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A 百货公司品牌发展战略研究
发布时间：2022-09-04 13:59
目录
第一章 绪论 1
第一节研究背景及研究意义 1
一、 研究背景 1
二、 研究意义 1
第二节 国内外研究现状 2
一、 国夕卜相关文献论述 2
二、 国内研究现状 2
三、 研究述评 3
第三节 研究方法和研究内容 4
一、 研究方法 4
二、 研究内容 4
第二章 品牌发展战略相关理论与分析方法 6
第一节品牌战略理论 6
一、 品牌的定义及作用 6
二、 品牌战略理论含义 6
三、 品牌战略相关理论 7
第二节战略分析工具与方法 9
一、 企业外部环境分析方法与工具 9
二、 战略选择分析方法与工具 10
第三章 A 百货公司品牌发展环境分析 12
第一节A百货公司简介 12
第二节A百货公司品牌现状及问题分析 12
一、 A百货公司品牌现状 12
二、 A百货公司品牌问题分析 13
第三节A百货公司品牌发展PEST分析 15
一、政治环境 15
1
二、 经济环境 16
三、 社会文化环境 16
四、 技术环境 17
五、 PEST分析总结 17
第四节A百货公司品牌发展战略SWOT分析 17
一、 A百货公司SWOT各要素分析 17
二、 SWOT矩阵分析 21
第四章A百货公司品牌发展层次分析（AHP）和评价 22
第一节层次分析法步骤 22
一、 构建层次结构 22
二、 确定判断矩阵 22
三、 确定S、W、0、T各自具体的构成要素层次排序权重 23
四、 构筑战略四边形 23
第二节A百货公司品牌发展战略影响因素的层次法分析 23
一、 品牌发展战略影响因素的层次结构模型 23
二、 问卷调查情况和数据统计 24
三、 因素权重的计算 25
四、 构建A百货公司品牌战略发展四边形 27
第五章 A 百货公司品牌发展战略方案和实施 29
第一节 百货公司品牌发展战略定位及目标 29
一、 战略定位 29
二、 战略目标 29
第二节 战略方案 30
一、 选择单一品牌战略，树立品牌战略性意识 30
二、 构建A百货的品牌战略体系 31
三、 运用新媒体渠道营销强化A百货的品牌传播 32
第三节战略实施的保障措施 32
一、 建立与品牌发展战略匹配的企业文化 32
二、 完善人力资源管理机制 33
三、 加强成本管理 33
2
四、 利用新媒体渠道，扩大品牌宣传覆盖面 34
五、 加强企业品牌形象维护 34
第六章 结论 35
参考文献 36
附录 1 38
附录 2 39
致谢 40
第一章 绪论
第一节 研究背景及研究意义
一、 研究背景
从90年代开始，百货业开始迅速发展，它能够为企业带来较多的利润，但企业 付出的成本却是比较小的，因此有许多的企业开始加入进来，各类的资本也竞相进入 到零售业的市场。经济、技术各方面都在发展，对百货业是充满希望的，但也不能忽 视面临的问题和挑战。首先，新的发展方式出现，竞争越来越强劲，百货业的利润受 到了严重的挤压。其次，互联网不断发展，人们可以选择网络这一方式进行购物，带 给消费者更大的便利，受到了众多的发展支持。在这些困难下，百货业不得不考虑自 己如何生存。
当今世界，企业之间以品牌为重要因素的综合实力的竞争，逐渐替代了以产品、 技术、价格、人才等单方面的竞争。在十九大召开后到现在，在国家层面是很认同品 牌需要进行建设的观点，提出了品牌战略。品牌战略的实施能够改善百货业所面临的 困境，然而因对外部环境认识不足，企业在品牌形象上做的工作是有限的，存在宣传 不到位等问题，导致公司品牌战略的实施也存在较大问题。本文从A百货公司在品 牌战略发展中存在的问题出发，结合品牌战略管理相关理论，运用了 AHP层次分析 法对A百货公司存在的问题进行分析，选出适合公司品牌发展的相关战略措施，帮 助企业有能力去竞争。
二、 研究意义
（一） 理论意义
本文较为系统地介绍了品牌在发展中的战略经验，着重介绍了品牌发展战略在现 代企业管理中的核心地位。在百货品牌发展战略研究的基础上，运用SWOT-AHP分 析方法，对原有的成果进行了充实，也和其他相关企业在品牌的发展上有了更多的比 较，同时扩大了零售企业的研究的视角。
（二） 现实意义
A 百货公司在市场竞争中其品牌的成熟知名度还不够，在和其他品牌竞争时，竞 争力相对较弱，消费者对其品牌的信任和忠诚度有待提升，在意识上也没有那样重视。 企业要想保证品牌获得更多的价值，就要依赖产品品牌战略的实施，也是带动企业进 步的必需。因此对A百货公司的品牌战略进行重新审视，促进A百货公司的品牌发展战略创新尤为重要。对于A百货品牌战略实施的现实意义有以下几方面：一是实 现产品差异化、提升核心竞争力、保持市场优势，培育具有辨识度的优秀品牌；二是 在企业进行品牌战略的一些设计工作时，以及在实施这些战略的过程中，为企业文化 在建设方面建立了依据。三是推动品牌做强做大，为企业发展指明方向；四是为和 A 企业一样的公司提供参考比较的价值。
第二节 国内外研究现状
一、 国外相关文献论述
（一） 品牌战略的研究 伟门在他的书中曾这样说，消费者要感受品牌，就要让他们去体验，同时要保证
全方位的感受，从购买到后续的服务，都要让他们在感受的过程中达到好的体验，他 们才能认同你的品牌。
宝洁公司在公司的管理上，他们是最先把品牌战略运用到管理中的，这一战略对 公司的发展提供了很大的影响，奠定了公司作为品牌教父这一稳固的地位。
菲利普•科特勒，用产品线和时间线作为参考，对品牌战略进行分类，种类有： 多品牌战略、品牌延伸战略等。在《战略性品牌管理》这本书里面，法国的让•诺尔•卡 菲勒主要侧重分析了品牌延伸、品牌设计层面的有关战略。在此基础上将设计的模式 又进行新的划归，又归结出业务、范围等品牌战略的模式这一块内容。
（二） 关于百货公司品牌战略的相关研究
Andrei（2017）对品牌感受、顾客的口碑，还有和顾客的沟通方法进行结合分析, 发现用热情的态度带来的传播，在消费者能够感知到的各个方面，会产生较大的带有 正向作用力的影响。
Delbahari（2017）用人力资源的视角来看品牌战略对企业的影响，企业要想更好 的留住优秀的员工，让他们和企业保持一致的价值观，用心的服务于企业，就要重视 自身品牌的吸引力。
诺埃尔•卡彭（2018）认为，融合与目标客户群体的多方位资源优势是品牌管理者 要做到的，站在所有企业客户层面来打造和建设企业的品牌资产。
Mishra （2018）产品的不一样，直接的关系到品牌。在管理一个企业的品牌时， 一定要重视文化的影响力，要用企业优秀的文化主导的价值观去影响品牌的发展。
二、 国内研究现状
（一）品牌战略研究 我国网络不断发展，电子商务、抖音等自媒体的出现，企业品牌战略相对于国外的重点有所不同，其中在企业的品牌战略这一方面比较有代表意义的有下面几处： 陆芳（2017）提出中小企业的品牌发展战略应为：①关于品牌发展战略的制定要 有科学性，是逻辑通畅的，是合理可行的；②对品牌定位在塑造上是比较精准的；③ 多在产品质量花些精力，努力构建消费者信任体系；④在品牌推广上，方法是多样的； ⑤建设网络这一层次的营销渠道，从而带来扩大消费市场的效果；⑥加强品牌各方面 的发展，不断更新，提升活力，提高品牌所带来的的竞争能力。
张娜、冯永春和许晖（2017）不同企业就该采取不同的品牌战略，从而方便企业 利用品牌都能获得高的价值，能够让企业的经营更加顺畅。
任思远（2017）企业会面临多种的并且是变化着的环境，中小企业在发展中要非 常重视品牌战略，提高关注度，在品牌建设有更多的措施，在推广上吸纳更多的有创 造力的人，发挥更多的能动性，给企业品牌的竞争力添上一笔力量，让品牌带来更多 的利益。
汪同三（2018）品牌建设在推动经济发展上有很大作用，要提高企业创新方面的 能力，同时多丰富文化，要对全局有一个把握，达到建设成果的维护。
余明阳（2018）它是以能够围绕着品牌这个中心，从而制定一个全面的并且能够 长期的带来品牌发展的规划才能够称之为品牌战略。
（二）关于百货公司品牌战略的相关研究 王治国（2013）差异化是战略实施中要关注的重要方面，特别是服务这一方面带 来的差别，如对于顾客有差别的提供产品，建立好的环境，在与顾客的沟通上采用更 加亲和有力的聊天对话方式等
沙海琴（2018）认为，精准定位的品牌能够对企业的营销产生胜或是败的影响。 洪新（2018） “供给侧改革”带来了很多新变化，对品牌进行管理，是对企业发展 负责的态度，要想在改革中有突破，就要有独特之处，无论是形象还是其他方面，都 必须是行业的领头者。
马丹（2018）指出一方面品牌战略管理的作用是提供更具多样性产品，在服务的 提供上也不断的追求进步，对于需求要有敏锐的觉察力，对于满足的程度要有很好的 掌握；另一方面企业在发展中有更强的掌控力。
唐娟（2019）个性化需求和消费升级带来的新零售模式，带来了彻底性的传统消费 观念的改变。每个行业都在实现深度的融合，这也是商贸企业在未来的发展趋势。创 新品牌，扩大市场需求，增强在市场竞争中的能力是未来商贸企业的都不得不选择的 道路。
三、研究述评
从以上的研究现状对比中，能看到目前的研究集中在对品牌是什么，都代表什么， 都有哪些相关的战略等，以及对于品牌的竞争力等方面有较为宽泛的研究，成果也比较多，对企业的运用上有很大的参考范围。我国在这一研究问题上是不断重视的，目 前有大量的精力投入到这个上面来。在原来的研究上，本文觉得还需要研究的有：(1) 对于品牌战略方面，理论方面的研究比较多，主观性比较大，对于数据的运用相对较 少，在某种程度上也阻碍了研究的发展充实。(2)适合中国本土企业的品牌战略和 管理模式的研究需要更加深入，我国在品牌管理研究及实践应用一块，有一定的基础， 但缺乏多个维度的层面上的深入探讨。
第三节 研究方法和研究内容
一、 研究方法
第一，参考相关文献。通过各种渠道，找到相关的文献，从里面获取有用的理论， 作为本文在研究过程中的理论技术支撑。
第二，实地访谈法。通过对GZ县经常在A百货进行购物的人群进行调查，了解 他们的行为习惯，并将这些通过问卷转化成数据，为公司在选择品牌战略上提供客观 的数据决策，并采用AHP方法对访谈数据进行计算和整理。通过对A百货公司的中 高层等负责管理方面的领导进行交谈，也对基层的员工发放了问卷，来进行一些数据 等的收集，从而得到 A 百货公司在目前的环境下经营状况、品牌建设、发展规划等 相关情况。
第三，PEST分析法。对公司面临的一系列环境进行挖掘分解，着重找出影响公 司品牌战略这一块的影响因素，从而高瞻远瞩的制定适合 A 百货的品牌战略。
第四， SWOT 分析法。这一方法的运用主要是对 A 百货进行把脉，对其好的一 方面进行扬长，对其劣势要有充分的认识，对于公司都有什么样的机会帮助其实现发 展，在发展中如何应对各种困难，可以说这一方法让他在发展中找到方向去对症治疗， 为企业刮骨疗伤，在企业的以后可预见的发展道路上起到较大的影响力。
第五，运用 AHP 法。在定性的基础上，对因素进行定量的分析。在 SWOT 分析 的基础上，简单的比较各因素之间的关系，通过计算，得出权重，构建图形，选定战 略方案。
二、 研究内容
本文从 A 百货公司在品牌战略发展中存在的问题出发，结合品牌战略管理相关 理论研究基于零售业的发展背景，并结合品牌战略相关理论，介绍了 A 百货公司基 本状况，再联系 GZ 县实际，梳理 A 百货公司品牌现状。再对 A 百货公司对消费者 调查的数据进行整理，从而直接的提出公司的品牌战略选择。在文章的内容上主要有 以下的 6 个部分：
第一部分绪论，首先介绍了一些研究中面临的背景，并对文章的研究所具有的意 义进行了相关概述。在分析了目前总的研究状态程度上进行综述概括，同时写了用什 么样的方法，对本文进行了研究。
第二部分是对文章中所用的品牌战略理论的一些内容进行概述，并对用到的战略 分析常用的工具与方法做了简单的介绍。
第三部分运用PEST方法进行了 A百货公司宏观环境分析，并得出分析的结论。 同时结合SWOT分析，对企业品牌发展的行业环境和内部条件等进行分析，找出公 司品牌在发展过程中的机遇与挑战，明确品牌所拥有的优、劣势。
第四部分应用层次分析法对A百货公司品牌发展战略发展影响因素的进行分析 和评价。
第五部分提出A百货公司品牌的发展战略和实施方案。明确了A百货公司品牌 战略的方向，并从企业内部和企业外部提出了改善的建议。
第六部分对全文进行了概括。
第二章 品牌发展战略相关理论与分析方法
第一节 品牌战略理论
一、 品牌的定义及作用
（一） 品牌的定义
品牌是区别于其他产品的一种标志，同时它也映射出企业的价值观念，更是企业 一切无形资产的浓缩。品牌通过一系列市场活动，将形象认知、品质认知表现出来， 以及客户忠诚度也由此表现出来，这些表现是消费者和经营者对于此品牌一起产生影 响所呈现出的结果。简而言之，品牌对于消费者有怎样的吸引能力，那就要看顾客对 于它的重视程度。
（二） 品牌的作用
品牌能带来的作用是很多的：一是帮助消费者进行区分。这种区分需要有一个区 分于其他的、让人易于识别的标志来作为方法，另外在很大的程度上它又不仅仅是一 个小标志，它更代表的是一种精神的象征。同时这个精神能够为企业带来凝聚的力量， 带来竞争力，也传递着企业的价值观。二是获得认可度。消费者买东西时，喜欢买牌 子的，从他们内心会觉得这是质量的象征。三是创造价值。企业创建品牌最初衷的一 点就是，在企业发展中有更多的价值产生，这些价值产生过程也是企业获得竞争力的 过程。
二、 品牌战略理论含义
企业在发展过程中，要想获得更多的差别利润，获取更多的价值，就必须实施品 牌战略，他是企业发展过程中的指明灯，企业在做任何行动时都应以它为准侧，从而 打造企业的核心竞争优势。品牌战略包含：
（一） 品牌化决策
企业要时刻记得你要创立什么样的品牌，对于不同的企业，能够选择的品牌种类 是不尽相同的，在品牌发展的方向以及路线选择上也是不同的。即使是同一家企业， 在企业不同的发展阶段，所做出的的选择也会有较大差异。因此，企业应找到适合自 己的品牌之鞋。
（二） 品牌模式选择
企业之所以要在品牌模式上做出一个好的选择，就是为了解决企业的品牌结构能 够是适合企业发展这一问题。无论是单一品牌，还是多种品牌等，对企业的所拥有的资源，所具备的管理能力等的要求是不尽不同的。所以在品牌模式不能简单用好坏定 义，只有适不适合企业，要考虑的因素就是企业所处的行业，所在的发展阶段。
（三） 品牌识别界定
企业要通过在消费者心中建立一个他们能够认可的形象，消费者在选择购买产品 或者是服务时，能够首先想到你打造的品牌。这就必须保证你创建的品牌是消费者能 够记住，并且能够理解你的品牌内涵。品牌识别界定不仅仅是简单的符号，在另一方 面他也传达着企业的价值观，代表着企业的品牌经营理念。
（四） 品牌延伸规划
品牌的发展需要有所拓展，需要有所规划，在每一阶段都要做出正确的决策，规 避相应的风险，品牌价值最大化的实现要作为企业的发展目标。
（五） 品牌管理规划
管理者必须整合企业所拥有的的资源，为品牌的发展提供支持，重视品牌的创建 和保护工作，从而提升品牌具有的资产和还有其能够带来的价值能力。企业因品牌发 展所带来的利益，是应对发展过程中各种挑战的底气。企业在管理过程中，要知道怎 么对品牌实施管理，发挥好各个部门的力量，建立科学的品牌管理方法。
（六） 品牌远景设立 企业要想持续发展，就要有向心力、凝聚力，能够让员工对企业的发展有信心，
能够让人感受到品牌带来的价值。这一内容就是希望品牌能有好的发展，能够让消费 者为之驻足。
三、品牌战略相关理论
（一）品牌竞争力理论
1、品牌竞争力的内涵
在对品牌竞争力的有关研究上，国内外是从下面这几个角度来进行分析的：（1） 所占领市场可带来的收益。品牌的资产对于企业是无法代替的，它能够决定企业的在 与其他企业竞争时能够获得多少的市场，能够有多大的能力去参与竞争。（2）客户 价值。和顾客的关系维护上，也很能体现品牌影响的力度，尤其是当消费者在同等条 件下是选择你还是选择别人，这就决定了你的品牌所能带来多少的价值。（3）资源 整合。企业要想发展，就要学会运作，而且要是高效的运作，这样才能对于企业拥有 的品牌资源发挥最大的价值，形成自己的品牌优势。（4）差异化。企业要有独立的 品牌意识，要寻找自身的品牌特点，并且在创建品牌形象时考虑会不会被其他企业轻 易的效仿。（5）对不同文化带来的影响力进行凝聚。文化的影响力是企业发展中所 必须要考虑的因素，品牌的竞争要更多注重品牌他所具有的文化内涵竞争。在一定的 外部环境下，对其他优秀的文化进行整合，从而实现品牌对文化的传承，这也会相应 的带给企业无法用金钱来衡量的价值。
2、品牌竞争力的特征
（1）长期性
品牌竞争力是一个长期的过程，就像商业生态中提到的一样，它要经历几个过程， 从企业的创立到发展，再到企业的创新，在这些发展过程中，受到众多因素的干扰。
（2）激励性
通过品牌的建立，企业的员工对于品牌会有全新的认识理解，对于品牌的文化也 会有更多的认同感，当它理解了企业的品牌文化，就能更好的跟上企业的发展步伐， 在与企业并肩作战时有更好的默契。同时品牌的建立过程中，也会吸纳更多的员工对 于企业品牌的理解，会有更多的思想碰撞，对于企业的发展也会产生较大的激励作用。
（3）难以模仿性
企业的品牌竞争力之所以被称作企业的发展利器，就是因为他们都有独特的一面， 也因此才能称上为竞争力，这个利器的磨成是由他们所拥有的文化，他们选择的道路 所影响，每一个企业所拥有的竞争力都难以用复制的形式得出。
（4）价值性
企业在发展中，都在追求品牌的竞争力，究其原因，就是它能为企业带来更多机 会，它是有价值的。通过它，企业能够形成好的发展状态，能够有能力去处理更多的 威胁，它是企业的追求所在。
（5）延伸性
有很多企业会选择一个品牌下设很多的产品，都是在利用品牌竞争力的延伸作用， 这能够为企业节约许多的成本，还能带动产品的销售。
（6）多层次性
品牌竞争力可以体现在各个方面，它是多维的。企业可以从多方位去获得，诸如 产品的质量提高就可以提高品牌的竞争力，服务能力的提高等等都是其层次丰富的表 现。
（二）品牌定位理论
1、 品牌定位的定义
企业为了品牌发展，对于市场营销策略的选择上，必须要考虑的就是品牌的定位。 企业应明白在目标顾客心中，你是以什么样的形象出现的。可以理解为：找到一个合 适的“位置”。不同的顾客群有不同，也意味着他们的思想感受也将会不一样，市场的 细分，也会带来多种类的需求，企业要在消费者心中找到一个最适宜的位置，同时这 个位置要有所区别于竞争对手。独特的位置能使消费者轻松的想起公司的品牌，同时 这个独特的位置也代表了你与顾客间的信任力。
2、 品牌定位的确定 品牌定位的确定是基于一个参照体系所建立的，需要根据市场中的顾客，竞争对
手等和品牌发展相关的因素来做以下的对比分析：
（1）目标顾客 首先，需要将目标顾客确定下来，这一点十分重要，消费者的成长受到的教育在 不同的层次、经历的社会大环境也可能存在较大差别。在对品牌做出的选择上，会有 感知度和偏好性等方面的差异。对于市场中有相似需求和行为的消费者进行划分归类， 他们对于相似营销所做出的的反应将是相似的。对市场进行归类细划，然后确立对应 的利益群体。这样对于确立针对这类顾客的期望利益就会更加清晰，同时对于营销计 划的设计也会有所增益。
（2）竞争特性 当选定了某一类消费者，伴随着它所代表的市场，竞争的特性也会相应确立。因 为目标市场中的消费者群体是一定的，其他相应有同等目标的公司就会加入到竞争中 来，这就说明相似的消费产品或者有相似的定位，就会决定相应的竞争特性。
（3）品牌异同点 企业在对品牌进行定位时，首先对于竞争的相应框架进行明确，这是定位的基础。 通过这个框架，企业可以更好的在对于目标顾客和竞争特性做出相应的分析后，确立 品牌的差异点，打造对手品牌所不具备的属性。企业可以从抽象的方面进行品牌联想， 对于文案的挖掘和文案的设计要重点突出其差异，以尽可能的减少差异点优势被共同 点抵消的可能性。
第二节 战略分析工具与方法
一、企业外部环境分析方法与工具
（一） PEST分析法 对企业的政治、经济、社会、技术等这几个方面，作以分析。当对企业的了解达 到深刻的程度，或者具有充足的研究资料，运用PEST分析法对企业进行剖析具有良 好的回馈。
1、 政治法律环境 政治环境对一个企业在发展上的影响是比较敏感的，应该受到关注。在不同时期、
不同区域企业所有的经营活动，是受到国家的支持还是阻止限制。在政府的方针、政 策等发展要求上，企业是否与其一致，相比与其他时期或者区域，有无变化的发生。
2、 经济环境 对行业或者企业的影响，主要是从宏观层面和微观层面，来对经济环境有一个分
析。从宏观层面上，一个国家的经济水平和发展速度，主要看国家当前的生产总值、 人均收入和居民消费水平等指标。从微观上主要看企业当前的规模、市场增长率等， 在与国家环境之间的有何联系和影响。
3、社会文化环境
社会所具有的一个文化环境，很能反映出在这个国家或地区的大多数民众的文化 层次，其文化层次的不同受到教育程度、宗教、风俗等的影响。文化层次带来的不同 又会形成不同的消费需求，同时企业的生产经营也会受到宗教和风俗等方面的影响， 这些对于公司的文化形成也会产生作用力。一个公司在发展目标、经营活动、企业价 值观等方面的确定，公司应该先审视消费者具有什么样的价值观；同时也要分析消费 者的审美观点与公司经营活动内容、方式和成果等方面的相符性。
4、技术环境 企业对自身所需的技术变化应保持敏感的反应，同时也要关注以下变化： ①国家投资和支持的重点领域；
②技术能够转化的速度，以及实现商品化的过程的速度；
③专利的出现，和对他的保护是怎样的程度。
（二）波特五力模型 五力分析模型对企业战略的制定方面有深远的影响，它能够对竞争环境全面的剖 析，对企业的竞争战略进行直观的分析。在议价能力方面，主要是与供应商与购买者 力量的较量；在竞争力方面，主要是与潜在的及行业内部的竞争者、替代产品的力量 较量。这5 种力量的变幻组合，会对整个行业的利润潜力产生不同的影响。
二、战略选择分析方法与工具
（一） SWOT矩阵分析法
这个矩阵能够帮助企业解读环境所产生的变化,为构建有利公司发展的战略提供 更全面的依据，是经营战略的关键。在运用SWOT分析对企业内外部环境进行分析 的基础上，对影响战略发展的各项因素进行对比，根据每项因素的实力，帮助企业确 定相应的战略措施。形成SWOT分析矩阵的内容，从而这就为企业做出的战略选择 提供一些参考。
（二） 层次分析法
1、 层次分析法原理
AHP 层次分析法是国外上世纪 70年代提出的一种在定性分析的基础上，进行定 量分析的一种新的分析方法。当决策问题是不容易量化的时候，决策的影响因素较为 多且复杂时，使用这种方法就可以将复杂问题简单化。通过这种方法，对各因素的比 较和计算，得出相应的权重值，从而在方案的选择上有更直观的判断。由于该方法在 定性中加入了量化的分析，所以避免了决策中容易出现的逻辑推理错误，这一方法在 近年来得到较多应用。
2、 AHP 在 SWOT 评估中的应用
首先通过定性分析A百货公司品牌发展战略方面的问题，从其内部优势及劣势
分析比较，归纳企业存在的机会和威胁。在决策流程相关问题上，就采用 AHP 将问 题简化。通过各个因素的分组比较，将 S、W、O、T 各因素比较后所得来的数据， 从而得出一个具有多层次特点的结构模型，确定底层细化方案权值，最终依据权值大 小来更好确定企业最优品牌发展战略。如下图：
第三章 A 百货公司品牌发展环境分析
第一节 A 百货公司简介
A百货公司于1993年成立，经过二十多年的发展，A百货公司目前有8个连锁百 货店。进驻了国内外知名品牌，销售额也在不断上升。经营的内容主要包括各种服装 鞋帽、彩妆用品等。将引领美、追求美作为公司发展理念，将 “精致、高品质”作 为自身定位，提倡更具活力的生活选择，为消费心态年轻的客户，提供附加值更高的 服务，在消费潮流的引领上更主动。
在经营的过程中，虽然受到了其他比较大的百货业的影响，但是在受到的冲击中， 也在不断的学习新的经营管理方法，引入了新的管理模式。不断的融入到现代连锁经 营的轨道上去，促进公司在GZ县的百货行业中仍是有较大的影响力，在市场份额的 占领上可以有更强的实力。另外随着近几年，各种新技术的出现A百货也在努力抓住 时代带来的福利，提升公司对各种新科技的运用，在公司的仓储上、新媒体渠道以及 运用消费者的行为数据进行分析等等的能力上不断提高，都推动着公司更好的前进。
第二节 A 百货公司品牌现状及问题分析
一、A百货公司品牌现状
（一） 品牌定位现状
A 百货公司认为公司的名称就是公司的代表，就是公司的品牌，在品牌的一系列 定位方面，是模糊的甚至是没有的。对与公司在今后品牌要走向何方，缺乏长远的规 划，相关品牌这方面的工作一直处于公司的边缘，没有认真的审视过品牌在发展的道 路上存留哪些问题，对与企业未来的指向不明朗，重视不足、缺乏研究，品牌形象与 市场上其他有竞争关系的公司在形象上是日益趋同。目前A百货品牌在自己发展中的 定位是对于市场的风向要紧紧的跟随，在市场的开拓上，企业选择效仿零售业中更大 品牌的模式。对要抓住的目标市场，总是在定位上有些欠缺和偏差。就单单以扩大品 牌所能获得的市场份额，争取一切能够挖掘的潜在的顾客作为一个指向，使用不同的 价格阶梯，对不同的市场进行开发布局。
（二） 品牌文化现状
企业的文化是缺少内涵的，在文化建设方面的工作做得远远不到位，甚至是滞后 的，同时最为重要的是企业缺少能够塑造强大品牌文化的优秀人才。在知识就是力量的时代，人才是任何企业所必须重视的资源。企业对人才的重视程度，关系到企业未 来的发展前景。专业的人才能够帮助企业塑造有竞争力的品牌文化，能够让企业底气 十足。A公司在人的资源管理方面有较大的问题：销售人员是不固定的，大多是临时 员工，所以也就无法保障销售这方面工作的专业性；同时也难以积累相关的良好工作 经验，员工的责任意识也较其他长期的员工低。大多数企业在发展过程中，为了节约 成本，对外部的先进理念等引进较少，员工所接受到的文化较为单一落后。更严重的 是企业在现有人才的培训发展上也是远远不够的，员工文化创造的潜力没有被很好的 发挥。这些都源于企业对品牌文化的重视程度是不足的，必须从根本上予以解决。
（三） 品牌实施现状
1.缺乏品牌创建团队。品牌的发展创建是需要较为专业的团队来完成的，而对与 A 百货来说，这似乎有些困难，人员是不充足的，在一系列品牌维护活动的上是缺乏 热情的，这很大程度上都源于缺乏专业的人参与，所以在品牌创建时战斗力是无法保 障的，执行力也是欠缺的，所以与品牌相关的很多工作都会受到各方的阻力。同时， 公司员工心目中形成了一种品牌创建和发展只是负责这方面问题的人要去关注，而其 他人只需要做好自己相关的工作，对于自己的责任划分过于单一，也缺乏公司的荣誉 感，公司的品牌在维护工作上总是置身事外。
2.缺乏战略执行人。品牌战略的执行是需要专业的人来指导，各部门都需要有一 个领头羊，帮助认识本企业的品牌战略，以及如何正确的在品牌战略的工作轨道上实 施。而在战略执行工作中，企业在这一方面的人才处于空白。企业品牌发展战略的一 些工作中经常遇到各种比较难的问题，同时也有些不太适应的诸多因素在解决上较为 棘手。公司在整个运营操作中，各个部分自发的沟通协作是较为缺乏的，上下联动的 关系机制没有很好的形成，公司品牌发展战略得不到卓有成效的实施。
（四） 品牌推广现状 目前公司的发展上也在不断的拓展形式和渠道，在 15年微信公众号被公司广泛
的推广，更多的人通过这一渠道对公司有了相应了解。公司为了进行扩大宣传的面， 积极邀请有这方面特长的人加入，建立了相关的微信群，以人带人，相关的营销也通 过此方式得以运作。这种在微信上的宣传，也带动了实体店宣传的热情和消费者的关 注度，进行多种宣传方式，希望将品牌建设工作提升了一个高度。但公司毕竟规模是 有限的，网络这方面的传播人才，还有相关的所需要的技术，对于公司来说都是比较 紧张的，从而无法那样有推动力，达成品牌增值效应。
二、A百货公司品牌问题分析
（一）品牌传播能力不足
目前，对于A公司常用的营销渠道有：传统渠道、电商渠道，但是这些是很有限 的。公司在品牌宣传上面还有待改进。对于品牌的认知，要从多个维度多个渠道去打通，以往只靠一种营销的方法是没办法得到提高的，只有多渠道同时进行，品牌的知 名度才能有一个质的提升。对于各个企业，他们之间也会相互去仿效；对于各个品牌， 只要经营中有相同的内容，就会相互的参考甚至复制之间的营销等内容，由此造成一 个品牌在传播方面出现了同质化的现象。新媒体的出现，与之相关的营销也在不断出 现，呈现出较快的发展潮流，但是公司运用新媒体进行宣传的能力还有一些观念还没 有完全跟得上时代的需求。现在是互联网在企业、消费者之间进行很大的衔接，企业 如果在思想上还没有觉醒，不去主动的运用，时机就会稍纵即逝。变化发展总是伴随 着时代的步伐，而消费者的购买心理也会发生相应的变化，因心理而产生的行为以及 方式也会有所不同。那品牌首先要让你的购买群体看到，对他们有一定的吸引力，让 他们知道有这个品牌，同时在宣传时更加注重运用情感的力量，能更好的让消费者在 选择时多为此停留关注，有一定的忠诚度，这样的品牌宣传才达到了企业真正的目的。
（二） 市场拓展力度不足，方式单一
企业在市场的开拓上，渠道是比较单一的，缺乏开拓的力度，在方式的选择上也 是过于平淡，没有特色。企业更乐衷于建立与政府类项目的联系，对于大众散客的消 费潜力挖掘不到位，所以导致企业的利润增长，市场占比上总是不占优势。市场管理 仍较为粗放，客户管理没有形成体系，营销部门对于这块缺乏相应的规划。
在品牌传播过程中，忽略了营销网络的建设。没有很好的发挥公益事业对品牌形 象的塑造力。内部业务有许多交叉的地方，另外在权责上的分配上也没有那样清晰， 不利于统一品牌形象。
（三） 未系统化实施品牌战略 企业在品牌战略的发展中，只是制定了一个战略方面的空目标，而与之相对应的
一些实施的具体做法，以及对应的保障都没有章法可依。一个企业制定了品牌战略， 对应的执行是尤为重要的，否则再优秀的战略都不能实现。长期有效的实施机制需要 企业不断摸索建立，对于品牌战略的发展是重要内容，同时对于它的科学性，能够操 作的便易度也有更高的要求。品牌的定位是模糊的，也欠缺相应的研究，同时在品牌 战略的执行中又缺乏实施措施的制度。因此，执行的力度是不达标的，执行的质量也 难以很好的保证，缺乏成熟的机制的保障。
（四） 公司人力资源机制不健全
品牌的创建、发展和经营都需要专业的高素质人才队伍，公司对人力资源的管理 和人才的重视是欠缺不足的，相关的在人力资源的一些管理体系上是比较落后的，缺 乏活性。管理的缺失主要表现在，晋升、激励的机制上，还体现在人才的培养和储备 上。公司在人和资金方面的投入是相当不足的，这使得公司在专业技能人员的吸纳上 也缺乏吸引力，甚至造成现有人才也出现了流失的问题。企业的发展过程中，如果连 人才的推动力都是缺失的，那发展也将成了空谈，这也会成为品牌的发展在战略方面 始终有这一大问题。
（五）品牌缺乏竞争力
围绕着增加更多利润，占领在该市场中更多的份额，企业之间的竞争如火如荼的 展开着。同时互联网也在影响着这些行业的竞争，在很大的程度上，是加剧着各方品 牌的竞争。主要原因是在销售的市场中，不仅仅有国内的品牌，消费者也接触到很多 的国际品牌，有时也更热衷于后者。消费者的选择空间是很大的，他们能够在网络的 众多相关平台上采买日用产品，也可以在实体店进行购买，自己的选择性大大增多。 总的来说，零售行业激烈的竞争是不可回避的，在已有的市场上，已经占据较大份额 优势的企业，将企业的品牌建设的更强大是他们的追寻目标，如果要想品牌的发展不 断的往前往上推进，就要保障品牌的建设上投入更多的管理精力。
第三节 A 百货公司品牌发展 PEST 分析
一、政治环境
2017 年，从国家的层面上设立了“品牌日”，这对于我国的品牌之路是具有非 同寻常的意义。在接下来的 2018 年，国家品牌日的活动在上海隆重举行。2019 年， 在国家品牌日活动中，李克强总理在此次的活动中也做出了相关的批示。国内的消费 需求被不断地激活，这些都得益于国家的一些相关政策的支持，人们敢消费、愿消费， 百货零售业也被推动起来，不断走向健康的发展路线。在下图中，截取了一部分政策， 都对行业的发展产生了较大影响，在这些政策的发力下，百货零售业得到了健康成长、 稳定发展的机会。
图 3-1 零售业良好发展的政策支持
二、 经济环境
稳定的经济发展态势，是我国经济环境长期特点，从拉动经济发展的三驾马车来 看，2015 年消费开始取代出口与投资成为经济增长的“顶梁柱”。社会消费品零售 总额在2021年实现了较大的突破，达到了440823亿元，同比上升12.5%。在2020 年我国的经济增长中，最终消费的贡献率较高，高达 65.4%，居民消费在拉动经济增 长方面仍发挥着主要作用。同时国务院发布的一系列促进消费发展的各项意见，也为 经济的发展注入一剂强心剂。2020年，在人均可支配的收入上，GZ县城镇居民的收 入，有40973元是处于可支配的，同比是增长了有8.3%。农村人均相对于城镇偏低， 但也是呈现增长的态势，同比增长了6.1%。这些都表现出消费的能力在增强，为 GZ 县区域之内零售业提供了发展的动力刺激。
三、 社会文化环境
（一） 城镇化率逐年升高
经济的发展，带来人员的流动。大量人员由乡村汇入城市，成为城市消费增长的 又一力量。数据显示，近年来，GZ县的大量农村人口选择在城市购房生活，当地的 消费需求得到巨大的释放，成为零售需求中新的增长点。农村由于其所具有的庞大人 口量，在其市场潜力上是不容小觑的。信息技术的发达，这一潜力被逐渐的释放出来， 带来新的消费上升力量，成为零售业争夺的新对象。
时间的重要性和它带来的价值置换，在民众生活的速度慢点的城市中，所能够给 居民带来的效用是较低的，这一点与大城市那些时间非常紧张人来说，是有很大差异 的。但是城市化是不断深入的，节奏慢的居民生活也将慢慢受到影响，甚至加入到快 节奏的生活中来。那么，商业格局也将会受到这些变化的影响，多业态共同发展将成 为新的需求。在一个区域内，你可以从百货店、径直走到购物中心或者其他的消费场 所。在今后的发展潮流中，百货零售业要适应这一变化，把握变化中的机遇，抓住消 费者这一需求群体，围绕他们为公司的发展营造广阔的空间。所有的变化中都离不开 该因素的支持，那就是消费能力的提高，也使得人们更加追求商品以及服务的品质， 零售企业应当转变思路，提升服务水平和品牌价值。
（二） 消费群体及购物习惯改变
一是消费的群体在时代的变更中，也在发生着较大的变化。在市场中主要的消费 群不再以个人为单位，这些个人多已组建家庭，在消费的特点中有更多的家庭色彩， 他们这些家庭正在成为消费的主导力量。
二是百货行业他们的主流顾客也在悄然变化。新的消费推动力是由于网络的发展 而产生的，网上消费人群在不断增加，网上消费是现在的消费趋势，市场不容忽视。
而经常在百货店花费时间驻留的多是中层年龄段，这些消费群慢慢呈现出老龄化这一 问题。但消费的主力结构不再是它们，新的主力消费群发生了较大变化，年轻化成为 其代名词。在消费者的调查所得到的数据显示，消费增长的主力是来自40 以下的人 群中。
三是消费的个性化与定制化。独立意识和个性塑造是年轻一代身上最重要的特征， 他们有新的消费理念，把从众性从他们身上抹去。他们的消费更多的是追求个性，能 够展现独属于自己的形象。在消费中讲究享乐而非物质，对体验度有更高的要求。同 时这些新的消费变化和新的需求，也代表着新的机遇，这些都将转化为零售商转型的 动力和目标。
四、技术环境
人工智能的发展，将零售行业带入一个新的发展天地。零售行业在技术发展创新 的环境下，收益颇丰。据数据预测，批发零售业将在到 2035年实现突飞猛进的增长 额。在智慧零售方面，该技术已经较为成熟。2021 年，消费者服务咨询有一半都通 过对话式的 AI 应用，人工服务的需求将逐步被替代。
另外，在传播的优势方面，网络以及移动技术是非常具有话语权的，这些是新媒 体带来的传统传播方面无法比较的。为营销还有推广活动提供了更多的可能性，传统 零售业也有了更多的展现空间。很多企业建设了自己的APP，在微信等上面也有自己 的公众号，各种的商业广告通过这些得到宣传，有的还建立了网络上的购买商城。从 购买的环节运用这些新技术并不止于此，在支付的环节也得到了技术的支持，扫码支 付被广泛应用，这一创新对于零售业的发展作用是微妙的，消费者在体验的过程中感 受到从未有过的便捷。同时移动支付产生的消费者数据，在大数据技术的处理之下， 更加精准的打造适合消费者的品牌。
五、 PEST 分析总结
PEST 分析了百货零售业发展包括品牌发展所面临的宏观环境。对于实体零售业 在新环境下的发展提供了指导。零售业在实现现代化发展的作用下，也能够推动企业 品牌战略的实施，助力品牌的发展。
第四节 A 百货公司品牌发展战略 SWOT 分析
一、 A 百货公司 SWOT 各要素分析
（一）优势（S）
1•行业经验丰富。A百货公司在93年开设百货店，在发展的过程中，即使受到14年关店潮的影响，但仍然有它自己的航向，截止到现在在GZ县内仍然运营着8家 店，并且，A百货公司在选址方面非常讲究，对于客流量、交通等都有较高要求。
2.品牌质量有保障，品牌形象深人心。提供高品质的产品以及服务是企业坚持和 遵守的信念，这些使得企业取得了消费者信任和忠诚，也为企业赢得了较高的知名度 和品牌在消费者心中优质的形象。
3.供应商实力品质有保障。连锁网是伴随着发展继续扩大的，公司的运营质量是 公司高管们更加注重的问题。因此公司不断的完善与供应商的合作，希望能够达到企 业的持续稳定发展。在业务接洽中，与其他合作的企业关系融洽，互利共赢，品牌供 应商很稳固，保证着企业商品的质量，对于品牌的形象维护上有着好的作用。已经有 近150个大牌在 A 百货入驻，其中包含像兰蔻、迪奥等一批一线化妆品牌。
4•忠诚顾客数量多。会员制对于A百货公司产生很大的影响，通过加入会员而变 成企业的顾客数量在不断的突破增长，到目前为止已经超过了 5 万。在企业的销售额 中，这些会员对于销售额的贡献是巨大的，甚至达到了总额的一半。
(二)劣势(W)
1•营销渠道狭窄。目前A百货的营销渠道是不够丰富的，在销售中还是更多采用 中规中矩的旧方法，受到营业员的影响较大。在线上的采购商城运用的没有那么普遍， 渠道的通达度是不够的，所以大多顾客在选择上是迟疑的，通过在商城渠道产生的效 益较差，存在资源浪费。同时消费者在观念和需求等方面的变化，更加凸显了 A 百货 营销渠道单一的劣势，也存在观念落后，营销力跟不上，相比于其他的购买方式，没 有优势。尤其是不能采用成本方面的领先战略，价格是缺乏竞争力的，所以顾客有时 会有心理的落差感，不是特别满意，使得公司的销售额上升空间受到限制。
2•缺少专业的品牌发展团队和品牌推广人才。A百货拥有员工106名，其中本科 学历24 人，具有本科教育背景的管理层及员工仅占23%。高学历人才不足，员工素 质较低，企业文化较弱，品牌战略意识不明显。尤其在品牌及品牌战略管理人才是空 白状态，对于企业来说重要岗位在有关的人员安排上是不充足的，所以有时非专业的 人员也要适应这样的工作，甚至要担当重要的职位，这就成为了企业成长的短板。在 企业的发展中，专业性的人员是相当紧俏的，但恰恰是这一部分高素质专业人员是企 业变得更加强大的重要动力，有时这一资源的缺乏，就会成为发展中的瓶颈，扼住企 业的发展命喉。
3•定位不清晰。对企业而言，其开展市场营销战略首先需要考虑的就是品牌定位 问题。目前公司在发展的方向上主要是百货这一块，但是这一块涉及的产品是众多的， 受众分布也很宽泛，所以有时公司在各方定位上是有些难把握的。品牌定位不清晰有 以下表现：(1)选择哪一个目标市场有些界限不明，产品受众群体宽泛，将有在实 体消费偏好的消费者定位为主要目标。(2)产品从化妆品到衣服鞋帽等等，与其它 有关的公司有许多的相似处，产品的差异不明显，产品定位是模糊的。(3)对于对手的分析也是不明朗的，在界定对手时，笼统的觉得所有经营百货的企业，都是与自 己在竞争。所以对于竞争对手的定位也不清楚，这给企业在评估与其它企业相比较优 劣势时，企业无法很好地扬长避短，打造适合的企业形象和品牌。品牌要想获得有效 的传播，就必须确保定位是清晰的，同时这样也能更好的对品牌进行一些方向的管理 引导，在对品牌的战略规划上也将会更加合乎公司发展的诉求。
4.宣传不足、品牌维护有待加强。公司在品牌推广的投入方面还很缺乏，未设有 专门的品牌管理机构，未能提供必要的财力支持。企业在宣传时，仍然选择沿用以往 的纸质广告的方式进行。在对于新的媒体传播方式选择上特别少，投入仅限在微信上， 建设了一个公众号，推送点企业的营销内容，基本不参与社会公益，未能保障品牌管 理和经营活动的有效实施缺少品牌关怀战略，忽视了对品牌的长期培育与保护。
（三）机遇（0）
1.实体店消费需求回温。近年来线下传统零售市场受到了电子商务的冲击，但传 统零售业越挫越勇，仍展现了其强大的韧力。截至 2021年 12月，线下零售额为 335025 亿元，在社会消费品销售额中占比 75.5%。线下零售业因其独有的及时便利 性，当价格与质量同等的条件下，消费者会更加相信自己所能直接感受到的，从这一 方面说，实体业具有更强的竞争力。同时，在多年的发展中，实体企业也在不断的积 累忠诚的顾客群，对于企业发展来说都是其强大的动力。
2.国家政策支持。在推动实体转型零售方面，2017年3月，国务院就给出了一 些相关意见。在供给侧结构改革这样的大环境下，着重解决实体零售面临的困境。推 动着实体经济不断向前发展，跟上改革的步伐，实现其振兴。为了发挥企业的相互带 动作用，2019年4月，国务院也出台了创新管理、优化服务等培育壮大经济发展的 相关政策，支持实体零售的企业与电子商务企业具有的优势进行互补。在营商环境方 面，国务院也发表了相关意见，为减轻企业现金流压力，政府提出“加大减税降费力 度”政策，为企业减负。从各个企业的大小，他们对于大环境下承受压力的能力层次 考虑，着重力度为企业提供社保等费用的减免，店铺租金的减免等。同时国家也在抓 最根本的，能对经济起到直观作用的消费能力，更加重视居民在这一方面能力的提升， 从根本上保障实体经济的发展。这对于零售企业来讲若是能够抓好机遇，无疑是赢得 了未来。
3.信息传播渠道在扩延。新的技术不断出现，企业也在增强运用这些技术的能力， 一些广告可以借助这些技术传播的速度范围都在增强。这些技术带来的渠道延伸性， 逐渐打破了服务的边界，云、网、端 三者的融合，让一切不可能变成可能，更多的 互动建立起来，消费者获得信息的渠道在扩宽，百货公司信息传播的渠道也得到了扩 大。设备不再是冰冷的，各种 APP 应用进入到人们视线，线上购物成为人们的新选 择，微信等社交网络也被企业运用的如鱼得水，设备与人之间的互动变成了可能。同 时消费者在支付的时候，都会留下相应的痕迹，这些痕迹留下的消费数据，能够给企业带来很多的参考价值，营销所产生的效率得到了较大的提高，更加精准的对每位消 费者所进行的信息传播更加有针对性，消费者的购买产生的活力得到进一步激发。
4.消费者品牌意识提高。居民消费水平的提高，使得消费者更加注重品牌带来的 质量保障，以及消费后期所提供的服务保障。另外，消费者生活在信息大量涌现的现 代社会，对品牌的追逐也让消费者节约了大量的精力和时间。
（四）威胁（T）
1.新零售的冲击。由于互联网等新技术发展，对于传统商贸业在今后的发展模式 产生了巨大挑战。同时伴随着消费者理念、诉求等的变化，消费开始更加速的升级。 在线上线下融合的这样一起发展的背景模式下，大数据产生的一些作用是很直接的对 市场中的许多百货业产生了影响，最直观的体现就是品牌营销方式的一些变化。而无 论是对于这些有丰富经验的老企业，还是初创的企业，他们都不得不接受和应对在品 牌的传播等方式变化引起的挑战。
2•面临多重品牌危机。①百货店所带给人的第一印象就是产品较网上更新慢，甚 至是网络时尚淘汰后的产品，企业在品牌形象上面临被误解的困境。②零售业的品牌 定位在未来要实现与消费者需求的无缝衔接，消费者在品牌中的获得感将更加被重视， 智慧型、柔性的品牌在消费者之间得到的认可度是值得肯定的。企业要想有竞争力， 品牌的模式要有出众的地方，生存的市场才能占有一席之地。③在今后，企业的营销 之中，竞争的氛围更加突出，这就使得品牌战略所带来的影响更加明显，那些滞后的 品牌战略将会给企业带来危机。④现在消费者的生活需要是能够节约时间，便捷生活。 电商让购物者实现了能够不分时间，不分地点，用片段的时间就能完成购物的全过程， 并且不用花时间花体力，送货到家的服务方式更加贴心，适应了消费者的快节奏，而 此时百货业与之相比缺少信息传播渠道、服务平台及服务方式上的竞争力。⑤产品的 供应商也想要追求更高的利润，为电商供货，省去了进店等的费用，节约了这一方面 的成本，在为其供货时价格的弹性空间变大了。同时更值得一提的，捕获了顾客的消 费喜好，能预测其消费的行为发生习惯，在供货商品上可以及时调整，某种程度上实 现了供需的相对平衡，百货店和供应商议价的能力被削减。
3•人力资源成本上升，运营成本上升。成本对于一个公司可以变成他的优势，也 可以成为他的制约因素。对与现在的零售业中，人工的成本是不断增加的，人员的工 资水平、社保等费用都在上调，企业在这一块的运营投入增多，相应的就造成利润的 减少。加上本身零售业的行业特点，对人的需求在增多，受到这一成本增加的影响就 更大。除了人员成本之外，要开设一家实体的店，要付出的租赁费用也是水涨船高， 使得零售企业的租金支出不断增加。
4.同质化品牌竞争。零售百货业所要面对的相应的对手数量是很多的，原因是进 入这个行业需要的各方资源门槛没有那样高的要求。而往往市场是一定的，竞争者的 多就意味着和你抢分蛋糕人的就多，你所能够得到的利润空间就会是有限的。而往往大多数的竞争者都会想到用低价格这一方案，来达到获得更多的市场的策略。而这样 的同质化品牌策略被大多零售企业采用，所导致的一个不好的结果就是恶性竞争，低 利润、低价格的状况又会造成企业的亏损。
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