获取的及时与否对于A企业有着重要的作用。

(2)各级中小学校

各级中小学校的学生与教师是A企业的最终用户，满足他们的需求信息，生产出学生喜闻乐见的图书，对于A企业的市场版图书的销售有着重要的意义。

(3)书店与图书市场

通过书店与图书市场可以了解自己市场版的图书的销售状况,是否真正满足消费者的需要。同时，在书店也可以看到竞争对手的产品动向与销售状况。

(4)定期的专业研讨会

每年通过与各个学校、各级教研室举行研讨会，获取最新的教育动向，对于教育出版产品的提前研发有着不可忽视的作用。

4.3.3A企业竞争信息管理现状

A企业目前没有专门的企业竞争信息部门以及相关专业人员，很多属于企业竞争信息的工作是由编辑、销售人员与企业各部门领导完成。企业中属于企业竞争信息工作范畴的调研主题都是由企业高层提出，接到调研任务以后，资深编辑与销售人员往往首先通过网络检索对调研主题进行一般性的调研，然后再对图书市场、书店、学校进行有针对性的走访，最后所有的信息经过编辑的筛选与综合形成调研报告，这样的调研过程在企业中具有一定的普遍性，似乎比较科学，同时也有效率。

通过A企业这些现状，目前虽然没有建立一整套企业竞争信息管理体系，但是具备了建立企业竞争信息管理体系的基础。从企业竞争信息的特性来判断，尽管A企业的信息来源与市场需求较为紧密，但是仍然存在着一些问题需要解决。

4.4A出版企业竞争信息管理存在问题与原因分析

4.4.1未建立企业竞争信息管理体系

该企业没有建立与企业需求相适应的企业竞争信息管理体系，企业没有给信息提供日常收集的渠道，而且还有许多信息资源有待挖掘，同时。竞争信息共享水平较低，各个部门人员因为利益分配的原因，市场信息互相保密，最终难以形成对企业有价值的竞争信息。

4.4.2缺乏市场需求分析研究

近年来，国家与社会对人才培养十分重视，图书教育出版市场需求旺盛，同时市场竞争的日趋激烈,企业对市场需求变化情报特别重视，但是编辑与销售人员由于不是专业的市场需求信息分析人员，一方面不具备判断识别市场需求的专业能力，另一方面受到本职工作的时间与精力限制，结果造成A企业的调研结果不准确，直接导致新开发的图书产品在市场销售中的业绩不佳，未能贴近消费者的需求。

4.4.3调研缺乏连续性和主动性

目前,市场需求信息的调研任务不是来源于工作的需要而是来自于上级领导的指令。调研信息的需求来源不确定，同时以临时突击式搜集为主导，因此搜集到的信息质量低，数量少，而且编辑与销售不会对调研结果进行效果跟踪。对竞争环境、竞争对手的跟踪分析研究往往是调研任务一完成，后续工作也随即停止，没有形成连续性的工作。由此可见，该企业的调研缺乏连续性与主动性。

4.4.4缺乏判断标准

首先是竞争信息有的来源渠道混乱，有的来源于部分消费者的临时调研，有的来源于各种竞争对手，还有的来源于合作公司，这些信息相互矛盾，无法证明其真实性。其次是搜集到的信息复杂无序，没有时间顺序性，无法知晓时效性。在这种情况下，编辑与销售人员只有通过个人的人际网络求证，反复地比较与分析，才能判断市场需求信息的真实有效性，但是根据这些市场需求信息是否能够生产出热销的市场版图书产品，主管项目的编辑与销售人员往往也是心中无底，因此市场版图书的开发工作的结果往往是忧多喜少，有的项目投入了上百万资金, 但是最终的市场销售数据与投入不成比例。从日常的工作与产品开发不利的结果, 笔者发现其实都指反映了一个问题：企业缺少有明确指导思想的判断标准和竞争信息管理体系，完成对竞争信息系统采集与分析的工作，形成企业层面上对市场需求的判断。

第五章A出版企业市场需求信息分析

根据营销管理的理论，市场需求为：时间、价格条件及市场环境确定的条件下，消费者群体愿意购买某种商品或服务的数量，市场需求有两个缺一不可的构成要素，一是消费者有购买的欲望；二是消费者有支付能力。

营销管理的理论认为影响某种商品的市场需求的因素多种多样，其中包括商品的价格、消费者的收入水平、消费者的兴趣和爱好、替代商品的价格、人口数量、心理价格、广告费用和产品同质度等等。尽管市场需求受很多共同因素的影响，但是还有很多关键影响因素是由商品的特殊性决定的。教育出版产品就是这样的特殊产品，它和普通的商品有很多共性，但是教育图书及其数字出版物是通过内容传播，传道授业，答疑解惑，促进学生更好学习知识，运用知识的特殊商品。它直接关系着学生的成长与人生目标的实现，关系到千家万户的希望,所以说它是特殊商品。教育图书产品是内容出版产品，它是为满足市场中各种消费者群体的需求而被设计并印刷出版的，因此，出版企业对于市场需求的企业竞争信息有着强烈的需求。市场需求千变万化，尤其是实际市场营销工作中，企业营销人员会发现同一类教育类图书无论是外观，还是内容都有很多相似点，但是不同出版社的图书市场反映大不相同，有的市场需求旺盛，有的市场需求平平。由此可见，教育出版的市场需求似乎是不确定的而且难以满足。本文通过系统化的分类方法进行归纳整理，希望对市场需求形成全面的认识。

5.1影响A出版企业市场需求的内在因素分析

A出版企业所从事的教育出版市场与普通商品市场一样，也是由需求、供给和价格三个基本要素构成，三个要素通过市场运行机制相互作用，相互影响，但是除了供给和价格这两个要素之外，还有一些来自于岀版物自身的因素也会对出版市场需求产生影响。这些因素多来自于出版物本身，对消费者的使用价值产生作用，从而影响市场需求，同时这些因素与外部环境没有直接的关联。

通过研究，本文将A企业教育类出版市场需求的内在影响因素细分为质量因素、定价因素、互动功能因素、时效性的因素、易用性的因素、渠道易得性的因素、出版品牌的因素。

5.1.1质量的因素

消费者对商品质量的需求会因为商品类型的不同而有不同的需求。教育出版物有其特殊性，其质量主要由两部分构成，一是内容的质量，二是编校、印刷与复制的质量，综合起来有以下四方面的因素会对教育出版质量产生重要影响，这些因素将影响到教育出版的质量，从而对A出版企业教育出版市场需求产生或好或坏的影响，这些因素有：

(1)高质量作者资源。

原始稿件的内容质量直接决定了图书的质量好坏。没有好的作者就难以写出高质量的原稿，面对内容质量不堪的原稿，即使再优秀负责的编校也于事无补。 A出版企业的教育出版编辑要以创新思维培养一支专业素养一流、写作水平高、责任心强、综合素质过硬的作者梯队，源源不断生产出优质的作品，持续赢得读者的信任，不断提升图书的内容品牌信任度。

(2)书稿内容的原创性

教育图书编辑需要依据学生的学习能力、兴趣、知识结构和教学要求，组织专家精心编写适合不同阶段学生特点的优质原创教辅，并结合当前新课标教材的特点，杜绝剪刀加浆糊式的东拼西凑、粗制滥造。

同样的知识若能以学生喜闻乐见的形式展示出来，引发出学生的兴趣，其效果将是事半功倍的。只有找到学生的兴趣点并且与教材教辅相融合，以培养能力为核心，带动知识的理解和灵活运用，才可能进入能够创造更多价值的差异化良性循环，设计出受学生和家长真正欢迎的优秀教育教辅图书新产品。

(3)书稿内容要与新课程标准及教材高度匹配。

教育教辅图书的一个重要特点就是内容的“非独立性”，常见的重大内容质量问题有知识点超过教材范围和知识点覆盖不全面两种情况。优秀的教育教辅图书是对教材中知识点的重新分类和归纳，其内容必须围绕教材中的知识点组织编写，做到内容不超范围，难度匹配水平比学生实际水平略高，使涉及每个知识点的内容都兼具针对性和挑战性，使每一个拓展性训练都具有连贯性，便于学生自我总结，自我归纳，促进其自我学习能力提高。

(4)编校质量。

编校质量的优劣取决于编校制度是否被严格执行。责任编辑第一步必须严格执行审读全部书稿这一关键环节，判断内容与图表、语言与文字等是否违反出版要求，并严格执行三审程序；其次，责任编辑要严格按照工作流程和质量要求，对书稿全面的审读，整个过程中要树立起对出版社和内容的品牌负责的责任心。在发排与校对环节上，建立明确的考核制约制度，通过流程上的逐级控制，将流程管理与考核管理相结合，保证相关人员严格执行“二校一通读”制度，从而保证编校质量。

编辑的编校能力是对编校质量的有力保障。教辅编辑的知识面要求既广又要专，既要精通专业又要博学多才，熟练掌握与教材相关的专业知识是有力提升教辅编辑能力的必由之路，因为只有这样才能更好地对编校内容进行质量把关。

5.1.2定价的因素

A企业的教育类出版物的价格制定的高低对其教育出版的市场需求有着极其重要的影响与作用。当出版物定价高于普通读者的心理与经济承受能力，必定导致销量较小，使出版社的投入与产出不成比例，造成项目的亏损。当出版物以接近成本的定价发行，尽管销量较大，码洋较大，但是A出版企业的实际利润有限，对于出版社而言，属于劳心劳力不赚钱的项目。通常这种情况出现在政府主导的基础教育教材出版项目上，这是因为中小学教材属于义务制教育，不以盈利为目的。

当教育类出版物的定价与读者的心理与经济承受能力相适应，同时满足其他几个内在要素的要求时，该类项目的销量将会最大化，同时利润也会最大化。这类项目的出版物通常都属于市场化项目，销量完全由读者的选择决定，是在各种图书市场中通过与同类产品的比较和实际使用效果决定的。

教育类出版物定价的高低与质量因素、互动功能因素、渠道易得性的因素、出版品牌的因素、成本因素以及外部竞争对手产品密切相关，在实际工作中，需要对各种因素全面综合考虑，以防顾此失彼。

5.1.3互动功能的因素

随着时代的发展，优质的教育类图书不仅要有优质的质量，还应加入现代化的科技手段，有效地在教育出版编辑和读者群体间建立起沟通的桥梁，增强教育图书的互动性与应用性，从而促进A出版企业图书出版的市场需求，促进销量增加。本文以A企业微信公众平台在教辅图书岀版中的应用为例：

A出版企业首先通过微信公众平台的建立与使用，对读者市场进行有效细分。利用微信公众平台对每个地区的教辅图书各层次的读者进行分组。用好用活微信公众账号的用户分组和地域控制功能，一方面可与不同地域所属不同层级的读者开展有针对性地互动活动，为各种读者群体提供增值服务。另一方面通过互动活动，可以深度挖掘读者的潜在需求信息，为开发图书新品提供市场需求方面的依据。

其次，通过A企业微信公众平台的建立与使用可以高效且低成本地进行读者市场需求调研。微信公众平台非常适合进行定期问卷调查，因为通过后台数据可以预先了解调研对象，同时调研对象对微信公众平台有一定程度上的信任。这使得问卷调研的结果比一般的随机调研可信度要高，这种互动功能使教辅图书的选题策划更加接近消费者的真实需求。

最后，通过微信公众平台的建立与使用可以为读者提供个性化的衍生品服务。以微信公众平台为媒介，将线上线下教育相结合，提供个性化的衍生教育产品服务，满足高层次用户的需求，拓宽教育教辅图书衍生品市场。

在教育出版产品实现全数字化之后，互动功能将成为数字化产品中的必备的重要工具，通过数字化出版产品中自带的互动功能，学生、教师与出版编辑间将建立起持续、方便快捷且有效地交流渠道，各种潜在的市场需求将充分被挖掘。

5.1.4时效性的因素

教育类图书要确保书稿内容、政策等方面的时效性。例如，因为课程标准改革精神发生变化，教材必须进行修订改版，与教材配套的教辅也需要随之修订，保证与课改精神的一致性，这个过程就是时效性因素的具体体现。同时教育图书产品的内容也要考虑时效性因素,如果内容与时代脱节，与读者的生活环境脱节，通常会使新时代读者产生理解方面的困惑。

教育类出版产品要通过数字化确保传播形式的时效性。科学技术不断发展，互联网络与云计算已经可以承载大容量的视频、音频、文字、图像等等信息，出版社依托于数字化技术，通过相适应的数字化产品才能满足消费者的需求。但是，现实生活中，出版社还在发行销售录音磁带、光盘等音像教学辅助产品，出生于 80-90年代的学生家长拿到这种落后于时代的产品，往往无所适从，因为市场上已经无法购买到相应的播放设备。由此可见，教育岀版产品自身的时效性会影响市场需求。

教育类图书与出版物在内容与科学技术应用方面应当与时俱进，拉近与消费者的需求距离，顺应并促进教育类图书与出版物的市场需求。

5.1.5易用性的因素

本文认为易用性来自于远古时期人类节省自身能量的习性；为了减少自身能量的消耗，人类有两种选择，一种是消极的解决方案，通过减少自身各种需求，以达到减少能量使用的目的。另一种是积极的解决方案，通过创造性的劳动，发明各种工具和技术，使人们尽量少消耗脑力，少消耗体力，同时尽可能提高效率，最大限度地满足各种需求。例如第一次工业革命，瓦特发明了蒸汽机，用蒸汽动力代替了人力，提高了生产效率。

对于教育出版物而言，这种特性表现为出版物的易用性。在纸质图书出版时期，易用性更多的时候体现在内容的设计上，使内容的设计安排符合学生读者的认知规律，例如在内容难度安排上由浅入深，在知识点的讲解上做到系统且透彻。对于数字出版产品，易用性对于消费者具有更多的实际意义，例如人机交互界面的设计要符合大多数人的使用习惯，尽可能做到简单明了，优秀的数字化产品通常都可以让消费者在尽可能短的时间内熟练使用。

5.1.6渠道易得性的因素

目前，教育出版产品的渠道分为两类，一类是系统内征订，另一类是图书市场销售。前一类是由政府教育部门的指定供应商统一征订，只要图书产品进入征订目录，销量通常非常可观并且稳定。而后一类则是完全依靠产品自身的质量等其他因素的综合作用获得读者群体的青睐，当某类读者群体准备购买，渠道易得性的因素开始显现并影响市场需求。如果读者很容易寻找到所需图书，付款方式多种多样同时配送货快捷方便，那么这些市场需求很快就转化为实实在在的销售与利润。反之，当市场营销前段的投入产生了市场需求，但是渠道易得性建设不完善，往往会导致市场需求不能快速转换为销售。在实际工作中，甚至读者因为无法获得原本需要的图书，继而转购其他岀版社的同类产品。

教育出版产品的渠道易得性因素体现在产品获得渠道的多样性与快捷性上，出版社必须提供多种销售渠道，让消费者尽可能少花时间与精力寻找到目标出版产品，减少消费者等待的时间，使学生消费者将多余的精力用于更感兴趣的事务上。目前，出版社一方面通过传统的书店进行铺货，另一方面通过网络销售进行虚拟铺货，例如：出版社的网络直销，当当网，淘宝网，天猫网，亚马逊，以及 qq群、微信公共群的推介与链接，网络营销与实体书店相比，最大的优点在于虚拟铺货，其不需要占用实际图书成本，从而节约了企业的现金流。

当内容岀版实现数字化出版以后，渠道的易得性将获得前所未有的自由，学生消费者通过高速互联网络，在网上完成选购、支付，获取线上服务的账号，进入账号学习，购买内容衍生品，包括：个性化定制教学服务，纸质图书订购等等业务。此时，渠道的易得性变成了鼠标的点击，市场需求的转化不再需要等待。

5.1.7出版品牌的因素

出版作为一种特殊的文化商品，是作者与出版社共同生产劳动的结晶，然后通过出版市场进行商品交换，达到通过交换劳动获取他人劳动成果的目的，以满足作者与出版社工作人员的生存与发展需要。内容既然是商品，为了与其他同类商品相区别，那么它一定需要一个商品识别符号，这就是内容出版的品牌。当读者有需求时，通过出版品牌识别内容的质量并选择购买，可以节约因为进行选购而花费的时间与成本，久而久之，会对某些内容出版品牌有了信任，继而成为有需求时的首选。所以，出版品牌不仅有存在的必然性，而且会在与同类产品的竞争中，影响市场需求，并获得最终的订单。

岀版中有六个主要因素会对内容出版的品牌形成产生直接影响，这六个主要因素分别是：内容出版的创新性；内容出版的目标群体相关性；内容出版的情感共鸣点；内容出版的代表物的易识别性与情感传递性；内容出版的高品质；内容出版的得体性。这些因素综合作用于品牌，在读者端形成品牌的信任度，对市场需求产生影响。产生影响。

5.2影响A出版企业市场需求的外部因素分析

从营销管理理论出发，对市场进行细分的变量包括以下变量：人口统计变量因素，参考群体因素，职业、受教育程度与收入因素，文化与亚文化因素，社会阶层因素，地理区域与气候因素等等。之所以通过这些变量对市场进行细分，是因为这些变量可以将市场分为不同的消费者群体或者企业群体，而每种群体都有各自的市场需求特点，换言之，这些市场细分变量对市场需求有影响。然而，这些因素并不能够直接形成某一特定产品的市场需求。以教育出版市场为例，以上的细分变量都不可能直接形成某图书产品的市场需求，这些变量只能作用于市场需求的内在影响因素，对市场需求产生影响。

对于我国的教育出版的市场需求，本文选取国家政策因素、技术因素、地理环境所属的人口统计变量因素，社会阶层因素等五类因素作为影响教育出版市场需求的外部主要影响因素。这些外部因素通过教育出版的内在影响因素对教育出版的市场需求产生作用，影响市场需求，使其发生变化。

5.2.1国家政策因素的影响

对于教育类出版产品而言，国家政策因素是最重要的外部影响因素，该外部因素通过影响时效性因素与质量因素两类内在因素，使教育岀版产品做出相应的调整与改变。国家政策因素首先对现有的教育出版需求有着深刻的影响，本文以我国刚刚实施的中小学新课程标准为例说明。

《基础教育课程改革纲要》（试行）简称为新课程标准，它是我国的国家课程标准，是编写教材、学校教学、师生评估和考试命题的基准，是国家对各年级学生的基本要求的具体体现，其对各门课程的性质、目标、内容框架做了限定。教材和教辅图书的编写要以改革纲要的精神为蓝本，对原有的教材教辅做出修改也要符合新课程标准。

新课程标准中最显著的改变是教材的招投标。国家对教材实施一套纲要、多种版本的政策，以教材的招投标，引入市场竞争机制，取消了长期以来全国使用一套教材的垄断局面，允许各学校选择不同版本的教材，因此原先版本统一的教材的被多种版本的教材取代，教材市场需求发生了显著地变化。

以同步教辅为例，由于新课标教材的影响，同步教辅的市场需求持续增大, 市场份额呈增长趋势。而非同步教辅则由学生自愿选择购买，市场需求变小，为了适应新政，需要做相应的微调以维持销量。

另一类别教辅图书中是中高考的考试类图书。例如一轮总复习，二轮总复习等，内容包括学生复习指导、辅助练习和模拟考试等。此类图书产品市场需求明确，但由于新课程标准使教材和教辅地区化，该类图书版本只有向多样化转变, 以符合时效性因素与内容质量因素的要求，保证与市场需求契合，确保企业市场份额不流失。

其次，国家政策因素对潜在的教育出版需求也有着深刻的影响，本文以我国即将实施的足球进校园为例说明。

国家政策因素在教育出版方面有很多细化的分类，不仅有基础教育方面的新课标政策，而且还有体育方面、美术方面、音乐方面等更加细化的政策。例如，最近的国务院办公厅于2015年3月16日公布了《中国足球发展改革总体方案》，其中很大篇幅在阐述关于足球进校园的方案，方案中针对其描述多达17处。由此，校园足球被提升到国策高度，从政策到财政，均给予充分支持。校园足球原本只局限在全国为数不多的以足球为特色的中学里，但是因为国家政策的推广，与足球相关的潜在教育市场需求开始逐步升温。在政策公开以后，各省市纷纷出台具体实施方案与细则。以浙江省为例，由省教育厅厅长担任省校园足球领导小组组长，教育部门作为主管单位，体育、发改委、财政等部门作为协管部门。在一系列的政策作用下，与校园足球相关的潜在市场需求被不断发掘，包括教师培训、学生教材、教师用书、教学辅助器材、专用鞋袜与服装等等原本被忽略的市场需求，正在逐步落地成为现实的市场需求。当然政策因素必须与影响市场需求的内在因素相结合，通过市场需求调研，寻找合适的问题解决方案，才能将新的市场需求引入良性循环。

5.2.2技术因素的影响

技术因素对于教育出版的市场需求影响也不容小觑，尽管该因素无法直接影响市场需求，但是其也可以通过影响内在因素，对市场需求产生作用。随者互联网技术的出现，各项相关的技术逐步成熟，使用人群的普及，与信息相联系的市场潜在需求不断被发掘，形成了新的需求。当云计算、数据分析技术与人工智能技术逐步实用化，互联网技术使许多传统产业面临根本性的改革。例如：销售与流通产业被电商逐步取代，电信产业中的通话业务需求被数据业务需求抢占大量份额，岀版产业由纸质出版业务转向数字出版业务，与出版产业联系紧密的教育产业也面临者深刻的变化。

互联网和云计算技术的最大的特点在于能够让信息跨越时间与空间的限制，因为高带宽高速传输突破了空间地域的限制，做到了数据传输的实时性，而云计算的出现使分散的数据储存变得集中，历史数据不再轻易流失，对于过去的历史信息和现在正在发生的信息而言，因而没有了时间的限制，可以随时根据需求溯源、综合与分析。随着人工智能的发展，大数据分析对将来的预测也会在信息行业变成现实。最终，在信息层面上，互联网与云计算成为信息跨时空的重要工具。

对于与信息相关度紧密的行业，在云计算还没有出现的阶段中，互联网的影响并不是非常巨大，很多市场需求受到时空限制，产品基本还是按照系列产品的思路来设计，系列产品中的一款产品满足一个或几个特定顾客群体的需要。

当互联网与云计算相结合以后，原本受时空限制的市场需求可以借助互联网与云计算技术实现，形成全新的问题综合解决方案，即创新的产品，用以满足原先潜在的市场需求。

“因材施教” 一直是理想的教学方法与理念，但是信息受到时空与资源的限制，优质的教学资源只能为少数学生服务，“因材施教”对于大多数学生而言只是无法实现的理想o这种状况使本来有希望、有潜力的人才没有得到发掘并培养，造成了人力资源隐性的浪费。例如教育发达的沿海地区的优秀教师在工作生活之余有精力、有时间可以为学生提供课后辅导，而偏远地区的学生有需求却因时空限制无法得到有效辅导。智能在线教育系统的出现实现了针对大规模人群的因材施教的理念，推动了教育市场需求的发展进入了一个新的时期。

本文以美国麦格劳希尔教育出版公司(McGraw-Hill Education)近年来开发的CONNECT智能在线教肓■系统为例，分析技术因素对质量因素、定价因素、互动功能因素、时效性的因素、易用性的因素、渠道的因素的影响与作用。

美国麦格劳希尔教育出版公司是一家由传统教育出版企业通过数字化改革演变而来的在线教育企业，同时该企业仍然保留了原有的纸质出版业务。该企业开发的在线教育系统是一个集网络在线学习、评估与社交的系统，以“因材施教” 为核心产品思想，以互联网与云计算为技术基础，以自适应学习技术为人工智能辅助技术，打破了时间与空间的限制，不仅提供教材内容产品，而且还提供自适应学习技术教学辅助服务产品。即通过一系列的自适应性问题查明每个学生的知识掌握缺陷。并且提供各种维度的数据分析报告供师生参考，同时按照每个学生的认知特点提供最佳学习方案，使得每个学生在已掌握的领域内尽可能少花时间, 在需要加强的领域内多投入时间。学生因此可以获得对知识学得更快，理解更透彻，运用更自如。该系统还提供在线讨论功能，满足了老师与学生之间、学生与学生之间的社交需要。该系统已被验证一方面能够提高学生20%多的考试成绩，另一方面免除了教师教学数据统计工作，节约了教师有限的精力与宝贵时间。为高等教育服务的CONNECT数字化平台系统和麦格西其他的家庭作业管理产品已经有300万的注册用户。

由以上的介绍，本文认为该系统运用自适应技术，根据教育部的学业标准, 对高质量的内容与知识点按照学生的学习能力与水平进行组合，形成个性化的辅助教学方案。这个过程验证了技术因素可以影响内容的质量，并且可以满足各种类型学生的需求。

该系统提供的在线讨论功能，满足了老师与学生之间、学生与学生之间的教学社交需求，借助这个功能使师生之间的关系更为紧密，沟通更加顺畅，最终学生的学习成绩得到提升，满足了学生的需求，验证了技术因素能够影响互动功能因素。

该系统的每学期定价为75美元，一学年价格为150美金。在这个平台上可以享受到学校教师制定的在线教育服务、麦格劳希尔出版的电子书.smartbook、社交功能等服务项目，在美国各种图书价格昂贵，每本动辄两三百美金，而在这个系统中，只要花费75美金就可以看到很多种相关电子书，对于平均月收入达到几千美金的美国家庭而言，这个价格非常公道，因此该系统有300万稳定用户，该系统年收入近4. 5亿美金，由此验证了技术因素也能够影响定价功能。

该系统通过网络与云计算技术，承载了大量的视频、音频、文字、图像等知识信息，并且不断地在更新，学生根据需要随时可以调取使用并下载，该系统在内容上与技术上与时代同步，与教育部门的培养人才理念同步，验证了技术因素也能够影响教育出版物的时效性因素。同时，该系统的人机交互界面简单易用，学生通过自我摸索与使用练习，在短时间内就可以熟练使用，很好的体现了市场需求的易用性因素，验证了技术因素还能够影响教育出版物的易用性因素。最后，该系统获得渠道多样，通过网络搜索非常容易找到，其购买方式多采用网上支付, 体现了很好的易得性。

5.2.3地理区域所属人口统计变量因素的影响

人口统计变量包括年龄、生命周期阶段、性别、世代、家庭规模、家庭生命周期、所属省市地区籍贯等。而人口所属省市地区的地理条件、气候条件、自然物产条件会对在该区域居住的人口的生活方式与行为方式产生影响，甚至会影响价值观，因此地理区域所属人口统计变量因素作为影响市场需求的外部影响因素有其存在的合理性，这种分类方式与美国Nielsen Claritas公司提出的PRIZM 的分类方式类似，都是将地理数据与人口统计数据结合起来，形成对消费者及其所在社区更为丰富的描述。

不同地区所属的居民的类型多种多样，带有各自群体的的鲜明特点，对影响教育出版市场需求的内在影响因素有独特要求，因此形成独特的教育市场需求。我国的东南沿海开放地区传统上重视工商经营，轻视读书与教育，这些地区大多数居民有经商的传统，注重实用技能，对文化水平的高低并不是太关心。如果这些地区的义务教育出版资源以及配套的教育图书出版产品的质量因素、渠道易得性等因素紧缺，学生与家长一旦感觉实现这些需求的难度过大，他们往往会知难而退，选择传统的经商或实用技能学习。在广东珠三角地区为例，具有一定规模的私立中小学校经过多年发展，业绩良好，在数量上、规模上、办学条件上都不逊于公立学校，有的甚至优于公立学校。这一现象从侧面说明当地富裕且文化程度不高的居民有受教育及购买配套的教育图书的市场需求，但是受到家长文化程度不高带，以及有限公共教育资源的限制，这部分隐性市场需求很长时间内无法实现。通过私立学校这一解决方案，一方面契合了这部分居民打包购买优质教育产品及其配套服务的市场需求，帮助他们克服自身的局限性，节省了购买教育产品与服务所花费的时间、精力与金钱。另一方面，通过私立学校这一解决问题的方案将潜在的市场需求变为现实的基础教育市场需求，同时转化为教育出版的市场需求。

这个例子说明，通过对地理区域所属人口统计变量因素的分类，并结合教育出版市场需求内在影响因素的分类，可以找到影响某地区某类居民的教育出版市场需求问题的症结，通过调研与分析，最终可以获得解决问题的方案，实现潜在的市场需求。我国地理范围跨度大，地区差异大，所属各种地区的人口各具特点，对教育的需求不同，对教育出版的需求随之不同。

5.2.4社会阶层因素

实际社会生活中，因为每个人的经济条件、社会条件和政治条件的不同，社会因此存在社会分层现象，其结果最终以社会阶层的形式表现出来，并且每个阶层具有相对稳定的独特价值观，生活方式与行为方式。传统上，社会阶层可以划分为：上上层，上层，中上层，中间层，中下层，下层，下下层。

每一个阶层对教育会有不同的市场需求，因此，中上层社会阶层，中下层社会阶层，与下层社会阶层对教育类出版市场需求一定不相同。社会阶层因素因此对教育出版市场需求的内在影响因素产生不同的作用，最终也会影响市场需求。

5.3A出版企业市场需求信息的类型分析

企业在开拓市场的过程中，迫切需要了解并预测市场需求的趋势，然而市场需求趋势的预测充满了不确定性，而造成其不确定性的原因有两类:一类是影响市场需求的某种因素本身包含或多或少比例的不确定因素；另一类原因是由于预测人员自身相关知识与信息欠缺而引起的不确定性。第一方面的原因需要对影响市场需求的不确定性的因素进行更多深入地调研，进一步研究其不确定因素的规律和形成机制，对其进行细分，采用更科学的方法来将确定性影响因素同不确定性影响因素分离，使其最大限度地转化为确定性因素，从而大幅度降低其不确定性因素所占比例，最终使市场需求发展趋势的预测结果可以较为准确地接近事实。而第二部分可以通过提升研究人员的知识水平和增加信息比对渠道，达到减少预测的不确定性。

教育出版市场需求及信息的预测也同样充满了不确定性。教育出版市场需求是由多种影响市场需求的外部因素与内部因素共同相互作用形成的结果，反之，从市场需求中也可以分解出多组不同类型的外部影响因素与内部影响因素，因此尽可能找出所有的影响因素，同时将外部因素与内部因素的分别进行分类，通过两类因素的组合，可以构建出各种可能的市场需求类型，这些可能的市场需求类型有的是现实的，有的是潜在的，有的是可能不存在的。所有这些可能的市场需求类型构成了教育出版市场需求的可能类型示意图。只有通过实际调研才可能判定这些需求类型是现实存在的，还是潜在的，还是不存在的。然而，调研的结果是具体的，需要对其分析并分解出各种影响因素类型。以上部分的思路与情景分析法的思路有些类似，但是后半部分是建立在企业竞争信息实际调研的基础上，与其明显不同。

5.3.1德尔菲法确定内外影响因素

本文中教育出版市场需求的内外影响因素的确定，使用了德尔菲法(Delphi method),该方法又称专家规定程序调查法。由A出版企业调研人员首先制定统一的调查表，然后根据程序的流程与规定，使用电子邮件，向专家组成员分别进

行征询;而专家组成员则通过匿名电子邮件，回复意见悶。经过三次征询和回复，专家组成员的意见逐步趋于统一，最后获得了统一的判断结果。相对于单个人的判断，这个结果具有较高的合理性与广泛性。本文中的专家组包括出版社的编辑、中小学教师与学生各5名，涵盖了图书出版的生产者，使用者与指导者，征询的结果具有广泛性与代表性。

图5-1内外影响因素的确定方法一一德尔菲法

调查问卷样式如下：

表5-1教育图书市场需求的内在影响因素调查表

问题得分

1 教育图书内容质量对你购买的影响程度有多大？

2 教育图书的定价对你购买的影响程度有多大？

3 教育图书的互动功能对你购买的影响程度有多大？

4 教育图书时效性对你购买的影响程度有多大？

5 教育图书易用性对你购买的影响程度有多大？

6 教育图书渠道易得性对你购买的影响程度有多大？

7 教育图书的品牌对你购买的影响程度有多大？

8 图书的封面设计对你购买的影响程度有多大？

9 教育图书的书名对你购买的影响程度有多大？

10 教育图书的作者对你购买的影响程度有多大？

11 教育图书的推荐者对你购买的影响程度有多大？

12 教育图书的编校质量对你购买的影响程度有多大？

注：影响程度用五点量表测量,即“非常小、较小、一般、较大、非常大”，按顺序分别标示为“1、2、 3、4、5”，如您选择“非常小”，即在该项后面括号中填“1”，如您选择“非常大”，则在其后面括号中填“5”, 其余依次类推。

本文以问题1为例，将15位专家的三轮征询的数据整理如下;

表5-215位专家的三轮征询的数据

XI X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 XII X12 X13 X14 X15

数据1 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5

数据2 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5

数据3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5

因为本次专家征询专家为15名，所以n=15,k=(n-l)/2=7；根据计算公式, 计算得第一轮的数据如下：中位数

上四分位数下四分位数第二轮数据: 中位数

上四分位数下四分位数第三轮数据: 中位数

上四分位数下四分位数

以问题1为例，经计算得到:三轮调查的中位数及四分位数间距变化范围表。

表5-3三轮调查的中位数及四分位数间距变化范围表

1可题名称中位数上下四分位数的范围

一轮二轮三轮一轮二轮三轮

W1 4 4 5 0-1 0-1 0-1

以上统计结果表明，经过三轮专家组征询，教育图书内容质量对购买的影响

程度非常大，即内容质量是教育图书市场需求的重要内在影响因素之一。本文通过同样的过程，最终确定了其他因素。

5.3.2类型分析

教育出版市场需求的千变万化是由内因与外因共同作用下产生的结果，其中

有很多潜在的市场需求客观存在，但是他们被为人们所忽略。本文希望通过对内外影响因素进行系统性的组合，尽可能找出所有市场需求的可能类型，目的可分为两个方面，一方面是找出被人为忽略的的潜在市场需求类型。另一方面，在下一步的市场需求信息调研工作中，可以做好规划，避免重复调研；统计分析时，可以避免错误归类引起的统计失误。

在本文中，教育市场需要的内部影响因素被归纳为为七种因素，属于内因。而选取的五类市场需求外部影响因素属于外因，是外部条件的差异。根据内因与外因辩证原理「我们尝试建立以外部影响因素为X轴，内部影响因素为Y轴的坐标系。在该坐标系里，当外部影响因素与七种内部影响因素相交时，便可以形成一组内在影响因素与外部影响因素共同作用下形成的市场需求类型。实际工作中, 每一类的外部影响因素与内部影响因素还可以进一步细分出更为细化的子一级外部影响因素，通过X轴与Y轴的各级影响因素的相互组合，我们从而可以得到很多组不同的市场需求类型，其中的每一种市场需求类型都是不同的内部影响因素与外部影响因素共同作用形成的结果。

图5-2是教育出版市场需求的类型示意图。其中：X轴排列的是市场需求的外部影响因素，乂1=国家政策因素：X2=技术因素；X3=地理环境所属人口统计变量；乂4=社会阶层因素；X5=其他因素；

Y轴排列的是市场需求的内在影响因素，Yl=质量因素；Y2=定价因素；Y3= 互动功能因素；Y4=时效性因素；Y5=易用性因素；Y6=渠道易得性因素；Y7=岀版品牌因素：Y8=其他因素；nll,nl2,……n85为内外影响因素共同作用下某可能类型市场需求出现的次数；

图5-2教育出版市场需求的类型示意图

以上的市场需求分类既是分类同时也是企业竞争信息的调研与采集的方向，企业竞争信息部门可以根据调研项目的轻重缓急，将这些市场需求类型分为主要研究方向与次要研究方向。对于重点与次要的排序只是一个主观的估计，随着调研的深入，很有可能会发生改变。很多潜在的市场需求初期未被意识到，被归类到次要方向的需求趋势中，在经过调研之后，艮有可能成为重要的市场需求趋势, 这个阶段。

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图5-3竞争信息的研究方向

5.4市场需求类型的统计与分析

长期以来，企业竞争信息工作缺乏自主方向性，有些时候企业竞争信息的工作模式是自上而下型，具体的任务与方向往往来自于企业的领导层的指示，如果企业领导对市场的判断不准确，那么企业竞争信息工作的方向也随之不准确，最终企业的资源被浪费，企业竞争信息工作的重要性、信任度或者信息能力也因此受到外界质疑；有些时候，企业竞争信息工作盲目追踪行业内的领军企业的一举一动，这同样也是盲目的一种表现，最终结果也是负多胜少。

为什么会发生这样的情况呢？因为，这些情报任务的方向都不是来自对市场需求变化趋势的分析与判断。在实际工作中，企业领先于竞争对手发现市场需求的趋势往往要依靠自己的分析与判断，这种分析与判断很少来自于外部企业，只有对市场需求类型的变化进行采集和分析之后，才可能做出有效地判断。

5.4.1市场需求类型出现频率统计

市场需求信息分析和企业竞争信息管理的结合能使A教育出版企业对市场需求趋势形成自己的正确判断。本文认为A教育出版市场需求是由市场需求的外部影响因素与内在影响因素共同作用下形成的结果。由于每一个现实且具体的市场需求都是在其外部影响因素与内部影响因素共同作用下产生的结果，并且包含这些因素，因此从每个具体的市场需求中都可以分解出分属不同类型的外部影响因素与内部影响因素。本文通过分析出市场需求的内外因影响因素，统计某外部影响因素与某内部影响因素相互作用引起的市场需求的出现次数，并且通过直观的图形方法显示出来，使之可以直观的获取市场需求的某些类型的变化趋势，将这些单个的类型综合起来从而判断市场需求的变化趋势。

以图5-2为参考，针对每种可能的市场需求类型，通过实际调研获得详细且具体的信息。调研后，对所获得对每个具体的市场需求信息进行分析，从中分解出一种或多种外部影响因素与内部影响因素，通过统计某类市场需求类型的出现频率与次数（由于调研是在一个固定时间间隔内进行的，因此次数也可以称为频率），然后在图5-4中标识出来，用数字或圆面积表示次数的多少，形成教育出版市场需求类型出现频率统计图。

出现频率多的类型说明这个时间段的消费者的这类需求强烈，出现频率低的类型说明这个时间段的消费者的该类需求疲软；在下一个时间段做同样条件下的调研，市场需求类型相同，岀现频率数值一定会发生变化，如果后一次的频数高于上一次，就说明这类市场需求的趋势变得更强烈。如果后一次的频数低于上一次，就说明这类需求的趋势开始走低。同理，企业可以进行数次同等条件下的调研，企业因此可以将这些类型的市场需求的变化趋势综合起来，形成市场需求类型变化的总趋势，形成对市场的总体判断。

图5-4为教育出版市场需求类型出现频率统计图的具体举例，图中显示：通过第一时段的调研获得的市场需求信息按照内外因影响因素分解并分类，并在图中标示，以圆面积大小表示这些内外影响因素作用下的市场需求的出现频率，经过比较发现，n21：国家政策因素与定价因素共同作用下的市场需求出现频率较多；同时出现频率较多的还包括：n71=国家政策因素与出版品牌因素共同作用下的市场需求；"32=技术因素与互动功能因素共同作用下的市场需求：n52=技术因素与易用性因素共同作用下的市场需求；n63=地理环境所属人口统计变量与市场需求渠道易得性共同作用下的市场需求；n24=社会阶层因素与定价因素共同作用下的市场需求。企业在接下来的几个时段进行同等条件下的调研，获得不同时段 n21,n71,n32,n52,n63,n24的数据，比较几次数据，就可以获得这些市场需求类型的变化趋势。

图5-4教育出版市场需求类型出现频率统计图

5.4.2市场需求类型的分析

1.数据分析

按照这些数据的变化趋势和绝对数值，可以将市场需求类型分为四类,：第一类，变化幅度大的（企业设定的变化幅度指标），绝对数值大（企业设定的数值指标）；第二类，变化幅度不大，但是其绝对数值大；第三类，变化幅度大，但是其绝对数值小；第四类，变化幅度不大，绝对数值小；

对于变化幅度大（企业设定的变化幅度指标）且绝对数值大的第一类，这类通常说明这类市场需求类型是新增加的必需品需求,这部分的刚性需求原本不存在，或者是潜在需求，现在因为某个外因变化导致刚需激增。例如，与足球进校园活动相关的市场需求类型就属于这种类型，因为国家政策的支持，足球进校园活动开始在全国相继逐步推广，由省会城市到各地区县逐级展开，这使与足球训练相关的市场需求类型发生梯度性增加，相关的产品项目包括：教材教辅，训练器材，服装鞋袜等。

对于变化幅度不大，但是其绝对数值大的第二类市场需求类型，此类通常说明这类市场需求类型是已存在的必需市场需求类型。这部分需求类型一直都存在教材的质量需求。

对于变化幅度大，但是其绝对数值小的第三类市场需求类型，该类通常说明这类市场需求类型是刚刚兴起的非必需品市场需求类型，例如与小语种语言类在线教育相关的市场需求类型都属于这种市场需求类型。

至于第四类的变化幅度不大，绝对数值也小的数据类型，则说明这些市场需求类型不被消费者所关注。

通过分析，第一至三类都是企业应该关注的类型，因为这三类反映了市场需求的趋势。

2.类型分析

在调研中被证明存在的这些市场需求的类型中，可以按照确定与否与现实存在与否分为四大类：第一类是是现实的且确定的市场需求类型；第二类是现有但不确定的市场需求类型；第三类是潜在但是确定的市场需求类型，第四类是潜在的且不确定的市场需求类型。第一类为基础需求，这些时必须得到满足的市场需求类型。第二类为条件的市场需求，当满足一定前提条件时，这样的需求才会由不确定性需求转变为确定性需求。第三类为创新需求，即消费者有需求，但是企业无法提供与消费者需求相匹配的产品，如果企业提供创新产品，满足了消费者的从未被满足的需求，消费者一定会购买。第四类为有条件的未被满足的需求, 即需要挖掘并培养的需求。通过分析，第三类尤其值得企业关注，因为这类需求类型反映出来的市场需求有可能是创新的市场。

表54市场需求类型分类表

现实的需求潜在的需求

确定性的需求现实且确定性的市场需求类型潜在但是确定性的市场需求类型

不确定性的需求现实但不确定性的市场需求类型潜在的且不确定性的市场需求类型

第六章A出版企业竞争信息管理环节的设计

企业竞争信息的研究沿着将理论与实际相结合的方向不断深入。企业各级的决策活动将逐步依靠数据来驱动，无数据不行动。“知己知彼”、“知环境”、 “知策略”是企业竞争信息的三个要素。

企业竞争信息的工作是一项逻辑性严谨的工作，是建立在客观事实上并遵循一定规律的逻辑推理与分析，因此，企业竞争信息管理及体系有其特定的流程。

要确保企业竞争信息管理体系真正服务于企业的市场开发，首先是理清企业竞争信息管理的指导思想与目标,选择通过对市场需求影响因素进行分析，尽可能找到市场需求所有的类型，并以此为基础，对信息采集、信息分析和信息服务进行规划。A出版企业竞争信息管理环节的设计主要包括：企业竞争信息管理的

指导思想与目标；企业竞争信息来源设计；企业竞争信息的分析与定位；企业竞争信息的使用与反馈。

6.1指导思想和主要目标

A出版企业选择了基于市场需求的企业竞争信息管理体系，使其成为企业的耳目与大脑，承担企业的信息收集与分析功能，及早发现市场前景好的项目，同时做到“知己知彼”、“知环境”、“知策略”。

6.1.1指导思想

A出版企业有内在的愿望与动力建立企业竞争信息管理体系，但是企业竞争信息工作往往会陷入小而全和理论脱离实际的窠臼，这种问题出现要么导致企业各个部门决策上的混乱，要么导致企业竞争信息部门的低效低能。中小出版企业的基本情况是人力、财力与资源都十分有限，其竞争信息管理部门不可能研究所有的项目，有限的资源必须用在能够快速产生效益的具体项目上，因此中小出版企业的竞争信息管理的指导思想是：建立以项目为出发点的竞争信息管理体系，并以其成功运用为基础，扩大应用范围与影响范围，逐步扩展其多样化的功能，这些功能如下所述。

首先，建立企业竞争信息管理体系是企业战略实施的前提。企业竞争信息管理体系的建立可以辅助领导层进行企业战略决策。企业的商业环境不确定性增强, 竞争强度变大，企业只有根据客观情况进行分析，同时非常好的了解竞争对手，随时调整企业战略，才能及时做出正确的决策。企业竞争信息管理体系作为企业的信息耳目与行动的先导，其自身战略不仅要与企业的战略相一致，同时也要有做好“知己知彼”、'‘知环境”、“知策略”的本职工作，才能为企业的战略与其他业务实施打好打牢基础。

A企业处于向数字化出版的过渡阶段，其竞争对手多数具有互联网垄断企业背景，为了应对挑战，企业需要持续调整经营策略并快速做岀最优的决策，而企业决策的整个实施过程与实施环节都要以企业竞争信息管理体系为前提条件。

其次，建立企业竞争信息管理体系是技术创新推进的基础。企业竞争信息工作的价值最终将体现在产品创新的成果与产品销售的数据上，对于A出版企业而言，在线教育产品的研发成功与否将关系到A出版企业在数字化时代的生存。在线教育产品是高智慧、高科技与教学理念融合的数字化教育出版产品,对产品的创新设计思路有很高的要求，技术人员不仅要会编程设计，而且要全面系统地理解市场需求，然而技术人员因为专业和思维的局限性，无法全面系统地理解市场需求，因此了解国内外同行的现状、预测市场需求趋势和预测技术发展趋势这些基础工作都必须由竞争信息管理部门来完成。企业的产品创新工作将因为竞争信息工作的有效开展而更贴近市场需求，从而提高了产品在用户端的竞争力，不仅为企业提高了资源使用效率,而且抢占了市场份额，使企业在产品开发上的投入与产出实现良性循环。

同时，建立企业竞争信息管理体系是监控竞争环境和预警风险的需要。市场需求受各种内因外因影响，其中不确定性影响因素较多，因此市场需求常常变幻莫测,对企业而言，经营风险从来没有大小之分，企业因此需要竞争信息管理体系为其时刻监控营商环境的和预警风险的发生。

在企业的经营过程中，很多危机都是有先兆的。对于A企业而言，最好的解决办法就是使用企业竞争信息管理体系，对市场需求内外因变化进行监测，对碎片化事件进行分析，及早分析出潜在的风险。例如国家教育新政策法规出台前，会有密集的调研，通过对这些碎片化的新闻信息进行拼图式分析，同时结合市场需求的变化趋势，提早发布预警信息，就可以在新政出台前,做好各种预案与前期准备工作。即使因为不可抗拒因素致使危机已经发生，企业竞争情信息管理体系可以帮助决策者获取并分析信息，做出最科学、最经济的决策，尽一切可能地挽回企业的损失。

继而，建立企业竞争信息管理体系是分析竞争对手的需要。教育出版行业中大多数竞争对手实力雄厚且背景复杂。通过企业竞争信息管理体系，A企业可以做到知己知彼，通过长期的跟踪分析，可以建立起完善的竞争对手的档案，通过比较竞争对手档案中的历史数据，可以发现其业务动向与变化趋势，有利于预警工作的开展，使企业在竞争中及时占据主动地位，增强市场地位。

“知彼”是指了解竞争对手企业的状况，包括：产品的市场地位，企业的优势与劣势，企业的威胁与机遇等指标。同样也需要“知己”，是指了解企业自有产品在市场中的地位，企业的优势与劣势，企业的威胁与机遇。“知策略”是指在知晓竞争对手状况的基础上，分析出可能性最大的竞争策略。竞争策略属于博弈范畴，是本文讨论范围之外的一门重要学科，但是无论是自己企业，还是竞争对手的企业，应对的策略在总体上都是以趋利避害为原则，即：尽量避免或者化解企业自身的劣势，充分发挥自身的优势，建立自己的竞争优势。在各个层面上,组合运用各种方法与手段，削弱竞争对手的实力与资源,最终击败竞争对手，实现自身利益最大化的目标。然而，“趋利避害”这一原则能否在竞争中成功运用，还须以“知己知彼”与“知环境”为基础，如若失去了这一基础，企业在竞争中制定的策略就是空中楼阁，仅仅是策略，根本无法在实际中得到运用。

此外，建立企业竞争信息管理体系是树立名牌战略推进的基础。A企业的领导层希望自己某个产品项目在读者端能够形成内容出版品牌的高信任度，即依据教育出版的市场需求趋势，生产出高品质的内容出版产品，并以其为基础，在读者端形成品牌的高信任度，使企业长期拥有此项目上的竞争优势，而预测市场需求的趋势正是该体系的主要功能。

6.1.2主要目标

A出版企业在竞争对手方向上的主要目标有以下三类：一是对竞争企业的并购与合资参股。这些并购有的来自于行业内企业，有的来自于行业外部企业。二是竞争企业产品的功能与价格；三是人才的引进与流出。

在企业经营层面上，行业内的竞争企业间的并购与合资参股对于A企业有着重要的影响，首先并购影响竞争力量对比的格局。有的是数个小企业通过并购组合成大企业；有的是垄断型互联网企业短时间内同时参股数个小型教育数字出版企业；通过并购与参股合资，实现了资源共享、信息共享、产品开发共享，销售渠道共享与盈利互补模式。

其中盈利互补模式是大型互联网企业占领新兴市场的隐蔽方式，其通过同时参股数个中小型在线教育公司的股权获得控股权，或者直接并购，虽然这些中小型公司的主营业务普遍处于成长期，盈利能力不强，甚至亏损。然而大型互联网企业进入之后，往往宣布：“对所有用户免费开放使用，以培养市场成长”。但是 “天下没有免费的午餐”。互联网企业的投资来自于两方面的考虑，一方面在线教育本身有很好的盈利未来，另一方面是通过用户产生的移动网络流量和广告业务进行盈利，因此无论这些数字教育产品的缺陷如何严重，互联网企业在并购时，首先关心的是：用户人数已经达到什么样的数量级。因为无论是收费用户还是免费用户，只要用户越多，流量就越多。流量越多，广告越贵，盈利就越多。目前， A企业还在寻求对策。

其次并购之后，合并后出现的新企业的产品功综合优势，产品线会融合发展。原属不同企业的同类产品会取长补短，融合为新的占据竞争优势的产品，更重要的是产品背后的思想和优秀人才可能产生新的优化组合。因此业界的并购信息是 A企业的关注目标之一。

另一方面关注的是产品功能与价格。产品功能的多少决定价格的高低，而价格的高低则直接与竞争对手的产品发生联系。在产品的功能相接近的情况下，价格高于竞争对手，则会市场份额下降；价格低于竞争对手，则会利润率降低。A 企业通过收集分析产品功能、市场需求趋势等因素，依据数据，制定产品价格，既保证市场份额，又保证较高的产品利润率。

第三方面是竞争企业人才的引进与流失。人才的引进与流失可以反映竞争企业战略的转变。企业通常做出一项战略决策时，都会对其人才体系进行调整，以适应其战略的改变，这时一定有人才的流入与人才的流出。因此通过收集竞争对手人力资源管理这方面的信息,如企业的招聘广告等，分析其人才机制、人员结构等信息，可以推断出竞争对手的总体战略。

6.2竞争信息识别与获取

在企业竞争信息的收集阶段，企业相关人员沿着市场需求分析预估计的重点方向至次要方向的顺序性依次开始调研，通过取得客户群体的信任，深入他们的日常工作学习过程，进入客户群体的工作状态，收集与客户相关且具体的市场需求信息。

6.2.1A企业竞争信息识别标准

A出版企业进行企业竞争信息管理的目的是为了及早发现市场前景好的项目，同时持续监测自身与对手，竞争环境与竞争策略。A岀版企业对于竞争信息的标准与其他企业不同，有着自己的标准，更加强调以下竞争信息的特性，这些特性如下：

1.客观真实性：真实反映市场的现实需求与潜在需求

2•时间超前性：信息来源于市场的主体，而非二手信息

3.可转换性：与产品功能相关，得到的市场信息可以转换为出版产品设计

的功能

4. 独立性：企业自己依据客观信息完成分析的核心部分，不依赖于企业

外的咨询机构。

5.可检验性：用于检验自己的创意和竞争对手的产品动向是否符合市场的

需求趋势，是否具有良好的发展前景。

企业对于竞争信息有着自己的要求，但是这些要求最终都会体现在与企业产品相关的各个环节里。

6.2.2信息来源的获取与特点分析

A企业竞争信息的任务以数据为依据，将信息转换为产品，为企业的决策服务。企业决策可以分为“先知先觉”型、“先知后觉”型、“后知后觉”型、“不知不觉”型四种情况，先进企业通常是业内的“先知先觉”型企业，大部分企业属于“先知后觉”型与“后知后觉”型，“不知不觉”型则是被淘汰的企业，这些都因为企业竞争信息的滞后性和不系统性引起的结果。通过市场需求系统分析可以在技术层面上解决企业竞争信息的滞后性与不系统性，使企业对教育出版市场需求的趋势先知先觉，为领导层的决策。

由于同一个市场需求在不同种信息源上出现的时间顺序有先后，企业竞争信息来源的获取要按照信息源反映市场需求的先后顺序来选取，这样选取的目的在于使企业在信息获取方面可以做到先知先觉。本文按照企业竞争信息来源发生时间的顺序性，对以下的信息源进行特点分析：

（1）顾客群体的访谈

对于教育出版，消费者群体包括学生与教师两大类，依据市场需求的外因选取分类指标，进行样本调研。与被调研者建立起信任的关系是调研的前提条件，通过信任可以保证被调研者提供的需求信息的真实可靠性。调研的形式多种多样, 笔者更注重被调研者潜意识的需求表现，因此调研活动需要以一些活动形式作为载体。

在与客户群体交往的过程中，调研者尽可能将自己的行为方式与思维方式调谐到被调研者的同一个层面上，以体会被调研者的感受，获取市场需要的感性认识。这样做其实是一种cosplay （角色扮演）的过程，因为大多数被调研的客户不具备专业的心理知识，无法分清并表达自己各种层次的潜意识需要，而接受过专业心理培训的调研者却有能力完成这些任务。通过这种调研方法获得的感受与信息与通常使用的问卷调研的获得的信息是完全不同的。

以A企业组织的编辑进校园活动为例，说明对消费者访谈的新趋势。各级中小学校的学生与教师是A企业的最终用户，满足他们的需求信息，生产出学生喜闻乐见的图书，对于A企业的市场版图书的销售有着重要的意义，因此A出版企业领导层出于长远考虑，组织了编辑进校园活动。编辑可以助教或校外辅导员的身份走进校园，与师生经过较长时间的接触，建立起亦师亦友的信任关系。因为可以与教师和学生无障碍交流，编辑得以在第一时间获得图书产品问题的反馈，掌握来自教学一线的信息，站在学生的角度上改进产品、开发产品，增强教育图书产品的实用性与广泛性，实现“内容来自于消费者，同时内容也服务于消费者”。

编辑进校园可以通过线上与线下两种途径实现：

线上主要依靠社交网络，针对不同类型的学生、老师建立起相应的微信群、 QQ群，编辑可以从中获取需求信息。

线下活动的形式有:编辑以助教的身份随堂听讲、组织答疑并帮助教师批改学生作业、组织夏令营、教学研讨会等，与他们建立起信任的纽带。其中每年通过与各个学校、各级教研室举行各学科专业教学研讨会，参与学术讨论，与教师代表进行互动，获取最新的一线教育研究成果与教学动向，这种形式对于提前研发教育出版产品有着不可忽视的作用。

如下表:

表6-2线上线下活动形式及功能

类型活动载休主要功能

线上活动微信群

QQ群从不同类型的学生群、教师群中获取需求信息

线下活动助教、校外辅导员随堂听讲、组织答疑、批改学生作业

夏令营、教学研讨会建立信任的纽带

来源：实际调研

(2)各级政府教育主管部门

(3)专利分析

企业为了保护自己的知识产权利益，会在新产品上市之前申请大量相关的专利保护。专利申请发生在产品或技术的预研期，通常距离新品上市有3-6个月的时间，这对于企业竞争情报而言，有足够的时间为企业预警。

通过对这些专利的用途与功能分析，结合市场需求影响因素地图，可以推断岀竞争企业新产品的大致功能、发展方向与设计思想。但是，仅仅设想通过专利分析这一条途径获取竞争对手的未来产品的完整设计思想，往往会被误导，因为申请的专利也有可能是技术储备，不会立即投入实用化产品。在实际工作中，当专利的分析结果与其他竞争信息源的分析结果指向同一个目标时，这时结合市场需求的变化趋势，可以预测出新品的主要功能、新增功能、价格与上市时间。

(4)与竞争对手相关的供应商

古人云：''兵马未动，粮草先行”。在开发产品的过程中，企业必然会涉及到各种资源的使用与釆购。资源包括人力资源与物质资源两大类。物质资源的采购目录，招标项目这些公开信息中，往往有很多隐藏的信息，通过归纳整理形成情报。

在线教育出版企业的产品属内容产业，对于其物质资源采购信息分析是无法获取有效地信息，但这类企业对人力资源的需求却可以反映了企业产品的类型与企业领导层的思想动向。通过分析竞争对手企业的招聘信息，企业可以知悉竞争对手产品的种类，使用的技术，人员的质量，人员的构成，产品的发展阶段与水准。同样，分析实体产品企业的招聘信息也可以获取很多有效企业竞争信息。

(5)与竞争对手相关的销售代理商

当竞争对手企业为新品上市做准备时，很可能在一些地区推岀新品的市场测试活动，相关的销售代理商会提前得到信息，通过这些信息，企业竞争信息系统可以获得一些有效碎片化的信息。然而，这些信息的时间性较为滞后。

(6)国际国内展览会

岀版企业经常参加各种订货会与国外知名出版商品交易会，展示自己的产品与成果，或者希望获得实际订单，或者希望扩大宣传，吸引投资。通过交易会, 企业可以了解竞争对手企业的产品的实际水准，甚至获得样品。从企业竞争信息的超强前性角度出发，订货会和展览会所获得的信息相对滞后，但是可以验证之前竞争信息的收集渠道的可靠性，验证信息收集方法与分析方法的有效性，同时为下一阶段的工作修正方向。

(7)竞争企业的信息碎片与上市公司年报与季报

企业每天都在进行社会化的经济活动，对周围的环境产生影响，不可避免会产生各种形式的信息，这些信息会通过各种现代通讯方式传播。这些孤立的信息本身没有太多的意义，然而把这些孤立的信息分类并建立起联系，形成逻辑关系，原本碎片化且孤立的信息就变得生动连贯，形成完整的事件轮廓。企业情报部门收集这些碎片化的信息渠道有各种社交网站，各种专业讨论版，相关人群的微博、微信圈、Q Q群，商务交易平台等等。移动互联网、互联网与云计算的一体化, 使收集、归纳并分析碎片化信息间的相关性成为可能，企业花费的时间成本与经济成本大幅降低。但是这类信息不能作为企业竞争情报方向的工作重点，由于这些信息很大程度上是企业行为，其是否与市场需要挂钩还需验证，过分解读会使企业情报分析人员失去判断的客观性。笔者认为这些信息可以向企业外部的信息咨询公司购买，尤其是那些有大数据资源的公司。

A企业的竞争对手中有很多是实力雄厚的上市公司，有的是国内上市，还有些是美国上市，上市公司需要对股民的利益负责，必须接受各国证监会的监督与审核，因此必须如实提供企业的年报与季报，不允许做假，违者须被追究法律责任。企业摄于法律的尊严，以及违法的高昂成本，往往采取技术性措施隐藏或回避敏感性企业计划与产品发展计划，但如果对于该企业进行过系统性分析，了解其产品思想，企业竞争信息分析人员还是可以分析出企业的宏观变化与异动。

(8)书店与图书市场

通过书店与图书市场可以了解自产图书的市场销售状况以及竞争对手产品动向与销售状况，尽管这些市场信息相对滞后，但是可以作为前一阶段竞争信息工作成果的检验，判断产品项目的竞争信息工作是否成功，如果不成功，可以依据这些实际市场信息作为对照，帮助找出原因，修正工作方法。

6.2.3竞争信息的获取方式

A出版企业竞争信息的获取方式有两类，一类是经常性的信息获取采集方式; 另一类是基于市场需求的项目信息获取采集方式。经常性的信息获取采集方式包括经常性的收集工作，包括对国家政策、竞争环境等宏观方面的持续收集工作。而与项目相关的信息收集方式通常是以项目的市场需求为工作重心，这就决定了其获取方式不是经常性的采集获取方式，而是随着项目的发展，或发展，或停止。 A出版企业在开展竞争信息工作的初级阶段，将某个具体的项目作为企业竞争信息工作开展的实验田，在筛选信息的同时，努力拓展信息的来源与渠道，提高信息的质量。项目组在完成多个项目之后，可以从中筛选出一些有发展前景的项目，为其建立档案，将其作为一项固定的工作，定期开展调研。这些项目包括：竞争对手中标杆企业的信息收集，关键技术跟踪等。

6.3信息分析环节的任务设计

教育出版产品项目的立项需要企业投资管理部门进行项目审核，其中最重要的工作就是判定产品项目的市场前景是否良好，是否值得投资。立项后，产品研发部门需要消费者的需求信息分析和竞争对手同类产品的市场需求信息分析作为其研发工作的市场依据。以上两个部门的工作都需要企业竞争信息管理部门完成针对产品项目的市场需求信息调研任务与分析任务，信息分析的任务设计因此分为两部分：项目的市场需求信息分析任务；与项目相关的竞争对手定位任务。

6.3.1项目的市场需求信息分析任务

产品项目的市场需求信息分析任务，可以分为两个主要子任务：一是市场需求类型出现频率的统计，二是市场需求类型的分析。

第一个任务是市场需求类型出现频率的统计。教育出版产品的市场需求是由外部影响因素与内在影响因素综合作用的结果，两类因素产生组合的数量众多，而且这些因素又处于不断地变化过程中，因此企业竞争信息的分析工作变得十分复杂，本文认为市场需求类型出现频率统计的方法可以较好地解决这一问题，可以从中统计出数据并发现规律。

该方法将具体产品项目所涉及的市场需求信息分类，分解为各种影响因素，再通过统计各类市场需求类型出现的频率，该方法可以反映内外影响因素的类别, 还可以反映出内外影响因素作用下的市场需求类型，涉及到的市场需求类型的数量和每个类型出现的次数。

第二个任务是市场需求类型的分析，其包括数据分析和类型分析。其中的数据分析是以第一个任务中分析得到数据为基础，根据这些数据的变化趋势和绝对数值，可以将市场需求类型分为四类,：第一类，变化幅度大的（企业设定的变化幅度指标），绝对数值大（企业设定的数值指标）；第二类，变化幅度不大，但是其绝对数值大；第三类，变化幅度大，但是其绝对数值小；第四类，变化幅度不大，绝对数值小；第二个任务中的类型分析主要针对在调研中被证明存在的那些市场需求的类型，或者是那些数据值得关注的市场需求类型。将他们按照确定与否和现实存在与否分为四大类：第一类是是现实的且确定的市场需求类型；第二类是现有但不确定的市场需求类型；第三类是潜在但是确定的市场需求类型，第四类是潜在的且不确定的市场需求类型。通过数据分析，可以将调研中采集的信息经统计转化为数据，再根据数据分析得出市场需求类型的变化趋势，同时对数据上值得关注的市场需求类型进行类型分析，从而预测出产品项目市场需求是否足够旺盛，是否与消费者需求相匹配，能否超越消费者者的预期。

6.3.2与项目相关的竞争对手定位

在完成针对消费者的项目市场需求信息分析任务之后，就是与项目相关的竞争对手定位的任务。竞争对手定位的任务分为两部分，第一部分是竞争产品的市场需求信息分析任务，与针对消费者的项目市场需求信息分析任务基本相同，只是将研究对象变为竞争对手的产品项目。第二部分是竞争对手定位的任务，即以第一部分获取的数据为基础，对竞争对手进行各层面的比较，从而发现在这个项目上哪一个竞争企业是主要竞争者，哪一个企业是次要的竞争者，继而进行信息跟踪任务时，就可以做到有主有次，避免平均使用企业的各种资源，使资源使用效率最佳。

以下是针对A、B、C三个企业内在影响因素的竞争态势矩阵。通过对竞争企业同类产品信息的收集，可以得到影响其市场需求内在影响因素的信息。对这些影响因素进行分类并评分赋值，使用竞争态势矩阵CPM进行分析，对主要竞争对手进行定位。本文的打分从优势到劣势进行，4=较大优势,3=较小优势，2= 较小劣势，1=较大劣势。

表6-2竞争企业竞争态势矩阵CPM

关键因素权重企业A 企业B 企业C

评分权重得分评分权重得分评分权重得分

编校质量 0.15 1 0.15 4 0.60 3 0.45

内容原创性 0.15 4 0.60 3 0.45 2 0.30

定价 0.10 2 0.20 2 0.20 2 0.20

互动功能 0.10 4 0.40 4 0.40 3 0.30

时效性 0.10 4 0.40 4 0.40 4 0.40

易用性 0.10 3 0.30 2 0.20 1 0.10

渠道易得性 0.20 3 0.60 4 0.80 4 0.80

出版品牌 0.10 3 0.30 4 0.40 3 0.30

总计 1.00 4.3 3.45 2.85

从该CPM矩阵中得分中可以看出，企业A、B、C各有其特点，在内在影响因素层面上，企业A略占优势，企业B居中，企业C不占优势。

6.3.3竞争信息的使用

各种包含市场需求的信息经过加工处理之后，形成了有价值的企业竞争信息之后,这些信息需要转化为产品设计与新的营销方案。

由于A企业将企业竞争情报的功能集中在产品部，由产品经理直接领导，其同时负责内容产品的研发，营销部除了承担营销功能还需承担竞争对手的信息收集功能，因此，企业竞争信息部门与产品研发、销售部门之间是无缝衔接，并且有人员之间有直接的经济利益关联，有价值的企业竞争信息会立即被传递给产品经理。产品经理通过与设计人员的讨论，将相关的信息转化为新的产品设计方案, 最终产品升级换代，产生新增效益。而与营销相关的有价值的信息则可以直接转化为营销人员新的营销方案，促进销售额的增加。

6.4人员组织结构设计

6.4.1人员构成设计

A企业竞争信息管理人员的构成与其体系构建指导思想相对应，因为该体系不仅以市场需求的变化趋势为调研与分析的目标，同时强调将需求调研与产品功能实现挂钩，所以A竞争情报管理人员的应该来自于三类相关专业，第一类是来自于心理学专业，从事市场需求影响因素的调研，对客户的需求有敏锐的反应能力与理论判断水准。第二类来自于工商管理专业，并且长期从事市场营销，具有丰富的实战经验和较高的理论水平，从事商业数据解读与企业竞争信息分析，是整个企业竞争信息体系的核心；第三类为软件或产品开发人员，以开发经验丰富的资深程序员为主,主要从事数字化产品解决方案的总体设计，并在产品调试期，负责产品功能与用户需要之间衔接、调整工作。

6.4.2组织架构设计

为了使其竞争信息成果及时有效的转换为企业的竞争力与生产力，必须建立与之相适应的企业组织结构。A企业的组织架构是由编辑部、内容研发部门、销售部门、采购部门、人力资源与管理部门构成，这种传统的组织架构无法实现由市场需求信息到产品功能快速转换的理念。为此，A企业重新设置企业的组织架构，设立品牌经理负责制，下辖产品部、营销部、数字产品生产部。其中将企业竞争信息的功能集中在产品部，由产品经理领导，同时负责内容产品的研发，营销部除了承担营销功能还需承担竞争对手的信息收集功能。

6.4.3绩效考核原则的设计

企业竞争信息部门的价值最终将体现在企业新产品的实现过程里。

以市场需要系统化分类与组合为基础的A企业的竞争信息部门，将其企业竞争信息功能与原产品开发部的信息收集调研的功能进行了有效融合。A企业竞争信息的功能集中在产品部，由产品经理负责，领导在心理学、工商管理与软件设计方面有深刻理解的资深人才，一方面极大提高了产品开发的前端工作水平，另一方面可以有效介入整个产品的开发生产销售等各个环节，将企业竞争信息的使用效能发挥到一个新的水准。因为A企业的竞争信息与产品的开发、生产与销售存在直接的因果关系，所以该部门人员的绩效考核与产品的市场销售业绩直接挂钩。

结论

本文从市场细分理论、波特五力模型及企业竞争信息理论为分析基础，尝试将市场需求分析的方法引入教育出版企业竞争信息管理的工作中，希望解决教育出版企业竞争信息工作短板的问题。

首先，对企业竞争信息相关的理论进行了阐述，然后分析了出版行业的市场特征，又对A出版企业竞争信息的现状进行了分析。紧接着在理论上分析了市场需求信息分析的方法，讨论了影响市场需求变化的各种内部影响因素与外部影响因素；本文通过统计某外部影响因素与某内部影响因素相互作用引起的市场需求的出现频率次数，可以将调研中采集的信息经统计转化为数据，再根据数据分析得出市场需求类型的变化趋势，同时对数据值得关注的市场需求类型进行类型分析，从而预测出产品项目市场需求是否足够旺盛，是否与消费者需求相匹配，能否超越消费者者的预期。

最后，以A岀版企业的竞争信息管理环节设计为例，阐述了A企业竞争信息管理的指导思想与目标，企业竞争信息来源选取，企业竞争信息分析环节的任务设计，最后讨论了企业竞争信息管理人员组织结构设计。希望通过本文为A出版企业的建立企业竞争信息管理及体系提供参考。

致谢

在我完成这篇论文的过程中，凝聚了很多人的心血。在这里，首先要感谢我的导师吴利华教授，在论文的写作过程中，导师给予我信心和悉心的指导，吴教授不仅专业知识渊博，治学态度精益求精，而且平易近人。导师已成为我的榜样，对我今后的发展将产生深远的影响。本次论文从选题到完成，其中每一个环节都是在导师的悉心的指导下完成的，倾注了导师大量的心血，在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢。

在东南大学经管学院学习的三年中，学院的各位老师以他们丰富的知识和专业的精神感染着我，所传授的专业知识让我终生受益。

在研究生学习即将结束之际，我对我的家人的帮助与支持表示深深的感谢，有了你们，才有了我前进的动力，我将在今后的工作中更加奋进。在此，对东南大学经管学院的各位老师再次表示由衷的感谢。

张天欢

2015年5月于东南大学

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