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基于跨境电子商务的中国OEM企业自主 品牌建设研究
发布时间：2023-01-11 11:41
第一章导论 1
一、 研究的背景、目的和意义 1
（-）选题的背景 1
（二）研究的目的和意义 2
二、 文献综述 3
（-）国内外研究综述 3
（二）相关概念界定 5
三、 研究思路及内容 6
四、 文章可能的创新点和不足 7
（-）创新点 7
（二）不足 8
第二章OEM相关理论概述 9
一、 比较优势理论和资源禀赋理论 9
二、 规模经济理论 9
三、 全球价值链理论 10
第三章中国OEM企业有必要建设自主品牌 11
一、 中国OEM企业的发展历程 11
（-）引入阶段：规模并不大，订单生产，利润丰厚 11
（二） 成长阶段：规模不断扩大，订单生产，利润开始降低 12
（三） 成熟阶段：规模进一步扩大，订单生产，利润进一步降低 12
（四） 竞争阶段:规模过于庞大，订单减少，利润微薄 13
二、 中国OEM企业进行自主品牌建设的必要性 13
（一） 国际市场低迷，订单少且不稳定 13
（二） 国内经济下行压力大，中国经济呈现出新常态 14
（三） 中国OEM企业一直处在全球价值链的低端 14
（四） 中国OEM企业的成本优势在减弱并消失 14
（五） OEM订单外流，发达国家制造业回归 15
第四章中国OEM企业可以利用跨境电子商务建设自主品牌 16
一、 中国跨境电子商务发展的状况 16
（-）中国跨境电子商务发展历程 16
（二）中国跨境电子商务面临的发展机遇 17
二、 中国OEM企业利用跨境电子商务建设自主品牌的可行性 19
（-）跨境电子商务可以降低中国OEM企业自主品牌建设的市场风险 19
（二） 跨境电子商务可以减少中国OEM自主品牌建设成本 19
（三） “中国制造”与“互联网思维”优势互补 19
三、中国OEM企业利用跨境电子商务建设自主品牌的路径分析 20
（-）跨境电子商务B2B模式下品牌建设一以“敦煌网”为例 21
（二） 跨境电子商务B2C模式下品牌建设——以“兰亭集势”为例 24
（三） 跨境电子商务综合服务贸易模式下品牌建设——以“一达通”为例 26
第五章制约中国OEM企业利用跨境电子商务建设自主品牌的因素 29
一、 从政府角度 29
（一） 跨境电子商务缺乏国际合作机制 29
（二） 跨境电子商务体系不完善 29
（三厂中小型OEM企业获取政策扶持有限，品牌建设艰难 30
二、 从中国OEM企业角度 30
（一） 国际市场调研不足，目标市场不清晰 30
（二） 市场定位不准，产品同质化严重 31
（三） 供应链快速反应能力弱，复合型人才欠缺 31
三、 从跨境电子商务平台角度 32
（一） 中国跨境电子商务平台在国际市场的品牌认知度有待提高 32
（二） 中国跨境电子商务平台缺乏核心品牌产品 32
第六章中国OEM企业利用跨进电子商务建设自主品牌的措施 34
一、 从政府角度 •' 34
（-）构建起双边和多边的跨境电子商务国际合作机制 34
（二） 加大跨境电子商务城市试点工作，完善网络覆盖 35
（三） 给予中小型OEM企业政策扶持，引导网络微品牌建设 35
二、 从中国OEM企业角度 36
（-）把握目标消费者的需求，塑造品牌内涵 36
（二） 定位品牌，奠定基于跨境电子商务模式下自主品牌塑造的基点 36
（三） 整合对接跨境电子商务平台的资源，优化自主品牌管理模式 37
三、 从跨境电子商务平台角度 37
（一） 提升跨境电子商务自身平台的品牌影响力 37
（二） 实现规模效益下的中国OEM企业自主品牌汇聚 38
结束语 39
参考文献 40
致 谢 44
攻读学位期间发表的学术论文 45
第一章导论
一、研究的背景、目的和意义
（一）选题的背景
中国OEM企业在30多年前随着改革开放走向海外市场，开始为全球制造 数以亿计的商品。然而，“中国制造”四个字在全球铺陈开来的同时，也成了某 种带有负面隐喻色彩的符号。在传统外贸环境中，国内的OEM厂商往往只能获 得5%到7%的利润率。中国OEM企业必须面对转型这个现实问题。近几年来， 很多跨国品牌需求商逐渐减少与中国OEM企业合作，陆续将生产制造迁出中国。 中国与东南亚的越南、印度尼西亚等国家相比，劳动成本高出了很多，并呈上升 趋势。被视作中国外贸经济“晴雨表”的2014年广交会已落下帷幕，从交易会 情况来看，参展人数和出口成交量双双下降。据相关数据统计，在2014年的广 交会上，中国出口创下近5年新低，累计出口成交1911.84亿元，同比下降 12.64%叭OEM客户受国内外环境影响出现较大下滑，也让以出口为主的OEM 企业表现出担忧。与参展人数和出口量下降形成对比的是品牌展区的成交额却占 据总成交额的33.98%,品牌已经成为出口市场的一大主力。近年来，受汇率及 国际经济环境影响，中国OEM企业成本上涨，利润下滑，甚至有的OEM企业 呈现出入不敷出的现象。基于这种情况，不少OEM企业意识到自主品牌建设的 重要性。
艾瑞咨询《2012-2013年中国跨境电子商务市场研究报告》的数据显示,2012 年中国跨境电子商务进出口交易额为2.3万亿元，同比增长31.5%,占整体进出 口贸易额的9.5%臥跨境电子商务成为如今国际贸易不可逆转的新方式。跨境电 子商务平台包括“敦煌网”、“兰亭集势"乃至综合服务型的“深圳一达通”在 内的这些企业正将一种更具效率的跨境电子商务模式展现在市场面前。一方面， 这些平台都能提供包括信息流、物流、资金流在内的全套服务。另一方面，这些 平台的搭建构成了直接与海外零售商乃至终端消费者进行交易的模式。中间环节 的减少，使得外贸企业不仅凭借着电子商务的途径能够获得远高于传统模式下的 销售利润，而且在第一时间即能捕捉到市场变化的趋势与动向，进而从容地面对 各种竞争与挑战。
在宏观层面，跨境电子商务得到中央政府空前支持：通关报税便利化，跨境 电子商务主流化;地方政府以更积极的姿态扶持、甚至参与跨境电子商务的发展。 2014年3月5日，李克强总理作政府工作报告中指出，要从战略高度推动出口 升级，扩大跨境电子商务试点，鼓励电子商务创新发展国。跨境电子商务成为品 牌国际化的一个重要手段。
（二）研究的目的和意义
2013年中国已经成为世界贸易的第一大国，进出口超过美国，成为世界贸 易量第一大国。中国是全球120个国家的最大的贸易伙伴，1485个品类商品全 球第一［後这与中国OEM企业在中国发展壮大，促使中国对外贸易取得优异的 成绩是分不开的。据艾瑞咨询公布的估测数据显示，2014年中国跨境电子商务 交易的总商品交易额在中国外贸交易总额中所占比例上升至14.8%,相比之下 2013年为11.9%o到2017年时，预计这一比例将会达到五分之一左右冈。中国 OEM企业一直处于价值链的低端，未能把握住价值链的中高端环节，随之而来 的是无法分享高附加值的利益。因此，本论文研究目的主要基于跨境电子商务， 探索中国OEM自主品牌建设。中国OEM企业如何提升自身全球产业链地位， 培育与跨国公司争夺价值链高端利润的自主品牌。
中国OEM企业走到今天，利用互联网已成为毋庸置疑的共识。无论是政策 环境还是海外市场需求，大工厂、供应商、制造商大规模踏上跨境电子商务已形 成氛围，跨境电子商务在给外贸企业带来更高收益的同时，也正在成为越来越多 中国企业在海外市场打造品牌的新途径。跨境电子商务无疑有着成本较低且风险 可控的特点。例如，敦煌网能够为用户提供包括营销、代运营、账户托管、图片 处理、翻译等在内的各种模块化服务，帮助中国外贸企业在海外市场打造自有品 牌。跨境电子商务的快速发展对OEM企业自主品牌建设带来了深刻的影响与机 遇，因此探究中国OEM企业利用跨境电子商务平台，走出国门，开展自主品牌 建设具有现实意义：
第一，基于跨境电子商务角度探讨中国OEM企业自主品牌建设，丰富和发 展中国OEM企业自主品牌建设的探索。
第二，为中国OEM企业寻提高企业的核心竞争力，实现可持续发展。路径, 并结合案例具体分析。有利于中国OEM企业加快自主品牌建设，提高核心竞争 力，实现可持续发展。
第三，为政府和OEM企业在建设自主品牌建方面提供策略建议，有利于更 好发挥各主体的作用。
二、文献综述
(~)国内外研究综述
I、国外研究综述
伴随国际分工的细化，跨国OEM品牌委托方在全球范围内寻找自己的OEM 合作伙伴，为他们进行OEM代工生产，以保持和提升自身的竞争优势有关OEM 相关理论在第二章将作详细概述。由于西方发达国家是技术与品牌的领先者，研 究的立场主要是在OEM委托方，有关OEM自主品牌建设的理论很少。在上世 纪八十年代，亚洲的日本和韩国的一些企业实现了从OEM (原始设备制造)一 ODM(原始设计与制造)一OBM (自有品牌创造)的成功转型,都处于供应商的 地位。有关其研究侧重于对成功企业的案例剖析同。如图1-1所示。
图1-] OEM企业升级的两种途径
资料来源：Amsden, Al ice H. Asia's Next Ginat: How Korea Computers in the World Economy[J].Technology Review, 1992 (04): 23-25.
D. Wein hold和C. Freund (2011)进行互联网与国际贸易之间的联系分析， 选取60个国家作为研究对象。他们指出，目前是互联网的飞速发展时期，各个 国家对互联网的应用逐渐普及。电子商务在各个行业有着广泛的应用。同时，电 子商务对国际贸易的作用越来越显著，有效降低了跨国企业面向海外市场的不对 称风险，促使企业的市场竞争力得到提升。
Geomina Turlea及Martens (2012)基于消费者数据分析了跨境电子商务的 网上支付，物流模式，以及成本优势。解释了为什么跨境电子商务得到了快速发 展。并建议通过法律和金融监管来改善跨境电子商务的环境和完善物流等基础建 设。
aorbani(2013)研究了全球化与跨境电子商务的关系及相互影响。运用全球化 理论，建立模型分析了企业如何进入国际市场，分析了全球化对跨境电子商务的 影响，电子商务对全球化的积极作用，甚至会改变全球化进程的性质。
2、国内研究综述
杨薇(2005)在《OEM方式下企业核心竞争力探讨》中阐述了中国OEM企 业发展历程，指出其具备的核心竞争力即规模经济和专业技术⑺。
吕宏芬，余向平(2006)在《OEM方式的内在劣势及其产业链升级对策探 讨》中指出中国OEM企业不重视知识产权和品牌为代表的无形资产，发展后劲 不足，亟需向品牌升级。
何佳佳(2008)在《OEM企业转型模式及其影响因素研究》提到，随着中 国原有的自然资源成本上升和中国劳动力成本优势减弱，中国OEM企业在国内 面已经临着不小的发展压力，而中国周边的发展中国家也加快了制造业发展的步 伐，这些国家的OEM企业的加入争夺中，大力发展OEM模式的业务，使得市 场竞争更加激烈。在OEM模式下的中国OEM企业处在价值链的低端，对OEM 需求方过度依赖。探讨了 OEM企业如何从OEM向OBM转型。
宋晓玲(2013)在《外贸企业加强自主品牌建设问题研究》中论述了我国外 贸出口产品中低附加值的劳动密集型产品仍占相当大的比重，且加工贸易出口多 以贴牌为主，自主品牌出口严重匮乏。贴牌生产带来的弊端就是对国外品牌的过 度依赖，长期忽略品牌创建和营销。
陈燕连(2013)在《中国OEM企业自有品牌创建研究》中较为系统的分析 了我国OEM企业及其自创品牌的现状叫探讨了 OEM企业自创品牌的面临的困 境，指出创建自有品牌是我国OEM企业突破困境可持续发展的必然选择。并构 建了我国OEM企业自有品牌创建的四种具体模式。
董鹏，刘翠，桑杰(20⑷ 在《2014中国跨境电商迎来“黄金时代”》中 指出，近年来，随着贸易全球化的不断深入和信息技术的高速发展，跨境电子商 务在我国对外贸易中的地位日益凸显。以速卖通、敦煌网、兰亭集势为代表的跨 境电商平台迅速堀起，倒逼传统企业转型，新的外贸格局正在形成。而随着上海 自贸区正式成立、政府各项政策陆续“破冰",跨境电子商务或将成为中国经济 变革的新引擎。
任志新，李婉香(2014)在《中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探 析》指出跨境电商对外贸转型升级有着深远的积极影响。促进专业外贸服务升级、 外贸方式向直销转型、外贸企业向小单、多生产模式转型、外贸企业向品牌和产 品创新转型叫特别讲到，在外贸企业可以利用跨境电子商务将压力转化为动力。 寻求可以实现贸易持续健康发展的模式。
方虹，潘博，彭博，张瑞洋(2014)在《基于跨境电子商务的外贸转型升级 模式及路径研究》中指岀，跨境电子商务发展快速，具有低成本、高速、快捷、 安全的特点㈣。针对跨境电子商务促进外贸转型的前景和策略作出具体分析。
(二)相关概念界定
1、 自主品牌。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。 体现在产品的生产和销售过程中。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我 拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决 朿。
2、 跨境电子商务。跨境电子商务是指不同关境的交易主体，借助电子商务 平台进行交易和支付结算等活动，并利用跨境物流送达商品、完成交易的一种国 际贸易活动。随者信息技术和互联网技术的不断发展，跨境电子商务在全球迅速 发展，成为了当前发展潜力巨大的新贸易方式，它通过依靠互联网和国际物流， 实现买卖终端的直接对接。和传统的贸易方式相比其进入门槛和成本都大大降 低，且相对节省中间环节，便捷性更强，优势非常明显。
3^ OEM(Original Equipment Manufacture)o OEM 就是“原始设备制造”的 意思，也就是人们经常说的“贴牌生产”。指品牌需求商不直接生产产品，而是 利用自己掌握的关键的核心技术负责品牌设计和开发新品牌产品，控制销售渠
道。生产厂商按照品牌需求商的要求为其加工生产。具体的加工任务通过合同订 购的方式委托同类产品的其他生产厂商生产［叭OEM流程图1-2。
图1-2 OEM流程图
资料来源：冀山君.中国OEM代工模式的效应分析与转型研究［D］.杭州:
浙江大学，2008.
三、研究思路及内容
本文在对中国OEM企业发展历程进行简要说明的前提下，指出中国OEM 企业进行自主品牌建设的必要性，对中国OEM企业利用跨境电子商务进行自主 品牌建设作详细可行性分析，建设性地提出对应的路径。探讨制约中国OEM企 业利用跨境电子商务进行自主品牌建设的因素，在分析制约中国OEM企业进行 自主品牌建设的因素的基础上提出解决对策。这篇文章分六个章节，具体内容如 下：
第一章节是导论，对本文的研究背景、目的以及意义进行阐述，概述了文献 综述，并分析了文章的研究思路，提出文章中的可能创新点和不足。
第二章节介绍了 OEM相关理论。
第三章节主要介绍中国OEM企业需要进行自主品牌建设。其中对中国OEM 企业发展历程作了详细介绍，中国OEM企业在这三十多年里大致经历了四个阶 段的发展。指出中国OEM企业进行自主品牌建设的必要性。国际市场低迷，订 单少且不稳定；国内经济下行压力大，中国经济呈现出新常态；中国OEM企业一 直处在全球价值链的低端；中国OEM企业的成本优势在减弱并消失；OEM订单流 失，发达国家制造业回归。
第四章节深入探讨中国OEM企业利用跨境电子商务建设自主品牌。首先介绍 中国跨境电子商务发展历程，目前面临的发展机遇。接着分析中国OEM企业利用 跨境电子商务进行自主品牌建设的可行性。最后重点提出中国OEM企业利用自主 品牌建设的路径，分别是跨境电子商务B2B模式下品牌建设——以“敦煌网”为 例、跨境电子商务B2C模式下品牌建设一一以“兰亭集势”为例、跨境电子商务 综合服务贸易模式下品牌建设——以“一达通"为例。
第五章节具体分析制约中国OEM企业利用中国OEM企业进行自主品牌建设的 三方面因素。从政府、中国OEM企业、跨境电子商务三个维度来分析。
第六章节就第五章提出的问题给出利用跨境电子商务为中国OEM企业品牌 建设的具体策略。从政府、OEM企业、跨境电子商务平台三个角度来阐述。
四、文章可能的创新点和不足
（一）创新点
1、本文力图通过对跨境电商进行介绍，在跨境电子商务B2B、B2C及综合 服务贸易模式下的中国OEM企业品牌建设方面作出深入研究，并分别以敦煌网、 兰亭集势和深圳一达通为案列作具体分析,这在过去的研究中没有。
2、本文系统性严谨，将理论与实际紧密结合。在系统研究过程中，结合了 笔者在安徽进出口商会项目实习期间的项目经验，搜集并参考了对深圳“一达通” 实地考察的最新的资料据。
（二）不足
本论文获取参考文献相对有限，可能准确性与时效性与现实存在一定差距。 国内外对电子商务研究比较多，但近几年才开始重视跨境电子商务的研究。国内 外涉及到OEM企业的品牌建设研究几乎没有。
第二章OEM相关理论概述
一、 比较优势理论和资源禀赋理论
随着国际分工与合作深入发展，OEM模式产生并得到发展。OEM的理论基 础是绝对成本理论和大卫•李嘉图的比较优势理论。绝对成本理论和比较优势理 论均指出了国际分工得以进行并最终形成国际贸易的一个重要因素是各国劳动 生产率不同。但是，绝对成本理论只考虑到劳动生产率的绝对不同，而比较优势 理论提出形成产品成本及其价格的不同是由于各国相对劳动率的不同。在这个基 础上进而形成各自产品的比较优势，促使国际分工及贸易进一步进行下去。随着 经济的发展，很多国家生产技术趋同而生产成本却仍然较大差异的经济现象出 现，单一的劳动力要素理论已经无法解释。后来，简称H-0模型的资源禀赋H-0 理论很好的克服了比较理论的缺陷，瑞典著名经济学家赫克歇尔(Hechscher)和俄 林(B.ohlin)师生提出对产品成本和劳动生产率有重大影响还有土地、资本及其他 一些生产要素，不单单是劳动要素。根据H-0理论的解释，各个国家之间在进行 国际贸易的活动中，利用本国内相对密集的生产要素生产出来的产品要多出口， 而主动扬长避短，这个“短”就是多进口本国内相对稀缺要素产品。从而实现资 源的优化配置，各国都能从国际贸易中获利。例如，在过去的几十年里，中国出 口多是劳动密集产品为主，主要就是因为中国是一个劳动力密集型大国，劳动力 成本低，这也就解释了为什么OEM模式在中国发展并壮大起来。
二、 规模经济理论
市场完全竞争和规模收益不变，这是比较优势理论和资源禀赋理论都隐含的 两个假设。但是，完全竞争市场在世界上是不存在的，规模收益也是变化着的。 所以，以不完全竞争和规模递增为假设规模经济理论，这更好的解释了国际分工 与国际贸易过程中存在的经济现象。规模经济理论主要研究规模报酬的三个变动 方向：第一，规模报酬递增，即规模经济。是指当企业产出增加的比例大于企业 投入增加的比例时，意味着产量增加的同时每单位产品的成本却在减少；第二， 规模报酬递减，即规模不经济，这和第一种情况是相反的；第三，就是规模报酬 不变。OEM企业在获取OEM品牌需求商的订单的过程中，订单越大越好，这 样才能逐渐实现规模经济,达到降低成本提高利润的目的。这也加大了 OEM企 业对OEM品牌需求商的依赖。
三、全球价值链理论
价值链的概念最早出现在迈克•波特教授所写的一本的著作《竞争优势》中， 他认为可以形象地将一条链把企业所创造价值的一系列活动环节串起来,链上的 每一个活动环节都是公司价值创造的来源，称之为价值链问。这些活动包括企业 的基本活动和支持性活动。全球化与国际分工使企业之间的价值链开始相互关 联。通过理论研究的深入，价值链逐渐由企业内部、企业之间、再扩展到全球范 围内整个行业，随后提出“全球价值链”这一术语并得逐渐得到认可。“GVC” 就是全球价值链(Global Value Chain)的简称，是通过全球化的网络方式，链接起 产品的研发与设计、生产制造、营销管理、售后服务等环节，以更好的实行产品 或服务的价值，各个活动环节依据所参与活动价值增值的不同分配着不同的利 润。在全球价值链上，而生产制造是附加值最低的活动，而附加值高的活动是产 品研发设计及产品的品牌营销管理。为了阐述全球价值链上各个环节之间的关 系，在1996年，施振荣提出了微笑曲线理论。在微笑曲线的对应位置放入全球 价值链上的各种活动，产品研发设计品牌营销等活动是附加值比较高的，处在曲 线两端，而曲线最低处是生产制造环节，产品附加值最低。产品附加值是随着曲 线向上移动而逐渐提升。中国OEM企业就是一直处在全球价值链的低端。
第三章中国OEM企业有必要建设自主品
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一、中国OEM企业的发展历程
OEM方式是全球制造业产业发展过程中的一种重要运作形式，全球大部分 著名跨国公司都利用OEM方式来布局其全球化战略。1978年中国实行改革开放 政策，OEM模式也逐渐被引入中国大陆。在发达国家产业转移的背景下，中国 沿海内陆很多制造企业陆续卷进了 OEM这股潮。中国OEM企业逐步发展并壮 大。从发展规模和利润增长幅度来看，中国OEM企业在这三十多年里大致经历 了四个阶段的发展。
（一）引入阶段：规模并不大，订单生产，利润丰厚
20世纪80年代初期，改革开放的浪潮兴起，OEM模式进入中国，激活了 中国的制造业。中国OEM企业处在小规模成长时期，一般进行简单的加工制造, 但OEM模式带来的利润可观。当时，发达国家的很多跨国公司在自己本国内面 临着产品生产成本上升，利润却大幅下降的现象，为改善这一经济现状，降低成 本，提高利润，很多跨国公司开始在全球寻求对策。此时的中国正处在改革开放 初期，劳动力资源丰富且相当廉价，土地及其他原材料成本也较低，各跨国公司 纷纷把目光投向了中国。在很长一段时期内，中国制造业相对落后。与发达国家 相比，中国生产的产品都是低级产品，没什么技术含量，管理混乱，不懂得科学 经营。这时候的中国经济发展相对缓慢，但劳动力充足且廉价。就是在这样互惠 互利的局面下，中国OEM企业与跨国公司展开合作，在中国生产一些高劳动密 集的产品，这些产品生产工艺及流程等简单，这种OEM模式获得了成功，通过 这种OEM模式生产的产品再出口销往海外。"made in china"的现象在海外兴 起问。这时正处于改革开放初期，国家政策不明朗。一方面，国外跨国企业才刚 刚与中国企业展开合作，对于刚刚改革开放的中国具体情况并不是十分了解，另 一方面，中国具备OEM模式进行加工生产的企业不多，能够为跨国企业提供完 善OEM服务的更少，很多企业对这一崭新的合作方式持观望态度，即使是具备 生产条件的。因此这时已经开始为跨国品牌商提供OEM服务的中国OEM企业 都获得了丰厚的利润。
(-)成长阶段：规模不断扩大，订单生产，利润开始降低
在20世纪80至90年代这个阶段，中国部分OEM企业不再是小量的订单 生产，规模逐渐扩大，利润也在规模经济的作用下不断提高。伴随着中国开放程 度越来越大，中国改革开放的步伐也在加快，一系列中国对外贸易的优惠政策陆 续出台。在中国最先进行OEM合作的一批中国OEM企业发展速度很快，出口 产品比重不断攀升并在国际市场有一定的竞争力。OEM企业在规模经济下迅速 积累了原始资金，再用这些资金继续扩大企业规模，进一步降低成本，加强了在 国际市场的竞争优势网。渐渐地，一些资本和技术密集型产品订单也随之沓来。 中国OEM企业技术水平与管理方法有了一定的提升。这时候的中国OEM企业 还是获得了较为高额的利润，因为这些跨国企业在利润的驱使下给与中国OEM 订单还是在增加的趋势，而当时能够按照OEM品牌需求商进行生产制造的中国 OEM企业是相对有限的。中国OEM企业依然在不断扩大企业的生产规模，这 个时期OEM模式在中国逐渐被大家熟悉，OEM模式给中国OEM企业带来的利 润也达到了最高。
(三)成熟阶段：规模进一步扩大，订单生产，利润进一步降低
20世纪90年代至21世纪初，OEM模式在中国的发展开始进入成熟阶段。 一批规模较大的专业OEM企业逐渐发展起来，这些大型的OEM企业专注做供 应链中游，高度关注生产技术的提高带来的产品生产的投入与产出比情况，注重 产品品质，按照国际认证标准组织生产。从总体来看，整个OEM企业依然保持 生产规模化，规模经济效应十分明显，在全球供应链体系中有着举足轻重的地位。 资本及技术密集型OEM产品的订单也越来越多，OEM模式逐渐成熟并在中国 普遍发展起来。加工贸易在中国对外贸易中占据很大的比重，而OEM是中国加 工贸易的重要形式，所以，OEM在我国对外贸易中占据着非常重要的地位。例 如中国的家电行业，1998年的中国家电销售额占世界比重为7%,仅排在美国和 日本两国之后，跃居世界第三问。但随着中国改革开放的深入及经济全球化的发 展，中国整体的生产制造能力逐渐提升。中国中小规模OEM企业不断增多，这 些新加入的OEM没有固定的OEM品牌需求商企，大多追求短期利益。为了实 现盈利，订单来源广而杂，有着很长的产品线。国际OEM需求商给与中国OEM 企业的订单总量在这个阶段逐渐趋于饱和，在这种情况下，很多OEM企业开始 以更低的报价来争取订单，竞争逐渐升级。此阶段的OEM企业利润在不断下降。
(四)竞争阶段:规模过于庞大，订单减少，利润微薄
2001年中国加入WTO后，开始与国际接轨。中国OEM企业利用自然资源、 劳动力资源等成本方面的优势，将OEM模式发挥到极致。很多行业出现了全球 生产基地，产品产量跃居世界前列甚至首位，中国成为名副其实的制造大国问。 当然，这背后的代价却是低价格交易。随着中国经济的发展，劳动力及其它资源 成本也在不断上升，国内OEM企业不断增多又加剧了内部竞争，同时，来自东 南亚的菲律宾、马来西亚等国家在国际市场与国内OEM企业争夺OEM生产的 机会，相比之下，他们更具有劳动力优势，市场竞争空前激烈。中国OEM企业 战略转型或者升级受到越来越多关注，可持续发展成为很多中国OEM企业重点 考虑的问题。中国OEM企业进行自主品牌建设变得刻不容缓。
二、中国OEM企业进行自主品牌建设的必要性
(-)国际市场低迷，订单少且不稳定
世界经济复苏迹象不明显，持续低迷的国际市场的需求导致OEM订单明显 减少。国际上贸易保护主义盛行，随着各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门 槛的提高，中国OEM企业不能再单纯依靠靠粗放型发展模式，中国面临的外贸 环境恶化。这使得中国OEM企业产能过剩问题越发明显。国际贸易的碎片化趋 势日益明显，订单由大变小，速度由慢变快口。纵观中国OEM企业现状，依靠 单一品类规模化生产、拼价格战的竞争方式已经逐渐被市场遗弃。订单的减少及 不稳定，对于中国OEM的企业来说是一个教训和警示。只靠密集劳动力的优势， 比拼价格战的低质量竞争，不在产品方面进行革新是无法掌握销售渠道与市场， 中国OEM企业将在竞争日趋激烈的现实中遭遇尴尬。中国OEM企业的“咽喉” 被OEM品牌需求商控制着，过度依赖他们的订单。一旦OEM需求方停止订单 采购，很容易出现整个企业瘫痪甚至倒闭的风险。品牌化的发展，对于中国OEM 企业来说迫在眉睫。
（二） 国内经济下行压力大，中国经济呈现出新常态
中国经济正面临着两大趋势性的压力：一是经济增速的下行压力。从2010 年开始到2014年，中国经济增速逐年下降明显。二是通货紧缩的压力。由于受 到国际大宗商品价格的下降，以及国内产能过剩，工业产品的出厂价格已连续 36个月负增长。同时，2015年1月到2月份的物价指数是5年以来最低的水平 ［，810中国经济从高速增长转为中高速增长，经济结构不断优化升级，宏观环境的 变化要求中国经济的发展从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。这意味着过去中 国经济是以大规模低成本投入带来增长的，无论是劳动力成本、土地成本，还是 能源与资金成本都非常低，但现在人口结构、土地供给等都发生变化，人口红利 逐渐消失，劳动力价格上涨。低成本比较优势发生转化，所以经济结构需要转化， 要从传统增长点转向培育新的经济增长点。这一系列的变化，让中国OEM企业 越来越认识到品牌的重要性，需要塑造出一个成功的自主品牌来开拓国际市场。
（三） 中国OEM企业一直处在全球价值链的低端
在与OEM品牌需求商合作的OEM模式下，中国OEM企业重心必然放在 了产品的生产制造环节。OEM需求商牢牢把握着核心技术和品牌营销活动环节。 在长期的OEM过程中多数企业会往往不重视自主品牌的创建，一直处于价值链 最低端，被动的获取娟头小利。这种追逐短期利益的发展方式必将阻碍中国OEM 企业的长远发展。中国OEM企业如何培育新的竞争优势，向价值链的高端发展 是当务之急。只有摆脱处在全球价值链低端的冏状，向价值链上端发展，提升产 品的附加值，才能获取更高利润，实现持续健康发展。
（四） 中国OEM企业的成本优势在减弱并消失
中国OEM企业在很长一段时间内使用的自然资源成本是非常低，“粗放型” 增长是众多OEM业采取的方式。但过快的资源消耗，直接推动OEM企业自然 资源的生产成本上升。以前，中国OEM企业突出比较优势就是劳动力总量大、 用工成本低，随着人口结构变化，这一优势也在不断流失。近年来东部沿海地区 工资薪酬快速上涨，出现大面积“用工荒”。从制造业从业人员平均工资看，与 周边邻国相比，中国工资水平也算是高很多。中国东部沿海已达每月2500元至 3000元，而才印度600元左右，越南也只有1000元左右。在过去几十年里，中 国OEM企业存在与发展的关键，在于其显著的成本优势问。中国劳动力价格比 较优势在形成成本优势的因素中是主要的因素。目前一些相反的因素正在抵消中 国OEM企业的成本优势。随着劳动力价格的上升，中国OEM企业劳动力价格 优势不具可持续性，已经受到利润率下降甚至亏损的困扰。OEM企业所获利润 本来就很微薄，同行业为了获取订单而拼价格战，这种恶意竞争更拉低了 OEM 订单价。许多OEM企业生产的产品同质化严重，他们不惜互相缩压加工费，获 取订单。这种竞争必然导致全行业的整体利益也蒙受损失。在劳动力成本的不断 攀升的背景下，OEM企业应该向自主品牌转型，实现企业的持久发展。
(五)OEM订单外流，发达国家制造业回归
中国劳动力成本持续刚性上升，无论是沿海地区、还是中西部地区，职工工 资普遍增长较快，年增长速度超过10%。OEM需求商为了谋求成本最小化，必 然会在全球范围内挑选OEM生产商，特别是向加工制造成本更为低廉的国家和 地区转移。近年来，跨国国品牌公司对东南亚国家及其关注，对其投资也是成倍 增长，OEM订单流向东南亚等地区。例如，服装行业的国际品牌优衣库 (UNIQCLO)、H&M、ZARA等畅销国际，引领时尚潮流。以往这些品牌大部分 都是“Made in China”，但是细心的消费者会发现，其加工制造来自泰国、越南、 柬埔寨等东南亚国家的现象已很普遍。中国OEM企业的竞争优势不仅受到东南 亚国家的挑战，发达国家的制造业也开始回归。美国总统奥巴马曾在2012年的 国情咨文中明显表示要停止对外包公司的奖励，并鼓励海外制造转移回美国国 内，激励美国制造㈣。缺乏核心竞争力和品牌的中国OEM企业如果继续这样被 动地接受国外OEM订单，被替代的可能性随时存在。过度依赖OEM需求商甚 至将导致了我国一大批OEM企业直接关门倒闭。
第四章中国OEM企业可以利用跨境
电子商务建设自主品牌
一、中国跨境电子商务发展的状况
（一）中国跨境电子商务发展历程
跨境电子商务作为电子商务的重要分支，在中国的对外贸易中扮演着重要的 角色，在促进国内的进出口，满足人们的日常生活需求方面发挥着不可替代的作 用。当前我国的跨境电子商务无论发展速度还是总体规模的增长方面都很快，对 我国经济发展的贡献也越来越大。纵观中国跨境电子商务的发展，经过了网上黄 页模式、网上交易模式、外贸综合服务模式：
1、 网上黄页模式。中国跨境电子商务最早是从1993年的金关工程开始的。 中国商务部建立了国际电子商务中心，而中国海关则筹备了中国电子口岸。阿里 巴巴集团也是在那时候创办起来的。20世纪初，中国电子商务迈入发展阶段。 网络方便低成本的优势吸引了很多企业将传统的纸质黄页被搬到了互联网上，也 就是网络黄页。网络黄页成为当时企业应用网络的热点之一，这主要是因为网络 黄页不仅能帮助企业建立网站，还能实现网络营销。信息推广、广告等就是网上 黄页服务商的盈利模式。
2、 网上交易模式。2008年前后，中国电子商务进入2.0时代，是重要的转 折点。中国电子商务的盈利模式发生了改变。主要是通过交易佣金、网络配套服 务以及互联网金融等方式获得收益㈤。中国跨境电子商务按两种途径在发展：一 是以“ Ebay”、“阿里巴巴速卖通”、“敦煌网”为代表的平台电子商务模式， 可以在第三方平台上建立网店门户，二是以“大龙网”“兰亭集势”为代表的独 立电商模式，构建自己的品牌网站并推广，成为独立电商㈣。中国跨境电子商务 出口主要的目标市场是欧美和日本，这些区域对外贸易和信息网络都比较成熟， 进行跨境电子商务时各方面条件也比较成熟。近年来，目标市场有了较大变化， 俄罗斯、巴西及东南亚这些发展中国家市场比重增长很快。以俄罗斯为例，2011 至2012年，中国对俄跨境电子商务贸易量增长了 8倍。俄罗斯方面公布的数据 也显示岀在2012年从中国入境的邮件量增长非常快，占俄罗斯邮政国际邮件总 量的比例从8%跃升至17%[23）0中国商品在美国、英国、德国、澳大利亚和巴 西五大跨境电子商务目标市场很受欢迎，2013年为679亿元人民币，预计这一 数字到2018年将增至1440亿元人民币列。
3、跨境电子商务综合服务模式。跨境电子商务综合服务模式是通过为中小 企业提供进出口环节相关服务，降低了中小外贸企业的成本，壮大了外贸企业主 体，对促进中国外贸转型升级具有积极意义。跨境电子商务综合服务平台或将成 为国际金融、国际物流服务资源整合的主体，也将是在互联网时代改变我国乃至 全球服务业利益格局的有力推手。2010年11月，阿里巴巴收购深圳一达通，形 成了从“外贸资讯”到“外贸交易” 一站式外贸服务链条。此外，还有宁波世贸 通等，为客户一体化的外贸操作服务。外贸综合服务平台的兴起，是中国外贸业 务模式的创新。通过外贸综合服务企业提供进出口环节相关服务，降低了中小外 贸企业的经营成本。
（二）中国跨境电子商务面临的发展机遇
1、覆盖至全球的跨境电子商务为中国的跨境电子商务提供了市场
全球电子商务发展规模已经越来越大，平均每年增长19%,不同于传统的 一对一多渠道销售模式，在线多渠道销售模式下，来自全世界的网上购物者通过 在多种渠道、多种信息来源里，搜索、比较、评估信息，满意后，才决定购买产 品和服务。无论是通过电脑、平板电脑，还是通过手机，进行网上支付或移动支 付，消费者都可以自由选择，都可以亲身感受到这种多渠道购物模式带来的舒适 性和方便性的体验。
全球网民数量不断增加，根据eMarketer的最新数据，2015年全球网民数量 将超过30亿，年增长6.2%,届时网民将占全球人口的42.4%。2014年，网民占 全球人口的五分之二，达到28.9亿。eMarketer预测，到2018年全球近半数世界 人口每个月访问网络，达到36亿[却。网络购物人数也持续增长，使得跨境电子 商务成为未来国际贸易发展的主要趋势。尼尔森（Nielsen）调査报告显示，近年 来全球跨境电子商务市场增速明显。2013年全球跨境电子商务交易额为1050亿 美元，5年内有望达到3070亿美元凶。跨境购物业最发达的地区依次是德国、 美国、英国、中国大陆和香港，其在中国、巴西、阿根廷、俄罗斯等新兴国家的 发展速度最快。未来的商业一切都是以用户为中心，关注无缝购物体验。并且， 随着快速便捷的支付方式的普及，都必然会在一定程度上推动中国跨境电子商务 向全球发展的进程。
2、 中国跨境电子商务正逐步成为推动中国外贸发展的主要力量
虽然中国跨境电子商务发展相对较晚，但发展速度却非常快。与国际贸易的 融合，保持高水平增长速度，其发展规模和所取得的成就令世界瞩目。据商务部 数据显示，跨境电商已成为中国进出口贸易增长最快的领域。2011年，中国跨 境电子商务总的交易额达到了 1.6万亿元，和2010年相比增长超过三成；2012 年，总交易额又进一步增长，已经突破了到2万亿元大关，增长速度虽有所放缓, 但也有25%叫2014年的中国跨境电子商务研究报告显示：中国跨境电子商务 市场交易在2013年达到27000亿元，同比增长28.8%,美国占中国整体出口电 商份额的16.6%,成为主要的出口目的国。中国2014年跨境电商交易规模达4 万亿元人民币，在进出口贸易总额中占比超过一成［绚。跨境电商已成为中国对外 贸易增长最快的领域。海关数字显示，中国80%的贸易都跟电子商务有关，跨境 电子商务占中国贸易总额的10%。按当前发展态势，2016年中国跨境电子商务 交易规模将达到6.5万亿元,年均增速接近30%旳。电子商务在全球化的趋势下 快速发展，交易规模不断刷新新记录。跨境电子商务展现出它巨大的发展潜力， 在中国对外贸易中的比重也会加大。
3、 政府以及相关部门大力支持跨境电子商务的发展
随着中国外贸增速放缓，进入“新常态”，跨境电子商务等外贸新业态的崛 起㈣。中国政府及相关部门出台了很多有利于跨境电子商务发展的文件。在2013 年的8月21日颁布的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》， 指出要鼓励银行金融机构和支付机构为跨境电子商务企业提供支付服务、支持电 子商务出口企业正常收结汇和建立电子商务出口新型海关监管模式、电子商务出 口检验监管模式等等。上海、重庆、杭州、宁波、郑州这5个城市是中国跨境电 子商务的第一批试点城市。其他城市像广州、深圳、青岛等也相继获批进行试点。
二、中国OEM企业利用跨境电子商务建设自主品牌的可 行性
（一） 跨境电子商务可以降低中国OEM企业自主品牌建设的市场风险
OEM品牌需求商重点关注技术研发，产品设计，市场营销等环节，在合作 过程中，OEM生产商作为合作方，按照品牌需求商的要求进行生产，进行严格 管理，按高标准把控产品质量，优化成本，提高经营效率。中国OEM企业往往 在供应链的低端扮演着“代工”角色。从现实情况来看，中国自主品牌产品在欧 美等发达国家销售情况整体上不理想，大部分产品受到“低档产品”的待遇，这 主要是中国OEM企业在品牌管理、品牌渠道建设方面经验不足冋。在传统贸易 方式下进行自主品牌建设，其道路是非常艰难和痛苦的。随着外贸订单逐渐“短、 小、快”的趋势发展，“外贸碎片化”无疑更加大了中国OEM企业品牌建设的 市场风险。跨境电子商务不但为中国OEM企业开拓海外市场提供了便捷渠道， 也可以使中国OEM企业的自主品牌建设不依赖于经验，而是依赖于数据，大数 据的分析决定企业的市场定位和品牌选择。跨境电商商务平台上面积累了大量的 交易数据，基于大数据的挖掘，建立风险模型，管理风险。
（二） 跨境电子商务可以减少中国OEM自主品牌建设成本
过去十多年，不少中国企业试图通过大规模海外推广和收购兼并的方式来打 造全球品牌，这一路径的代表是联想、TCL、海尔和华为等大型企业。但这种品 牌建设的资金投入是巨大的，收效甚微。比如知道联想、海尔和华为的美国人不 到2%,联想和TCL先后在海外市场收缩战线，华为则很难跨越西方市场的监 管门槛図。这表明中国企业在品牌认知度、信任度和营销能力等方面都缺乏后劲。 跨境电子商务是中国OEM企业打造网络微品牌和建立全球化全网品牌营销渠道 最佳途径。借助于外贸电商平台，将品牌建设、售后服务、销售结合在一起，可 以迅速建立线上品牌。跨境电子商务减少了国际贸易层级，可以大大减少自主品 牌建设成本。
（三） “中国制造”与“互联网思维”优势互补
经过30多年的发展，中国OEM企业十分熟悉国际品牌的生产要求和产品 特点。与中国非OEM制造商相比，更擅长于甄选原材料，使用制造工艺和控制 产品质量等等。更为重要的是，中国OEM企业也为自主品牌建设积累了一些资 本技术和管理经验［珂。中国OEM模式下生产的产品质量在海外市场具有较强的 竞争力，特别是在家纺、电器、轻工业方面。中国电子商务的发展，很大程度归 因于中国拥有强大的制造业作为支撑网。中国经济的发展秉持着互利共赢的原 则，借助跨境电子商务平台，可以让世界上各个国家都有能购买中国自主品牌产 品，让“中国制造”不再以低端劣质的形象出现在世界消费者面前。近年来随着 中国互联网应用的普及，电子商务已经成为刺激中国国内产业升级的一个非常重 要的推动力。在互联网思维的带动下，中国国内岀现了小米手机等全新的品牌。 它的影响力在逐步扩大，甚至远销海外市场，取得很好的销售业绩。互联网正在 推动我们中国整个产业链深层次的转化，这样的一个产业升级也必将驱动中国的 对外贸易的发展。近几年，随着跨境零售的崛起，“中国制造”似乎已经找到了 出路——做自己的品牌。以高端蓝牙耳机品牌“赛尔贝尔”为例：在耳机行业， 美国市场自主品牌市场占有率是60%—80%o事实上，整个耳机行业99%以上的 耳机都是在中国加工的，但是其中属于中国的品牌却只占了 20%的份额。中国品 牌在传统渠道上的优势远远不及AKG等老牌耳机品牌，但是却有一个得天独厚 的最快的方式走向全球市场，那就是在跨境电商平台上创立自主品牌。2013年 整个耳机市场达到90亿元交易额，在美国和英国，通过品牌营销，赛尔贝尔占 据了一定的销售额。将“中国制造”向“中国品牌”加速转变不再是天方夜谭， 跨境电商成为中国OEM企业创建品牌，寻求海外商机的新选择。中国OEM企 业为跨境电子商务平台提供自主品牌的优质商品。跨境电子商务平台为中国 OEM企业提供品牌机会及海外市场。
三、中国OEM企业利用跨境电子商务建设自主品牌的路 径分析
中国OEM企业在内部运作上存在强大的惯性，可以说中国OEM企业的自 主品牌建设是OEM企业战略上的一个极大转型，存在诸多难题。但中国OEM 企业只有积极寻找新的品牌机会和品牌运作模式，才可能让中国OEM企业在国 际市场迸发新的活力。中国跨境电子商务有庞大的海外客户群，电子商务作为信 息时代里信息技术和商业贸易相结合的产物，已经开始逐渐取代传统的贸易方 式。随着我国改革开放和与世界接轨的不断深入，跨境电子商务逐渐兴起，成为 电子商务的一个重要分支。未来不是中国制造，而是互联网制造，连接着全球的 设计、生产等各大供应链环节将随着跨境电子商务而改变。
当前跨境电子商务最为突出的瓶颈是商品品牌内涵和货源丰富性还待提升， 服务于中国传统外贸企业和中国自主品牌企业，这正是跨境电子商务努力的方 向。对于中国OEM企业来说，借助跨境电子商务打造网络微品牌开拓国际市场 则不失为一条切实可行且成本可控的新路径。这也是中国OEM企业进行自主品 牌建设的最有效捷径。
根据OEM企业规模的不同选取不同的品牌创建模式，发挥自身优势。简而言 之，就是B2B品牌和B2C品牌。从价值链的角度来讲，B2B品牌是仍然能发挥规 模优势的大型OEM企业与跨境电子商务B2B平台企业合作形成的品牌。通过这 种模式创建并运作品牌，供货给国际釆购商，不做零售。B2C品牌是产品或服务 直接面向消费终端的品牌，消费者对产品形成的良好印象，成为消费者的偏好选 择。再依据跨境电子商务的不同商业模式及中国OEM企业发展的实际情况，将 探索中国OEM企业自主品牌发展路径分为三类：跨境电子商务B2B模式下品牌 建设、跨境电子商务B2C模式下的品牌建设、跨境电子商务综合服务平台下的品 牌建设。分别从品牌定位、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度这四个维度展 开。
（一）跨境电子商务B2B模式下品牌建设——以“敦煌网”为例
1、中国大型OEM企业利用“敦煌网”创建自主品牌
大型OEM企业在这30多年的发展过程当中，进一步积累了很多资金、技 术和管理经验。中国大型OEM企业凭借其强大的财力支持能够保证其产品的完 善品质，还能最大限度实现规模经济。大型OEM企业不能只顾眼前短期利益， 忽视了自有品牌的建设，否则终将成为品牌委托商的“加工工厂”，丧失很多发 展的机会。
作为主要做出口 B2B业务的“敦煌网”，10年来的运营经验积累保证了其 在未来的跨境电商市场上占领制高点。“敦煌网”推出免费的全程外贸开放平台， 中国大型OEM企业可以免费建立网上商铺，向全球客户推广品牌产品，通过合 作，以极低的成本就可以得到全球客户的访问。传统电子商务以“前端收费”为 主，通过黄页式信息平台向中国供应商收取金额不等的会员费。“敦煌网”的“全 程外贸开放平台”相比与传统电子商务模式，平台免收会员费模式有效降低了中 国大型OEM企业进行自主品牌建设的风险。中国大型OEM企业创建新的B2B 品牌，虽然前期知名度不高，但是规模生产及严格的品质要求，使其性价比高。 像“敦煌网”这类B2B模式下的跨境电子商务平台在跨境电子商务领域积累了 丰富经验，能帮助中国大型OEM［企业打造互联网B2B品牌，打开海外市场，加 速品牌国际化进程。
2、中国大型OEM企业利用“敦煌网”运作自主品牌
（1） 品牌定位
中国大型OEM企业为进一步谋求海外发展，走一条适合自身发展的跨国经 营之路，进行自主品牌建设是必然，品牌定位是第一步。与B2B模式下的跨境 电子商务平台合作，是中国大型OEM企业进行自主品牌建设，发展B2B品牌的 首选。因为这样可以继续发挥其规模经济的优势，将自主品牌产品通过跨境电子 商务B2B平台销往国外采购商。也就是说，中国大型OEM企业进行自主品牌建 设所面对不是终端消费者。“敦煌网”为中国大型OEM企业积累和开拓了庞大 的海外釆购商市场，使中国大型OEM企业拥有精准的B2B品牌渠道采购商市场。 敦煌网整合信息流、资金流和物流的三流合一的模式，采购商规模达到550万， 遍布全球224个国家和地区。“敦煌网”平台目前平均每3秒产生一张订单。“敦 煌网”平台上海外买家60%左右为线下零售商、独立网商和公司买手的B端商 户阴。B2B模式下的跨境电子商务市场目前的状况是产品“供不应求”，海外釆 购商需求不断加大，而中国B2B跨境电商平台的优质产品供应商和产品品类明 显不足。这正是中国大型OEM企业能够发挥自身规模化优势的地方，品牌的核 心价值定位是物廉价美。中国大型OEM企业再根据自身行业特点以及优势，对 OEM品牌产品进行功效定位，满足特定市场的需求。
（2） 品牌知名度
“敦煌网”在众多国家建立起良好的知名度，这将有效助推中国大型OEM 企业B2B品牌在海外市场的知名度，加快自主品牌产品销往世界各地。“敦煌 网”上如今良好的识别度来自于该平台多年来在海外持续进行的多渠道宣传推广 活动，除了国际主流搜索引擎精准投放，国际高端媒体品牌宣传，还通过专业购 物平台和第三方广告平台精准引入海外消费人群。在海外知名的YouTube平台 上，设有专门的“敦煌网”宣传频道，放置了大量产品及相关宣传视频，还有社 会化媒体的推广等。2014年海外买家市场对于从敦煌网批发采购中国商品的认 知度大为提升，订单金额也不断攀升，订单金额在2000美元以上的增长了 53%, 当前海外流量比2013年同期翻了一番【旳。中国OEM企业可以借助敦煌网在海 外市场的知名度提升自主品牌的知名度。同时，随着中国OEM企业的B2B品牌 在海外市场的开拓，也会进一步提升敦煌网在海外市场的知名度，如此良性循环, 实现双赢。
(3)品牌美誉度
美誉度体现在消费者使用产品后的认知和印象。大型OEM企业可以和“敦 煌网”合作开拓新兴小语种市场，提升品牌美誉度。敦煌网面向法语、西班牙语、 葡萄牙语、意大利语、德语五大语言区的站点于2015年1月1日正式上线以来, 迎来业绩开门红，据统计，截至1月20日，来自五大站点的订单同比激增300%。 预计多语言站点的销售额年增长率将达到238%冋。据了解，五大独立站点正式 上线以来，得到了海外买家的高度关注和积极参与，不仅订单增幅显著，也为“敦 煌网”主站带来了显著的流量增长。通过本土语言的购物模式，母语更能让采购 商很好的了解所要购买的产品，从敦煌网平台大量采购中国制造的优质商品。面 对极具潜力的小语种市场，中国大型OEM企业与“敦煌网”合作，产品的优质 性价比，为客户带来心理溢价。这也将会大大提升自主品牌的市场渗透和品牌美 誉度，迎来更多的商机。
(4)品牌忠诚度
“敦煌网”全面协助中国大型OEM企业形成全网推广和服务体系，提升 品牌忠诚度。'‘敦煌网”品牌服务体系成熟，团队经验丰富。“敦煌网”的在线 交易模式经过多年探索完成了一个流畅和高效的采购链条。近年来，敦煌网不断 开发针对外贸在线出口的解决方案，目前，“敦煌网”形成了集交易、物流、支 付、金融、风控、营销推广、代运营等一套成熟的外贸供应服务链。使敦煌网的 海外采购商获得优质的售前、售中、售后服务。中国大型OEM企业将B2B品牌 溢价首先做在产品质量和性能、价格优势和客户体验，最大发挥大型OEM企业 自身优势，形成良好口碑。“敦煌网”也能最大程度获得采购商的满意度。
(二)跨境电子商务B2C模式下品牌建设——以“兰亭集势”为例
1、 中国中型OEM企业利用兰亭集势创建自主品牌
中国中型OEM企业在发展的早期阶段，盲目接订单和扩大生产规模，以获 得原始的资本积累，产品线往往长而不精。中型OEM企业目前已经发展到了一 定的规模，应当意识到不能以资源为代价，忽视还在上升的劳动力成本，继续盲 目扩大生产了。
“兰亭集势”已发展成中国最大的外贸B2C网站，“兰亭集势”于2013 年6月6日在美国纽交所挂牌上市，成长迅速。无论从业务还是团队构成上，“兰 亭集势”是一家国际化的公司。“兰亭集势”是以婚纱礼服品类起家，婚纱成就 了 “兰亭集势”。仔细探究我们会发现，婚纱、礼服就是中国制造企业用较低的 成本制造的高性价比的产品。“兰亭集势”将中国婚纱打造成自主品牌产品，打 开了广阔的海外消费市场。“兰亭集势”之所以后来能在国外做更多品类产品的 品牌，不管定位是低端、中端还是高端，最关键的是抓住了一部分客户的认可。 “兰亭集势”之所以婚纱做的比较突岀，是因为中国的婚纱制造是非常有竞争优 势的、性价比非常高。在某种程度上“兰亭集势”是借助了中国出口外贸产业主 要基于劳动密集型加工成本低的前提下的产业格局。换句话说，“兰亭集势”找 到了婚纱这个突破口，这也意味着中国中型OEM企业完全可以利用“兰亭集势” 这个平台能将其生产的高性价比、高质量的产品在国际市场打造成B2C品牌， 进行自主品牌建设，打开国际消费者市场。
2、 中国中型OEM企业利用兰亭集势运作自主品牌
(1)品牌定位
中国中型OEM企业要想摆脱困境，就应该走金字塔路线，专注技术，规模 做小，订单做精，产品做优，创建面向消费者的B2C品牌。根据PayPal发布的《全 球跨境电子商务报告》显示，消费者更加追求产品的多样化、个性化网。所以海 外消费者需要的是满足其个性化需求的品牌产品。这也为中国中型OEM企业生 产自主品牌产品，直接销售给终端消费者提供了广大市场。中型OEM企业相较 于大型OEM企业，市场灵活性强。对于条件成熟的中型OEM企业也可以创建 B2C品牌外销。中国中型OEM企业可以利用快速变化的跨境消费的发展趋势， 生产物美价廉的B2C品牌商品，并通过B2C模式下跨境电子商务销售给遍布全 球的网购人群，直接面对终端消费群体。一个品牌塑造得成不成功，终端消费 者是最好的试金石。基于B2C模式下的跨境电子商务平台，将中国中型OEM企 业的自主品牌产品推向消费者终端市场以观察市场的反应。如果市场反应良好, 中国OEM企业可以继续推出自己的B2C品牌产品；如果市场反应平淡，中型 OEM企业也可以以很低的成本终止这次品牌项目合作，放弃进入该新品牌产品 市场的打算。
（2） 品牌知名度
"兰亭集势”的B2C模式有助于中型OEM企业开拓B2C品牌的终端市场, 提升品牌知名度。“兰亭集势”的主营电商网站——销售服装和家居用品的 LightInTheBox.com,以及销售电子产品和工具的MiniInTheBox.com，均被翻译 成27种语言。“兰亭集势”95%以上的业务来自海外，其中60%来自欧洲，20% 来自北美，剩下的来自巴西、俄罗斯等多个国家和地区叭 公司有来自20个国 家的员工，不仅是网站和产品描述，就连客户服务和和市场营销也是由母语国家 的员工在执行。兰亭集势注重用户体验，其在海外市场上的搜索引擎营销以及社 交口碑营销，能够吸引更多消费者关注到中国OEM企业的自主品牌产品，提升 品牌知名度。
（3） 品牌美誉度
中国中型OEM企业通过兰亭集势这样的B2C模式下的跨境电子商务平台， 以消费者的需求为出发点，关注市场的最新动态，主动创新，创建市场需要的 B2C品牌。“兰亭集势"帮助中型OEM企业的B2C品牌抢先获得市场机会。
“兰亭集势”拥有自主研发的技术，旨在发现别人还没有意识到的购物趋势。利 用开发的网络爬虫能够抓取大量网站，并找出社会化媒介上的信号，确定什么样 的产品会在特定时间和特定地区对人们产生吸引力。为自主品牌不断创造新的活 力，接受市场的检验并通过市场的变化对品牌作出相应的调整，提升了品牌的美 誉度。
（4） 品牌忠诚度
“兰亭集势”搜索引擎营销有助于中型OEM企业挖掘B2C品牌的目标消费 群体。搜索引擎营销是“兰亭集势”投放比例最大的一项，当然，也会有更多新 型的营销方式做补充。搜索引擎可以抓住购买意愿最强的客户群，而新媒体和社 交平台的好处是即便用户没有很强烈的购买欲，也能借此树立口碑和信任度。在
“兰亭集势”看来，这才是优势所在。“兰亭集势”针对两百多个国家，日均 UV约260万，欧美市场占85%的份额，这都是重要的客户资源购。兰亭集势为 了服务好更多的境外客户，实现服务本土化。比如使用本土客服人员、本地仓建 设等，尽管这些都是投入很大的地方。在营销方面，“兰亭集势”经历了从最早 定位中低端到现在向品牌化转型的过程，其最关心的问题始终是复购率，因为， 跨境电商不是单向的，而应该是双向的。“兰亭集势”的营收从2009年的2610 万美元迅速增长为2013年的2亿9240万美元并且拥有429万名用户，其所产生 的三分之一销售额来自回头客。目前，海外用户直接搜索“兰亭集势”买婚纱的 比例已超过10%叫品牌忠诚度的提促使很多海外买家因为良好的客户体验，而 不断地在“兰亭集势平台”上实现重复购买。
（三）跨境电子商务综合服务贸易模式下品牌建设——以“一达通”为例
1、 中国小型OEM企业利用“一达通”创建自主品牌
中国小型OEM企业如果一味坚持低成本、追求扩大生产规模的经营路线， 那么他们的生存将更艰难，甚至处于濒临破产的境地。因为国内外经济环境发生 了很大变化。中国小型OEM企业应当意识到低成本进行大批量生产的时代已经 一去不复返了。另外，中国小型OEM企业资金有限，管理漏洞多，面对复杂的 国际市场往往不知所措。
但这也不意味着中国小型OEM企业真的无路可走。当中国小型OEM企业 将视角投向互联网，他们会观察到国际贸易方式发生了很大的变化，跨境电子商 务成为中国对外贸易新方式，跨境电子商务呈现出传统国际贸易所不具备5大新 特征：多边化、直接化、小批量、高频度、数字化跑。中国小型OEM企业在互 联网环境下继续成长壮大起来的。一直以来，全球消费者对于中国产品的价廉物 美将形成很好的期待，海外用户基本上满意中国商品的性价比，但同时对售后服 务和产品的质量提出了很高的要求。这就需要中国小型OEM企业将优质的产品 树立良好的品牌形象，通过综合服务贸易平台最有效地覆盖目标人群。所以，中 国小型OEM企业在跨境电子商务的综合服务贸易模式下的“一达通”平台创建 品牌，注重商户信誉、产品品质，开拓海外终端消费者市场，空间非常庞大。
2、 中国小型OEM企业利用“一达通”运作自主品牌
(1)品牌定位
中国小型OEM企业可以利用“一达通”完成小规模订单甚至一件订单，满 足消费者各种各样的商品需求，创建各种小而美的品牌或者多元化的品牌，在特 殊情况下还可以提供定制服务。“一达通”跨境电子商务综合服务平台是中国小 型OEM企业通过这个平台进行自主品牌建设的绝好机会，因为以往通过传统外 贸手段要打通从中国工厂到西方家庭的整个链条，供应链是相当复杂的。“一达 通”是开放的平台，包括全球本地化、开放配送、开放客服和开放数据几个体 系。同时，继续在海外市场通过自建或者租用扩大仓储面积，会将产品运往这些 国家的仓储中心。也就是说，与“一达通”跨境电子商务综合服务平台合作的中 国小型OEM企业可以不懂外语，不需要有仓库与客服，就可以把自主品牌商品 卖出去，这样可以大大降低跨境贸易的进入门槛，中国小型OEM企业可以创建 微品牌并借助“一达通”跨境电子商务综合服务平台出海。“一达通”仍坚持服 务于国内中小企业，在传统贸易体系里，中国中小型企业所承接的小单或短单的 成本是很高的，而在跨境电子商务综合服务模式下，可以借助“一达通”为中国 小型OEM企业定位于创建小众品牌，不但所承受的成本低而且风险也小很多。
(2)品牌知名度
中国小型OEM企业面临的是融资难，市场小的局面，要自创品牌，提升品 牌知名度是极其不容易的。外贸比拼的是交易条件，中国小型OEM企业在提升 品牌知名度过程需要完善的金融服务支持。“一达通”平台将中国小型OEM企 业的诚信搬上线，做大数据基础上的金融服务。“一达通”在服务的同时将这些 小企业真实的经营数据积累了下来，这可以构建基于大数据支持的一个信用体 系，这将降低买卖双方的“信任成本”。买卖双方可以根据这个信用体系很轻松 地判断对方的诚信度和实力，更快达成交易。对于中国小型OEM企业进行自主 品牌建设来说，信用评价好的小型OEM企业将有机会获得更多订单，反过来又 可以推动小型OEM企业提升服务和品质。在这种良性循环中提升中国小型OEM 企业的品牌知名度。
(3)品牌美誉度
“一达通”坚持互联网化操作，为小型OEM企业自主品牌提供便捷的同时 提升其自主品牌的美誉度。从2001年开始，一达通将服务流程搬上互联网，用 自主研发的报关、外汇、物流、退税、融资系统制定统一的服务流程，并将海关、 商检、物流等通关流程标准化和电子化操作。另外，将服务细化，中国小型OEM 企业可以在电脑里查看所有的办理流程,通过免费提供的系统，正在进行的业务、 历史业务、各方结账信息，只要导入企业的ERP系统就变成了企业自身的数据， 这是传统贸易方式下做不到的。交易在线完成对买卖双方很重要，对买方而言， 这也是公开透明的。“一达通”以互联网为基础，通过集约化的方式提供外贸服 务。一达通刚成立时，只能服务深圳周边的企业，到现在的先进沿海地区，再到 国内外任何一个小小的地方，这就是互联网带来的效率。这方便了中国小型OEM 企业自创品牌，提升品牌美誉度。“一达通”可以促使中国小型OEM企业重视 产品的质量，自主品牌的建设，确保其产品走到全世界各个地方都是受当地所欢 迎的。在消费者中树立起良好的形象，获得美誉，反过来又能赢得“一达通”平 台更多项目支持,共同努力使中国小型OEM企业产品向更宽泛的消费群体渗透。
C4）品牌忠诚度
随着外贸订单逐渐“短、小、快”的趋势发展，“外贸碎片化”中国小型 OEM企业在传统贸易方式下，势单力薄，在很艰难地争取着订单进行生产。一 旦涉及到中国小型OEM企业进行自主品牌建设都是困难重重，更何况是提升客 户的品牌忠诚度。“一达通”整合客户碎片化的需求，从而将中国小型OEM企 业从繁杂的进出口服务环节中解脱出来。“一达通”坚持服务于小企业，中国小 型OEM企业可以享受了与大企业对等的服务。中国的对外贸易有不同的商品、 不同的口岸、不同的运输方式、不同的结算方式、不同的外贸监管条件，就是不 同的业务逻辑。10年间一达通积累了 8万种逻辑，当把这些逻辑组成一个个标 准，再把它们规模化，各种业务对接就可以快速实现昭。这为中国小型OEM企 业自主品牌开拓海外市场提供了便捷渠道，也可以使中国OEM企业的自主品牌 建设不依赖于经验，而是依赖于数据。跨境电商商务平台上面有大量的交易数据， 通过对大数据的分析了解顾客的回头率和对品牌的喜好情况。中国小型OEM企 业通过“一达通”便利的出口、融资、物流等渠道，提高客户的购物体验，让消 费者获得最大程度的满意。
第五章制约中国OEM企业利用跨境
电子商务建设自主品牌的因素
成功品牌的建立需要很多因素，纵观世界上大品牌的成功之路，不难发现， 很多都是在小区域内先站稳脚跟，树立品牌形象，获得良好的口碑，之后再向外 发展。而如今的中国OEM企业利用跨境电子商务平台直接建立自主品牌，开拓 国际市场，这无疑是艰难的。跨境电子商务不同于国内电子商务，面对的是国外 客户，意味着中国OEM企业要面对不同的国家，不同的文化，不同的海关和政 策法规等等，这些都是制约中国OEM企业自主品牌建设的。中国OEM企业不 能只看到跨境电商的巨大空间，继续沿用国内品牌的操作思路是远远不够的。中 国OEM企业面临的国际市场是复杂的，不可能在对国外市场环境一无所知的情 况下，去创建品牌。
从政府角度
（一） 跨境电子商务缺乏国际合作机制
跨境电子商务面临着比国内电子商务更复杂的环境，要想如同国内电子商务 一样构建电子商务服务业生态，这是十分困难的，因为很多东西由其他国家所控 制，还需要解决各国的语言、文化差异、政策等问题。当前中国政府的确实出台 T不少相关政策，但也只能是解决针对国内企业在发展跨境电子商务时所面临的 一些细节问题。中国OEM企业要想真正发挥跨境电子商务优势，进行自主品牌 建设，还需寻求各国政府在这方面进行合作。
（二） 跨境电子商务体系不完善
1、 物流发展滞后。中国OEM企业通过跨境电子商务交易销售自主品牌的 过程中，物流这个环节很重要。往小的方面说，它关系到交易成本；往大的方面 说，他会影响买家对中国OEM企业自主品牌的购物体验。这对中国OEM企业 自主品牌提升满意度和忠诚度尤为重要。
2、 通关手续繁琐。中国OEM企业基于跨境电子商务进行自主品牌建设， 主要考虑的点就是互联网的信息流动畅通无阻，让全球买家都可以成为中国 OEM企业的顾客。但是，通关是摆在中国OEM企业面前的一道难题。进行跨 境交易申报有着一系列繁琐的手续，偶尔还会出现申报不合格产品滞留在海关的 现象。
3、 支付安全体系。跨境电子商务支付信息不管是对买家还是卖家而言，都 是极为重要的。一旦被非法盗取，将带来不小的损失。这也给中国OEM企业通 过跨境电子商务进行自主品牌建设，开拓国际市场带来了极大的风险。
4、 国际信用问题。中国OEM企业在跨境电子商务平台销售产品，客户是 来自有着各自特色文化的不同的国家，地区差异很大。跨境电子商务的交易是一 种虚拟模式，中国OEM企业将自主品牌产品的图片及文字描述展示在跨境电子 商务平台，买家并没有见到实物，无法了解产品的真实质量，无法判断中国OEM 企业的信用及售后服务水平，中国OEM企业也不能对海外顾客的资信和消费能 力作出准确的评价网。对于中国OEM企业来说，信用的重要性不言而喻。
（三）中小型OEM企业获取政策扶持有限，品牌建设艰难
改革开放30年以来，中小企业作为国民经济发展的重要组成部分，发展后 劲足。近几年来，每年1500亿美元左右的出口贸易额中，中小企业占到60%。 中小企业的发展对于拉动中国国民经济的发展，保证经济增长目标的实现都将起 到重要的作用阴。中国中小型OEM企业相较于中国大型OEM企业，利用跨境 电子商务进行品牌建设更为艰难，如履薄冰，甚至随时会出现倒闭的风险。目前， 中小型OEM企业生存陷入困境的呼声不绝于耳。“大量倒闭、苦撑”、“出口 订单锐减”类的报道屡见报端。中国中小型OEM企业也希望通过利用跨境电子 商务改变发展模式，创建自主品牌。而中国政府尚未岀台细化的相关政策扶持中 国中小OEM企业，促使其利用跨境电子商务建设自主品牌建，改变当前的困境。
二、从中国OEM企业角度
（一）国际市场调研不足，目标市场不清晰
中国OEM企业并没有意识到跨境电子商务的市场遍布全球，应当对市场进 行研究分析，熟悉不同国家经济发展水平、商业环境、购物偏好、风俗习惯和或 地区的法律制度等,找到合适的目标市场。也没有重视对知识产权的重视与保护， 通过建设品牌来提高风险防范意识薄弱。虽然国内涌现出一批知名出口品牌，如 海尔、联想、美的等。而与发达国家相比，中国自主品牌的发展不乐观。据测算， 中国品牌所创造的价值占GDP的比重只有20%,而美国却高达60%-中国进 出口企业中拥有国内注册商标的不到20%,在境外注册商标的不到5%叫 自主 品牌出口发展严重滞后。世界上各类名牌商品8.5万种，发达国家和新兴工业化 经济体拥有90%以上的名牌而所有权中国出口产品中拥有自主知识产权的品牌 不到10%[47,o中国OEM企业并没有需要关注和了解的是国际市场的变化，也没 有根据企业自身的资源调整方向，配置和部署销售资源，以及协调后端的供应链 关系。其实，通过分析这些信息，可以实现新产品的研发与设计，生产以顾客为 核心的产品并进行品牌化运作。只要这样，中国OEM企业能够更加从容的去面 对国际化大环境的竞争，发挥真正属于中国制造商的优势。
（二） 市场定位不准，产品同质化严重
伴随着经济全球化进程，中国经济发展的进一步提高，从总体来讲，中国 OEM企业的生产能力、生产水平、技术积累、人员素质等已经有了实质性的飞 跃。因此，抓住机遇，通过技术创新、产品开发，最终推出自主品牌，已经成为 我国经济发展和中国OEM企业转型的新亮点。品牌可以为OEM企业开拓国际 新市场，品牌是企业众多竞争力因素中最难以被模仿的因素。在进行品牌定位和 品牌渠道选择时，中国OEM企业往往定位过窄，没有考虑细分的市场的规模， 导致目标消费群体有限，无法实现规模生产，这将中国OEM企业面临能否生存 下去的严峻形势。也有部分OEM企业追求订单量的最大化，过分贪大求全的定 位，使得企业的品牌经营没有自己的个性和独特性，品牌知名度和忠诚度得不到 提升。没有形成精准鲜明的、独一无二的品牌形象，不利于品牌运作。中国OEM 企业还没有明白品牌的定位在品牌构筑之始就起着指明方向的作用，也没有意识 到营销渠道建设和管理能力对品牌推广非常重要，更没有采取行动在准确定位基 础上进行市场营销推广。对于OEM企业来说，利用跨境电子商务进行自主品牌 建设需要把握市场的脉搏，不能随大流。市场定位准确是OEM企业打开自有品 牌市场提高知名度的首要任务。
（三） 供应链快速反应能力弱，复合型人才欠缺
跨境电子商务可以帮助企业实现跨境B2B和B2C直接交易。跨境电子商务 有着传统国际贸易方式无法比拟的优势：成本低、环节少、效率高。随着互联网 的普及以及电子商务平台助推、在线营销和支付工具的成熟，跨境电商减少了中 间环节，直接面对全球消费者，这就要求利用跨境电子商务进行自主品牌建设时, OEM企业需要有供应链快速反应能力，协调统一的内部组织管理。中国OEM企 业的卖货模式、渠道模式、定位模式等已经有一套很成熟的打法，但是利用跨境 电子商务，中国OEM企业需要改变产品的规划、爆款模式、提升速的供应链反 应能力。中国OEM企业的推广靠邮件等关系买卖来做成订单的，现在通过跨境 电子商务需要靠自己具有很实在的卖货的能力、推广能力及流程的快速反应。简 单来说，下个订单，或者是报一个平台活动，或者是快速的活动前期的准备，需 要工厂快速的配合，但是这个流程当中，中国OEM企业一直都是需要层层审批, 按照原有的模式运作，流程反应是非常慢的。
跨境电子商务的人才缺口很大，特别是有经验的复合型人才。这种复合性 体现在跨境电子商务本身对英语、国际市场营销、国际贸易各方面的实践能力有 一定的要求。在此基础上探究中国OEM企业自主品牌建设，对复合型人才的要 求更高。培养既懂跨境电子商务又擅长品牌建设的人才是中国OEM企业自主品 牌建设重点需要解决的问题。
三、从跨境电子商务平台角度
（一） 中国跨境电子商务平台在国际市场的品牌认知度有待提高
世界经济发展的一体化，客观上要求中国OEM企业速地建立自主品牌来 增强自身的核心竞争能力，提升国际市场竞争力。因为高附加值是企业生存的根 本，品牌是核心竞争力最终的体现。中国OEM企业利用跨境电子商务进行自主 品牌建设，这就要求跨境电子商务平台在国际市场的品牌认知度越高越好。中国 跨境电子商务要在未来的市场竞争中占有优势并能够获得更多的利润，也必须打 造自己的品牌。中国跨境电子商务平台提高品牌认知度，从而可以取得相关产品 或服务的领先地位，并能开拓出更多意想不到的新市场，也可以帮助更多中国 OEM企业自主品牌开拓国际市场。
（二） 中国跨境电子商务平台缺乏核心品牌产品
中国加工贸易占出口总额的一半左右，加工贸易中主要以OEM贴牌生产为 主。广东、浙江、上海等作为我国的主要出口地区，自主品牌出口额占比不足 10%,国内品牌企业对出口贡献不高［叫为此，中国OEM企业自主品牌建设仍 然任重道远。从OEM角度，一些OEM企业则完成了 OEM到ODM再到OBM 的转变，即企业由贴牌加工向自主研发和品牌建设转变，如格兰仕、安踏等。但 从总体上看，现阶段中国OEM企业的自主品牌的发展还很薄弱，与中国在世界 经济贸易中的地位很不相称期。目前跨境电子商务平台的盈利模式是对成功的交 易收取佣金，不对会员注册收取费用，因而中国OEM企业利用跨境电子商务进 行品牌建设，有着很低的进入成本。跨境电子商务市场上多为日用消费品，很多 注册合作企业缺乏产品定位，在国际市场上什么热卖就上什么产品。另外，在恶 性竞争下，大量的低附加值、无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥跨境电子 商务市场。在这样的环境下中国OEM企业创建自主品牌开拓国际市场，无疑难 度不小。
第六章中国OEM企业利用跨境电子
商务建设自主品牌的措施
一、从政府角度
（一）构建起双边和多边的跨境电子商务国际合作机制
跨境电子商务作为一种跨越国境的商业活动，离不开各国合作。中国政府 应当在我国参与、主导的双边、多边自贸区谈判中，与各国家展开积极磋商，利 用各相关国际组织的规则，助力中国跨境电子商务的发展。跨境电子商务在整合 企业资源、自主品牌建设、对接国际市场等方面具有无可比拟的优势，中国政府 应当尽快出台具体的扶持措施，从制度上保证跨境电子商务经济活动的规范性。 建起双边和多边的跨境电子商务国际合作机制。在跨太平洋伙伴关系协议 （TPP）、跨大西洋贸易与投资伙伴协议（TTIP）等区域性自由贸易协定谈判中， 要特别注意关注其中与跨境电子商务经济发展相关的具体条款及其对中国跨境 电子商务经济发展可能产生的影响。
作为世界上跨度最大、最具发展潜力的经济合作地带，“一带一路”贯通 中亚、南亚、东南亚、西亚等区域，连接欧洲和亚太两大经济圈。当前沿线的相 关国家普遍处于经济发展的上升期，与中国企业扩大经贸合作、开展互利合作的 前景和空间十分广阔网。与此同时，中国跨境电商迎来了新的发展时期，发展迅 猛。那么，在“一带一路”的大环境下，中国的跨境电商将应当利用这一政策利 好，实现跨境贸易的高速发展。具体措施如下：
一是消除贸易壁垒。建立“一带一路”相关国家之间自由贸易的谈判机制， 研究制定能够推进跨境电子商务发展，服务于OEM企业的相关条例、规则。
二是优化通关服务。为跨境电子商务平台建立认定制度，使交易主体的真 实性得到保障。优化交易主体与报关服务的关联体系，逐步完善直购进口、网购 保税等新型通关监管模式。加快电子口岸结汇、退税系统与跨境电商平台、物流、 支付等企业系统联网，实现口岸监管的前推后移、分类通关管理。
三是推进跨境物流发展。为跨境物流配送企业制定服务质量标准，提高跨 境物流配送的效率。鼓励国内物流配送企业与大型国际快递企业实施多元化合作 配送模式，打造高效快捷的“一带一路”物流体系。
（二） 加大跨境电子商务城市试点工作，完善网络覆盖
中国跨境电子商务成为2015年两会中关注的重点，发展呈现出非常好的形 势。但是不可否认的是中国跨境电子商务的发展还处于初级阶段，许多问题亟需 解决。跨境电子商务中仍普遍存在着通关服务差、市场监管体系不完善、结汇方 式不合理等突出问题，严重制约着中国OEM企业利用跨境电子商务进行自主品 牌建设的发展，必须尽快采取针对性的措施加以解决。完善跨境电子商务产业园， 实现最大化服务信息共享，让中国OEM企业自主品牌商品开拓国际市场从根本 上得到保障。中国政府应当进一步落实我国跨境电子商务城市试点工作在全国有 条件的地方开展。特别是主要物流集散地、口岸或产品生产地等。
（三） 给予中小型OEM企业政策扶持，引导网络微品牌建设
2012年之前传统外贸和传统制造业企业基本没有进入电商行业。在2013 年左右，随着国内外宏观环境的变化以及有关跨境电子商务的扶持政策的密集出 台，很多的中国中小型OEM企业开始考虑如何进入这一领域，跨境电商逐渐受 到中国中小型OEM企业的重视，成为促进中国中小型OEM企业探索自主品牌 建设的重要选择。
现阶段，政府应该积极引导中国中小型OEM企业如何利用跨境电子商务 进行自主品牌建设，并给与相关的政策扶持。要积极培育贸易新型业态和功能， 形成以技术、品牌、质量、服务为核心的外贸竞争新优势。例如，上海自贸区在 海关、税务、跨境支付、物流等领域为跨境电商提供了优越的政策环境，但相较 于香港更为成熟的营商环境和更为开放的制度体系，为满足中国中小型OEM企 业自主品牌开拓国际市场的需求，上海自贸区除了在海关通关便利、跨境支付和 财税扶持等方面仍有进步空间，还可以成为将其打造为向海外市场展示中国 OEM企业自主品牌建设的魅力窗口，给与中国中小型企业更多的展示机会，引 导网络微品牌建设。
二、从中国OEM企业角度
(-)把握目标消费者的需求，塑造品牌内涵
国内外消费者消费文化、客户特征有很大的差异，国际舞台上充满了风险 与竞争，塑造出一个成功的自主品牌，需要重新对消费者进行观察和调查，尤其 需要关注的是目标消费者的心理和行为的变化。在消费者主动的时代大环境下， 谁掌握了他们的心，谁就拥有了话语权㈤。企业可以通过在线调查、发放网络问 卷和顾客访谈等方式，了解消费者对品牌的认知过程，重视影响消费者进行品牌 抉择的因素。搜集整理与品牌相关的信息，用消费者的视角去阐释品牌、传播品 牌、引导品牌。
在了解消费者需求的基础上，要保证OEM企业所创立的品牌具有高品质、 深内涵。最好还有品牌的独具个性。形成自己的独特气质和特点【叫 中国OEM 企业不可能通过粗放增长方式获得海外市场的进一步发展。中国OEM企业必须 具有敏锐的前瞻能力，把握消费者新的消费需求。并且能够及早预见产业未来的 发展方向，审时度势，赋予品牌内涵。
(二)定位品牌，奠定基于跨境电子商务模式下自主品牌塑造的基点
中国OEM企业在利用跨境电子商务进行自主品牌建设的过程中，一个清 晰的战略定位在海外扩张中是至关重要的。具体来说，品牌定位的核心是STP： 细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)1531 o 它们之间的关系如图6-2o
图6-2 STP之间的关系图
中国OEM企业利用跨境电子商务进行自主品牌建设的第一步是进行品牌 品牌定位，这也是关键的一步，因为OEM企业产品同质化很严重，中国OEM 企业的品牌定位必须要科学准确，不同的产品具有独特形象，满足不同目标市场 的需求。首先，中国OEM企业应分析自身的资源、技术和能力状况与跨境电子 商务平台的匹配度，然后选择并充分发挥互补优势，利用跨境电子商务进行自主 品牌建设。这时候就需要注意产品的定位，避开与同质化严重的产品竞争。中国 OEM企业可以研究国内外知名品牌定位策略，注意利用跨境电子商务进行自主 品牌建设需要注意的地方，对中国OEM企业自主品牌进行准确定位。中国OEM 企业的品牌定位可以实现对品牌形象的塑造，通过跨境电子商务为海外消费者提 供有价值的与其他品牌区分开来的品牌产品，实现中国OEM企业在细分市场上 让海外消费者认识和认可中国OEM的品牌产品。
（三）整合对接跨境电子商务平台的资源，优化自主品牌管理模式
针对目前的发展现状，中国OEM企业应该从思想上认识到传统贸易方式和 跨境电子商务方式下自主品牌建设的差异。营销部门和技术设计部门是中国 OEM企业重点管理和完善的部门，这是与跨境电子商务对接的关键中国环节， 也是工作重心的转移点。中国OEM企业与跨境电子商务平台实现整合对接，需 要调整人力配置，优化企业内部的基础管理和整合自身的资源与能力。中国OEM 企业要想走上自主品牌建设的道路，需要执行行之有效的品牌管理模式。中国 OEM企业的自主品牌建设除了需要品牌管理部门做好本职工作，还需要进行深 入的市场调研，了解品牌产品所处的市场竞争环境。中国OEM企业可以充分利 用跨境电子商务的优势，调整组织构架，使自主品牌管理达到最优。
三、从跨境电子商务平台角度
（一）提升跨境电子商务自身平台的品牌影响力
跨境电商平台向国外先进的电商平台学习和借鉴，尽快达到国际一流水准， 进而开展规范化经营，有效提升服务品质。中国OEM企业自主品牌产品想要利 用跨境电子商务在一个国家畅销，首先要考虑该跨境电子商务平台在当地的知名 度。在网络环境下，一场深刻的变革已经在国际经济贸易中兴起，跨境电子商务 平台不再是单纯的信息服务平台，其综合服务能力需要进一步加强。跨境电子商 务平台之间应该加大合作力度，具体可以体现在保税退税、国际物流、信用体系 等服务方面。发挥跨境电子商务的最大作用，提升在海外市场的品牌知名度，提 升海外客户对中国OEM企业自主品牌的体验。
（二）实现规模效益下的中国OEM企业自主品牌汇聚
跨境电商企业可以考虑在跨境电商平台开辟类似“中国OEM企业自主品 牌产品海外直销”的特色模块，搭建与品牌定位相匹配的品牌渠道。首先，中国 OEM企业在进行自主品牌塑造时，可以实现同类别品牌产品在跨境电子商务平 台的汇聚，达到规模效益。其次，将中国OEM企业自主品牌汇聚在一个板块， 可以取得更好的传播效果。还可以利用新媒体进行全方位的品牌传播。品牌作为 一种重要的无形资源，其作用和影响力都是十分深远、强大的：品牌的实质是企 业的信誉和知名度，相对于企业的生命周期而言它的寿命要长得多，不会轻易随 着企业的消亡而消亡；品牌也是一个重要的价值源泉，企业的产品不仅要满足顾 客的需求，还要能提供超附加值，而品牌就是完成这一使命的有力武器网。所以， 中国OEM企业应该积极利用跨境电子商务打造自主品牌。自主品牌建设要从中 国OEM企业的实际情况出发，量力而行。在同一个跨境电子商务平台，选择与 同行业或相关行业合作，实现品牌汇聚，进行自主品牌建设的可行性很高。
结束语
结束语
中国OEM企业的现状是：能够生产高质量产品，但下一步是如何通过正确 的路径创建并运作品牌，构建合适的品牌渠道，把品牌推向世界市场。中国的 OEM企业的规模与数量都是巨大的，但太多的企业不知道怎么在海外建立营销 和建立品牌。在跨境电商平台成熟完善的当下，中国OEM企业通过跨境电商平 台出口获得释放更多红利空间成为现实。跨境电子商务正在推动“中国制造”向 品牌化、电商化的快速转型。跨境电子商务推动了中国整个产业链实现深层次的 转化，它极大触动国内产业的升级，即驱动贸易从简单的加工贸易，从高污染高 环境投入的消耗生产形态，逐步的转向掌握营销，掌握品牌，掌握渠道,掌握消 费者的全产业链贸易形态。中国OEM一企业面对OEM订单的减少，开始着手做 附加值较高的品牌产品，通过跨境电子商务开拓海外市场。本文主要是通过分析 中国OEM企业利用跨境电子商务进行自主品牌建设的路径及存在的问题，提出 相应的解决方案。但是跨境电子商务是外贸经济发展中的新生事物，中国OEM 自主品牌建设任重道远，需要进一步的深入学习和探索。
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