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台湾地区医学美容服务质量、知觉价值 与顾客忠诚度关系之研究
发布时间：2023-10-30 15:48
第一章绪论 1
第一节研究背景 1
第二节 研究动机与目的 3
一、 研究动机 3
二、 研究目的 4
第三节研究问题 5
第四节 研究内容及研究方法 6
一、 研究內容 6
二、 研究方法 6
第五节重要名词解释 7
一、 背景变项 7
二、 服务质量 7
三、 知觉价值 8
四、 顾客忠诚度 9
第二章文献探讨 11
第一节医学美容的相关概念之探讨 11
一、 医学美容的崛起 11
二、 医学美容的定义 13
三、 医学美容的产业 15
四、 医学美容的产业通路 23
五、 影响医学美容服务质量之相关因素探讨 27
第二节 传统美容到医学美容的发展之研究 29
一、 传统美容到医学美容的发展 29
二、 台湾地区医学美容的发展与相关研究 35
第三节 医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度相关之研究
一、 服务质量与顾客忠诚度之关系 45
二、 知觉价值与顾客忠诚度 60
三、 服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之辨证 71
第三章研究设计 81
第一节研究假设 81
第二节研究架构 82
第三节研究流程 85
第四节研究对象 87
第五节研究工具 88
一、问卷编制与专家效度 88
第六节数据分析方法 96
第四章编制问卷与分析 100
第一节服务质量量表预试分析 101
第二节知觉价值量表预试分析 105
第三节顾客忠诚度量表预试分析 109
第四节建构正式问卷 112
第五章论证方法 115
第一节 研究样本一般特性之叙述 115
第二节医学美容服务质量与知觉价值及顾客忠诚度之样本描述性分析 117
一、 台湾地区医学美容服务质量之样本描述性分析 117
二、 台湾地区医学美容知觉价值之样本描述性分析 118
三、 台湾地区医学美容顾客忠诚度之样本描述性分析 120
第三节各变项因素间之差异比较 121
一、 台湾地区医学美容服务质量量表各因素之间差异情形 122
二、 台湾地区医学美容知觉价值量表各因素之间差异情形 123
三、 台湾地区医学美容顾客忠诚度量表各因素之间差异情形 124
第四节不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度之差异情形 126
一、 性别 126
二、 年龄 127
三、 有无工作 128
四、 学历 129
五、 收入 130
六、 就医地点 131
七、 就诊状况 133
八、 就诊目的 135
九、 候诊时间 137
第五节 径路模式 138
一、 观察变项与违犯估计之检查 138
二、 模式整体及内在结构适配度之评鉴 141
三、 服务质量对顾客忠诚度影响效果分析 147
第六章结论与建议 149
第一节结论 149
第二节對策性建议 155
一、 依据本研究的结果，针对医美机构之经营者提出下列的建议 155
二、 研究创新点 157
第三节研究限制与后续研究建议 158
一、 研究限制 158
二、 后续研究建议 159
参考文献 160
附 录 178
攻读学位期间本人出版或公开发表的论文 188
致 谢 189
表目录
表2.1 医学美容产品成份与疗效 18
表2.2百货业者医学美容专柜品牌产品 23
表2.3 医疗院所医学美容品牌产品 25
表 2.4 药局与药妆医学美容品牌产品 26
表2.5医疗机构服务质量五个衡量构面 28
表2.6 服务质量意涵 46
表3.1 结构方程式LISREL分析符号概念表 84
表3.2 预试问卷之抽样摘要表 87
表3.3 正式问卷之抽样摘要表 88
表3.3医学美容服务质量之构面与题项汇整表 90
表3.4 知觉价值之构面与题项汇整表 92
表3.5 顾客忠诚度之构面与题项汇整表 93
表3.6 专家效度之学者名单 95
表3.7 背景变项修订汇整表 95
表3.8专家效度问卷修改题项汇整表 95
表4.1医学美容服务质量预试量表项目分析表 102
表4.2医学美容服务质量预试量表因素分析表 104
表4.3医学美容服务质量预试量表信度分析表 105
表4.4医学美容知觉价值预试量表项目分析表 106
表4.5医学美容知觉价值预试量表因素分析表 107
表4.6医学美容知觉价值量表信度分析摘要表 108
表4.7医学美容顾客忠诚度预试量表项目分析表 110
表4.8医学美容顾客忠诚度预试量表因素分析表 111
表4.9医学美容顾客忠诚度信度分析摘要表 112
表4.10医学美容服务质量量表正式问卷题目 112
表4.11医学美容知觉价值量表正式问卷题目 113
表4.12医学美容顾客忠诚度量表正式问卷题目 114
表 5.1 样本基本资料分析表 116
表5.2台湾地区医学美容服务质量得分情形摘要表 117
表5.3台湾地区医学美容服务质量各题之得分情形摘要表 118
表5.4台湾地区医学美容知觉价值之得分情形摘要表 119
表5.5台湾地区医学美容知觉价值各题之得分情形摘要表 119
表5.6台湾地区医学美容顾客忠诚度之得分情形摘要表 120
表5.7台湾地区医学美容顾客忠诚度各题之得分情形摘要表 121
表5.8台湾地区医学美容服务质量之变异数分析摘要表 122
表5.9台湾地区医学美容服务质量平均数之差异检定事后比较结果与排序 122
表5.10台湾地区医学美容知觉价值之变异数分析摘要表 123
表5.11台湾地区医学美容知觉价值平均数之差异检定事后比较结果与排序…••…124
表5.12台湾地区医学美容顾客忠诚度之变异数分析摘要表 125
表5.13台湾地区医学美容顾客忠诚度平均数之差异检定事后比较结果与排序••••125
表5.14不同性别的研究对象在医学美容顾客忠诚度t检定摘要表 127
表 5.15 不同年龄阶段之研究对象在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要表
•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••128
表5.16有无工作在医学美容顾客忠诚度之t检定差异情形摘要表 129
表5.17不同学历在医学美容顾客忠诚度之t检定差异情形摘要表 129
表5.18不同收入在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要 131
表5.19不同就医地点在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要 132
表5.20不同就诊状况在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要 134
表5.21不同就诊目的在医学美容顾客忠诚度之t检定差异情形摘要表 136
表5.22不同候诊时间在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要 137
表5.23观察变项平均数、标准差及常态分配考验 139
表5.24假设模式之潜在变项与潜在变项间的参数估计 139
表5.25假设模式之潜在变项对观察变项间的参数估计 140
表5.26假设模式之观察变项测量误 140
表5.27修正模式1之潜在变项对观察变项间的参数估计 141
表5.28模式之适配度考验指标 143
表5.29修正模式1之观测变项测量误之参数估计 145
表5.30修正模式一潜在变项之建构信度与平均抽取变异量 146
表5.31修正模式一之潜在变项与潜在变项间的参数估计 146
表5.32 修正模式潜在变项之解释量 146
表5.34潜在变项之总效果 148
表6-1 研究假设验证结果表 153
图目录
图3.1 硏究整体架构图 83
图3.2结构方程式径路分析图 85
图3.3 硏究实施程序图 86
图4.1 量表信、效度建构流程 100
图5.1修正服务质量后之模式图（修正模式一） 142
图5.2服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之标准化参数估计 147
第一章 绪论
本章共分为五节，第一节：研究背景；第二节：研究动机与目的；第三节：研究 问题；第四节：研究内容及研究方法；第五节：重要名词解释。兹分述如下：
第一节 研究背景
人的天性是喜爱美好的事物，希望自我能受到他人喜爱，所以人会追求外型与美 貌，相当符合Maslow的需求层级理论说，当人们生理需求得到满足后，向上追求的 是心理层面之需求，希望能给予大众认同的能力和外在。因应社会大众的爱美天性、 以及追求外表美好的需要，医学美容在世界各地、各国市场中快速的兴起与发展，依 照目前发展的进程而言，医学美容可说是已成为医学界的新宠儿。
医学美容在国际市场上正呈现快速发展的新趋势，国际美容外科医学会 ISAPS （The International Society of Aesthetic Plastic Surgery）在 2015 年 7 月发 布统计数据表示[ 国际美容外科医学会，全球整形统计数据，新罕布什尔州汉诺威，2015 年 7 月 8 日电/美通社。]，2014年全世界进行了超过2000万次手术和非手术整形，肉毒杆菌 毒素依然是总体上最受欢迎的男性和女性整形项目，就手术整形而言，隆胸乃是女性 的最爱，而眼睑手术在男性中最为流行。另外，根据美国美容手术医学会 AACS （American Academy of Cosmetic Surgery）对于美国整形外科美容消费者的统计资 料发现：全球抗老化产品与服务市场规模预测将从2015年的2,816亿美元成长 到2020年末达到3,313亿美元的规模，其间以3.3%的年复合成长率（CAGR） 扩大[ 市场调查报告书，抗老化产品与服务：全球市场，日商环球讯息有限公司，2016。
中国学术期刊（光盘版）》电子杂志社编者注：文中涉及港台的“国家”均应为“国家（地区）”，“国”均应为“国（地区）]。换言之，非外科医学手术（属于微整形）已经远远超越外科整形手术之消费 市场之需求。显见，这是一个重要的研究课题。
广义上来说，医学美容之内容与目的是只要能让皮肤看起来更好，都可以归类为 皮肤美容的范围，而其特殊性就在于它是以改善人的容貌和形体之美，进而满足人的 审美心理需要为目的。由于，医学美容是一门特殊的新型医学，因此，丛永红（2009）
3指出，医学美容业不是简单的服务业，它反映了高尚的人文关怀，而是一种高度综 合的人本经济与生命经济、娱乐经济和人文享乐密切相联，是人类文明的高端成果， 也是人文享乐的最高境界。
一般而言，医学美容市场可区分为「一般美容」和「医学美容」两大领域。李筱 婵(2009)[ 丛永红，医学美容内部空间的设计研究，江南大学工程专业硕士论文，2009。] [ 李筱婵，美色不只一层皮？男性使用医学美容现象初探,成功大学公共卫生研究所硕士论文，2009。]指出，两者主要之不同在于，「一般美容」意指不涉及医疗行为的美容 服务，例如，脸部按摩就是其中主要项目；然而，「医学美容」(medical cosmetology) 则是结合医学与美容的专业技术与特殊服务，提供安全、可靠之整合性服务；它是一 种透过医师或护理人员在专业医师的指导下，透过医学技术所进行的特殊服务型态， 诸如手术、药物、医疗器械、生物科技材料等，透过具有侵入性(invasive)或非侵 入性(non-invasive)的医疗技术，进而改善或改变身体外貌与型态，以满足顾客的 美容目的。随着国际医学美容的蓬勃发展，台湾地区医学美容产业也渐趋专业化，各 医美院所之间的竞争日趋激烈，再加上台湾地区经济成长、消费能力之增加，消费者 有更高的意愿购买美容产品和接受医学美容手术。因此，民众在医学美容的服务上有 了更多、更广泛的选择。
医学美容有别于其他之医疗行为，属于是一种可由消费者主动决定是否接受的医 疗服务。此外，现今乃是一种顾客导向之时代，曾如Lane和Lindquist( 1988) [ Lane PM，Lindquist JD, Hospital choice：A summary of the key empirical and hypothetical findings of the 1980s, Journal of Health Care Marketing，1988，8(4)，5-20.]所 言，在顾客为导向的时代里，开发新顾客所花的成本是维系旧顾客的五倍，因为要使 顾客转换品牌或厂商是件高成本、高代价的事。由于，顾客拥有更多自由就医的选择 权益，因此，医学美容的服务品质与环境设施的便利性逐渐成为选择医美院所的重要 考虑因素。在多元且复杂的医疗环境中，消费者的意识提升，所以在挑选医美院所时， 对医疗质量的要求均较过去严格，且因投入医学美容领域之医师数量大幅增加，提供 了更多、更好的质量与服务，因此，为了吸引顾客的就诊及信赖，医学美容业者开始 着重于服务质量上的改善(杨宗文等人，2009)[杨宗文、陈舜琪，医学美容SPA消费者行为分析，2009国际中小企业经营策略与管理学术研讨会，2009。]。
1990 年后提出「顾客知觉价值」是比较新的理论，主要是因应服务业的兴起， 医学美容产业顾客知觉价值，是指顾客购买意愿受到个人知觉价值来决定，亦即基于 顾客所得到和所付出的认知，对产品整体效用的评估。因此探讨顾客对于医学美容知 觉价值，皆以考虑顾客对于产品价钱、价钱意识、金钱价值、服务价值、时间价值等 能够产生正面效益。另外，企业为了维持旧有客户外，更重要的工作是将那些目前不 是顾客或是非主要顾客群，想尽方法将他们转成主要的顾客群，建立顾客对于产品忠 诚度。因此，各个企业发展出林林总总的顾客忠诚度方式来维持旧客户，使得顾客能 够坚持长期购买和使用该产品。综合以上显示，顾客对于医学美容院所表现出忠诚度 的行为，即是对于该院所会再次前往就诊、主动推荐亲朋好友到该院所就诊、对于该 诊所少有抱怨与转换他家诊所的想法。
基于上述种种理由，医学美容业为了维持旧有的顾客，就必须先落实整体的医学 美容服务质量，提升顾客知觉价值，如此才能影响顾客对于该医学美容院所忠诚度， 以上，是本研究探索的主题。
第二节 研究动机与目的
一、研究动机
21世纪是一个全球化、地球村之快速发展的时代，意味着一个信息、科技、经 济、以及文化等，高度发展的兴旺时期。台湾地区当然也在被纳编、包含在这一个全 球化的市场扩张、以及经济消费的快速发展中，在国民经济和人民的文化生活水平大 幅提升后，开始追求一种Maslow所言，因生理需求之满足而往上提升至心理需求之 渴望，追求更高一阶层的生活质量与外型改善。
换言之，随着社会的进步、以及各类竞争压力的增大，人们在注重对高质量、个 人化生活追求的同时，开始更加关注自身形象之维持与改善。在这种追求高生活质量 之社会氛围、以及人类天性爱美的两大因素催化下，医学美容快速兴起、并且成为现 代人对自身投资的一种选择，透过形象之改善与维持，已成为追求幸福生活、增加个 人竞争力的一种必要手段。
丛永红(2009)[ 丛永红，医学美容内部空间的设计研究，江南大学工程专业硕士论文，2009。]指出，近几年来世界各国中，医学美容业己成为仅次于航空业 和汽车业的第三大产业，全世界每年的市场总额有1500亿美元，预计未来世界500 强企业中将有三分之一是从事医学美容相关的企业。此外，2008年全球医学美容市 场规模为 317 亿美元，其中涵盖医学美容服务及产品，统计范围包括医学美容仪器、 植入物、注射原料及其他相关产品，至2013年此一规模预估将达到401亿美元[ 国际美容外科医学会，全球整形统计数据，新罕布什尔州汉诺威，2015 年 7 月 8 日电/美通社。]。再 者，台湾地区之状况，根据生技医疗产业策进中心2009年统计数据亦显示，两岸三 地约有5000亿台币的医学美容商机；医学美容市调公司Kalorama Information更估 计，全球接受医学美容的人口数将超过七千万人。以上数据显示，「医学美容市场」 是一不容小觑、重要的研究课题。
二、研究目的
台湾地区各大医学美容业者为追求财务平衡，纷纷开发自费项目的医学美容市 场。台湾医学美容至2009年全台已有527家皮肤科医疗机构，243家整形医疗机构， 主要集中于台北市，但2006〜2009年间医学美容机构成长了 14.4%；在这个以服务 为导向的经济社会里，卓越的服务质量已不只是和其他同业竞争的利器，甚至可以说 是医学美容业者赖以生存的必备条件，顾客是医学美容业者最重要的资产，如何提供 优质的软硬件设施与服务质量，是医学美容业者关心的议题。简言之，服务质量的优 劣会影响产业的外部（顾客）评价，更攸关于服务产业的后续发展，故服务质量应随 着产业环境变动而进行检枧，是产业永续经营的重要关键因素。亦即「医学美容服务 质量」是医学美容产业开发新顾客、维持旧顾客，以及企业永续经营之关键成功因素。 此议题既是产业界关心之课题，亦是学术界尝试建构理论架构之重要课题。以上，引 发本研究之研究主要目的。
从理论文献回顾，价钱在消费者行为上扮演重要的角色，价钱会诱发消费者对交 易的期望，由于无形服务涉及人际互动，导致服务绩效的异质性及不确定性提高，将 促使顾客使用价钱之有形线索做为判断质量与绩效的来源（王正坤，2010）[ 王正坤，整合理性行为理论、组织环境与产品价钱探讨医学美容消费者行为意图，成功大学高阶管理研究所硕 士论文，2010。] 。在医 学美容成为一种专业之后，顾客只要付费，就可以得到服务，也离不开消费文化。而 价钱高低一直是顾客采取消费行为的关键因素之一，低价促销或商品服务本身的价钱 带给顾客的支出节省大，而引发其购买行为（Puri,1996； Piron,1991； Bellenger et al,1978) [ Puri R, Measuring and modifying consumer impulsiveness：A cost-benefit accessibility framework, Journal of Consumer Psychology，1996，5(2)，87-113.
Piron F, Defining impulse purchasing, In advances in consumer research, association for consumer research，1991，18 (1)，509-514.
Bellenger DN，Robertson DH，Hirschman EC, Impulse buying varies by product, Journal of Advertising Research 1978，18，15-18.]；因此在消费水平逐渐高涨的情形下，「价钱关系、价钱意识、金钱价值」 是否会影响消费者对于医学美容行为的发生，遂成为本研究选题因素之一。
医疗服务属于高专业性的服务，与一般的消费商品不同，民众对专业医疗行为认 知不足，也未必了解其中的过程，自由选择产品的能力变得薄弱。Gaynor和Vogt (2000)[ 王正坤，整合理性行为理论、组织环境与产品价钱探讨医学美容消费者行为意图，成功大学高阶管理研究所硕 士论文，2010。] 的分析指出，顾客与医疗服务提供商之间的信息不对称，主要是顾客对于 医疗行为内容所需知识的了解障碍。医学美容成为风潮后，民众时常透过网络取得医 疗信息，但是医疗专业知识的不足，使得民众无法正确的判断数据，顾客对于医疗行 为内容所需知识的了解障碍，致使病医之间的信任关系不易建立。而在医学美容事业 正如火如荼展开之际，面对消费者知识薄弱，如何提升「服务价值」，使顾客充份获 得医疗知识及信息，提高其就诊意愿与信任，为本研究选题因素之一。
再者，对顾客而言，医学美容业者积极进行各项服务时，强调以非侵入性医疗技 术来改善或改变身体外貌与型态，以达到整体美容的目的。然而，有那些因素影响医 学美容的顾客忠诚度，让顾客认为医学美容确实可以达成上述目标？ 对于顾客忠诚 度的影响都是必须考虑的问题。当研究出这些构面间的影响之后，是否可以利用结论 来帮忙制定医学美容营销策略？因而为本研究选题因素之一。
基于上述的问题提出与选题因素，并参考先前各学者之观点，以医学美容产业为 例，探讨医学美容产业服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之关系。
第三节 研究问题
本研究以台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度为研究主题，依据 研究动机与目的，提出以下研究问题：
一、 探讨不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度等变项是否有差异？
二、 医学美容服务质量对知觉价值是否有正向的影响？
三、 医学美容知觉价值对顾客忠诚度是否有正向的影响？
四、 医学美容服务质量对顾客忠诚度是否有正向的影响？
五、 医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之间是否有相关？
第四节 研究内容及研究方法
一、研究內容
本研究以探讨台湾地区医学美容服务质量及知觉价值与顾客忠诚度之研究。依据 研究目的与问题及文献探讨分析外，亦采编制问卷调查方式，并透过专家问卷所得相 关因素与题目，具体了解医学美容之研究、经由研究工具之编制和施测，收集客观具 体的资料，并且利用统计方法加以分析处理，其能了解现况及变项之间的各种关系。 分别针对不同研究问题提出以下研究主要目的在建构台湾地区医学美容服务质量、知 觉价值与顾客忠诚度相关之模式。
（一） 服务质量与顾客忠诚度之相关研究
（二） 知觉价值与顾客忠诚度之相关研究
（三） 服务价值与顾客忠诚度之相关研究
（四） 服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之相关研究
（五） 顾客满意度与顾客忠诚度之关系之相关研究
（六） 服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之之相关研究
二、研究方法
故本章节将先行探讨医学美容相关因素，包含医学美容服务质量、知觉价值、顾 客忠诚度之研究与分析，以下加以分别描述与分析。本研究内容以台湾地区医学美容 服务质量及知觉价值与顾客忠诚度为研究主题，并根据研究问题将探讨以下内容：一、 研究变项、二、皮尔逊积差相关、三、结构方程式。
（一）研究变项
1.背景变项：其中包含性别、年龄、收入、有无工作、学历、就医地点、就诊 目的、就诊状况、候诊时间等九个变项。
2.服务质量变项：医美结构、医美过程、医美结果、医美环境及互动关系。
3.知觉价值变项：价钱关系、价钱意识、金钱价值、服务价值、时间价值。
4.顾客忠诚度变项：再诊行为、推荐行为、抱怨与转换行为。
（二）皮尔逊积差相关 探讨台湾地区医学美容服务质量、知觉价值及顾客忠诚度之间关系。
（三）结构方程式
依据研究变项操作及其所欲测量的因素，建立整体研究模式，并以结构方程式
（Struetrual Equation Modeling，【SEM】）来检验研究整体模式中的变项关系。
第五节 重要名词解释
本研究计有以下几个医学美容重要名词，简述如下：
一、背景变项
（一） 本研究所指称之背景变项，系指附属于研究对象之属性；如性别、年龄、 收入、有无工作、学历、就医地点、就诊目的、就诊状况、候诊时间等九个变项。
（二） 就诊目的：本研究使用之就诊目的此一变项，系指研究对象进行医学美容 消费行为之目的。本言就将就诊目的区分为二类：一为美容，二为疾病治疗，并设定 为顾客背景变项。
（三） 就诊状况：本研究使用之就诊状况此一变项，指称研究对象在进行医学美 容之消费行为，系为初诊状况、回诊状况，以及转诊之状况，并设定为顾客背景变项。
二、服务质量
（一）概念性定义
服务质量定义为顾客的主观评断，顾客是由整体的服务来决定其满意程度。依据 此逻辑，医疗服务质量构面多由结构、过程、结果、环境四方面衍生而出。首先，结 构方面包括医院的设备、地点之便利性、资源的配置等医疗活动有关的项目；其次， 医疗过程方面包括挂号顺序、医疗优惠活动、病情改善关注程度、费用的合理性等医 疗照顾过程与结果的项目；最后，结果方面则包括医护人员的专业能力、态度、病患 和医护人员的沟通与互动，与顾客之间所建立的关系可以评估未来的现金流量，并衡 量此一关系的价值，唯有从医美全面品质做好，并顾及顾客的感受，与顾客建立良好 互动关系，才影响医美公司未来发展的关键。
(二)操作性定义
服务质量的操作性定义，系指在针对顾客对于医学美容消费之后一种延续性评 价，服务的精神以顾客为尊，对其服务质量满意水准，是以顾客主观评定的一种暂时 性反应；因此本研究以「医学美容结构、医学美容过程、医学美容结果、医学美容环 境、医美互动关系」等五个构面设计研究问卷。
三、知觉价值
(一)概念性定义 知觉价值包含两个层面，知觉购买物品「金钱」与「服务」的价值行为，符合个 人主观的价值评估。
过去研究中，常将「金钱」与「价钱」画上等号，因此将「金钱」的价值定义为
「金钱的价值=产品制作成本＋边际利润」或「金钱价值为购买者和销售者在市场中 进行交易时，双方均表同意的金钱数额」。在行销观念上认为顾客将金钱价值视为对 产品方案的限制,因为顾客会慎重的考虑购买某产品对其预算是否有重大影响,及购 买决策是否形成重大限制。顾客之购买意愿通常由金钱价值来决定，而企业需提供其 他不同价钱给顾客以维持竞争力。而知觉价值则是由较低层次的金钱价值与认知非货 币性价钱所形成，客观金钱价值并不等于顾客内心真正的目标价值，顾客对于价值是 基于本身立场对于金钱的知觉感受。
「服务」始终来自于人性，它的成功有赖于人际间的关系，如何让服务看得见、 摸得着、听得到，那一定要去定价值，而不是顾客支付的金钱，得到的是服务价值， 而且要去从事独特而有价值的创新服务活动，要能差异化，塑造品牌独特的个性，在 与顾客互动的关系中注入热情与用心，呈现好的服务事迹，创造顾客美好的消费生活 体验。Mathwick、Malhotra和Rigdon (2001) [ Mathwick C,Malhotra NK, Rigdon,E, Experiential Value: Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment. Journal of Retailing, 2001, 77, 39-56.]整合其他学者的研究，价值是商品或 服务提供满足顾客需求或提供利益的能力。本研究采用Bolton和Drew(1991) [ Bolton RN, Drew JH, A Multistage Model of Customer Assessments of Service Quality and Value, Journal of Consumer Research, 1991, 17, 875-884.]、 翁崇雄(1993)[ 翁崇雄，评量服务品质与服务价值之研究－以银行业为实证对象，台湾大学商学研究所博士论文，1993。]、叶奇峯、张四熏(2008)[ 叶奇峯、张四熏，管理顾问业服务品质与行为意向关系之研究－以服务价值和顾客满意度为中介变數，中小企 业发展季刊，2008，7 期, 页 49-74。]等人之研究，将知觉价值定义为，顾客 的知觉价值是金钱与服务的效用为基础，顾客知觉价值是以所认知到的利益与成本之 间作整体性评估。知觉价值概念性定义：是指消费者对产品所付出和接收到对产品知 觉效用的整体评估，代表付出和获得的一种抵换关系(trade-off)。换句话說，知觉 价值可视为是消费者对产品或服务所提供的效用所做的评价，认为消费者在购买产品 时，会设定所能接受的价钱，而知觉价值是消费者认为产品价钱比消费者所能接受的 价钱还低时，所产生消费意愿亦会提高。
(二)操作性定义 本研究知觉价值操作性定义，是根据金钱与服务两个层面，做整体性的描述。顾 客购买物品的行为，都希望以最便宜的价钱买到最有价值的产品，因此，「价钱」结 合了产品实际定价之客观价钱，与包括时间成本、搜寻成本及精神成本之非货币价钱， 然而非货币价钱因素难以用实际之评断标准加以量化，每个顾客对于非货币价钱之认 定标准也不一；「服务」是指透过设计、发展和传送，为直接或间接顾客来满足需求 创造价值；因此本研究欲探讨医学美容产品之知觉价值，包括「价钱关系、价钱意识、 金钱价值、服务价值、时间价值」等五个构面设计研究问卷。
四、顾客忠诚度
(一)概念性定义
顾客忠诚度在一种情况时会产生，也就是当顾客从你这里得到他们真正确实需要 的产品及服务，而这些产品及服务是竞争对手所没想到的。顾客满意并不代表孤客具 有忠诚度,反之具有顾客忠诚度即表示顾客曾经对消费后产生满意的程度,因此,满意 是顾客产生忠诚度重要因素之一,顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见; 顾客对其要求已被满足的程度的感受;所以顾客接受有形商品或无形服务后,所感受 到的满意程度，是顾客开始对该产品产生忠诚度根源。Jones和Sasser ( 1995) [ Jones T O, Sasser WE, Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, 1995, 88-99.]认为 顾客忠诚乃顾客对特定产品或服务之未来再购买意愿，可分为两种类型，长期忠诚和 短期忠诚。一般而言，具有忠诚度的顾客会有以下四个特质，经常性或重复性购买、 购买同一系列产品或服务、向别人推荐某一产品或服务、对同类型竞争者具有免疫力。
（二）操作性定义
评估顾客忠诚度可从以下三个方向了解顾客忠诚度的精随：1.「再购意愿」：是 顾客愿不愿意再次光顾的想法，只是想法而已，不一定会有具体的行动。如果只有意 愿没有实际行动，对企业的经营绩效帮助不大但是再购意愿却是再购行动、口碑、扩 散效应的基础。2.「再购行动」：是再购意愿的延伸，从一种想法变成真正的行动。 会采取再购行动的原因很多，也许是地理环境接近、方便等因素，但是有一点可以确 定，至少顾客对厂商的产品和服务没有厌恶感。3.「口碑」也是扩散效应的基础，顾 客对医学美容所提供的产品或服务满意其要求，顾客对医学美容机构的感知效果，建 立口碑会经由顾客口耳相传，产生扩散效应。综合上述的三者而产生，顾客会根据他 的个人观点，告诉更多的人有关某厂商正面或负面的事迹，而且顾客还会采取行动； 因此本研究欲探讨医学美容产品之顾客忠诚度，包括「再诊行为、推荐行为、抱怨与 转换行为」等三个构面设计研究问卷。
第二章 文献探讨
第一节 医学美容的相关概念之探讨
本节探讨主要是医学美容的相关之概念，分别是以下几个段落介绍，共分五节加 以说明。分别如下：一、医学美容的崛起；二、医学美容的定义；三、医学美容的产 业；四、医学美容的产业通路；五、影响医学美容服务质量之相关因素之探讨。
一、医学美容的崛起
医学美容之所以崛起，当然根基于传统美容课程的能力局限。除了台湾之外，香 港或新加坡等华人地区，美容院也或明或暗地引进脉冲光或七彩光等「类」医学美容 治疗，其实就表示了对传统的美容沙龙来说，真皮的色斑几乎是不容易完成的梦想。
对于比较深重的皱纹，传统美容业者虽然可以正确的按摩、完善设计的精油配方 与淋巴引流手法等说明消费者「渐渐地」产生真皮胶原蛋白再生与饱满丰润的结果； 但是「直接造成真皮轻微破坏，产生胶原蛋白再生的需求」永远都会是医疗仪器专长 所在。这也与医学美容近年来的发展趋势相近（黄丽嘉、李逸扬，2010）［33］。
然而医学美容并不是万能的。至少就「维持肌肤的正常、健康」来说，强力的仪 器治疗或药物介入，往往有「矫枉过正」的风险。以脸部肌肤保养而言，皮肤科学应 用于医学美容的部份主要在于皮肤生理学中的「抗氧化」与「肌肤保护」原理；皮肤 病理学的「伤口修复」与「黑色素抑制及清除」。前者着重于防晒与保湿，后者则为 雷射除斑、除痣与磨皮提供了理论基础与学术指导。这些学科的引入当然说明了医学 美容的进展，却也暴露了现阶段医学美容的不足。
（一）干燥肌肤的矫治为例：
最常见的干燥敏感性肌肤，甚至是酒糟患者来说；对皮肤医学美容的专科医师而 言，这种肌肤的最佳治疗对策当然是「以水性湿润与油性锁水，减少受损肌肤的水分 丧失」。换句话说，就是以抗发炎的药膏作为紧急治疗的措施。当初步发炎结束之后， 给予乳液与乳霜作为后续治疗，是一个必然的思考过程。
就紧急救护观点来看，上述的作法是无可厚非的一个经过破坏的皮肤，角质层甚 或 2/3 表皮的保护膜受损，当然是以消炎药膏作为最优先思考。继之加上「密封式 护理」的操作模式，确实可以快速地封闭受伤的表皮缺损。
然而有经验的皮肤专科医师都知道，这样密封的表皮并不足以提供肌肤真正的休 息—皮肤需要呼吸，需要将皮脂与汗腺交换到角质层，以维持肌肤正常的代谢行为（张 雅婷，2004）［34］ 。然而这是传统医学美容所难以达成的一方面必须照顾受伤的肌肤， 一方面又必须维持毛孔、皮脂腺与汗腺的正常代谢，让肌肤快速回到原先的健康状态。
（二）以毛孔堵塞粗大或粉刺型肌肤为例：
医学美容的酸性换肤效果十分卓越，也可以很快速地去除表浅角质堆积，以及少 数的毛孔内角质/皮脂混合栓塞。然而这样「酸性溶解角质栓」的行为，伤害表浅角 质层的强度远远大于溶解深部角质栓的比率。因此造成「最少每十天才能重复一次治 疗」的困境—为了保护薄薄的角质层，只好放任毛孔内的角质栓塞再度堆积。于是十 天后，我们又面对了「微厚的表皮角质与重重的毛孔堵塞」。
酸性换肤没有办法解决这样的恶性循环，当然也没有办法让毛孔、皮脂腺管与汗 腺开口真正畅通。这方面目前以「敷面柔软与营养法」为最佳解决—接受充分而完整 营养的表皮角质层，经过正常代谢之后，就可以大量排出毛孔内的堵塞皮脂角质栓塞 （张惠雯，2007）［35］ 。更柔软的角质层也减少了粉刺的形成。
（三）浅层而活跃的肝斑或其它表浅型色素沉淀为例： 正常的健康肌肤会有「二十八天一次」的代谢周期。从基底层出生的角质细胞， 经过大约十四天的时间，会成为扁平角质。进入角质层之后，再经过另一个十四天， 可以从表皮逐渐代谢。
肝斑是一种活跃性的色素产出—位于基底层的黑色素细胞，不断地产出黑色素颗 粒，交给角质细胞逐渐代谢到体外。如果表皮的代谢速率正常，肝斑未必会成为非常 困扰的问题—制造出来的黑色素颗粒，逐渐地代谢干净。在这样「理想」的状态下， 肝斑大概会是一个隐隐约约的淡褐色区块，是一般「不理想」状态下（经常出现的常 态）的20〜30%浓度（苏子炘，2006） ［36］。换句话说，维持表皮正常代谢功能，就能 够让表浅性的色素沉淀（包括肝斑）淡化六至八成。
一般医学美容对于肝斑的处理大概是靓颜光 / 脉冲光、酸性换肤与美白导入。 其中正确执行的脉冲光确实可以瞬间分解大部分的黑色素颗粒，酸性换肤也可以促进 表皮代谢（蔡相君，2005）［37］。然而脉冲光的操作与掌握相当困难，常常有「治疗不 足」或「过度治疗」的状况发生—前者会出现治疗不正确情形，后者可能出现所谓的 「斑马纹」或「烤肉架」等烧伤状态。
正确执行的靓颜光或净肤雷射可以清除表面色素，无法减缓肝斑活跃再生的情形。 酸性换肤也是同样的情况。至于美白导入部份，如果使用错误的，具有漂白或细胞毒 性的成分，当然会伤害皮肤。如果使用左旋维他命C类的抗氧化成分，却包含了某些 抑制角质代谢或是造成毛孔堵塞的成分，也可能使得整个色素的脱离出现问题。
「清除已形成色素」（这是医学美容的强项）+「减缓色素形成」（这是医学美 容与传统美容/保养品的共同能力）+「协助肌肤恢复正常代谢机能，避免错误角质清 除伤害」（这是医学美容很难完成的部份）就是肝斑这种表浅型活跃色斑的完全解决！
（四）以皮肤松弛，鱼尾纹/法令纹提早出现，毛孔泪滴型拉长为例： 目前对于四十五岁更年期后的皮肤松弛，医学美容的主要思考方式为光波 / 电 波紧肤；如果加上法令纹与鱼尾纹的问题，大概会考虑玻尿酸局部填充，以及肉毒杆 菌素注射。如果超过六十多岁的两颊下垂，大概除了原先的紧肤治疗之外，还要考虑 手术拉皮了。
肌肤的松弛与肌肤老化当然有密切关系—肌肤老化的主要表现，还是在于细胞更 新速度的降低。重新唤起肌肤的正常更新与代谢，让肌肤回到较为年轻的状态，当然 就可以推迟老化的发生。如果是因为保养失当或是过度伤害造成的肌肤早衰现象，藉 由正确的保养行为与营养给予，还可以逆转某些提早老化的征候。
让肌肤回复正常更新」的前提是保养品成分的充分吸收（王正坤，2010）[38] 。 这部分又与毛孔、皮脂管及汗管的畅通有绝对相关。当肌肤代谢速度逐渐回到正常状 态，对于构成肌肤的营养成分需求也渐渐提高，还是有赖于上述腺管的毛细吸收。
医学美容的疗程可以做到「强迫胶原蛋白破坏后再生」，却无法供给再生时所需 要的全部营养。唯有维持皮肤的吸收能力，让堵塞的皮脂腺、汗腺能够正常排出皮脂 与汗液；让天然的皮表酸性保护膜完整再生，才能够增加保养品中营养成分的有效经 皮吸收。正常而畅通的管腺也可以说明营养与生长成分（如干细胞或表皮、成纤维母 细胞生长因子等成分）更深地渗透到真皮层深度。
二、医学美容的定义
所谓的「医学美容」，实际上是一个还没有完整定义的约定俗称。如果一定要追 踪它的来源，英语字源的「cosmeceutical」。「cosmeceutical」目前以「机能性保 养品」为主要中文翻译，意思是指「与药物制造过程一样品管严谨，效果方面具有临 床证据支持的保养品」。这个名词既然尚未获得美国FDA的同意，显然还没有形成一 个众所公认的学术定义。
医学美容的形成，最早可追溯到1992年果酸换肤风潮，医师逐渐开始提供以美 容为目的的医療服务。医学美容与传统美容的分别在于，前者是由医师直接或间接指 导执行，属于医学治療的延伸部分，与医学治療具有相同的治療期待与效力，因此只 有医学美容可以宣称療效（周秀香，2011）[27] 。
医学美容之定义：台湾地区地区目前并无统一之說明，因此就台湾地区医学美容 之定义有以下几种：
（一） 美容系指将仍然维持正常功能运作之组织或构造加以维持或改善，以符合 当事人主观上对于美的定义。且又将其分为「医療性美容」及「非医療性美容」，而 所谓的「医療性美容」即为本文所称之「医学美容」，其定义为：指透过使用手术、 药物及物理等手段，以达改变人体外部形态、色泽、美观等，以增强人体外在美感为 主要目的之修復和再造美容（萧翊亨，2004）[28] 。
（二） 医学美容迄今依旧是一种俗称，在现代医学的分科中，并无独立之「医学 美容科」，而系指「纯粹以满足求医者之主观美感为导向，利用现代医学之知 識、 技术、药物、卫材等所施行的医療行为（许森豪，2006）[29] 。
（三） 医学美容系指以健康之人为对象，综合运用内、外、皮肤、耳、鼻、眼、 心理及美容整形外科等科中有关美容部份的技术，为一整体的专门美容技术，以满足 一般正常人对自身形体的完美性需求之医療行为（萧遗生，2005）[30] 。
（四） 医学美容系指由医师亲自直接执行，或是在医师指示下执行的美容治療行 为，与传统美容不同的是医学美容必须确定具有生理性療效；而且在必要的时候，可 以进行侵入性治療手术（宋奉宜，2003）[31] 。
另外，在目前所谓「医学美容」的通俗定义上大约可由以下条件加以认定：
（一） 由医师执行的美容行为称之：包括双眼皮、隆乳、抽脂、雷射美白、除斑 /除痣、肉毒杆菌素或玻尿酸注射。
（二） 在医疗场所执行的美容行为称之：像是塑身推脂、酸性换肤或脸部肌肤保 养等，本来在一般美容沙龙或塑身中心已经存在的课程，转到医疗院所后，由医师亲 自操作，或者由护理美容师操作，医师负责监督指导时，一般也同意称为「医学美容」。
（三）由药厂或保养品厂，在原料、配方、制造与上市前后临床经验等方面，提 出制作过程的严谨度（如I SO或GMP等）与产品有效性的相关证据。
医学美容截至 2008 年为止，目前医学界正式承认的合法医学美容治疗包括了隆 乳/抽脂等手术疗程，美白/除斑/磨皮/褪红等雷射与护理疗程。至于美白针剂与美塑 治疗（meso therapy），或者属于「适应症外使用（off label use），或者根本未经 FDA与相关国家政府认可，目前仍未为医学界正式承认（汪嘉林等人，2010） [32]。医 学美容保养品的宣称，则还停留在厂商各说各话的过程中。也就是说，所谓的「医学 美容保养品」，有些具有坚实的理论基础，有些则是自我宣称而已。
三、医学美容的产业
关于医学美容，依手术形式来区分，主要可分为「侵入性的整形外科手术」及「非 侵入性的微整形美容手术」，近年来,全球在医学美容产品所强调的是「微整形」观 念,不开刀的微整形医美虽然在成效上有一定的局限，无法完全取代传统整形外科手 术，但对于分秒必争的现代人而言,「微整形」已经成为医学美容的优先选择。
李心荻（2009）指出，美容整形手术的发展，也从过去利用开刀来达到改变的目 的，转变成现在不需动刀的微整形技术。运用简单的注射，就能够达到美容的效果。 除了基本侵入性的整形手术之外，微整形带动医学美容年成长率三成，且每年大幅成 长，其中以肉毒杆菌毒素、玻尿酸及脉冲光是国人最爱使用的前三大产品 [103]。苏子 炘（2006）指出,这项结合「医疗」与「美容」两种专业的医学美容，实现人们对于 爱美与青春保留的梦想，让自己看起来更臻完美 [104]。
透过生物科技和医疗技术的进步，带动医学美容的蓬勃发展，使医学美容有着安 全、便利，平易近人的特性。借助生物科技、生物化学、神经科学和基因免疫学等多 种尖端技术，可以找出产生问题肌肤的元素，有效解决皮肤的病症及缺陷，达到医学 美容的效果。玻尿酸与肉毒杆菌毒素更运用于除皱、修补皮肤凹陷、整形，改善法令 纹、隆鼻、丰唇等；雷射及光波、电波、飞梭雷射治疗的进步，让非侵入性治疗逐渐 有侵入性治疗的效果（吴生忠，2009）[105] 。
医学美容市场最早可追溯到1992年果酸换肤风潮，医师开始提供以美容为目的
之医疗服务（洪启元，2009） ； ITIS智网指出2002年，美国Allergan公司所推出
的肉毒杆菌毒素除皱疗程，促使美容产业医疗化。短短几年间，生物技术及科学的进 步，胶原蛋白、玻尿酸、生长因子、飞梭雷射、电波拉皮、脉冲光、雷射除斑...等 微整形产品开始大行其道。而全球医学美容市场也在这波浪潮的带动下，走向另一个 高峰（王正坤，2010）［106］。
张惠雯（2007）指出，医美市场包含供给和需求面，供给面为医疗机构的成长数、 提供医学美容服的量与医师人数。就需求面为消费者及接受医美服务的项目和趋势 ［107］。此外，洪启元（2009）也指出，在医疗院所面临日趋激烈的竞争环境，财务压 力逐渐升高，医学美容适时提供医疗机构另外一个可能的收入来源。医学美容中心在 数量上大幅成长，不管公立或私立、财团法人均成立医学美容中心，坊间医学美容诊 所也不断增加中。经营医学美容服务的医疗院所，除了具备医疗技术上的专业能力， 更需要的是提供全面的服务内容，如此才能成功地吸引新顾客、并留住旧顾客 ［108］。
医学美容的产业能够改善额头上的皱纹，演艺人员之间相当流行施打肉毒杆菌； 中年妇女为了改善眼睑下垂，予人疲累的假像，会透过双眼皮缝合术来改善。有关于 医学美容的新闻近年来不段地出现在报章杂志版面。美容医学近几年已经成为许多国 人关注的显学，但如何找到适合国人发展的医学美容技术，结合光电产业，发展美白 产品,对台湾地区生医业者将是一项市场新利基（王今暐，2010）［109］ 。
根据医学美容市调公司Kalorama Information估计，全球接受医学美容的人口 数将超过七千万人，其所创造的医学美容产值在2006年也将达到六百亿美元。以台 湾地区地区为例，预估台湾地区医学美容产业在2006年时也将达到新台币七百元亿 的规模，年成长率高达17%。
美容医学含盖领域甚广，简单区分可包括皮肤美容与手术整形两大部分。常听到 的肉毒杆菌注射、皮下填充、植发、微晶磨皮去疤、雷射，与化学换肤等等，都属于 皮肤美容的部分；而隆乳、抽脂、拉皮、割双眼皮，与隆鼻则是属于手术整形的范畴。
根据统计，2002年全球的皮肤美容相关医材产品的产值规模为两亿九千两百万 美金，预估到2006年将成长到八亿三千一百万美金，成长1.8倍；但是手术整形的 整体产值在2002年为一百亿美元，预估到2006年将成为一百一十七亿美元，成长率 17%。
虽然皮肤美容部分仅约占总产值的10%，而手术整形部分占总产值高达 90%，但 因为皮肤美容的疗程单价甚低，平均为七十美金，而手术整形的疗程单价平均高达两 千五百美元所导致。单就市场的发展潜力来评估，皮肤美容领域未来将呈现倍数式的 成长，尚处于萌芽期，是业者较能发展的方向。
另外，曹赐斌（2007）指出，由于皮肤美容的应用，过去向来以药妆品研发为主， 有关药品的研发技术，向来是台湾地区的弱势，随着近两年非侵入性，且疗程短的仪 器加入皮肤美容的应用，其所涵盖的医疗器材种类众多、相关设备技术多是既有技术 的再延伸，对台湾地区地区医疗仪器业者而言，抢攻市场的行动正是时候 [111] 。
国际医疗仪器大厂Lumenis和Candela，近年来在新型美容医疗仪器的研发及资 金投注重点，除了扩充产品多样化，更新产品技术之外，对于西方人较早出现脸部皱 纹，或是体毛过长等特性，便会发展除皱、磨皮、除毛等特殊美容医疗器材，这些以 西方顾客需求作为切入点的研发，在技术的应用上较易针对医用激光有深度的研究 （李希敏，2005）[112] 。
但是，基于文化及生理构造的不同，亚洲人对外在面貌的要求，较在意肤色以及 斑点的出现,国际大厂近年来虽发现东方人这项特色，也开始投入淡斑美白的医材研 发，但毕竟起步较晚，技术发展尚未成熟，台湾地区地区业者可掌握这个绝佳时机切 入美白淡斑医疗仪器产业。
台湾地区在光学组件领域具备高阶的制造技术，若能与医疗领域相结合，将可为 台湾地区地区业者在美容医学领域另辟一个发展空间，例如光罩面膜的发展就是一 例，由于光的能量较雷射低许多，在治疗应用上较不具危险性，加上台湾地区地区 LED大厂的制造技术领先全球，若能了解光能量对人体皮下胶原蛋白组织，刺激其生 长的生理机转后，结合医学与光电跨领域的产业结合亦是可行的方法。
医学美容保养品产业在学理理论上，保养品由于加入药物元素，功效明确、产品 成份、浓度、作用机制都有医学学理上验证，也有详细医疗专业的使用建议，而逐渐 受到消费者欢迎信赖，为美容保养品一个重要项目。李希敏（2005）指出，根据日本 施丽宝（Ci： Labo）的调查,2001年时日本医学美妆产品的销售额为200亿日圆，到 2004年则跃升为500亿日圆，预计到2007年时可达850亿日圆，在所有的肌肤保养 品市场中，医学美妆产品每年平均有35%的高成长率，已透露了现在消费者对医学美 容保养品需求的取向。另据台灣工研院生技及医药研究所及医学美容业者非正式调 查，台湾地区医学美容保养品市场每年市场规模约有20亿元，年平均有9%的成长率，
高于一般化妆保养品4 %的成长率 [114] 。
一般医学美容保养品的功效多是针对特殊需求，如保湿、美白、防晒、抗氧化、抗 老化等功能，至于其成份与专柜或开架式保养品并无太大差异，只有浓度的差别，专柜 或开架式保养品的产品较温和细致，使用上着重安全性、稳定性，且相当在乎品牌，而 医学美容产品着重的是功效，常见之医学美容产品成份作用及功效，如表2.1 所列。
表 2.1 医学美容产品成份与疗效
产品成份 作用原理 功效
玻尿酸
(HA，Hyaluronic
Acid) 为一种透明的胶状体，可瞬间深层保湿、增加皮 肤弹性与张力，有助恢复肌肤正常油水平衡，改 善干燥及松弛皮肤 保湿
胶原蛋白
(Collagen Peptide) 存在真皮层里，是纤维母细胞制造出来的纤维状 蛋白质，具有良好的支撑力，它的角色就像撑起 皮肤组织的钢筋架构，能让皮肤看起来丰润。 保湿
果酸
(AHA，Alpha Hydroxy
Acid) 能溶解坏死细胞之连结键，而促使角质层脱落， 并刺激深层细胞的分化再生，加速皮肤的汰旧换 新而改善皮肤的质感，减少脸上的细纹和细皱， 修护阳光损伤肌肤具有淡化黑斑的功能。是一种 很好的抗自由基体，可以保护细胞不受自由基的 侵害。 去角质
维他命 A 酸
(Vitamin Acid) 可有效抗老化、促进皮肤细胞更新，让肤色更均 匀、抚平细纹及皱纹，抗氧化、滋润及保湿作用， 推迟细胞老化的现象，使皮肤变得较光滑、柔软、 有弹性，减少细纹的产生。 去角质
左旋维他命C
(L-Ascorbic Acid) 可促进真皮内的胶原蛋白合成，带给肌肤有效的 除皱、美白淡斑、紧实、抗老化功效。 美白、抗
氧化
肉毒杆菌
(Clostridium
Botulinum) 主要是阻断运动神经末梢的传导功能，选择性使 过度收缩的肌肉松弛，进而达到消除纹路的形成。 除皱
熊果素
（Arbutin） 可抑制黑色素形成，让肌肤白晰，并说明淡化斑 点 美白
葡萄籽
(OligomericProantho
Cyanidins) 含人体无法合成之「原花青素低聚物」（0PC）能 清除体内过多自由基。 抗氧化
辅酶 Q10
(Co-enzyme Q10) 是一种极易氧化的脂溶性抗氧化剂，可中和对皮 肤有杀伤力的自由基，赋予细胞青春活力、紧实 肌肤作用，因此可抗衰老，维持皮肤弹性。 抗氧化、
抗皱
纳豆
(Natto) 会产生大量聚麸氨酸，具超强保湿功效能，在肌 肤表面形成薄膜，锁住水份，能让肌肤恢复弹力 保湿
产品成份 作用原理 功效
与紧实，抚平细纹及预防自由基形成，推迟老化
角鲨烯
（Squalane） 可加强修补表皮，有效形成天然表皮障壁，说明 肌肤恢复皮脂间的平衡 修护肌 肤
凯因庭
(Kinetin) 能深入肌肤的真皮层，活化纤维母细胞，推迟并 调解细胞自然老化的过程。 抗老除 皱
艾地苯
(Idebenone) 最新一代的抗氧化物，是由辅酶素 Q10 衍生物合 成转化而来，但它的分子又较 Q10 小 60%，对肌 肤的穿透力更佳，因此抗氧化效果自然也会更显 着。 抗氧化
角鲨烯（Squalane） 可加强修补表皮，有效形成天然表皮障壁，说明 肌肤恢复皮脂间的平衡 修护肌 肤
凯因庭（Kinetin） 能深入肌肤的真皮层，活化纤维母细胞，推迟并 调解细胞自然老化的过程。 抗老除 皱
艾地苯（Idebenone） 最新一代的抗氧化物，是由辅酶素 Q10 衍生物合成 转化而来，但它的分子又较 Q10 小 60%，对肌肤的 穿透力更佳，因此抗氧化效果自然也会更显着。 抗氧化
资料來源：本研究整理
医学美容范围包括脸部拉皮，眼部及鼻子等手术修复手术，以及肉毒杆菌与玻尿 酸等注射植入部分，及相关美容仪器设备的购置和化妆保养品等部份。张惠雯（2007） 指出，随着经济、医疗技术与生物技术的进步，消费者对于化妆保养品的需求与日俱 增，美丽产业成为近年来的重要产业之一，而受到人口老龄化、防老/抗老的意识抬 头影响，以及消费者对产品具备安全、快速、明显的疗效需求日渐增加，使得疗效型 产品，如药妆品、医学美容产品在现今化妆保养品市场大行其道，成长前景可期 [115] 。 接着，本部分内容所指医学美容产业现况与发展趋势，并针对台湾地区地区业者医学 美容产品之优劣势与利基作一深入浅出之分析探讨。
（一）医学美容产品之发展现况
近年来，全球人口的高龄化趋势促使了医学美容产品-药妆品，在全球市场稳健 地成长，依市场研究机构Kline和Company的数据显示，2008年全球药妆品市场规 模达到570亿美元，其中以欧洲为目前全球最大的区域市场，市场规模达199.5 亿 美元，约占整体市场的35%，其次为亚洲，市场规模达136.8 亿美元，占整体市场的 24%（黄丽嘉、李逸扬，2010）[116] 。目前虽以美、欧、日为主要市场，但中国、拉丁 美洲、俄罗斯、及印度等开发中国家，近年来都以双位数的成长速度急起直追中，未 来市场潜力无限。
目前药妆品在技术的创新将继续带动药妆品产业的扩展。药妆产品包括皮肤保 养、美发用品及防晒产品等，因产品除来自于全球大厂之外，尚包括各区域的小公司， 使药妆品的产品呈现高多样化。
医学美容市场的形成，最早可追溯到1992年果酸焕肤风潮，医师开始提供以美 容为目的之医疗服务；2002年，美国Allergan公司所推出的肉毒杆菌素除皱疗程， 点燃了美容产业医疗化的引信（林俞宽，2007）[117] 。短短几年间，生物技术及科学 的进步，胶原蛋白、玻尿酸、生长因子、飞梭雷射、电波拉皮、脉冲光、雷射除斑... 等微整形产品开始大行其道。而全球医学美容市场也在这波浪潮的带动下，走向了另 一个高峰。
根据BCC的资料统计，2008年全球医学美容市场规模（含医学美容服务及产品， 统计范围包括医美仪器、植入物、注射原料及其他相关产品）约为361亿美元，预估 未来将年平均成长率（CAGR） 5.8%的速度成长，到2013年可望超过480亿美元（林 俞宽，2007）[118] 。医学美容产品之应用，依手术形式来区分，主要可分为高侵入式 的整形外科手术及低侵入性的微整形美容手术，近年来，全球在医学美容产品的使用 上所强调的是「微整形」观念，不动刀的微整形医美产品虽然在成效上有一定的局限， 无法完全取代传统整形外科手术，但对于害怕刀光剑影、忙碌又怕麻烦或个性低调的 现代人而言，已经成为整形时的优先选择。而微整形之市场主流产品又以肉毒杆菌、 玻尿酸、胶原蛋白、化学焕肤（如果酸、植物酸）及雷射美容为主。
（二）医学美容产品之未来趋势
全球医学美容产品-药妆品未来之趋势将为（王尊彦，2007）[120] ：（1）药妆品 及医学美容市场的蓬勃发展，（2）有效成份及导入机制的创新，（3）药妆品之」 Masstige」产品增加，（4）抗老化及男性专用产品将成为市场新机会，（5）开发中 与新兴市场的成长将成为发展契机。
李希敏（2005）指出，台湾地区的生技化医美产品产业链，从上游的原料提供、 产品研发到中游的生产制造，到下游的营销通路皆已建置到位，但因受到内需市场的 限制，产业规模不易建立，业者尚需持续努力，克服困难并掌握机会 [121] 。
1、政策面：
为使台湾地区产业升级，需改善法规与投资环境，建构有利于台湾地区化妆保养 品产业在药妆品及医美产品之发展与吸引外资之产业环境。同时要建立与国际接轨的 法规质量与效率，方能走入国际社群，创造台湾地区医学美容产品市场发展的荣景。 此外，由于台湾地区地区业者在产品研发、营销之企业资金普遍缺乏，因此政府或可 提供适当的研发补助，协助台湾地区地区业者发展创新技术与产品。
2、 市场面：
台湾地区生技及医学美容产品的瓶颈在于自身市场规模太小，资源有限，加以台 湾地区医学美容产品为消费性产品，品牌建立之成本极高，台湾地区厂商多为中小企 业，资金不如国际大厂充裕，且国际大厂在台湾地区市场上建立品牌知名度已有多年， 本土厂商欲在台湾地区建立自有品牌实属不易。台湾地区厂商在诸多阻碍下，将无法 仅依赖台湾地区市场，必需以亚太及全球市场为着眼点，否则难以生存壮大。台湾地 区厂商现阶段不可仅着眼于内需市场，产品营销国际化已是势不可挡，在策略上应以 拼出规模经济为首要任务，积极开发拥有10亿以上潜在消费者的亚洲市场，尤其以 中国市场可为先行开发市场，以台湾地区产制质量的优势及同文同种的便利性，将有 足够的力量突出重围。
3、 产品面：
在当前的经济环境下，创新与投资将是全球厂商在开拓市场时必不可少的两大要 素。台湾地区厂商应持续关注客户的需求，因应时代潮流发展出本身的创新策略。未 来创新的「主要有效成份」及「传递技术」不仅是医学美容产品之未来发展主轴，也 将是台湾地区厂商视为可发展的契机。而符合市场趋势之抗老化产品、男性商品，以 及以大众市场为主要目标的高质量商品亦是未来台湾地区厂商的发展机会所在。此 外，可与台湾地区各大学或研究单位进行技转的合作，台湾地区各研究单位在研发的 资源较为丰富，且对于台湾地区研究发展进程亦熟悉，透过产、学、研的合作将较易 激发出新的技术，亦可避免投入过多的资源，减少投资风险。
另外，值得一提是目前医学美容新趋势-海洋风保养科技。是以海洋深层水在医 学美容保养品的应用，认为海洋像是一个宝库，拥有许多营养且与人体血液构成质相 似的天然物质，也含有许多取之不尽、用之不竭有益人体珍贵的维生素无机质、氨基 酸、微量元素及矿盐质等成份，可提供身体必要的自然活力因子及减压、保健、美容、 减肥等保养效果，如近年来吹起的「海洋风」保养科技则是利用优质海水、海泥、海 盐、海藻以及海洋空气等各种精华，作为补充及平衡皮肤缺乏成分，用以身体保养、 治疗或预防疾病。其中海水除了能补充钙、镁离子之外，也可激励身体的天然防御功 能，具有离子平衡作用，可促进身体循环，有抗菌功效及水合作用，被确认有治疗疾 病功能（黄丽嘉、李逸扬，2010）［122］ ，例如渔夫常接触海水，伤口不会化脓，另外 不同温度、盐分浓度等物理条件与身体的肌肤、细胞之间具有很好的渗透沟通性；另 外海盐的去角质效果众所周知；海藻组织细胞富含天然胶质，也含有海水中所有的有 机元素，如主要元素矿物质（钾、钙、镁和磷等）、超出60 种以上的微量元素和维 他命（A、B1、B2、B6、B12、C、D和E）,市面上许多美容厂商的美体减肥产品， 即利用海藻萃取物，成分有蛋白质、维他命、胺基酸、矿物质、微量元素、黏多糖， 具备协助皮肤保湿、抗氧化及细胞修复等功能，涂抹在身上，用来加速循环代谢、减 轻水肿，达到分解脂肪的塑身效果；而最有名死海，其盐份即高达30%，加上极深地 底冒出热泉水，带来丰富珍贵的20几种矿物质，将其海泥涂抹至全身所做的泥敷， 可促进皮肤的血液循环，为皮肤带来光滑、柔嫩的效果，也可当作一种对皮肤、关节 具有高疗效的药用海泥，其疗效包括牛皮癣一类的皮肤病，及关节方面的慢性病，例 如运动伤害、关节炎、风湿病等（孔繁丽，2010）［123］。
王今暐（2010）指出，海藻萃取物美体减肥产品，是以深海没有阳光，加上水温 低、溶氧量低、水压高及低菌等特殊环境，生物生命力特强，近年来，则有很多美容 产业及生化厂商业者如专柜品牌植村秀、比0+、海洋拉娜等公司看准了海洋所蕴含的 能量，持续不断开发很多以海洋成分为主力商品，如具有净白、保湿、紧肤、去角质 或抗老化效果的保养品，让海洋深层水成为提供新素材的重要场域 ［124］ 。
保养品日益讲究接近医学治疗效果，约莫一、两年前开始，专柜品牌即大举向医 学美容市场靠拢，其中，藉由生长因子、类肉毒杆菌成分的抗老产品频频出现；去角 质产品也转而采取医疗诊所内的微晶、果酸换肤等取而代之，加上原有专业药妆店全 力抢攻温和美白、保湿防晒等产品，尤其很多美容产业及生化厂商业者看准了海洋所 蕴含的能量，持续不断开发很多以海洋成分为主力商品，如具有净白、保湿、紧肤、 去角质或抗老化效果的保养品，虽然目前台湾地区的医学美容产品虽才刚开始形成风 潮，相信产业规模将急速成长，将可为台湾地区医学美容产业发展另一重要契机（孔 繁丽，2010）［125］。
最后，高源泉（2010）也指出，加强品牌形象的投资，用品牌的力量吸引消费者， 使其购买行为形成习惯，在力图扩大本身市场份额的同时，推出能满足消费者日益改 变的美容需求品，方能不自外于全球化妆品市场，创造出具体经济效益 [126] 。
四、医学美容的产业通路
医学美容保养品主要是化妆品公司与药厂合作研发的产品，而台湾地区医学美容 保养品之主要销售通路有百货公司专柜、医疗院所、专业美容药妆店、开架式药妆店 分述如下：
（一）百货业者专柜品牌产品 医学美容商品有多热，从近来百货化妆品专柜相关品牌不断设立即可看出，新光 三越 A4 馆的化妆品区就强打医学美容专柜，首创设立「类医学美容、无添加保养品」 专区，集合强调天然成份的FANCL、DR.BRANDT、Dr.Ci：Labo品牌，业绩成长率高 于一般品牌，表现出色。常见之医学美容保养品专柜品牌产品列如表2.2。
表2.2 百货业者医学美容专柜品牌产品
一、类钻石微雕焕肤产品
品牌 产品 主成份/功能/特性
Lancome （兰蔻） 瞬采调理换肤组 含加强型甘醇酸及专利换肤强化因子。
Cari ta （凯伊黛） 赋活晶钻焕肤面膜 以机械力学与生物脱皮法及酵素作用， 去除老废角质。
la pairei 珍钻微雕焕肤霜 含有珍贵独特的「细胞精华」鱼子酱成 分，可以有效带给肌肤健康，减缓、修 复老化现象。
Origins
（品木宣言） 珍钻微雕保湿露 以天然米淀粉与米的颗粒取代氧化铝或 钻石微晶颗粒，借助米淀粉的黏稠特性， 搭配米粒细辗后的平滑颗粒来去除肌肤 表层脏污及老废角质，同时添加芦荟与 小黄瓜萃取成分，舒缓去角质后的肌肤
Biotherm
（碧儿泉） 执米不悔天然微晶
焕肤霜 主要成份有机硅元素、Bio-唤肤系统、 酸类复合物、PETP矿泉舒活因子、微晶 硅等，可淡化表面细纹，缩小毛孔，抚平 痘疤及淡化斑点，改善肤色不均等现象。
二、类肉毒杆菌素产品
ESTEE LAUDER （雅诗兰黛） 瞬间无痕智慧胶原
抗皱精华液 能刺激增加肌肤的弹性，改善脸部细纹 与皱纹，抚平岁月痕迹。
Celine （倩碧） 深层活化极致菁萃
露 能补充细胞能量，说明肌肤抵御荷尔蒙 失调，让肌肤表皮恢复厚实密度、深层 皱纹减少、肌肤弹性恢复、保湿滋润、 以及肤色白皙均匀等等
Benev 瞬间提升精华素 含专利活性的蛋白质ArgrileneR成份 及 31 种维他命，可抑制肌肉收缩，增 加皮肤滋润度及推迟皮肤衰老痕迹。
Chantecaille
（香缇卡） 钻石级乳霜 加入植物性肉毒杆菌成分六胜肽，能产 生缓缓的按摩效果，说明脸部肌肤重复 收缩运动，减少细纹。
Givency（纪梵希） 白金级再造修护面 膜 含有修护精华的凝胶活性配方，及专利 的三形面膜，针对不同皱纹设计，更加 精准的抚平抬头纹、法令纹及眼周细纹。
Bio Beauty-3D 胜肽立体紧致精华 素 含六元胜肽及紧实因子，可舒缓表情纹 并平滑提拉肤质。
三、类破尿酸产品
Channel （香奈儿） 超完美修护唇霜 含酵母萃取液及维他命A、C、E与胜肽， 可增加连结紧实抚平唇纹，让唇部丰润。
Dior（迪奥） 逆时10 °紧颜弹 力乳液 含有紧颜美颚复合物，能加速水分排出 与脂肪分解，渐进改善双下巴的困扰， 回复肌肤原有的紧致与弹性。
Celine （倩碧） 深层活化护唇霜 含具有「丰唇效果"的大豆蛋白及特 殊油脂配方，能对唇纹及干纹有极佳修 护效果，创造仿佛注射胶原蛋白之丰盈 效果。
资料來源：本研究整理
（二）医疗院所医学美容品牌产品
医学美容近两年开始风行，因为在产品以及服务人员的专业性等方面，拥有医师 专业配方、医护人员指导的医学美妆品牌，都比一般的美容业者更吸引爱美人士的信 赖，不少台湾地区、外皮肤科医师推出自创保养品争夺市场，包括日本 Dr.Ci：Lobo、 美国ReVive、台湾地区Dr.Wu等皆是打着医生名号，推出的「类医学美容保养品」， 在台销售业绩直线上扬（林耀南，2010）[127] 。目前台湾地区及国外看好的医学美容 品牌包括 StrVectin-SK、Dr.Brnadt、skincare、Emo Laszlo、NV Perricone 等，如
表2.3所列。
表2.3 医疗院所医学美容品牌产品
品牌 产品 主成份/功能/特性
ReVive 光采活力霜 以活跃的 EGF 分子为主要成份，能有效说明肌肤增生新 细胞，同时回复肌肤年轻，从内而外透出自然的年轻光采， 是体验 EGF 神奇成份的入门商品。
光采紧致霜 含有肌肤超级护理分子KGF （较EGF更高科技的生长因 子）的光采丰盈美白精华，能弥补脸部肌肤细胞质的流失， 并丰盈最易受损部位的细胞。
Dr. BRANDT 雷射光瓶紧 堤效素 利用奈米传导Qusome将蛋白微分子与保湿精华成份模 拟雷射传送层层释放、吸收，实时形成紧肤膜紧致拉提。
皱痕舒缓修 护霜 含特殊高效GABA （氨基丁酸）复合精华成份，可说明肌 肤减少皱纹及鱼尾纹形成。
Dr.Ci：
Labo （施丽宝） 紧致抚纹霜 取代肉毒杆菌注射方式，直接涂料，其含市面最高浓度类 肉毒杆菌Argireline，用于对抗皱纹。
Dr. Wu 角鲨烯修护
精华液 含高浓度角鲨烯，可加强修补表皮恢复皮脂平衡，Q10辅 酶及维生素E，可清除自由基，保护细胞免于氧化，并促 进代谢循环 ，淡化细纹，提升紧致弹性。
玻尿酸保湿 精华液 含玻尿酸及海洋胶原蛋白，可锁水保湿，另具活性酵母精 华修护及活化紧致肌肤，促进新生肌肤恢复弹性。
熊果素美白 精华液 含熊果素美白配方及玻尿酸与甘草萃取精华，可预防及淡 化黑斑，减少黑色素沉淀，并预防皮肤受到刺激时降低敏 感现象。
A.D.P 更新赋活乳 含最新抗老配方脂溶性维生素C、Ceramidelll，可快速 穿透肌肤，到达肌肤深层平抚皱纹，达到改善细纹。
氨基酸洁肤 霜 含氨基酸、甘油、玫瑰露、海洋弹力蛋白、天然洁肤成分， 可强化修复皮肤。
Perricone （斐礼康） 酯化 C 精 纯液 + 高 效 E 含 20% 酯化 C 及专利 Toeotrienols NTP （DMAE）紧肤 成份，可促进眼部周围血液循环，使用时有轻微的温热感， 能紧实肌肤，消除黑眼圈、眼袋、浮肿，改善细纹，可抗 自由基伤害。
全效玫瑰保 湿乳 含硫辛酸、酯化C、小麦蛋白及玫瑰露等成份，具高效保 湿功能，触感清爽不油腻，能迅速渗透皮肤表层，改善皮 肤之松弛现象，不阻塞毛细孔，不会造成肌肤负担。
Vanicream
（薇霓） 肌本保湿乳 液 拥有超强独特的保湿因子配方，可在肌肤表面形成保护 膜，保护经常曝露在空调和紫外线的肌肤，维持健康水嫩 的最佳状态。适合婴幼儿、一般人保养肌肤及敏弱、干燥 肤质的人使用。国外许多医学中心及专属网站更推荐异位 性皮肤炎、脂漏性皮肤炎、湿疹等问题肌肤的患者使用。
资料來源：本研究整理
（三）药局与药妆医学美容品牌产品
医师、药师仍是医学美容品牌的核心，虽有着诸多医学美容品牌纷纷投入百货专 柜经营，但业界医学美容品牌龙头微姿、理肤保水则选择回归正统药妆精神，藉由与 老字号药局策略合作，协助老药局重新翻修，达成与欧美药妆同步的崭新风貌（林耀 南，2010）[128] 。另一法国药妆品牌雅漾，则将法国雅漾活泉医疗中心疗程引进台湾 地区地区，为敏弱性肌肤提供顶级舒敏减压顶级疗程。其疗程从头到尾所使用的水， 都是从法国引进的雅漾活泉水外，且疗程中一律使用旗下最顶级产品，列于表2.4。
表2.4 药局与药妆医学美容品牌产品
品牌 产品 主成份/功能/特性
Vichy （薇姿） 润泉舒活水凝霜 含17种独家专利天气保湿造水因子、17 种矿物质、13 种微量元素矿泉及大豆精华， 配方温和，适合做过果酸换肤或雷射手术后 强化保湿时之用。
新效美白淡班精华 含净色硫氨酸（Procystein）、左旋纯维他 命C、糖酣及磷酸镁，可淡化色素。
理肤宝水
(LaRoche Posay) 舒缓喷液 100 ％理肤宝水温泉水含有稀有的成分硒， 能舒缓及抗氧化自由基，具有镇静、消肿、 抗痒等功效。
舒缓滋润慕丝 含雪亚脂Shea Butter，极温和，不刺激， 不干痒，清洁同时舒缓、滋润干燥皮肤的不 适现象。
NeoStrata
（妮傲丝翠） 甘草酸舒肤乳霜 使用更保湿、抗氧化且温和不刺激的乳糖 酸，乳糖酸浓度高达 10 ％，能加强角质更 新，促进细胞新生，改善细纹、皱纹、毛孔 粗大、色素斑点，同时提供高效保湿，使肌 肤恢复平滑弹性的外观。
Vanicream （薇霓） 肌本抗氧防皱E霜添加了高达14 %的维 他命E，同时以独特的比例配方和手工慢速 精研，保留了成分的浓度，使用感却舒适而 不油腻，具有强效的保湿及抗皱效果，适用 于干性、敏弱性及熟龄肌肤。
Avene（雅漾） 高涵水滋润蛋白保
湿霜 含专利双效类蛋白成分，能补充肌肤水份， 迅速充满饱水感，清爽保湿，滋润皮肤。控 油微粒能吸附多余油脂。
资料來源：本研究整理
五、影响医学美容服务质量之相关因素探讨
质量在制造业中因1980年代日本企业的成功开始受到重视。一般而言、质量系 指产品和服务之特性能达成顾客期望的水平。依美国质量管理学会对质量之定义：「产 品或服务的特征与特性之整体，以满足隐含于内或显示在外的需要」。另外全面质量 管理先进费根堡(Feigenbaum)则对品质定义(傅和彦，1993) [129]:产品的质量乃 综合工程及制造的特性，此特性是决定产品在使用时能满足顾客期望的程度。
对医学美容机构而言，医学美容质量为其核心的重点，不只由于其所服务的对象 具生命的个体。好的医学美容质量除可确保顾客的权益外，也可增加顾客的信心，使 之成为顾客日后选择医院的主要考虑，并进而增加医学美容的营运收入以及提升医学 美容口碑与形象」(杨建昌，2000)[135] 。王正坤(2010)指出，在医疗的服务质量 上，许多的学者对于其涵盖的范围及功能有着不同的看法，整理如下 [136]:
Fisher(1971)[137] 在比较门诊病人对医院与私人诊所的质量评估上的差异之研 究中，所选择的评估属性有下列三部份:
(1)实体环境方面:包括对候诊室、福利社、休息室等的评估，另外还有候诊 时间、医生看诊时间与总看病时间的满意度等。
(2)对医疗的态度:指是否能由同一位医生看病、愿不愿意由不同的医生看病、 是否被实习医生治疗、能否与医生沟通病情、医护人员的态度与医生看病是否草率等。
(3)对医生的一般态度:包括医生对病人是否有兴趣，肯花时间去了解病情， 是否有可信赖的专业能力，与是否能为病人详细地说明病况等。
Donabedian(1988)[138] 认为医院的医质量主要可分为医疗结构、医疗过程、医 疗结果三项，在(1)医疗结构:包括硬件、设施、建材、环境卫生、专业素养、组 织制度；(2)医疗过程:包括医疗照顾、服务态度、护理照顾、行政效率；(3)医 疗结果:指医疗结果之沟通，在全程医疗过程所得感受。
Linn 等人(1984)[139] 认为医生的行为会影响病人对医院服务水平的评价，于是 针对医生的行为寻找出可能影响病人评价的属性°Linn等人认为门诊病人在评估医 生的服务水平时，所考虑的构面有以下四项:(1)技术质量:指医生在诊疗时的谨 慎程度与专业能力等。(2)精神上的关怀:指医生关心病人的生活、健康问题与困 扰等。(3)礼貌:指医生是否有礼、亲切、尊重病人等。(4)互相参与:指医生是 否会征询病人的意见，让病人有选择的机会，或让病人表示其希望的诊疗方式等。
Casarreal 等人(1986)[140] 认为在研究病人对医院服务的知觉时，应同时考虑 到软件与硬件的构面，包括:挂号服务、挂号态度、护理服务、护理态度、医生沟通、 医生态度、清洁服务、清洁人员的态度、食物与餐饮服务、住院准备、设施上的特性…… 等十一个专案。
表2.5 医疗机构服务质量五个衡量构面
服务质量五大构面(1988) 相关定义
有形性(Tangibles) 实体设施、设备、服务人员的仪态。
可靠性(Reliab il ity) 实践服务质量承诺的可靠性与精确性。
反应性(Responsiveness) 协助顾客的意愿和提供实时的服务。
确实性(Assurance) 医护人员所具备的专业知识和礼貌，取得 患者信赖的能力。
关怀性(Empathy) 对患者表示关心和各别注意。
参考数据：Parasuraman(1988)，本研究整理。
Haddad 等人(2000)[142] 发现衡量顾客对医疗质量的感受具有下列优点:
(1)顾客就是医疗照护的接近性与有效性之主要信息来源；
(2)顾客对医疗质量的看法会直接影响其是否能配合医生交代之注意事项及继 续回诊，进而影响医疗照护的结果；
(3)顾客对医疗质量感受之衡量是对医疗质量的正面评估。
综合上述各节之文献探讨，本节汇整成以下几点结论：
1.由于大环境的改变，生医科技蓬勃发展，广泛运用在美容医学领域。传统医学 由治病、预防，发展至今，医学美容渐渐受到民众的认同，贴近社会的趋势，也愈来 愈多消费者重视起个人的门面，美容、整形等相关诊所也如雨后春笋般成立，举凡去 斑、美白、除皱等，各式各样能使肌肤年轻化的方式在近年来医学美容蓬勃发展的说 明下，不再是遥不可及。
2.医学美容技术的快速发展，让不动刀也可以达到很好的治疗效果，既快速又没 有什么恢复期，导致微整型在近几年间大为流行。观察医学美容的发展趋势，微整型 可能在可预见的未来会越来越受欢迎，而且越来越普及。目前流行的微整型主要包含 肉毒杆菌注射，玻尿酸注射以及电波拉皮等。
3.医学与美容的结合，是突破传统具有前瞻性的趋势产业；打破原有的通路迷思， 相关医学美容产品及服务，现今的医学美容事业，已经是具备庞大规模的生产事业及 服务业，目前台湾地区大型医院、整形外科诊所以及皮肤科诊所，一般都有招募医学 美容师，而医学美容师的工作范围包括了协助咨询求诊者的肤质状况、进行美容保养、 美白导入等的操作动作。
4.保持青春、追求美丽的需求随着抗老化风潮兴起，更跨越了种族、性别及年龄， 医学美容的观念逐渐被广泛认同。医疗生物科技蓬勃发展，不但大幅提升人类的生活 水平，且大量运用在医学美容领域，达成人们留住青春，甚至「扭转时光」的梦想， 医学美容已蔚为风尚。面对全球人口高龄化及爱美的需求，也顺应国际趋势及时尚潮 流，医学美容成为医疗院所发展的重点项目之一。
5.我们却看到不管是医学界或美容界都起了巨大的变化，当然我们可以说消费者 或是患者是最大的受益者，在各种新科技的辅助下，已经把种种不可能变成可能，而 这些新科技的引进台湾，造福台湾地区的爱面族，指日可待。
6.台湾的研究者就医学美容这个产业的发展而言，其实有许多人从不同的角度来 切入，利用不同的研究途径来进行深入的探讨。医学美容产业实为我国生技产业范畴 中的指标性产业，许多研究者也不断提到这个产业可以创造的经济产值非常高，就产 业发展来看，这确实也是我们应该关注的焦点。
7.医学美容其主要的对象为健康人，所需运用的技术综合内、外、皮肤、耳、鼻、 眼、心理及美容整形外科等各科中有关美容部份为一整体的专门美容技术，主要目的 为满足一般正常人对自身形体的完美性需求。
第二节 传统美容到医学美容的发展之研究
一、传统美容到医学美容的发展
随着全球人口老年化的速度急遽攀升，医疗保健观念受到重视，进而使得医学美 容产业顺势成长，发展潜力惊人。医疗照护是人类基本需求之一，传统医学由治病、 预防发展至今，顺应人口结构的改变，「抗老化」成为二十一世纪的保健主流。
（一）医学美容发展的历史
首先从医疗历史来了解传统美容到医学美容的发展。「传统」医学美容常常忽略 了「术前完善而整体规划的检查」这个重要步骤，径自进入第二阶段的医学手术操作 步骤。在不曾对施术对象做严谨检测与了解下给予的治疗，不可测知的风险自然提高。 另一方面，医学治疗后很重要的辅助工具—术后保养品思考—在「传统」医学美容中 付之阙如。就如同我们信任的「阿斯匹林可以预防中风」一样，由于惯性思维模式， 医师们对于厂商宣告「过敏肌肤专用保养品」的全然接受，也是「传统」医学美容的 一个特色。经过了十多年的临床使用经验，医师们终于发现这些产品似乎并不像文宣 内容描述地受人信任（张铃妤，2010）［39］。
近十多年所谓「发展蓬勃」的传统医学美容，医师们常常有「身为仪器操作者」 的茫然，仪器的使用方式与追踪逻辑由厂商制定，几篇简单的论文成了业界公约。医 师们并不是不怀疑「医疗专业在哪里？」，却未必找得到问题的症结。
随着医疗纠纷环境的兴起，加上术中不确定性始终存在，虽然医界逐渐引入术后 保湿 / 美白导入等护理行为，但因仍无法解决肌肤的真正问题，医学美容医疗纠纷 仍然不断。于是，医师们还是隐约地疑惑着，既然是「医学」美容；当护理人员「再 度」加入之后，除了「在医疗院所操作」这样很牵强的定义外，有没有确定的、更令 人安心的逻辑定义？
由于台湾地区对于美容业相关研究甚少，很难对美容业之发展历程界定出明确的 阶段，因此本研究将以-台湾地区高职美容教育之调查（任中杰，2003）［40］ 、「1995 台湾地区连锁店发展年鉴」之美容美发业历史回顾（台湾地区连锁协会，1996）［41］ 、 「1999 台湾地区连锁店发展年鉴」之减肥美容产业动态分析（台湾地区连锁协会， 2000）［42］ 、美容从业人员专业能力之研究（徐女琇，1996）［43］ 、台湾北区美容师参 与回流教育学习需求之研究（郭淑蕙，2001）［44］ 、美容服务业发展关系营销之研究 （吕明凤，2002）［45］ 、美容从业人员教育训练与生涯发展（蔡宜容，2003）［46］ 、美 容服务业的竞争策略分析-以A公司为例（余秋慧，2005） ［47］及美容从业人员教育训 练需求、满意度与成效评估之研究（黄熏谊，2006）［48］ 等汇整资料，再归纳整理出 美容业的发展历史。兹分述如下：
1、1970年以前
1950 年，台湾的资生堂公司以日本授权、在台制造的方式成立，成为台湾第一 家有规模的化妆品公司。1964 年，美国的蜜斯佛陀也进入台湾市场，在 1968 年到 1970 年间，日本的奇士美化妆品、佳丽宝化妆品及台湾地区自制品牌的美爽爽相继 进入市场。
早期美容业为单店家庭式经营，经营人力通常由资深的师傅带领几位学徒，或是 夫妻共同主持，其服务对象为区域性的消费者，在此时期除少部分店家以服务、装潢 特色与高超的美容技术，建立了个别声誉，而形成所谓「名店」外，一般美容铺较无 差异化的商品可资区别，于是价钱成为一般大众选择店家的重要依据。
2、 1970 年〜1980 年
台湾对外贸易快速扩展，经济发展持续成长，由于国民所得提升，人们对于质量 要求越来越高，时尚流行成为一种趋势，对美容的需求也跳脱以往单纯的美容保养、 做脸挽面等，而转成为对整体造型与美感的要求，虽然传统单一店面经营型态在此仍 为市场主流，但在都会区，经过整体设计与装潢的美容院日益增加，较传统店家有明 显的区隔及改进。
3、 1981年〜1989年
整体经济发展已呈现明显的趋势，国民所得大幅地提升，消费模式也随着改变， 人们在外表美观与健康上花费增加，再加上开放国人海外旅游，使国际信息的交流愈 来愈频繁，欧美各国的美容美发观念渐渐导入台湾，追求时髦、舒适、便利性与服务 质量等的整体性服务逐渐成为趋势。
在1980年的后期强调个人自由及集体时尚崇拜的消费主义，所以有多家具有规 模的服务业陆续成立，包括：诗威特(1981年)、雅闻(1982年)、自然美(1984 年)、菲梦丝(1987年)等。此一时期的经营特色，主要为以下几点：
(1)建立整体企业系统，并借差异化的商品与服务，发展具特性的商誉。
(2)广告、促销方式要求上各有特色。
(3)技术改善并强化，开始注重技术传承。
(4)注重员工管理教育训练，并鼓励员工内部创业，扩展分店数。
(5)设备不断更新，以提升服务质量，用服务特色来吸引顾客。
(6)服务流程的精致化与标准化，让消费者感受到其稳定的服务质量。
4、 1990年〜1999年
1990 年元月新制货物税法公布，化妆品不列入课税范围内，化妆品的平行输入， 带动了美容产品价钱的降低。随着经济发展、需求的增加，进口品牌大增与国产品大 量加入战场，使美容业竞争激烈。在1980 年代后期，各个公司为了建立品牌与形象， 开始抛弃从前的价钱战与强迫销售的竞争方式，转而强调「专业」和「服务」，美容 业也渐渐塑型为具有专业的形象。
此时美容业的经营型态可区分成单一店面及连锁化经营方式，但由于连锁经营业 者引进现代化管理技能，例如：成本分析、店面绩效、管制计算机化、教育训练、员 工生涯规划与作业流程设计标准化等显现出现代企业化经营的风貌，并且整体设计品 牌形象，具较佳的利润收益，以吸引越来越多的单一店面经营者加入连锁经营体系。 此一时期的经营特点为：
(1)服务流程的标准化与专业分工。
(2)引进国外流行信息，并以刊物、广告、真人实证等展示方式来表现该店的 新颖性。
(3)强化男士美容服务技术，爱美已经不再是女人的专利。
(4)除原有的直营方式外，推广单店加盟连锁经营，以期扩展店数，抢先占有 区间市场。
(5)与学校建教合作，以提升从业人员的素质，培养基层的人力资源及经营管 理人才。
(6)资深员工的管理知能培养，鼓励员工内部创业，避免人才流失。
(7)注重企业文化、将营理念与经营诀窍的传达，强调整体经营的概念。
5.2000年〜迄今
生化与科技技术导入美容业而形成医学美容为背景的生医美容，美容业有专业的 医疗人员的背书强调治疗性的效果，中草药被大量使用并强调自然有机的保养概念。 美容美发企业强调整体经营的概念，注重团队经营的扩展，并以跨国连锁经营以扩展 版图，美容业至今已是蓬勃发展时期，尤其是贩卖通路的多元化发展，包括超商、药 局、网络、邮局、农会、邮购、电视购物等，因此保养品的使用上也开始有属于男性 的保养品，美容保养不再是女性的专利了。
由上述的发展史中得知，美容业不再是单打独斗的经营型态，并摆脱早期家庭式 的经营模式，现今的美容业朝向生技化、科技化，并努力与各大通路结合而形成策略 结盟形式，朝向跨国连锁的经营模式发展。
（二）医学美容的范围
林信男（2005）指出，「医学美容」指任何可藉由医疗手段达成美容效果的行为。 随着医学的发展，整型手术曾经是美容医学的代名词，一直持续到皮肤科医师跨入美 容市场才有明显的改变 [49]。
廖婉茹（2007）指出，美容医学是现代医学的组成部分，是运用手术、药物、理 化等医生手段来维护、修复和塑造人体美。亦指出美容医学分为治疗美容（医学美容） 和保健美容（生活美容）兩大部分，这兩者差别在于医学美容使用的是医学手段难度 较高，其实践者是医务工作人员，其学历层次较高，专业性强，技术要求较高；生活 美容是指一般保养方法及化妆，难度较小，其实践者为一般美容师，其学历、专业性、 技术性较低，短时间培训便可胜任[50]。
朱柏松（2005）指出美容医学与美容外科所施行的对象，与包括一般外科、内科、 妇产科等普通医学一样，都是为人类的生命、身体及健康，在医疗处理上亦当然难逃 医疗的不特定性以及难以控制性[51] 。
杨国辉（2002）则认为整形外科可分为「重建整形外科」与「美容整形外科」 兩 类。「重建整形外科」是因为先天畸形、外伤或肿瘤所造成的残缺而做的手术，这些 手术大都有健保给付。「美容整形外科」，则是正常人为使自己的容貌或体态更加完 美所做的整形手术包含点痣、修疤、双眼皮、眼袋、隆鼻、拉皮、乳房整形、抽脂、 磨皮等手术，这类手术，健保不给予给付 [52]。
以往整形外科与皮肤科医师较为保守，不屑于进行所谓的自费美容治疗，认为非 必要的美容是违背社会习俗和医疗道德，他们只专注于疾病的诊治和重建上。然而由 于社会风气的开放，医疗生态的转变，在美国已经有1/2~1/3 的专科医师积极投入 医学美容市场，医学美容也慢慢被归属为正规医学的一环。
美容医学与整形外科并不相同，两者的差异，大致可分为以下十点：（萧遗生， 2004；苏冠豪，2006）[53] [54]
1.两者的英文原名各不相同：美容医学的原名为cosmetic或aesthetic,而整 形重建的英文原名为Plastic and Reconsteuctive,而非美容。
2.服务对象不同：美容医学的服务对象为健康人；而整形外科重建的服务对象 为病人。
3.医疗范围不同：美容医学的医疗范围为正常人体之美化；而整形外科重建的 医疗范围为烧伤、植皮、外伤断肢、血管、神经吻合，及校正先天畸形等疾病。
4.技术之创始发明人不同：美容医学技术之创始发明人如抽脂、拉皮、值发、 脱皮、磨皮、隆胸、眼、鼻、耳等的美容技术及最新的局部为膨胀麻醉技术等，均非 整形重建外科医师，而内、外、皮肤、五官等各科医师所共同研发，故美容医学也绝 非整形外科的分支。
5.采用的技术不同：美容医学的技术为一综合内、外、皮肤、耳、眼、鼻及心 理等各科中有关美容部分为一整体的专门美容技术；而整形重建外科则为专治疾病的 单一性医疗技术。
6.专业书籍、专业期刊及专业学会等各不相同：国际著名的美容专书，至少有 七十种以上，国际性专门美容学术期刊十多年来至少五种以上；整形重建外科亦另有 其自己的学术书籍及期刊，于先进各国亦有其自己的学会。
7.医师的出身背景不同：重要的美容医学技术，大多为近二十年来的先发展， 美容医学的医师们均为获有原科别的专科医师资历后，再进修美容技术后而成者；原 本的整形外科医师并不具有美容医学的特殊技术，除非再经美容医学的再训练，故就 美容技术而言，整形重建医师与其他专科医师均需再进修。
8.发展历史不同：美容医学的技术在各科中独立发展，久者已超过五十年，而 整形重建外科为三十年前一般外科中专治烧伤、断肢、畸形等的一个分枝。
9.世界各国均不将美容医学划分于整形重建外科。
10.美国美容外科医学期刊上曾刊载最具国际权威性的宣言：美容医学（内外科）
是多种学源的（mul tiple discipline），不应被任何医科所独占，不限于任何一科。
（三）医学美容的新发展趋势
2007年国际联合雷射医学会，这是第一次由美国雷射医学会、欧洲雷射医学会、 与英国雷射医学会联合举行的大型国际会议，无论是参加人员的广度，与所发表学术 论文的深度，都与纯粹在美国境内举办的会议不相同：就参加人员的广度而言，来自 欧洲、亚洲、甚至非洲的医师比例较高，比较能反应世界上各种族人民对雷射治疗的 差异（廖婉茹，2007）[55] ；就发表学术论文的深度而言，由于远离美国境内，比较 不受美国一些雷射大厂的影响，商业气息较淡，因此更能反映雷射医学发展的确实面 貌。也发现未来最新的雷射医学美容发展的方向：
1.磁波（Radiofrequency ）的兴起
医学美容原本以雷射为治疗中心,接着以脉冲光独领风骚,至于下一个明星 产 品，可以大胆预言，将会是磁波除皱拉皮机（Thermage ）的天下。
自从年初参加美国美容外科医学会、年中美国雷射医学会、到这次的国际联合雷 射医学会，最受嘱目的，都是磁波除皱拉皮机，因为，这台机器与这种技术，把拉皮 变成完全不见血的手术，连局部麻醉剂的注射都免了，和一般雷射或脉冲光治疗一样， 只要涂抹局部麻醉剂就可以执行磁波除皱拉皮手术，更神奇的是，这种疗法只要一次 治疗，便可以达到长期-指数年-的治疗效果，因此此种疗法已然获得美国FDA与加 拿大FDA的核准用于抬头纹的使用。当然，所有手术都有副作用，目前磁波除皱拉皮 后，有部份患者会出现皮下硬块结节，还有长期疗效也有待观察。
2.填充物（Filler ）的进步
对青春痘凹洞、凹陷疤痕、或皱纹而言，填充物的注射是最方便有效的美容方法， 因此填充物的发展演变，一向是医学界努力的方向。完美的填充物，应该具备几个要 点：安全，与人体兼容，不引起发炎或排斥或危及健康的反应；持久，一次的治疗可 以持续较长的时间；经济，花费不应该太高；方便，方便施行医疗；迅速恢复，不影 响日常生活作息。检视目前市场上常见的填充物，当场各有优缺点，但根据与会学者 与个人的使用经验，玻尿酸（Perlane、Restyline ）与自体胶原蛋白（Isolagen ）应 该目前是最优良的产品，前者安全、方便、迅速恢复；后者安全、持久、迅速恢复， 因此两种产品各有所长，医师与顾客可以根据本身的专长与需求，选择适当的产品治 疗，不过，两者的花费其实都不怎么经济。
3.雷射治疗青春痘的核准
传统上，雷射是用来除斑、除皱、磨皮的，如果说雷射可以治疗青春痘，可能会 被医师们嗤之以鼻。可是不久以前，美国FDA批准了平滑光雷射可以用来治疗发炎性 青春痘，着实震撼了医学界，平滑光雷射原本的用意和冷触雷射相同，都是以治疗青 春痘疤痕与去除皱纹为主，现在则发现平滑光雷射可以直接破坏皮脂腺组织，经过一 到三次的治疗，可以治疗发炎性青春痘，大大拓展雷射治疗的领域。
二、台湾地区医学美容的发展与相关研究
（一）台湾地区医学美容的发展 随着医疗科技进步，人类平均寿命提高，台湾正举步迈向高龄化社会，也因此人 们对健康、美麗、及长寿的要求日渐严苛，渐渐的，医学美容已然成为人们对抗老化、 留住青春的主流趋势。医学美容结合了医学的专业和背景，并加上美容的技术和服务， 给予顾客安全、可靠，及有效优质的整合性服务。台湾二次战后婴儿潮的世代，正是 目前台湾社会所得收入最高的年龄层，因此为了开拓商机无穷的熟龄市场，医美成为 台湾蓬勃发展的趋势产业。
除了美妆保养产品之外，近年更出现了「微整形」的美容技术，根据2002年 到2007年的国际整型医学市场调查，侵入性的整型美容手术成长仅有8%，非手术 的微整型美容则有20%成长，表示医学美容的领域愈来愈受到注意及重视（王今暐， 2010）[62] 。
另外，随着社会型态的转变，台湾从农业社会转成服务型社会，加上全球经济景 气不佳，兴新产业的发展易受局限，失业率的高涨却成为医美行业逆势成长的重要转 机，许多人对无工作、无收入的恐惧感到无所适从，进而选择用投资外在的方式，增 加整体运势及提升个人自信心。愈来愈多人开始注重外型，许多企业在面试征才时， 也会留意外表是否会有加乘的附加价值，尤其是业务、服务业等在视觉上直接与人接 触的行业。
过去二十年间医学美容产业历经了一段高度成长的黄金时期，主要趋动医学美容 市场成长的因素可以分为需求端及供给端两个面向。曹赐斌（2007）指出，以需求端 来看，由于医学美容在多数国家属于自费市场，其消费端需求与消费者的可支配所得 有关，其市场成长也与经济景气的循环息息相关，自 1990 年起全球的经济呈现高度 成长，先进国家的人均 GDP 由 18000 美元成长至 38000 美元，其成长辐度达2.1 倍，而同一时期开发中国家的人均 GDP 则是由 2100 美元成长至 6000 美元。随着 收入的增加，使得愈来愈多的消费者有能力花钱在医学美容疗程 [63]。
另外，黄纯真（2011）指出，就医学美容需求项目来看，依据美国美容整形医学 会（American Society for Aesthetic Plastic Surgery；ASAPS）的统计数据显示， 1997 年全美共执行了2 1 0万件医学美容治疗疗程，其中整形美容占 46%，而微整形 美容占了 54%。随着医学美容科技进步，光疗美容的安全性及有效性更高，且光疗美 容具备伤口小、恢复期短且费用相对便宜的优点。至2008年美国医学美容的疗程总 数已超过1,200万件，其中整型美容类仅占17%，包括光疗美容在内的微整型类美容 高达83%，显示出光疗美容已逐渐成为了医学美容市场的主流。2011年整体美国于整 体非手术整型及整形手术需求较2010年成长9%，较1997 年以来成长155%，整体产 值高达 950 亿美金，其中手术整形约占整体整形市场比例的17%，但产值却占整体 市场的 61%，而非整形手术占整体的 83%，但由于费用较低，仅占整体费用收入的 39%。其中整形手术前五名包含丰胸手术、抽脂、眼部手术、腹部整形手术、缩胸手 术，而非整形手术前五名则为肉毒杆菌、玻尿酸、雷射除毛、雷射美肤疗程、化学换 肤，若比较这些前五名的次数，非手术整形超越整形手术的五倍，也展现目前市场需 求的趋势 [64] 。
若以2008年为基准，全球医学美容服务市场约规模为230亿美元，美国约占45% 市场，其市场规模约为105亿美元，而全球医学美容设备市场规模约为 30.6 亿，其 中光疗设备市场约为 13.6 亿美元，而美国医学美容设备市场与光疗设备市场分别为 14.5及6.8亿美元，分别占全球市场的53%与50%，所以美国市场为全球最主要之市 场，美国市场的变化牵动着全球医学美容产业之变化。然而受到金融海啸影响，美国 市场在 2009 年出现大幅度的萎缩，各大厂不约而同地在欧洲及亚洲市场建立营运据 点，以开发新市场，尤其又以目前正值经济高度成长期的亚洲市场为各厂的布局重点， 由于各厂商在全球市场的布局增加，预期美国占全球医学美容市场的比重将逐渐下降。
依据2009年出版「中国医学美容市场发展研究与前景分析报告」中指出，2008 年 中国医学美容市场（设备加服务）销售额达9.21 亿美元，其年平均年成长率为10%； 同一时期中国的光疗市场约为1.1 亿美元，年成长率约为 30%，其中，光疗设备市 场估计为0.6 亿美元。
受到台湾电子产业的带动，台湾工业雷射产业已具有一定规模，但碍于对医疗法 规与认证不熟悉，故多以观望的态度评估医学美容市场，然而，随着中国医学美容市 场的需求逐渐增加，台湾工业雷射厂商期许寻求切入医学美容领域，以进一步抢占中 国医学美容商机，故本研究透过次级数据搜集与深度访谈，进行医学美容产业之技术 与价值链分析，以了解台湾产业现况，以进一步提供台湾厂商进入医学美容新产品市 场之可行策略的建议。
林楷贻（2010）[65]研究盘点台湾光疗美容、设备业与医学美容服务业之能量后， 发现台湾光疗美容设备业界及学研能量已颇具产品开发潜力，相关的支持产业，如上 游各种雷射组件开发、中游制造及临床试验以及在下游的营销业务上都已有相当的规 模，但由于这些资源分散在各个不同领域厂商或机构手中，未能达成纵效，因此建议 未来若能协调并整合这些现有的能量，将是加速台湾开发光疗美容仪器设备之关键成 功因素之一。
李逸扬等人（2010）[66] 亦认为未来台湾光疗美容设备厂商应运用其自我优势， 积极争取成为光疗大厂在中国或亚太地区之代工生产基地，并透过申请政府之研究经 费补助与已累积相当能量之法人及学校机构合作，减少投入风险；而相关厂商也应对 居家用光疗产品进行深入研究，以掌握市场趋势与商机。目前欧洲医学美容市场已达 20 亿美元，预计每年以 20% 成长率持续扩大，在 2013 年市场将成长到 50 亿美元。 根据2002年到2007年的国际整型医学市场调查，侵入性的整型美容手术成长仅有 8%，非手术的微整型美容则有20%成长，目前全球医学美容未来消费趋势以微整型医 学美容为主，抗老市场中以除皱产品的市场最大，2008年的全球市场値为32.9亿美 元，预计到2013年达58.6 亿美元，年复合成长率达12.2%，市场成长相对幅度高。 抗皱注射品市场也预计在2010年成长15%。
根据台湾政府内政部最新资料统计，台湾 65 岁以上的高龄人口已占总人口的 10.63%，老化指数（老年人口／幼年人口之百分比）为 65.05%，在亚洲区域中仅次 于日本，显示出台湾正迈向高龄化社会。然而，其中1946年到1965年之间出生的二 次战后婴儿潮世代，正是目前台湾社会所得收入最高的年龄层，因此熟龄市场商机无 穷，其中能对抗老化的医学美容市场更是蓬勃发展。
王今暐（2010）[67] 研究台湾的医学美容产业发现：（1）随着医学美容服务市场 的扩大，台湾地区增加了对医美医师人力与医美相关产品的需求。（2）直到 2009 年，医美服务的年产值大部分仍是由于国民消费，仅有少数来自医疗旅游。（3）对 医美相关产品的需求，并未带动本国医美相关产品的生产，反而增加了进口；某些医 美相关产品的进口值高于相关生技与医疗产品的出口值。（4）医美服务市场的扩大 并未明显增加佐理人员的就业机会，仅增加医师的执业选项。（5）在健康效果方面， 医师人力投入到医学美容服务市场的情况相当显着。此外，医师对医美仪器的适应症 外使用及对副作用的忽略相当普遍，这个现象还伴随着整形医疗纠纷的明显增加。
李希敏（2005）[68] 研究医学美容市场发展趋势与商机，可以看出台湾地区医学 美容的发展利基，作者认为过去百年来医学与药物学的发展不但大幅提升人类的生活 水平，也成功地「扭转时光」，说明人类达到抗老化的梦想，这就是医学美容的应用 目的。然而这一股新兴的旋风并未普及到全球所有的国家，这种属于「非必需性」的 医疗行为基于其产业的特殊性，目前只盛行于经济水平较高的已开发国家中。医学美 容的仪器设备之市场现况不但变化迅速，而且影响因子种类繁多且复杂，有鉴于此， 作者将研究层面区分为六个部份，以期完整描述医学美容仪器设备的产业全貌，包括 该产业的技术水准，商品化的仪器设备，全球领导厂商现况，台湾医学美容仪器设备 的产业现况，以及台湾厂商的竞争优劣势与进入策略。
（二）台湾地区医学美容相关研究 近年来人们的生活水平大幅的提升，对医疗的质量重视程度亦相对提高。依据台 湾卫生署2002年的统计资料，台湾国民医疗保健支出（NHE, National Health Expenditure）占GDP约5.5 %,而欧美国家平均比例在13%左右，可见医疗市场发 展的空间仍然很大。
任中杰（2001）[69] 研究认为医疗保健与人的生活密不可分，台湾逐渐迈向高龄 化的社会结构，医疗保健的观念亦日趋受到重视。拜美国高科技与生化技术进步所赐， 其经济体约有七分之一，总计一兆五千亿美元是来自医疗保健产业，许多专家预测， 医疗保健相关产业将成为本世纪的明星产业。
方保芳（1987）[70] 认为国外对于专业医学美容的成形，多抱以肯定的态度，认 为专业医学的投入，会带来学术气息和技术的提升，改变美容治疗以往只在私人美容 机构及护肤沙龙的不透明行为，减少消费者的危险和伤害。
李育享（1995）[71] 认为如果有好的美容师，医师并不反对到美容沙龙做保养。
因好的美容师接受正确的医学美容知识并且随时进修，碰到有问题的皮肤会请顾客先 照医师诊疗，纯粹做脸护肤，教育正确的保养知识，不强迫推销产品，这么好的美容 师很难赚大钱，但却是值得所有顾客做为一生的朋友。
蔡青姿（2004）[72] 认为传统的皮肤科作业以门诊为主，大部分的顾客都在门诊 接受诊察和领药治疗，医疗项目也以一般皮肤病为主。随着时代科技的进步，以往只 靠割双眼皮及一些简单的诊疗配备，已经无法提供顾客令人满意的服务。
苏冠豪（2006）[73] 指出医学美容盛行的原因，主要是因制药商、药品研发中心 及医院，以直接营销的方式，如透过电视、广告广告牌及杂志等管道，大量且持续性 的宣传何谓美的观念。
郑婉君（2005）[74] 认为爱美者在整型前或之后，其生活经验呈现是父权社会价 值与身体的关联，身体外型的界定多少是在男性目光中成形，父权的认定远大于自己 的认同，噤声的女人向这个价值靠近。身体的美感与人际间的距离形成互相调节的作 用，美貌不能不及更不能太过。由此，即可知晓，为何接受医学美容者，绝大多数为 女性。
余秋慧（2005）[75] 亦指出除了医疗紧密结合完美身体的风潮外，传播媒体也常 扮演推波助澜的角色，透过媒体大量复制社会对外貌的重视，传播整型医疗的完美印 象，增长了我们对医疗的信心，使个人更能把握憧憬自己对美丽的幻想，生活与文化 随着传播媒介也在转型。
蔡青姿（2004）[76] 认为美容行为信念会影响消费者（已有医学美容经验）对雷 射美容的态度，也受参考群体（指是曾做过雷射美容者及医疗院所之专业人员，其隐 含口碑的重要性）的影响；美容行为信念与对其结果评价都会影响个人的可支配能力。 亦研究认为现今医学美容的发展过程中，由于医疗广告化、功利化，加上医师及媒体 过度吹捧新医疗技术，诱使消费者接受不必要的治疗。
江致平（2003）[77] 指出消费者本身进行医学美容治疗乃属于高关心度消费者行 为，因此消费者对于院所提供之价钱吸引感受程度并不强，故业者不需要一昧以价钱 战争取市场消费者的认同。
台湾整形外科医师张国华（2004）[78] 在完美整型书中提出以现代医学观点而言， 来探讨现代人一窝风做整型美容的原因。整型美容手术并不是可耻的事，只是利用现 代科技，改善一个人外貌的方法。现代科技的发展，使得医学美容技术不断推陈出新， 随时有新的治疗技术及新的仪器研发出来。一般人常会被夸大不实的宣传迷惑，成为 高科技的牺牲者。
邱秋蜜（2005）[79] 研究发现支持江致平的看法，由于美容手术的结果是主观的， 因此整型医师在医学专业的考虑之下会花很多时间倾听病人的声音，在医病关系中， 爱美者不同需求形塑了医师的观念，而医师的观念也透过沟通再次形塑他们对身体的 看法。
张惠雯（2007）[80] 研究认为现今医学美容的营业项目，在皮肤科学领域中，皮 肤外科、皮肤雷射、医学美容是皮肤科进展最快速的领域，也让皮肤科医师跳脱了以 往只会看湿疹、青春痘、香港脚的印象。现代的皮肤科医师逐渐转型，变成兼具内科 知识、外科技巧、及使用各种医疗仪器和技术，并提供美容保健咨询的专科医师。
任中杰（2001）[81] 认为台湾医疗美容产业在近十年来蓬勃发展，自加上属于自 费部份，各医疗院诊在营运自主性与利润较佳的情况下相继投入，对这市场也抱持着 高度的兴趣一个成功的美容外科，当要吸引新顾客时，更努力维持自己的旧客户为主 要基础，其理由为内外营销，内部营销是不只在与现今顾客接触时所传递的服务，甚 至包含在诊所提供无形的服务及后续服务的接触。外部营销是对民众展现的实务，并 建构一个需要民众需要的活动。这营销的努力成果，是须藉由广告呈现（如电视、收 音机），让民众不会忘记并口耳相传。因特网存在着强而有力的力量，它缩短了人们 与诊所间的距离，若运用其影响力，需将Website设在容易找到之处，且有条有理的 呈现，以现今话题的满足其需求，也可由别的医疗院所相连结。
邱秋蜜（2005）[82] 以曾经使用过医学美容产品及曾到药妆店购买医学美容产品 的女性顾客，采分层随机抽样方式进行问卷调查，有效样本为580份。研究结果发现： （1）在医学美容产业中，人口统计变项中的「年龄」、「职务别」、「每月平均收 入」、「居住地区」「每月医美品花费」，其所在意的信任关系，有显着差异。（2） 在医学美容产业中消费者之信任与顾客忠诚度具有显着差异。尤其是服务人员的特质 这个因素，影响最大。（3）在医学美容产业中，人口统计变项中的「年龄」、「教育程 度」、「职务」、「居住地区」与「每月医美品花费」，对产品功能偏好具有显着差异。
（4）在医学美容产业中消费者的产品功能偏好程度对忠诚度具有显着差异。（5）在 医学美容产业中，人口统计变项中的「年龄」、「职务别」、「每月平均收入」、「居 住地区」、「每月医美品花费」，对于消费者忠诚度，具有显着差异。
林信男（2005）[83] 主要探讨嘉义地区消费者利用医学美容的趋势，找出消费者 使用医学美容的主要变量与可能心态。以嘉义地区的医学美容诊所消费顾客进行调 查。研究结果发现：曾经听闻或亲身经历美容或化妆品使用不当而致皮肤受损的人约 占答卷者的四分之一，而约有一半的答卷者曾有到医美诊所求诊的纪录。主要的医学 美容消费群，以青壮年女性朋友，服务业为主，无论是否曾利用医美诊所，一般民众 对医学美容诊所的信心都高于美容业者。再者以可靠性、价值性、营销活动、治疗效 果、隐私性及自我效能等六个变量所进行的区别分析中，医美诊所的效价关系与隐私 性在有就诊经验者与无就诊经验者间无明显差异；而在具明显差异的可靠性、营销活 动、治疗效果与自我效能中，以自我效能与治疗效果最能区别是否具有医美诊所的差 异经验。就结果而言，曾有医美诊所就诊经验者，对医美诊所的治疗效果与自我效能 其同意度均更高于未有求诊经验者。
苏冠豪（2006）[84] 研究利用数据探勘的方式，针对医学美容的消费者，分析其 顾客价值，并依照不同的价值区隔订定不同的营销策略，用以提升顾客终身价值。藉 由K区域医院顾客与医疗数据库内的纪录，萃取所需的医学美容信息，共包含4757 位顾客。研究结果发现：数据探勘技术可善用于医学美容产业，协助改善顾客关系管 理，提升顾客终身价值，并创造自身的持续性竞争优势。
林俞宽（2007）[85] 探讨「医疗质量」、「知觉价值」、「顾客关系」、「就医 满意度」、「服务价值」等五项因素，影响就医者进行医疗美容的「行为意图」。以 台北县市医学中心、区域医院、地区医院、教学医院与诊所中曾经接受过皮肤科美容 治疗患者为对象，有效问卷为332 份。研究结果发现：「顾客关系」、「就医满意 度」、「服务价值」等三项因素，均对「行为意图」有正向效果的影响。
袁上雯（2007）[86] 研究认为医学美容中心主要的营业项目包括外敷药用保养品、 药用彩妆品、化学换肤、肉毒杆菌注射、手动式技术、雷射、电烧、脉冲光、电波、 发光二极管、紫外线、及新兴的光动力疗法等。
杨悦君（2008）[87] 以桃园县某区域教学医院美容中心、整形美容科及皮肤科消 费者为对象，以立意抽样方式进行问卷调查，有效问卷为1000 份。探讨医学美容消 费者购买决策行为与生活型态、人口统计、价值观变量之相关性。研究结果发现：医 学美容消费者以女性为主，信息来源以亲友及已进行过医学美容的消费者介绍居多； 而购买动机则是希望取悦自己并能增加自己自信心和优势；评估医学美容是以治疗效 果的好坏及服务质量与售后服务完善为准则。
吴仕芸（2006）[88] 以桃园县美容沙龙店消费者，采便利抽样方式进行问卷调查， 有效问卷为 321份。（1）服务质量对知觉价值有显着正向影响；（2）服务质量对 信任有显着正向影响；（3）服务质量对顾客满意度无显着正向影响（具间接效果）； （4）服务质量对顾客忠诚度无显着正向影响（具间接效果）；（5）知觉价值对顾客 满意度有显着正向影响；（6）信任对顾客满意度有显着正向影响；（7）信任对对顾 客忠诚度有显着正向影响；（8）顾客满意度对顾客忠诚度有显着正向影响。
陈锦华（2008）[89] 以「关键成功因素」及「资源基础理论」为基础，以探讨台 湾美容美体产业内的竞争态势，了解竞争结构与情形。采用深度访谈法，以泛歌国际 美容集团为研究个案进行质性研究。研究结果发现：（1）台湾美容美体产业正面临 转型改变；（2）应重视服务质量与人员技术的提升；（3）建立适宜及多元化的通路 及据点；（4）多角化经营成为趋势。
张焕祯（1994）[90] 研究现今台湾医学美容发展速度仍决定于市场、技术与产品 上：（1）市场面：由于台湾医学美容诊所市场已日趋饱和，产业内竞争激烈，因此 针对台湾医学美容服务端市场，主事者必须采取差异化策略，以使其可在众多竞争者 中脱颖而出。（2）技术面：由于累积众多治疗经验，透过专业医护人员在临床中的 发现，除了可让医学美容之技术更加纯熟外，复合式的多元化运用也会让医学美容技 术日趋进步，消费者的治疗效果也会愈加明显，进而提升整体产业竞争力。（3）产 品面：随着医疗电子、生物科技、医疗材料等相关技术日趋进步，对于产品的研发能 力与速度比起以往大幅增加，加上消费者对于医学美容产品普遍接受度高，对于整体 产业发展有相当说明。
黄玉雯（2007）[91] 针对台湾北、中、南、东地区20岁以上曾至美容商店接受美 容服务或商品女性消费者，采用立意抽样方式进行问卷调查，有效问卷为496份。研 究结果发现：（1）不同的商店印象将会对消费者规范性评估、消费体验，对冲动性 购买行为造成影响；（2）不同之人口统计变数在消费者促销活动、规范性评估、消 费体验，对冲动性购买行为等构面上有显着差异存在。经整理发现目前台湾对于医学 美容研究大多以医疗院所的消费者为研究对象，对于一般消费者的相关研究数据较 少，而对于传统美容沙龙业者的研究数据并不多，大多是以化妆品的消费行为研究为 主，因此本研究以一般消费者为研究对象，借此对医学美容与传统美容消费者特性与 消费市场能有更深入了解与发现。
陈文清（2008）[92] 以法律的观点为基础，评论非治疗性医学美容在民事法律方 面的关系，其从契约的观点，来探讨非治疗性医学美容行为与一般医疗行为的差异， 并进行实务判决的研究。
陈正怡（2002）[93] 从医学伦理的观点出发，探讨营销世代与医务伦理的冲突， 并且从「医事法律」（Law & Medicine ）的层面来探讨医疗法规，并兼论医疗广告与 医疗伦理的边际。
尤英夫（2002）[94] 由医疗广告的视角切入，讨论广告与宪法保障之间的关系， 其认为我国的医疗广告相当泛滥，在法规的管制方面，也应该有更细部的诠释与作法。
赖俊宏（2005）[95] 探讨了医疗院所运用商业手法从事营销或广告是否恰当，并 以文献回顾的方式，分别针对相关医疗营销与广告之文献及管制方面的规范进行探 讨，实际搜集大台北地区各医学中心的文宣资料，就其内容进行分析，也考察了美国 JCAHO 医院评鉴标准中对医疗营销与广告的伦理规范。
林楷贻（2010）[96] 研究台湾观光医疗产业发展概况，其结果发现：1、观光医疗 为亚洲国家新兴产业，医学美容行业蔚为潮流，陆客市场商机庞大。2、台湾的风俗 文化、医疗水平、服务质量是最大竞争力。3、透过政策修订消除不便因素；提升顾 客感受专业、安全且满意的服务方式；以共管方式减少成本支出；创造与邻国差异的 文化要求。4、定位新的市场；新的营运模式；提供更大更完整的体系；在合法运作 下制定营运目标；透过心态的转换及内控来克服障碍；以消费者为考虑并回归专业。 5、策略联盟可以异业结盟，也可同业结盟；观光医疗带来不仅医疗业者的商机，更 挹注更多活水到相关产业。
台湾生技起飞钻石行动方案（2009）[97] 说明医学美容在生技医药与医疗器材产业 中所扮演的角色，着眼于与医学美容相关之仪器设备、医疗材料等产业在技术面向上 的创新，同时也考虑了医疗机构、学术机构与相关生技医疗制造业的合作研发。
黄丽嘉、李逸扬（2010）[98] 以医疗器材及健康照护服务的角度切入，探讨台湾 医学美容产业的技术、价值链分析以及了解产业现状，并针对目标市场提出合宜的市 场切入策略建议，另外也特别针对中国大陆医学美容产业的发展进行探讨，思考台湾 的医学美容产业要如何在两岸的市场中找到定位。
王今暐（2010）[99] 以我国生技医疗产业的发展为背景，探讨医学美容这一项非 必要或消费性的医疗技术，其以后进发展的观点，来评估台湾医学美容产业在促进产 业发展与增进群众健康的可能性与限制。
张惠雯（2008）[100] 主要是以台湾美容医学专业的发展为例，来分析专业内及专 业间的竞争关系与策略行动，同时也兼论了医学美容产业的发展轨迹。
宋奉宜（2003）[101] 以公立医院自费医疗服务的角度来切入讨论医学美容的相关 议题，探讨全民健保与总预算实施的影响对医疗机构的经营环境造成冲击，进而影响 到医疗产业的发展。
汪嘉林等人（2010）[102] 从全球生技产业的发展概况，一路讨论到我国目前生技 产业的发展现况，同时也兼论了我国生技产业的发展政策与发展策略、相关政策的推 动成效及发展展望。
综合上述文献资料，本论文得知医学美容发展对美容产业发展趋势，重要性需要 在服务质量加强，人员技术程度加强提升顾客知觉价值的重要性。具有相关研究的重 要性。由于大环境的改变，生医科技蓬勃发展，广泛运用在美容医学领域。传统医学 的结构由治病、预防，发展演变至今，美容医学渐渐受到民众的认同，贴近社会的趋 势，也愈来愈多人重视起自己的门面，美容、整形等相关诊所如雨后春笋般成立。兼 具医学知识及美容保养的医学美容师，是第一线与求诊者接触的人员，从体质的调理 保养开始，由内到外，提供健康身心的专业咨询，并为许多爱美人士打造一张亮丽的 脸蛋、永保青春健康。
第三节 医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度相关之研究
本研究主要目的在建构台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度相关 之模式。故本章节将先行探讨医学美容相关因素，包含医学美容服务质量、知觉价值、 顾客忠诚度之研究与分析，以下加以分别描述与分析。
一、服务质量与顾客忠诚度之关系
(一)服务质量之意涵
「服务」其本质是无形的，意指在特定时间、地点，针对顾客所提供的一种创造 价值和提供利益的经济活动。在这个无形的服务过程中，有时是会附带有型的实体产 品，而服务提供商所表现出的专业与态度，会受到顾客的立场、角度、与感受之影响。 所以，服务业无不以「顾客至上、以客为尊」之法则，期盼能为顾客带来某些价值、 利益与服务。
服务质量研究的根源系从欧洲的早期观念与北美的顾客满意理论而来(Chenet, Tynan and Money,1999) [ Chenet P, Tynan C, Money A, Service Performance Gap:Re-evaluation and Redevelopment, Journal of Business Research, 1999,46(2),133-147.]，有关服务质量的文献相当广泛，但由于时空环境背景的 差异，各方学者对其定义有许多不同的见解，然精神却是相通的。以下即汇整过去学 者对于服务质量之意见与衡量依据，以窥探服务品量之全貌，如表2.6。
表2.6 服务质量意涵
出处/年份 服务质量意涵/衡量构面与要素
Gronroos(1982)
18 服务质量是由消费者事前期望的服务，与接受服务后的知觉，两者 之间比较而得。如果后者大于前者，则总体认知质量是良好的，反 之就是不好。
Parasuraman,
Zeithaml,&
Berry(1985)[ Gronroos C, An Applied Service marketing Theory,European Journal of Marketing, 1982,16,30-41.] [ Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL, A Conceptual model of service quality & its implications for research, Journal of Marketing, 1985, 49(3), 41-50.] 服务质量是消费者主观性的对所提供之服务，可以知觉的状况。亦 即顾客对业者所提供的服务，实际感受和服务期望间的差距。换言 之，服务质量也是消费者和服务提供商之间的互动过程，其对于服 务事前的期望与实际感受过程间的比较差异。
Carman (1990) [ Carman JM, Consumer Perception of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing,1990,66(1),33-55.] 服务质量是用户所认知的服务属性水平被达到的程度。
杨锦洲(1996) [ 杨锦洲，影响服务品质的特性，品质管制月刊，1996,29卷,2期,25-29页。] 服务质量是指服务的公司、个人或机构，能配合顾客的需要、消费 或负担等能力，同时能让顾客产生信心，以及提供适时的、适当的 满意服务或产品。
Brady & Cronin (2001)[ Brady MK, & Cronin Jr, Customer orientation: Effects on customer service perceptions and outcome behaviors. Journal of Service Research,2001,3(3),241-251.] 服务质量是一种阶级组织式的构面，其中主要的三大构面是：
1.互动品质：互动品质的次构面为：态度、行为、专家知识。2.环 境质量：环境质量的次构面为：周遭的影响因素、整体外观的设计、 其他社会因素等。3.结果质量：结果质量的次构面为：等待的时间、 有形的设备以及顾客的态度表现。
Lovelock &
Wright(2002)[ Lovelock C, Wright L, Principles of service marketing and management (2nd ed.), Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall,2002.] 服务是指在特定的时间和地点，由一方提供行动或绩效给予另外一方， 帮顾客创造价值和提供利益的经济活动。此外，在服务过程中可能会有 实体产品，但其本质是无形的，而且任何生产因素并无法产生所有权。
Kotler(2003)[ Kotler P, Marketing management, Canada: Pearson Education, 2003.] 一个组织提供给另一个群体的任何活动或利益。基本上，它是无形的 而且亦无法产生任何事物的所有权，而服务的生产可能与某一项实体 产品有关或无关。
洪顺庆(2005) [ 洪顺庆，品牌论坛—让消费者记住的品牌识别策略，突破杂志，2005,234期，20-24页。] 将服务质量视为一种主观而抽象的观念，和顾客的感受息息相关，并 将服务定义为包括所有产出不具有实体产品的活动，通常具有生产时 同时消费的特性。
Kim et al. (2003) [ Kim HB, Kim WG, An JA, The effect of consumer-based brand equity on firms financial performance, Journal of Consumer Marketing,2003,20(4-5),335-351.] 服务质量即是顾客对某一企业所提供的各项服务或产品，进行整体的 评估结果。
资料出处：本研究整理
以上各学者对于服务质量之定义中可知，服务质量的优劣将直接影响服务区给消 费者的印象，因此服务质量为探讨服务区之重要关键因素。例如，Gronroos(1982) 27指出服务质量可区分为两大类：技术质量和功能质量；前者指的是顾客实际从服务 所获得，在实际接受到服务时所衡量的指标；而后者指的是顾客参与服务的传递所获 得，指服务传递过程的方式及服务态度的衡量，为消费者感受到与服务提供商之间的 互动行为。
此外，Sasser等人(1978) [ Gronroos C, An Applied Service marketing Theory,European Journal of Marketing, 1982,16,30-41.] [ Sasser WE, Olsen RP, Wyckoff DD, Management of Service Operations,Text and Cases, Boston: Allyn & Bacon,1978,19-72.]主张从安全性、一致性、态度、完整性、调整性、 可近性、及时性等七个构面衡量服务质量；再者，Lehtinen和Lehtinen(1982)[ Lehtinun U,Lehtinun J, Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Research Report, Helsinki, Finland,1982.]则 认为应从提供服务者的实体质量、公司质量、服务提供商与接受者的互动质量來衡量 服务质量。曾瑞壮(2007)[ 曾瑞壮，虚荣特性、价值知觉、品牌名称与消费者行为意向关系之研究-以医学美容业为例，朝阳科技大学企 业管理系硕士论文，2007。]将服务质量视为一种主观而抽象的观念，和顾客的感受 息息相关，并将服务定义为包括所有产出不具有实体产品的活动，通常在生产时同时 消费等特色。
此外，Gronroos进一步指出，顾客是透过比较他对服务的预期和实际的知觉， 来评估服务的质量。有关从预期的服务与实际知觉间之差异来定义服务质量之观点， 最早是Lewis和Booms( 1983) [ Lewis RC, Booms BH,The marketing aspects of service quality,In. Berry L,Shostack G,Upah G,(Eds.).Emerging Perspective on Service Marketing, Chicago, IL: American Marketing,1983,99-107.]率先提出期望的服务，他认为服务质量是传送的服 务和期望的服务吻合的程度，即传送的服务要和期望的服务一致。
Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)[ Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL, A Conceptual model of service quality & its implications for research, Journal of Marketing, 1985, 49(3), 41-50.]则进一步提出「服务质量知觉连续带」 的观念，将服务质量视为一种整体服务之概念，将服务质量定义为服务传递过程及服 务供应者与顾客互动过程中所产生的服务优劣程度；强调服务质量是由顾客定义服务 结果是否与期望的规格相吻合，而非由服务提供商自行认定；因此将服务质量定义为 消费者对于服务的预期和消费者认知服务之间的差距，也就是服务质量=预期的服务 —认知的服务，并且提出服务质量之五构面：(1)可靠性(Reliability)； (2)反应 性(Responsiveness)； (3)保证性(Assurance)； (4)关怀性(Empathy)； (5)有
形性(Tangibles)。
Parasuraman, Zeithaml和Berry在1988年时[ Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL, SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing,1988,64(1),12-40.]，转而将服务质量定义为一个近 似于态度(Attitude)，是消费者对于事物所做之整体性评估°Kim等人(2003) [ Kim HB, Kim WG, An JA, The effect of consumer-based brand equity on firms financial performance, Journal of Consumer Marketing,2003,20(4-5),335-351.]也 认为服务质量是顾客将期望的服务与实际感受的服务相比较的结果，是一整体性评估 结果，服务质量是消费者于服务消费后，是否再次购买的整体态度。如果买卖双方对 于互动的过程都不满意，将会很快结束其合作关系，反之，则有机会随时间的增长而 发展出更具信任的关系。
林俞宽(2007)[ 林俞宽，探讨影响医学美容顾客行为意图之重要因素--以大台北地区皮肤科医疗院所为例，大同大学事业经营 研究所硕士论文，2007。]对企业而言开发新客源固然重要，但如何维系旧有的顾客，更 是影响企业未来发展的关键，因此近年来探索如何维护顾客关系的议题也就越来越受 到重视。
Berry(1983) [ Stone M, & Woodcock N, Relationship Marketing, Kogan Page Ltd, 1996.]将顾客关系定义：在多重服务组织中，藉由吸引及维持，以加强 组织与顾客之间的关系。
St one和Woodcock( 1996) [ Berry LL, Relationship Marketing,in Berry LL, Shostack GL, & Upah, Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago, IL : American Marketing Association,1983, 25-28.]针对顾客关系提出看法，使用广泛的行销、销售、 沟通、服务与顾客管理的手法，为每一位独立的顾客建立其可持续交易的客户关系， 并且管理彼此之间的关系，以便公司与客户均获益。
Gwinner, Gremler和Bitner ( 1998) [ Gwinner KP, Gremler DD, Bitner MJ, Relational benefits in services industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science，1998，26，101-114.]将顾客关系利益定义为，顾客与公司建立 长期买卖合作关系后，可以获得核心服务之外的附加或额外的利益。也就是说，顾客 关系利益是因为顾客与企业有长期友好的买卖关系，因此企业给予忠诚顾客的额外利 益，例如：价钱折扣，此种利益是不同于一般顾客所得到的核心服务。
Armstrong和Kotler(2000) [ Armstrong G, Kotler P, Marketing: An Introduction (5th ed.), Prentice Hall：New-Jersey，2000.]则指出顾客关系利益的目标是为了建立顾客长期 的价值，也就是说，关系利益是指在长期买卖过程中，商家给予消费者除了获得商品 利益，还能藉由关系利益来增加顾客的满意度。
叶华容(2000)[ 叶华容，顾客关系、服务品质与顾客忠诚度之研究—以网路购物为例，东吴大学企业管理学系硕士论文，2000。]顾客关系的目的是藉由与顾客建立稳固的长期关系，提高顾客 忠诚度，以获取顾客的终生价值。
黄万益(2002)[ 黄万益，企业形象、服务价值、服务品质、顾客满意度与顾客行为意图关系之研究-以云嘉南地区汽车代检业 为例，云林科技大学企业管理研究所硕士论文，2002。]强调以多元化、个人化的沟通以及打动人心的服务和个别消费 者发展长期互惠的联络网路，以便拉近企业与消费者之间的距离，并持续维护与提升 双方关系。
林龙兴(2002)[ 林龙兴，关系行销结合策略与生活型态对顾客忠诚度影响之研究—以网路购物与线上拍卖为例，东吴大学国际 贸易学系研究所硕士论文，2002。]顾客关系是一种长期的观点，这并不表示买卖双方不在注重自 身利益，而是除了利润之外，更注重交易前后交易双方彼此互动的维持。即使目前买 卖不成，也不放弃下次合作的机会，进而替未来双方的利益奠定良好的互动基础。
Solomon等人(2009) [ Solomon MR, Marshall G.W, Stuart EW, Marketing: Real People, Real Choices (6th ed.), Upper Saddle River, NJ. Wiley, 2009.]研究认为提升顾客忠诚度、建立与顾客间的关系，并增 加企业利润，避免陷入价钱竞争，企业应当与顾客建立关系(Customer relationship investment)，企业建立顾客关系的对策包括了：直接联系、贵宾礼遇、人际沟通与 酬宾活动。
林耀南(2010)[ 林耀南，服务品质、体验价值、关系品质与顾客忠诚度关系之研究，复兴岗学报，2010，99 期，103-123 页。]指出企业与顾客维持关系，便能吸引顾客再次购买产品，并能 提升顾客对公司产品产生忠诚度。
邱凯琳(2011)[ 邱凯琳，牙医诊所导入顾客关系管理关键成功因素之研究，亚洲大学经营管理学系硕士论文，2011。]顾客关系是购买者对销售员信任以及对双方关系的满意程度。顾 客关系会使顾客满意度提高，对产品或公司产生信赖感，未来顾客再购意愿将会提高。
综合上述文献资料，质量是一种认知与期望的差距，期望指的是顾客在接受服务 前对服务主要性质的预期程度；认知指的是顾客在接受服务后对服务的实际感受程 度。当接受服务后的认知超过原先的期望，产生的差距愈大，则愈趋向于理想服务质 量水平；反之，低于原先的期望，则愈趋向于不能接受的质量水平。服务质量可视为 一种态度，故可透过消费者对服务接受的评估，而得到衡量值(Juran, 1986) [ Juran JM, A Universal approach to managing for quality: The quality trilogy, Quality Progress,1986,19(8),19-24.]。公 司为了建立顾客关系应该主动去接触顾客，频繁的与顾客进行深入的沟通，并了解顾 客真正之需求。公司的目标顾客群是一种重要的无形资产，让顾客在精神上感受到富 豪般的礼遇与尊重，会强化顾客购买次数及购买量，并愿意再度光临。
(二)医学美容服务质量之构面
石曜堂(1978)[ 石曜堂，医疗品质评估，医院杂志,1978,11期,2卷,106-107页。]指出，医疗服务质量包括两方面：一方面是医疗服务的技术， 另一方面是医疗服务的艺术，前者是指适切的诊断与治疗，后者是指病人的满意度。 此外，官锦凤(1988)[ 官锦凤，医疗品质保证之研究，中国医药学院医务管理所硕士论文，1988。]认为，医院服务质量之范围涵盖病人停留在医院的时间，在 传递服务过程中，所有与病人直接或间接有关的事情，诸如医疗、行政、事务、安全、 清洁等皆包括在内。因此，医院的服务质量并非只有医疗质量。李钟祥(1994)[ 李钟祥，医院行政管理学，合记图书出版社,1994。]则 提出医院服务质量包括：了解病人的需求、迎合病人的需求、零缺点的服务、可靠、 合格的绩效表现、明确的指示、适合的包装、准时、有效的后场服务。
Donabedian( 1988) [ Donabedian A, The quality of care: How can it be assessed? Journal of the American Medical Association, 1988, 260, 1743-1748.]认为医院的医疗质量主要可分为医疗结构、医疗过程、医 疗结果三项，在(1)医疗结构(Structure):包括硬件、设施、建材、环境卫生、 专业素养、组织制度；(2)医疗过程(Process):包括医疗照顾、服务态度、护理 照顾、行政效率；(3)医疗结果(Outcome):指医疗结果之沟通，在全程医疗过程 所得感受。
Haddad等人(2000) [ Haddad S, Potvin L, Roberge D, Pineajlt R, Remondin M, Patient perception of quality following a visit to a doctor in a primary care unit, Family Practice,2000,17,21-29.]发现衡量病患对医疗质量的感受具下列优点：(1)病患 就是医疗照护的接近性与有效性之主要信息来源；(2)病患对医疗质量的看法会直 接影响其是否能配合医生交代之注意事项及继续回诊，进而影响医疗照护的结果；(3) 病患对医疗质量感受之衡量是对医疗质量的正面评估。不同于其他测量医疗质量的方 法具有，以衡量病患对医疗质量的感受具有以下之优点:快速、费用低、不需依赖医 疗记录数据质量好坏、更能分辨照护质量的好坏，所以测量病患对医疗质量的感受是 很重要的。
医疗服务质量包括实际医疗行为与心理上之形象感觉，张樱淳(1996)[ Juran JM, A Universal approach to managing for quality: The quality trilogy, Quality Progress,1986,19(8),19-24.]指出， 在医院形象构面之重要性排名中，等候时间的长短排名第四，可知等候时间为构成医 院形象之重点；其次，张氏提及，病患对医院形象的认知与其就医选择具有相关性。 蔡雅芳(1996)[ 蔡雅芳、吴世望、林培刚,医疗机构市场导向、创新与内部行销关联之探讨,产业与管理论坛，2010，12 卷，2 期，42-59页。]也指出，等候时间在民众进行评估医院形象和就医选择时的参考指 标中排名第四。王嵩竑(2008)、廖述贤(2009)[ 王嵩竑，医疗服务品质与病人满意度之相关性，北市医学杂志，2008，5卷，6期，582-592 页。 廖述贤、胡大谦、钟钰钧、陈泓宾，医学美容中心服务品质对消费者体验价值及再购意愿的影响：以不同世代 为调节效果，台北科技大学服务与科技管理研究所，第一届服务与科技管理研讨会，2009。]在其调查门诊病患对医院的医疗 服务质量的满意度之结果亦发现，病患等候挂号时间、等候看诊时间、等候批价时间、 等候领药时间越长，则病患满意度呈下降趋势；唯有在医师诊疗时间越长，病患满意 度才呈现上升趋势。由以上研究结果可发现，等候时间对于病患满意度之关连性，可 作为医院服务质量之指针。
(三)顾客忠诚度之构面 忠诚度为消费者是否有再次购买的意图及向亲朋好友推荐并传达口碑讯息的意 愿(Taylor et al.,2004) [ Taylor SA, Celuch K, Goodwin S, The importance of brand equity to customer loyalty, Journal of Product & Brand Management, 2004, 13(4), 217-227.]°Kotler(2003) [ Kotler P, Marketing management, Canada: Pearson Education, 2003.]认为顾客在购买产品或服务后，心理 会有某种程度的满意或不满意，若顾客感觉满意将会有较高的再次购买意愿。
Beth等人(2008) [ Beth DS, John TM, Theodore PS, Creating Consumer Durable Retailer Customer Loyalty through Order Fulfillment Service Operations, Journal of Operations Management, 2008, 26, 781-797.]认为顾客忠诚乃消费者对特定产品或服务之未来再购买意愿, 两人将顾客忠诚分为兩种類型，一种是「长期忠诚」，也就是真的「顾客忠诚」；而 另一种则是「短期忠诚」，就是当顾客如果发现有更好的选择的时候，就会马上更换 目标。相对的，满意的顾客是所有成功企业的生命之源，而忠诚的顾客则是促使企业 保持领先地位所不可或缺的要素。Yu和Dean (2001) [ Yu YT, Dean A, The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty, International Journal of Service Industry Management, 2001, 12(3), 234-50.]说明重复购买行为并非对该品 牌的承诺所致，故其定义忠诚度为态度及行为上忠诚，而利用态度与行为的混合测量 方式更能准确预估忠诚度。
一般而言，具有忠诚度的顾客会有以下四个特质：
(1)经常性或重复购买某一产品或服务：萧美惠译(2002)[ 萧美 惠译，Reichheld, Federick F.原著，「忠诚度法则(Loyalty Rules:How Today's Leaders Build Lasting Relationships)J，初版，蓝鲸岀版有限公司，2002。]认为忠诚度的顾客 会在某一段时间内，当顾客有产生需求时，会经常或重复惠顾此商店，并发现顾客忠 诚的行为是创造业者利润的关键因素；
(2)购买同一系列的产品或服务：Ismail和Khatibi (2004) [ Ismail J, Khatibi A, Study of the Relationship between Perception of Value and Price and Customer Satisfaction: The
Case of Malaysian Telecommunications Industry, The Journal of American Academy of Business, 2004, 4, 309-313.]将顾客忠诚度定 义为顾客购买商品的时候，不会进行调查或搜寻其他公司的信息，而直接再次购买同 样品牌的商品；
(3)向别人推荐某一产品或服务：Ralston(2003) [ Ralston RW, The effects of customer service, branding, and price on the perceived value of local telephone service, Journal of Business Research, 2003, 56, 201-213.]指出当顾客满意公司的服 务或是产品时，以导致愿意为公司做正面的口碑宣传；
(4)对同类竞争者的产品或服务具有免疫性：Oliver等人( 1997) [ Oliver RL, Rust RT, Varki S, Customer delight: Foundations, findings and managerial insight, Journal of Retailing, 1997, 73(3), 311-335.]认为忠诚 的顾客即使受到外在营销手法的诱惑或环境影响，顾客对于自己所喜爱的产品或服务 的未来再购买的意愿与承诺仍不会有所改变。陈怡文等人(2007)[ 陈怡文、黄郁凌、吕淑霞、徐慧珍、陈鹤文，医学美容服务消费者再购与推荐意愿关系模式之建立，慈济技术 学院医务管理系 94 学年度医管专题，2007。]根据服务区之特 殊产业特性，认为「购买同一系列的产品或服务」与「经常性或重复购买某一产品或 服务」之特质雷同，因此本研究将二构面视为同一构面，将顾客忠诚度定义为顾客对 于产品之一种再购买或惠顾之意愿与承诺，通常包含了重复购买、向他人推荐与竞争 者免疫程度。
Bloemer和Kasper( 1995) [ Bloemer JM, Kasper HD, The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, Journal of Economic Psychology, 1995, 16(2), 311-329.]发现满意度与品牌忠诚度或再购行为的相关程度非 常高。Duffy (2003) [ Duffy DL, Commentary: Internal and external factors which affect loyalty, Journal of Consumer Marketing, 2003, 20(5), 480-485.]指出，吸引新顾客的成本是维系现有顾客成本的5倍。由此可 知，维持忠诚的顾客对企业经营者来说，是非常重要的任务。
转换障碍(swi tching barrier )的定义为顾客并不满意目前的服务者，但是因 为转换至其他供应者时存在者困难度，或当顾客转换到新业者时会产生财务、社交、 新理上的损失或负担(Singh、Sirdeshmukh,2000) [ Singh J, Sirdeshmukh D, Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments, Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1), 150-167..]。Beth等人(2008) [ Beth DS, John TM, Theodore PS, Creating Consumer Durable Retailer Customer Loyalty through Order Fulfillment Service Operations, Journal of Operations Management, 2008, 26, 781-797.]认为转换 障碍是当消费者转换至其他供货商时，在经济方面及精神方面所感受到的不便。
过去研究指出满意的顾客会因为转换成本低而维持忠诚，然而不满意顾客会因为 高转换成本驱使他们不愿意转换其他服务提供商(Ellinger et al., 1999) [ Ellinger AE, Daugherty PJ, Plair QJ, Customer Satisfaction and Loyalty in Supply Chain: the Role of Communication, Transportation Research Part E, 1999, 35, 2, 121-134.]。由此 显示，当转换成本过高时，即使是低满意度依然可能存在低转换意愿。故当服务供货 商建立起各种的转换障碍，即使顾客对其提供的核心服务不满意，顾客仍然会留在现 有的服务供货商(Ganesh et al., 2000) [ Ganesh J, Mark JA, Kristy ER, Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers, Journal of Marketing, 2000, 65-87.]°Fornell( 1992) [ Fornell C, A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience, Journal of Marketing, 1992, 55, 1-22.]也在其研究中指出， 当顾客感受到转移至其他公司需要付出高昂的转换成本时，他们会倾向保持忠诚，且 Beth等人(2008) [ Beth DS, John TM, Theodore PS, Creating Consumer Durable Retailer Customer Loyalty through Order Fulfillment Service Operations, Journal of Operations Management, 2008, 26, 781-797.]的研究结果也指出转换障碍也是影响顾客忠诚的因素之一。
转换成本是消费者从原先的供货商转换到另一供货商时，所面对的一次成本，该 次成本的发生是在此次转换行为时所存在，并不是已转换后的持续性使用成本，其包 含了整个转换的过程所发生的一切心理或实体成本(Park,1996) [ Park S, Relationship between involvement and attitudinal loyalty constructs in adult fitness programs, Journal of Leisure Research, 1996, 28(4), 233-250.]；本质不仅包含客 观的经济成本(Morgan & Shelby,1994) [ Morgan RM, Shelby DH, The Commitment-Trust Theory Relationship Marketing, Journal of Marketing, 1994, 58(3), 20-38.],也包含心理上与情绪上的主观成本(Sharma & Patterson,1999) [ Sharma N, Patterson G, The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer, Professional Services, The Journal of Services Marketing, 1999, 13(2), 151-170.]。当消费者转换供货商时，感受到可能必须承受财务、社会关 系及心理上损失的风险，所产生的搜寻成本、交易成本、学习成本、忠诚顾客折扣、 消费者习惯、情感上的成本与认知上的努力都包括在内(0h,1999) [ Oh H, Service quality, customer Satisfaction, and customer value: A holistic perspective, International Journal of Hospitality Management, 1999, 18(1), 67-82.
Jacoby, and Robert, W. C. Brand Loyalty: Measurement and Management., New York: John Wiley and Sons, Inc (1978).]。简单来说，只 要消费者单纯的认为「不值得」转换供货商，就表示其可能认知到一定程度的转换障 碍。据前述，本研究认为医疗服务产业之转换障碍应定义为医疗服务提供商让服务使 用者更难以转换提供者或转换代价高的因素，其转换成本为服务购买者因转换医疗服 务提供商所牵涉到的成本与风险，例如转换前的搜寻成本、服务购买者对目前医疗服 务提供商所投入之时间、金钱或努力、转换所带来之不确定性以及利益上的损失等。
Jacoby and Rober(1978)将顾客忠诚度决策分为三个阶段，分别为：(1)信念 (brief)：消费者评估品牌属性较竞争商品佳；(2)态度(attit ude)：品牌信息符合 消费者的偏好情感；(3)意欲(conative)：与其它品牌相较，消费者有更强烈的意图 购买。
综合上述文献资料，本研究将「顾客忠诚度」构面分为，再诊行为、推荐行为、 抱怨及转换行为等三个构面。
(四)服务质量与顾客忠诚度之相关研究
美国营销协会(American Marke ting Associa tion, AMA)将服务定义为纯为销 售或配合一般商品销售而连带提供的各种活动、利益或满足。
Kotler(2000) [ Kotler P, Marketing management, Canada:Pearson Education, 2003.]认为服务是一个组织提供给另一个群体的任何活动或利益，基 本上是无形的而且亦无法产生任何事物的所有权，而服务的生产可能与某一项实体产 品有关，也可能无关。
Oliver( 1981) [ Oliver(1993)Oliver, RL, Mearsurement and Evaluation of Satisfaction Progress in Retail Settings, Journal of Customer Research,1981, 14, 495-507.]指出服务质量不同于满意水平，服务质量是消费者对于事物的 一种延续延性评价，而满意水平则是消费者对事物一种暂时性的反应而已。
Juran( 1986) [ Juran JM, A Universal approach to managing for quality:The quality trilogy, Quality Progress, 1986, 19(8), 19-24.]将服务质量区分为内部质量、硬件质量、软件质量、实时反应、 心理质量°Taylor (2004) [ Taylor SA, Celuch K, Goodwin S, The importance of brand equity to customer loyalty, Journal of Product & Brand Management, 2004, 13(4), 217-227.]将服务质量区分为(1)过程质量，包含便利、预备、及 时、有组织的流程、沟通、顾客回馈、监督等；(2)欢乐质量，包括态度、注意、 说话的声调、肢体语言、叫得出顾客的名字、引导、建议性的销售、解决问题、机智 等。Parasuraman等人( 1988) [ Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL, SERVQUAL:A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 1988, 64(1), 12-40.]进一步提出整套评估服务提供商所采用的项目反映在 下列服务质量知觉的构面，即(1)有形性(Tangibles):实体设施、设备以及服务 人员的外表；(2)可靠性(Reliability):可靠与正确履行服务承诺的能力；(3) 回应性(Responsiveness):帮助顾客并提供迅速服务的意愿的能力；(4)保证性 (Assurance):员工知识、礼貌及让顾客信任与信赖的能力；(5)同理心(Empathy): 公司对顾客关心与个别关注的能力。
Oh(1999) [ Oh H, Service quality, customer Satisfaction, and customer value: A holistic perspective, International Journal of Hospitality Management, 1999, 18(1), 67-82.]依服务传递内容与方式将服务质量区分为技术质量、功能质量及态 度形象；服务质量的内涵包括顾客接触、态度、行为、可接近性等议题。
Cronin等人(2000) [ Cronin JJ, Brady MK, Hult GTM，Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing，2000，76(2), 193-218.]认为服务质量是指服务结果能符合所设定的标准。
Singh和Sirdeshmukh (2000) [ Singh J, Sirdeshmukh D, Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28(1)，150-167.]根据Jacoby和Chestnut所提出的顾客忠诚决策三 阶段，即信念、情感、意图模式，主张顾客忠诚的形成是内隐于态度发展结构，最后 外显于购买行为，并进一步将顾客忠诚强弱区分为四个阶段，即认知忠诚、情感忠诚、 行为意图忠诚、行动忠诚。
Yu和Dean(2001) [ Yu YT, Dean A, The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty, International Journal of Service Industry Management, 2001, 12(3), 234-50.]认为只单纯探讨行为理论并不能完全解释顾客忠诚，顾客忠 诚之研究必需加入心理层面的考虑，表示顾客忠诚是消费者对某实体(品牌、服务质 量、商店或卖主)的态度与购买行为之间的关系。
Wakefield(2001) [ Wakefield RL, Service quality, The Cap Journal, 2001, 71(8), 58-60.]认为服务质量是在达到顾客的要求下，卓越性增加的程度， 或是对追求卓越时的变异性所能控制的程度。
Ralston(2003) [ Ralston RW, The effects of customer service, branding, and price on the perceived value of local telephone service, Journal of Business Research, 2003, 56, 201-213.]进一步指出，服务质量是一种态度，是消费者对于事物所作的 整体评估。
Lovelock和Wright(2002) [ Lovelock C, Wright L, Principles of service marketing and management(2nd ed.), Upper Saddle River, NJ：Pearson Prentice Hall, 2002.]指出服务质量取决于消费者期望的服务与认知的服 务之间的差距，当认知的服务质量达到或优于期望与服务，是正面的质量，反之，则 为负面的质量。顾客忠诚是指顾客在某一段期间内对相同厂商的产品购买机率的高 低，购买机率愈高，忠诚度愈高。
Walter和Thilo(2003) [ Walter A, Thilo A, Gabriele H, Thomas R, Function of industrial supplier relationships and their impact on relation quality, Industrial Marketing Management, 2003, 32(2), 159-169.]提出两种服务质量的观点，其一是由服务过程的观点， 将服务质量区分为(1)实体质量，包括实体的环境、设施、设备及产品等项目；(2) 互动质量，含盖顾客与服务人员的关系，以及顾客之间的互动关系；(3)企业质量， 包括企业整体的形象与声誉等因素。其二是从顾客的观点来阐释服务质量，将服务质 量区分为(1)过程质量，包括顾客本身的主观评价，主要来自亲自参与服务生产过 程的看法及过程中的配合程度；(2)结果质量，是指顾客对成果的衡量。
Chang和Tu (2005) [ Chang CH, Tu CY, Exploring store image, customer satisfaction and customer loyalty relationship: evidence from Taiwanese hypermarket industry, Journal of American Academy of Business, 2005, 7, 2, 197-202.]将顾客忠诚定义为一种长期购买的承诺，包含对卖方一个正 面的认知态度与重复惠顾的行为。
Eskildse和Kristensen(2008) [ Eskildse J, Kristensen K, Customer satisfaction and customer loyalty as predictors of future business potential, Total Quality Management, 2008, 19-7, 843-853.]指出顾客忠诚关系到购买行为，满意却只是一 种态度而已，他认为顾客忠诚包括四种意义，经常性重复购买、惠顾公司提供的各项 产品或服务系列、建立口碑、对其他业者的促销活动具有免疫性。
Holbrook等人(2005) [ Holbrook MB, Lee GG, Lin HF, Customer perceptions of e-service quality in online shopping, International Journal of Retail & Distribution Management, 2005, 33(2), 161-176.]认为顾客忠诚包含情感忠诚及行为忠诚，情感忠诚是指 消费者在心理上对品牌认同之程度，而行为忠诚为消费者在行为上再度购买相同品牌 的意愿。
根据Wong和Sohal (2003) [ Wong A, Sohal A, Service quality and customer loyalty perspectives on two levels of retail relationships. Journal of Services Marketing, 2003, 17(5), 495-513.]研究个人对个人和个人对公司，两个层次之服务质量 与顾客忠诚之间的关联性，结果显示两者皆有正向的影响，而公司层次的影响强度胜 过个人层次。Roberts等人(2003) [ Roberts K, Varki S, Brodie R, Measuring the quality of relationships in consumer services:an empirical study, European Journal of Marketing, 2003, 37(1/2), 169-196.]的研究结果证实，服务质量与顾客忠诚有显着的 正向影响。杨建昌等人(2003)[ 杨建昌、陈素秋、何国章，住院病患对服务质量知觉与经营绩效相关性之研究，医务管理期刊，2003，4 期， 86-105页。]住院病患对服务质量知觉与经营绩效相关性之研究 发现，服务质量与顾客忠诚之间呈现正向关系。黄庆源等人(2007)[ 黄庆源、黄永全、苏芳仪，体验行销、服务品质、观众满意度与忠诚度关联性之研究:以科学工艺博物馆「青 春氧乐园-无烟，少年行特展」为例，科技博物，2007，11(4)，71-91。]证实寿险业的 服务质量与顾客忠诚之间有正向关系。Woodside和Daly( 1989)[ Woodside AG，Daly RT，Linking Service Quality，Customer Satisfaction, and Behavioral Intention，Journal of Health Care Marketing，1989, 9(4), 5-17.]及Sharma和Pa tt erson (1999)[ Sharma N, Patterson G, The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer, Professional Services, The Journal of Services Marketing, 1999, 13(2), 151-170.]的研究也发现，服务质量与顾客忠诚度关系之研究,研究显示消费者对服务 质量与顾客忠诚度皆有显着正向影响。因此综合文献得知,本研究推论医学美容消费 者对于服务质量与顾客忠诚度之间会产生因果关系之影响,而皆是正向的影响关系。 服务质量可以为公司赢得顾客的忠诚。
在She th, Gardner和Garre tt ( 1994) [ Bolton RN, Drew JH, A Multistage Model of Customer Assessments of Service Quality and Value, Journal of Consumer Research, 1991, 17, 875-884.]研究中，认为藉由消费者对网站的信赖 与信心，商家可创造顾客价值，进而为商家带来更大的利益。方世荣译(2002)[方世荣译，Egan, John原著，「关系行销(Relationship Marketing)」，初版，五南图书岀版股份有限公司，2002。]在 顾客关系利益的研究中指出，建立良好的顾客关系将会有助于提升顾客的忠诚度，进 而提高公司的名声，也会使得顾客乐于推荐公司商品给他周遭的人，也会让顾客的再 购意愿提高。也就是说，如果某公司能让顾客获取比其他公司更大的附加价值时，顾 客会对该公司产生高度的依赖性，顾客忠诚度于焉产生(王尊彦, 2007；吴生忠, 2009； 林耀南，2010；钱政平，2010；邱凯琳，2011)[ 王尊彦，擦亮品牌价值：医学美容联盟触动无限商机，台湾生发抗老化医学会，2007。 吴生忠，医学美容消费者购买决策之研究，中山大学管理学院高阶经营硕士学程在职专班硕士论文，2009。 林耀南，服务品质、体验价值、关系品质与顾客忠诚度关系之研究，复兴岗学报， 2010， 99期， 103-123 页。 钱政平，高阶影像健检之服务品质与顾客满意度、忠诚度关联性研究，台湾大学医疗机构管理研究所硕士论 文，2010。
邱凯琳，牙医诊所导入顾客关系管理关键成功因素之研究，亚洲大学经营管理学系硕士论文，2011。]。
Ratnasingam (2008) [ Ratnasingam P, The Impact of E-commerce Customer Relationship Management in Business-to-consumer E-commerce. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 2008, 30-46.]研究中认为现今强调顾客至上的「客制化」服务，传统 的行销方式早已不在适用现今的商业环境当中，取而代之的是要与顾客建立起终身的 伙伴关系，商家若想在线销售业绩持续的成长，必须定期调查公司的顾客关系，对其 顾客的态度与购后行为之影响情况，以便适时调整营销策略。
Singh和Sirdeshmukh(2000) [ Singh J, Sirdeshmukh D, Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgment, Journal of Academy of Marketing Science, 2000, 28, 1, 150-167.]认为信任是购买前与购买后行为之间，一项关 键中介变数，能够导引出顾客长期忠诚，并将交易双方关系紧密的连结，而顾客对服 务人员的信任与承诺即是关系强度。
李振昌(2003)[ 李振昌译，顾客关系管理，台北市，天下远見出版股份有限公司，2003。]企业与顾客良好关系可以产生顾客忠诚度，企业也可以利用建 立品牌形象，并且降低顾客对购物风险的疑虑，也是提升顾客忠诚度的一项对策。研 究亦显示顾客关系与顾客忠诚度呈现显着之正向关，而其中「直接联系」对忠诚度之 影响力最大，亦即公司若想要提升顾客对其产品之忠诚度，进行顾客关系相关活动为 其有效之策略，而销售员经常主动的与老顾客进行联系沟通，可以大幅度的提升老顾 客对产品的忠诚度。
徐茂练(2006)[ 徐茂练，顾客关系管理，台北，全华科技图书，2006。]顾客关系与顾客忠诚度呈现显着正相关，表示公司努力经营顾 客关系，而其中「人际沟通」与「人际互动」有极为显着之影响，公司主动与顾客进 行联系沟通、并了解顾客之需求进而改进，借此可以提升公司之品牌形象，并且可以 降低顾客在购买前产生知觉风险。
汤宗泰、刘文良(2006)[ 汤宗泰、刘文良，顾客关系管理－导论与应用(二版)，台北，全华图书，2007。]研究显示顾客关系与顾客忠诚度呈现显着之正向关， 而其中「直接沟通」对忠诚度之影响力最大，亦即公司若想要提升顾客对其产品之忠 诚度，与顾客进行面对面沟通为其最有效之策略，而销售员经常主动的与老顾客进行 联系沟通，可以大幅度的提升老顾客对产品的忠诚度。
林耀南(2010)[ 林耀南，服务品质、体验价值、关系品质与顾客忠诚度关系之研究，复兴岗学报，2010，99期，103-123 页。]认为企业进行顾客关系投资，可以提高关系品质，并使顾客 产生其忠诚度，在研究中也指出公司与顾客的关系良好与热忱，顾客会因为内心感 动、友谊关系、赞助关系，顾客会感到有责任对公司产品销售有所回报，并持续对 公司忠诚。
黄宏钧(2001) [ 黄宏钧，企业形象与服务品质对消费者再购行为之影响:顾客关系之中介效果，国立台湾大学心理学研究所 硕士論文，2001。] 认为当市场上若存有多种功能与评价相似的产品/服务时,服务 品质评估模式将无法完全的解释消费者忠诚度或再购行为,取而代之的关系取向弥补 了服务品质评估模式解释之不足。
翁瑞宏等人(2008)[ 翁瑞宏、黄靖媛、邱柏松，医疗服务业关系品质与关系利益对顾客忠诚度的影响，中山管理评论，2008，第
16 卷，第 3 期。]企业要维持竞争优势，顾客忠诚度是重要课题之一，而影 响顾客忠诚度的因素很多，以顾客关系对消费者忠诚度之影响，发现企业与顾客之间 关系，对顾客忠诚度具正向影响。
林义屏等人(2007)[ 林义屏、董玉娟、李勇辉，顾客关系管理在网路银行服务的应用:网站服务品质对顾客忠诚度的影响，交大管 理评论，2007，第 27 卷，第 1 期。]顾客与个别服务人员互动关系强度，显示顾客对个别客服 人员信任的多寡及承诺的程度，关系强度为企业与客户双方的关系结合程度，而构成 双方关系强度的影响层面，则包括客户满意度、连结力与承诺三个层面。因此，当顾 客的满意度越高时，顾客也会愿意与往来的公司有承诺的意图，而且也会有较高层面 的连结力，进而让双方的关系强度增强。
刘祥熹等人(2010)[ 刘祥熹、涂登才、罗建升，从关系价值与关系品质观点探讨品牌形象对消费者满意度与忠诚度之影响—台湾 笔记型电脑产业为例，管理学报，2010，第 27 卷，第 3 期。]顾客所认知的价值越高，代表着顾客的满意度越高，而顾 客的满意度越高，将会使得双方的关系更加强固，而关系强度越高，则关系长远度愈 高，即忠诚度越高，并亦加使得企业从此关系所获得的利润越高。
黄识铭等人(2010)[ 黄识铭、方世荣、杨舒蜜，品牌利益对品牌忠诚度之影响--品牌关系品质与顾客关系品质的中介效果，管理与 系统，2010，第17 卷，第 3 期。]顾客满意对关系强度有正向影响进而提升顾客忠诚度。因 此，增加与顾客间的关系行销有助于直接提升其顾客忠诚，也可藉由增加顾客满意的 方式进而提升关系强度，间接的增加顾客忠诚。
黄识铭、余泰魁(2006)[ 黄识铭、余泰魁，关系连结与未来关系互动之研究-关系品质中介效果，管理与系统，2006，第13卷，第3 期。]认为要与顾客建立长期的信任伙伴关系，就要善于处 理顾客的抱怨或异议，当顾客的问题获得满意的解决，与从没有不满意的顾客相比， 往往更容易成为企业最忠诚的顾客，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52%和95% 之间。
徐茂练(2006)[ 徐茂练，顾客关系管理，台北，全华科技图书，2006。]企业与忠诚老顾客的互动次数较多，企业对于顾客的问题及需 求有较深入的了解，可以减少重复的工作、缩短反应时间、减少服务顾客的花费，也 因此在服务忠诚顾客时的成本而递减。
汤宗泰、刘文良(2007)[ 汤宗泰、刘文良，顾客关系管理－导论与应用(二版)，台北，全华图书，2007。
114 Cardozo, RM, An experimental study of consumer effort, expectation and satisfaction, Journal of Marketing Research,
1965, 24, 305-341.]研究将顾客关系利益归纳为三大类，包括信心利益、 社交利益、特殊待遇利益。服务业费尽心力选择目标市场，强化顾客关系联结，就是 想让顾客得到满意，希望长期留住带来营收的顾客。但事实上，让顾客满意无法保障 忠诚度，「留住顾客要十分努力，失去顾客只要一分疏失」，故企业应该要特别意哪 些因素而造成顾客变心。
综合上述文献资料可发现，大部分的研究所提出的医疗服务质量构面多由结构、 过程、结果三方面衍生而出。首先，结构方面包括医院的环境、设备、地点之方便性、 资源的配置等医疗活动有关的项目；其次，过程方面则包括医护人员的专业能力、态 度、病患和医护人员的沟通关系等；最后，医疗过程中的席为或活动结果，则包括病 情改善程度、费用的合理性等医疗照顾结果与效果的项目。本研究将「医学美容服务 质量」细分为五个构面：医美结构、医美过程、医美结果、医美环境、互动关系等。 亦根据Ratnasingam (2008)、林耀南(2010)、黄宏钧(2001)、林义屏等人(2007)、 刘祥熹等人(2010)、翁瑞宏等人(2008)、黄识铭等人(2010)、黄识铭、余泰魁(2006)、 汤宗泰、刘文良(2007)、徐茂练(2006)对于顾客关系与顾客忠诚度关系之研究, 研究显示消费者对顾客关系与顾客忠诚度皆有显着正向影响。因此综合文献得知,本 研究推论医学美容消费者对于顾客关系与顾客忠诚度之间会产生因果关系之影响,而 皆是正向的影响关系。
故本研究提出假设四H4:医学美容服务质量对顾客忠诚度有正向的影响。
二、知觉价值与顾客忠诚度
知觉价值包含两个层面，知觉购买物品「金钱」与「服务」价值的行为，以下根 据购买价钱观定义、产品价值定义、知觉价值定义、知觉价值与顾客忠诚度之相关研 究、服务价值与顾客忠诚度之相关研究等加以探讨。
(一)购买价钱观之定义
在传统的经济理论中认为「金钱」为资源分配之原则，以达社会福利最大化，根 据经济理论之「金钱」一需求负向关系，当产品同质时，消费者会选择以最低价购买 产品；另外消费者认为较高的金钱，表示投入较昂贵之生产要素，因此产品品质较优 良(秦兆玮，2002)[ 秦兆玮，制造来源国形象、消费者心理认知与知觉价值对消费者购买行为之影响，长荣大学经营管理研究所 硕士论文，2002。]。因此，一般经济理论认为「金钱」在消费者决策过程中，扮 演着分配资源与传达产品讯息两种功能。
「金钱」是指消费者为了获取产品所必须支付的金额(Hawkins, Best & Coney, 1983)[ Hawkins, DI, Best, RJ, Coney, KA, Consumer behavior: implication for mrketing, Strategy Revised, Plano, Texas, Business Publication Inc, 1983, 448.]。而知觉购买花费的金钱则是指经过消费者编码后的价钱，消费者常会以其 主观知觉，解读其印象中的「金钱」并转换成「昂贵」或「便宜」的观念加以记忆的 一种价钱，并非指产品真正的货币性价值(Kashyap & Bojanic, 2000)[ Kashyap, R, Bojanic, DC, Astructural analysis of value, quality and price perceptions of business and leisure travelers, Journal of Travel Research, 2000, 39, 45-51.]。整体而 言，知觉购买花费的金钱结合了产品实际定价之客观标准，与包括「时间成本」、「搜 寻成本」及「精神成本」之非货币价值。然而非货币价值因素难以用实际之评断标准 加以量化，每个消费者对于非货币价值之认定标准也不一，故本研究欲探讨之知觉价 值包含货币价值与非货币价值°Monroe和Krishnan( 1985) [ Monroe, KB, Krishnan, R, The effect of price on subjective product evaluation, In Perceived Quality:
How consumers view stores and merchandise, Lexington, MA: Lexington Books, 1985, 209-232.]认为货币价值是所购 买商品的品质水准及所必须牺牲货币的双重指标。较高的价钱导致较高的品质，所以 有较高的购买意愿。而较高的价钱则意味着购买商品时所必须牺牲的货币愈多，而使 得购买意愿降低。
王文艳(2010)[王文艳，门诊病人医疗服务满意度的多因素分析，职业与健康杂志，2010，26卷，1期，92-94页。]指出，在过去的研究中，常将「价钱」定义为「价钱=产品制 作成本＋边际利润」或「价钱为购买者和销售者在市场中进行交易时，双方均表同意 的金钱数额」。在大多数的情况下，价钱是买方和卖方间协商下所制订的(吴生忠, 2009) [ 吴生忠，医学美容消费者购买决策之研究，中山大学管理学院高阶经营硕士学程在职专班硕士论文，2009。]。换言之，价钱是购买者做选择时主要的决定因素；相对地，Zeithaml (1988) 则提出客观价钱，意指产品本身的价钱，而价钱乃是结合了产品实际定价之货币价钱， 和搜寻成本、时间成本与精神成本之非货币价钱。许展维(2000)[ 许展维，银行兼营保险之服务品质、知觉价值、顾客满意度及顾客忠诚度之关联性研究，静宜大学企业管理 研究所硕士论文，2000。]却指出，即使是 在相同价钱水平下，心中持有不同参考价钱之消费者，自然对产品的知觉价值亦不相 同；纵使持有相同参考价钱之消费者，也会因产品种类、时间因素、购买情境而有不 同的价钱。Lichtenstein等人(1993)[ Lichtenstein DR, Ridgway NM, Netemeyer, RG, Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study, Journal of Marketing Research, 1993, 234-245.]也有相同的见解，他们认为消费者即使面对 相同产品及相同价钱，仍旧会产生不同价钱，研究中提出「价钱」的七种角色，并将 其归纳为两大构面，分别为「负面角色」构面与「正面角色」之价钱构面。然而，价 钱则是由较低层次的客观价钱与认知非货币性价钱所形成，客观货币价钱并不等于顾 客内心真正的目标价钱，顾客对于价钱的定义就是基于本身立场对于价钱的知觉感 受，这届是所谓的「知觉购买花费的金钱」。
综合上述文献资料，价钱的狭义意义是指为了取得产品所须付出的金额，广义 而言是指取得产品的「金钱、精力、时间」等代价。哈佛大学教授Michael Porter 认为较高的价值源自于对相同的利益提供较低于竞争者的价钱，或提供特定利益胜于 较高的价钱。消费者之购买意愿通常由价钱来决定，而企业需提供其他价值给顾客以 维持竞争力。而消费者的价钱观又决定其所愿意付出的金钱以及所购买产品的质量。
(二)产品价值之定义
Zeit haml( 1988) [ Zeithaml VA, Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 1988, 52, 2-22.]提出四项由消费者所定义的价值，分别为：价值是低价的； 价值是在产品中获得所想要的事物；价值是用付出的价钱所换得的质量；价值是付出 后所得到的。而此四项消费者对价值的描述，可以将价值定义归纳为：服务价值是消 费者基于得到什么和付出什么的认知，进而对产品效用的整体评价。
Bolton和Drew ( 1991) [ Bolton RN, Drew JH, A Multistage Model of Customer Assessments of Service Quality and Value, Journal of Consumer Research, 1991, 17, 875-884.]将服务价值定义为：「消费者以服务的效用为基础，对 于所获得的利益与所付出的成本的一种整体性评估。」Cronin和Michael (2000) [ Cronin JJ, Michael KB, Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments, Journal of Retailing, 2000, 76(2), 193-218.] 综合先前服务价值的相关文献，认为消费者对服务价值的评估会因货币成本、非货币 成本、个人特性与个人经验而有所不同。
林耀南(2010)[ 林耀南，服务品质、体验价值、关系品质与顾客忠诚度关系之研究，复兴岗学报， 2010， 99期， 103-123 页。]对服务价值的看法是消费者对产品属性、属性绩效以及使用产 品后促进或阻碍个人目标或目的之达成，所产生之结果的知觉偏好和评价。
Mathwick、Malhotra和Rigdon(2002) [ Mathwick C, Malhotra, NK, Rigdon E, Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment, Journal of Retailing，2001，77，39-56.]整合其他学者的研究，将服务价值定 义成为了促进或说明消费者达到消费目标或意图，在消费过程中由互动所引发对产品 态度及消费绩效所感受到的相对偏好程度。
Holbrook等人(2005) [ Holbrook MB, Lee GG, Lin HF, Customer perceptions of e-service quality in online shopping, International Journal of Retail & Distribution Management, 2005, 33(2), 161-176.]除了将传统服务价值区分为外在价值与内在价值，还加 上了活动维度，其中活动维度包括主动价值与被动价值两个不同的观点。
Mathwick、Malhotra和Rigdon(2001) [ Mathwick C, Malhotra, NK, Rigdon E, Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment, Journal of Retailing，2001，77，39-56.]提出服务价值的架构，将服务价值分 为以下四种类型：(1)消费者投资报酬：包含财务投资、短暂性、时间性、行为的积 极投入与可产生潜在利益的心理资源；(2)服务优越性：自于服务提供商经由他们的 专业性传达对消费者的讯息与任务本身相关的绩效；(3)美感的价值：代表环境中明 显的视觉因素及有趣或是引人注目的服务观点；(4)趣味性的行为：是个人从事引人 入胜的活动，进而反映内在的快乐，主要目的是提供逃避现实生活的心情。
林桂田(2008) [林桂田，顾客满意与顾客忠诚关系之实证研究一以连锁餐厅为例，大叶大学休闲事业管理学系硕士在职专班 硕士论文，2008。] 定义服务价值因素有：1.品质：消费者对产品或服务整体的判
断是优越或卓越的。2.情感反应：消费者判断产品或服务带给消费者是否愉悦。3. 金钱价钱：消费者主观认为价钱的昂贵或便宜。4.行为价钱：消费者获得产品或服务 付出的非金钱价钱，包含时间或花精力去寻找。5.声誉：消费者根据供应商的形象， 判断产品或服务的状态或声望。
学界(Bhatia，1999；叶奇峯、张四熏，2008；张铃妤，2010)[ Bhatia A, Customer Relationship Management, 1st ed,1999.
叶奇峯、张四熏，管理顾问业服务品质与行为意向关系之研究－以服务价值和顾客满意度为中介变數，中小
企业发展季刊，2008，7期, 页49-74。
张铃妤，消费体验、口碑、信任对消费意愿之研究——以医学美容为例，亚洲大学经营管理研究所硕士论文， 2010。]更扩充Zeithaml (1988)对产品认知价值的观念，将服务价值定义为：消费者的服务认知价值是以服 务的效用为基础，对使用服务时所认知到的利益与成本之间作整体性评估。
综合上述文献资料，一个人的价值观并非与生俱来的，而是成长过程中，经由 一连串的学习、自我省思、认定及更新改变慢慢形成的，建构这自我价值的过程是不 间断的，除了生存的外在环境、背景、条件会影响其价值认知之外，个体本身内在心 理的反应亦为影响认知的因素。价值是主观的，其存在取决于顾客的认知和特定需求。 价值是商品或服务提供满足顾客需求或提供利益的能力。对顾客而言，商品或服务的 价值是否存在更是重要。
(三)知觉价值定义
知觉价值(Perceived Value)最早由 Dodds & Monroe( 1985) [ Dodds WB, Monroe KB, The effect of brand and price information on subjective product evaluations, Advances in Consumer Research, 1985, 12(1), 85-90.]提出价格、品 质与知觉价值的概念，针对消费者行探索行研究，并提出价格、品质与知觉价值的关 系模式。Zei thaml(1988) [ Zeithaml VA, Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 1988, 52, 2-22.]认为知觉价值是一项高层次抽象概念(higher-level attributes),是消费者对产品所付出和接收到对产品知觉效用的整体评估，代表付 出和获得的一种抵换关系。
Babin 等人(1994)[ Babin BJ, William RD, Griffin M, Work and or fun: Measuring hedonic and utilitarin shopping value, Journal of
Consumer Research, 1994, 20, 644-656.]将知觉价值分成两个构面探讨，分别为:功利主义与享乐 主义两种。功利主义价值是在消费的过程中个体目的被满足后而获得，是一种以任务 为导向的关系，偏向理性的决策。享乐主义价值是属于个人情感、偏向非理性层面， 通常发生在消费的过程中。
She th( 1991) [ Sheth JN, Bruce IN, Barbara LG, Why we buy：A theory of consumption values, Journal of Business Research, 1991, 22, 159-170.]具体将知觉价值分为五种：功能性价值、社会性价值、情感性 价值、认知性价值、条件价值，对消费者的选择行为进行研究，五种知觉价值的定义 分别如下：1.功能性价值：从产品重要的功能、效用或实体属性所感受到的效用。2. 社会性价值：从产品或由一个或多个社会群体之关联性所感受到的效用。3.情感性价 值：从产品激发消费者的情感或情绪所产生的感受的效用。4.认知性价值：从产品激 发消费者的好奇心，提供消费者新奇的经验来满足消费者的求知欲的满足所感受到的 效用。5.条件价值：当某些特定的情境下，从产品本身功能所感受到的效用。
Monroe和Krishnan( 1985) [ Monroe KB, Krishnan R, The effect of price on subjective product evaluations, in perceived quality, J Jacoby, & J Olson eds., Lexington, MA: Lexington Books, 1985, 209-232.]认为消费者的偏好或选择决定于获得产品的品质 和相对付出成本或牺牲的评估。
蔡文凯(2005)[蔡文凯, 主题游乐园服务品质、顾客满意、知觉价值与行为意向关系之研究－以月眉育乐世界探索乐园为例， 台中市朝阳科技大学休闲事业管理研究所，2005。]指出知觉价值是消费者知觉产品或服务进而产生一个整体性的 评估，是由消费者者主观上的认定，消费者在付出与获得之间衡量对产品或服务价值 的知觉，进而以知觉价值作为消费、购买意愿的依据。
Zeithaml ( 1988) [ Zeithaml VA, Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 1988, 52, 2-22.]针对消费者进行探索性研究，并将价值的概念分为四种观点， 借此来评估产品在消费者心中整体的效用：1.价值就是低价格：表示顾客心中的价值 最重要的部分就是价格。2.价值就是在产品中有我想得到的：表示是否能由消费中得 到一种主观的需求上的满足。3.价值就是我付出的价格与我得到的品质相同：价值是 一种付出与获得之间的交换。4.价值就是我的付出对应我所得到的：指顾客在描述价 格时，考虑所有相关的「获得要素」与所有相关的「给予要素」后所得的结论。
Oliver和Desarbo(1988) [ Oliver RL, Desarbo WS，Response determinants in satisfaction judgment. Journal of Consumer Research, 1988, 14(4), 495-507.]指出顾客知觉价值源自公平理论的基本概念，当顾客 产出/投入的比例高于厂商,自然会感到物超所值,因此拥有较高的知觉价值。
Woodruff和Gardial ( 1996) [ Woodruff RB, Gridial SF, Know your Customer: New Approaches to understanding customer value and satisfaction, Cambridge: Black Well Business, 1996.]认为知觉价值是顾客使用产品和服务之后的个体 主观概念。
Dodds等人(1991) [ Dodds WB, Monroe KB, Grewal D, Effects of price, brand, and store information on Buyers'Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 1991，28, 3, 307-319.]认为消费者在购买产品时，会设定所能接受的价格，而知觉 价值是消费者认为产品价格比消费者所能接受的价格还低时所产生的知觉，并且知觉 价值增加，其消费意愿亦会提高。
Pet rick(2002) [ Petrick JF, Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 2002, 34(2), 119-134.]指出知觉价值是再购意愿的重要指标，对企业竞争力有重要 的影响。
Cronon 等人(2000)[ Cronin JJ, Brady MK, Hult GTM, Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environment. Journal of Retailing, 2000, 76, 193-218.]指出消费者为取得产品或服务所付出的牺牲，这类牺牲 包括金钱与非金钱。金钱方面为某项产品或服务的付出，非金钱方面，则是为产品牺 牲时间，或是者是为获得某项产品或服务在精神上的付出。
Grewal(2000) [ Grewal, Dhruv, Monroe, Kent B, Krishnan R, The effects of price-comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions, Journal of Marketing, 1998, 62, 46-59.]主张价值是由购买价值、交易价值、使用价值及折旧价值四种 价值型态所组成之动态构念，其中购买价值定义为货币价格所带來的利益，交易价值 为好交易所带來的愉悦，而使用价值则定义为产品/服务的效用，至于折旧价值则为 产品/服务耗尽时之残余价值。
陈玉芳(2011) [ 陈玉芳，价格促销、善因行销与从众行为对消费者知觉价值及购买意愿之研究－以美食团为例。台北市台湾师 范大学餐旅管理与教育研究硕士论文，2011。]认为知觉价值是消费者对于一项产品或服务的整体效用的评 价，基于「获得」与「付出」之间的替换关系，价值相对于品质而言是更具个人主义、 更具主观意識的，是比品质更高一层次的。
Woodruff and Gardial(1996)认为知觉价值是顾客使用产品和服务之后的个体主 观概念。
(四)知觉价值与顾客忠诚度之相关研究
王淑红(2005)[ 王淑红，创造顾客价值、满足顾客需求之认知与顾客忠诚度之关系研究-以彰化地区房屋中介业为例，大叶大 学国际企业管理学系硕士在职专班硕士论文，2005。
Woodruff, R.B. and S.F. Gridial(1996), “Know your Customer: New Approaches toUnderstanding Customer Value and Satisfaction”, Cambridge: Black Well Business.]研究消费者对房屋中介业之顾客满意度与顾客忠诚度及其之间 的相关性。研究结果显示：顾客满意度与「再委托买卖或租赁意愿」及「介绍推荐亲 友意愿」皆具显着正相关；「知觉价值」对顾客忠诚度有显着影响，原因是顾客感觉 购屋之后房价上涨，他会感到价钱公道，愿意向想购屋的亲友或朋友介绍房屋中介的 销售员。
邱慧婷(2008)[邱慧婷，知觉品质与知觉价值对消费者购买笔记型电脑的影响一以保证为调节变项，东吴大学企业管理学系 硕士论文，2008。]研究知觉品质与知觉价值对消费者购买笔记型电脑的影响，研 究结果显示：知觉价值对知觉品质有直接正向或负向的影响；产品的保证服务对知觉 价值会产生调节的作用，并且会使知觉价值对购买意愿的影响下降。
杨敏里(2011)[ 杨敏里，企业形象、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－以 C 保全公司为例，高雄 应用科技大学企业管理系硕士在职专班，2011。]忠诚度高之顾客转换至另一品牌，所需花费的成本很高，也因 此，忠诚顾客对价钱的敏感度较低，即便企业提高了产品、服务的价钱，拥有高忠诚 客户接受度也较高，顾客愿意支付较高的价钱。
陈昱婷(2011)[ 陈昱婷，美通讯业者齐心 巩固行动商务，中央社，2011。
取自 http://tw.money.yahoo.com/news_article/adbf/d_a_110829_1_2rbmx]研究结果认为，业者可以利用其核心资源，透过对的属性、效 果等因素连结到消费者欲得到的个人价值所需要的一连串思考模式，并针对个别之需 求，来做不同产品或服务的行销组合或促销手法，以达到不同市场之定位及行销策略， 进而达成个人价值的再提升。因此，业者应设计更完善的收费组合机制，让顾客在尽 情使用行动理财之后，能够心甘情愿的付费。所以，针对不同价值需求以制定适当且 合理的费用计价制度，让顾客也可以在服务和价钱之间取得平衡。
曾韦宾(2011)[ 曾韦宾，企业形象、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－以 C 保全公司为例，高雄 应用科技大学企业管理系硕士在职专班硕士论文，2011。]研究企业形象、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚 度之关系。研究结果显示，知觉价值对顾客忠诚度有显着正向的影响关系；以顾客满 意度的中介效果发现，知觉价值会间接影响顾客忠诚度；因此，C保全公司必须制定 良好的产品价钱，以使顾客对于公司的满意度更高，进而建立起顾客的忠诚度。
萧云祥(2013)[ 萧云祥，知觉价值对顾客忠诚度与转换意愿之影响 －以行动电话使用者为例，开南大学商学院硕士在职专班 硕士论文，2013。]研究行动电话使用者知觉价值与其转换意愿的影响，以及行动 电话使用者知觉价值与其忠诚度，如何影响其转换意愿。研究结果发现：消费者知觉 价值与顾客忠诚度之间有高度相关；顾客的知觉价值对其转换意愿有显着影响，知觉 价值不会影响顾客忠诚度。
陈振球(2013)[ 陈振球，知觉价值、知觉品质及知觉价值对于顾客满意度、顾客忠诚度之影响-以花莲棒冰业为例，东华大学 企业管理学系硕士论文，2013。]研究顾客对于冰品价值是否划算，进而测量其顾客满意度，是
否愿意再次购买以及日后的口碑推销意愿等。研究发现：知觉货币价钱对知觉价值有 负向影响，但知觉非货币价钱对于知觉价值影响并不显着。顾客满意度对于再购意愿 及口碑推荐意愿亦有正向影响。知觉货币价钱对于知觉价值的影响为最显着，显示在 棒冰产品上，对于其购买的价值而言，顾客对于其价钱的在意程度最大。
陈玲玲(2013)[ 陈玲玲，婚宴花艺设计服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度的关系之研究，高雄应用科技大学国 际企业系硕士在职专班硕士论文，2013。]研究婚宴花艺设计服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠 诚度的关系，研究结果发现：婚宴花艺设计服务品质对顾客满意度有显着正向影响；顾 客满意度对顾客忠诚度有显着正向影响；知觉价值对顾客忠诚度之间无显着干扰影响。
周怡君(2013)[ 周怡君，知觉产品品质、服务品质与价钱公正对顾客满意度及忠诚度之影响－以餐厅为例，大同大学事业经 营学系(所)硕士论文，2013。]以餐厅为例研究知觉产品品质、服务品质与价钱公正对顾客满 意度及忠诚度之影响。研究结果证实：知觉产品品质、服务品质与价钱公正，确实对 顾客满意度及忠诚度有显着正向的影响。因此，维持良好的产品与服务品质及提供合 理公正的价钱，是餐厅经营管理的要务。
陈明志(2014)[ 陈明志，产品标示讯息、品牌形象、价钱意识与知觉价值对购买意愿影响之研究-以化妆保养品为例，高雄应 用科技大学财富与税务管理系硕士论文，2014。]研究化妆保养品标示讯息、品牌形象、价钱意识与知觉价值对 消费者购买意愿之影响。研究结果显示：知觉价值对消费者购买意愿产生显着正向之 影响。消费者价钱意识愈高，消费者购买意愿将会受到抑制越大，消费者学生比例越 高，对于价位较高品牌将会舍弃，而倾向于价钱较低之品牌取代。
根据王淑红(2005)、邱慧婷(2008)、萧云祥(2013)、杨敏里(2011)、陈昱婷 (2011)、曾韦宾(2011)、陈振球(2013)、陈玲玲(2013)、周怡君(2013)、陈明 志(2014)对于知觉价值与顾客忠诚度关系之研究,研究显示消费者对知觉价值与顾 客忠诚度皆有显着正向影响。因此综合文献得知,本研究推论医学美容消费者对于价 钱与顾客忠诚度之间会产生因果关系。
(五)知觉的服务价值与顾客忠诚度之相关研究
Heskett等人( 1994) [ Heskett JL, Jones TO, Loveman GW, Sasser WE, Sclesinger LA, Putting the service-profit chain to work, Harvard Business Review, 1994, 164-174.]提出服务利润链，认为服务价值将影响顾客满意。其模 式中指出，内部服务品质驱策员工满意，再者影响到员工生产力，进而影响外部服务 价值，而价值驱策顾客满意，随后影响顾客忠诚度，最终造成对企业利润与收益成长 率之冲击。
Schmitt ( 1999) [ Schmitt B, Experiential marketing. Journal of marketing management, 1999, 15(1-3), 53-67.]认为消费者透过感官、情感、思考、行动，搭配多种媒介， 能创造各种不同消费服务使消费者受到刺激，而产生认同或购买行为，进而让消费者 感受到产品或服务的价值。
Zeithaml ( 1988) [ Zeithaml VA, Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. the Journal of Marketing, 1988, 2-22.]认为决定顾客忠诚度的关键要素是服务价值，包括消费者从 店家得到的好处、消费者为了获得利益所付出的金钱或非金钱。
Cronin等人(2000) [ Cronin JJ, Brady MK, Hult GTM，Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing，2000，76(2), 193-218.]在研究中指出顾客的信任会受顾客心中的知觉价值认知， 进而影响顾客忠诚度，所以当顾客心中对产品的知觉价值愈高时，相对也会造成更高 的忠诚度。
Eskildsen和Kristensen (2008) [ Eskildse J, Kristensen K, Customer satisfaction and customer loyalty as predictors of future business potential, Total Quality Management, 2008, 19-7, 843-853.]认为价值会直接影响消费者对供给者的满意 程度。过去学者研究指出,顾客的知觉价值会正向的影响品牌忠诚度,故当消费者的知 觉价值愈高时,顾客忠诚度愈高。
Chen和Tseng (2010) [ Chen CF, Tseng WS, Exploring customer-based airline brand equity: evidence from Taiwan. Journal of Transportation, 2010, 49, 24-34.]提出顾客满意主要乃基于使用者对此产品或服务使用效 能与期望之比,同时指出,顾客满意度为顾客忠诚度的重要动力,两者之间存在正向的 显着关系。
魏文钦等人(2010)[ 魏文钦、林怡君，品牌形象与顾客忠诚度关系之实证研究－知觉价值混合效果之探讨，中华理论结构模式 LISREL 学会，2010，3(1)，45-67。]消费者会购买这项产品或服务，是因为这项产品或服务能 为消费者创造价值，价值是顾客与产品或服务彼此的互动；价值是对两个物品或服务 进行评价与比较，包括在消费时所获得的利益以及付出的价钱，而且每个人的评价都 不一样；价值是来自于消费过程中的经验，而非购买的产品中，所以价值会伴随着经 验而产生。
孙明源(2003)[ 孙明源，服务品质、服务价值、满意度与顾客行为意向关系之研究_以固网宽频上网服务为例，成功大学电信 管理研究所硕士论文，2003。]顾客价值包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成， 其中每一项价值的变化均对顾客价值产生影响。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培 训、产品保证等所产生的价值。
陈秋君(2010)[ 陈秋君，以线性结构方程式探讨网路书店商店印象、服务价值、转移成本、顾客满意度与顾客忠诚度关系之 研究，南华大学出版与文化事业管理研究所，2010。]探讨网路书店商店印象、服务价值、转移成本、顾客满意度与 顾客忠诚度等变数间的结构关系，经研究结果发现：透过服务价值间接影响顾客满意 的效果大于商店印象对顾客价值的直接效果，而服务价值对顾客忠诚度虽无直接显着 之关系，但却可透过满意度对忠诚度产生间接效果，表示若网路书店业者想要提高顾 客忠诚度，则不可忽视服务价值的影响力。
张伟斌(2011)[ 张伟斌，服务品质、体验行销、体验价值对顾客满意度之影响－以 2010 台北国际花卉博览会为例，中正 大学企业管理学系硕士班硕士论文，2011。]服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销 实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅 注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质 量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加 价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越 小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场 竞争的新焦点。
李元宏(2013)[ 李元宏，室内温水游泳池服务品质、服务价值与满意度关系之研究，运动研究，2013，第22 卷，第 2 期，69-79。]消费者知觉有高服务价值时会产生较高的满意度，服务品质对 消费者满意度的影响低于服务价值，由此可发现消费者进行消费的过程中，对于产品 与服务的认知层面高于情感层面。同时，其业者或经营管理者亦须重视顾客对于组织 所提供之服务品质的知觉价值，才能进一步洞悉消费者满意度；换言之，服务价值是 企业另一竞争优势来源，业者除强化服务品质外，更应确切地实践顾客导向理念及运 用服务价值策略，以提升与促进其顾客满意度。
林亚璇(2013)[ 林亚璇，企业形象、服务价值和转换成本对顾客满意度和再购意愿之影响-以顾客涉入为干扰因素，东吴大学 企业管理学系硕士论文，2013。]研究企业形象、服务价值和转换成本对顾客满意度的影响，并 比较三者对顾客满意度影响的程度高低。研究结果发现：企业形象、服务价值和转换 成本皆会正向影响顾客满意度，以服务价值影响程度最大。顾客涉入对服务价值有正 向干扰效果。在旅行业以服务价值的影响程度最大，而在医疗业以企业形象的影响程 度最大。
李佩燕(2014)[ 李佩燕，服务创新、服务价值、企业形象与顾客满意之研究-以 7-11便利商店为例，亚洲大学经营管理学系硕 士在职专班硕士论文，2014。]本研究探讨要以何种服务创新来维持商店的运作，才能提高消 费者的满意度。研究结果发现：服务创新对服务价值有显着正向影响。服务价值对企 业形象有显着正向影响。服务创新以服务价值为中介变项，进而影响企业形象。
张庭棠(2014)[张庭棠，餐厅属性对服务价值、顾客满意度与再购意愿之影响一以台中市西提牛排为例，亚洲大学经营管理
学系硕士在职专班硕士论文，2014。]随着服务业的蓬勃发展，企业经营环境也愈加严苛，加上消费 者的意識抬头，使得消费者的要求相对愈多。本研究消费者在西堤牛排用餐后，对其 餐厅属性、服务价值、顾客满意度与再购意愿之间的关系，研究结果发现：服务环境 对服务价值影响不显着、等候经验对服务价值显着正向影响、餐点品质对服务价值显 着正向影响、服务价值对顾客满意度显着正向影响、服务价值对顾客忠诚度再购意愿 显着正向影响。
刘宗德(2014)[ 刘宗德，服务品质、服务价值、顾客满意度与顾客忠诚度之实证研究－以勞工体格及健康检查为例，中山大
学高阶经营硕士班硕士论文，2014。]本研究劳工体格及健康检查行业之服务品质、服务价值与顾客 满意度、顾客忠诚度之间的关系，研究结果发现，健检中心之「服务品质」与「服务 价值」有显着的影响关系、健检中心之「服务价值」与「顾客满意度」有显着的影响 关系、健检中心之「服务价值」与「顾客忠诚度」有显着的影响关系。
根据 Heskett 等人(1994)、Schmitt( 1999)、Zeithaml(1988)、Cronin 等人 (2000)、Eskildsen 和 Kristensen(2008)、Chen 和 Tseng(2010)、魏文钦等人(2010)、 孙明源(2003)、陈秋君(2010)、张伟斌(2011)、李元宏(2013)、林亚璇(2013)、 李佩燕(2014)、张庭棠(2014)、刘宗德(2014)对于服务价值与顾客忠诚度关系之 研究,研究显示消费者对服务价值与顾客忠诚度皆有显着正向影响。
综合以上文献得知,本论文在探讨医学美容产品之知觉价值细分为五个构面，包 括「价钱关系」、「价钱意识」、「金钱价值」、「服务价值」、「时间价值」等。亦推论医 学美容消费者对于知觉价值与顾客忠诚度之间会产生因果关系之影响,而皆是正向的 影响关系。
故本研究提出假设三H3:医学美容知觉价值对顾客忠诚度有正向的影响。
三、服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之辨证
(一)医学美容服务质量与知觉价值之关系
在价钱「讯息」角色的研究中，一般都认为消费者对价钱的知觉，是质量的一个 良好指针(Teas & Agarwal, 2000) [ Teas KR, Agarwal S, The Effect of Extrinsic Product Cues on Consumers'Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value,
Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(2), 278-290.]。经济学者 Scitovsky( 1945) [ Scitovsky T, Some Consequences of the Habit of Judging Quality by Price, Review of Economic Studies, 1945, 12,
100-105.]认为消费者 可以利用价钱当作产品质量的指针。他进一步指出，这并非是一个不理性的行为，因 为价高的价钱表示投入的生产要素较为昂贵、成本较高，所以产品的质量也比较优良。 由此可知，服务质量与知觉价值之间有显着相关性。
其次，知觉价值是收获与付出的比较，而质量只是属于收获的一部份，且价钱观 念较质量观念层面更局限于个体层次，且在知觉价值与忠诚度的模型中，知觉价值为 高阶属性的变量，研究结果指出服务质量会正向影响知觉价值(Zeithaml, 1988)。 所以，服务质量的好坏会直接正向影响到顾客对于价值的评判(K。tler, 1997)。
最后，由于服务质量是消费者对于服务卓越性的整体评价，故，Allred和Addams (2000)[ Allred AT, Addams HL, Service quality at banks and credit unions: what do their customerssay? International Journal
of Bank Marketing, 2000, 18(4), 200-207.]指出，服务质量是影响顾客知觉价提出认为服务质量、顾客满意、以及服 务价值之间相互关系模型中，发现服务质量会正向影响顾客所认知的知觉价值。 Ravald和Gronroos( 1996) [ Ravald A, Gronroos C, The Value Concept and Relationship Marketing, European Journal of Marketing, 1996, 30(2),
19-30.]也指出，顾客知觉价值已成为一种差异化与维持竞争 优势的关键因素之一，公司必须提供比其他竞争者更具价值的产品或服务给顾客。可 见，知觉价值的衡量攸关产业的发展，为了使业者更明确地了解顾客对其服务质量的 评价反应，知觉价值的衡量不容忽视。
(二)顾客满意度与顾客忠诚度之关系
Gronholdt等人(2000) [ Gronholdt L, Martensen A, Kristensen K, The relationship between customer satisfaction and loyalty: cross-industry differences, Total Quality Management, 2000, 11, 509-516.]在探讨顾客满意和顾客忠诚之间的关系时，将顾客忠 诚区分为顾客再购买意愿、交叉购买意愿、向其他消费者推荐品牌／公司。
Chang和Tu (2005) [ Chang CH, Tu CY, Exploring store image, customer satisfaction and customer loyalty relationship: evidence from Taiwanese hypermarket industry, Journal of American Academy of Business, 2005, 7, 2, 197-202.]则认为顾客满意为顾客经过购买后整体性的评估，所产生 的知觉态度，若业者所提供的产品或服务能高过顾客所预期的，将能提高顾客满意度。 当顾客具有高度满意度时，此时顾客才会想要继续购买，当顾客能够继续购买或前往， 显示顾客对于该产品或店家具有忠诚度。
沉进成、廖若岑(2004)[ 沉进成、廖若岑，不同旅游意象游客之旅游体验与忠诚度影响关系之研究-以华山咖啡为例，生物与休闲事业 研究，2004，3(1)，43-56。]顾客满意会影响企业的获利能力，满意的顾客对公司 有较高的忠诚，而忠诚度高的顾客会增加其重复购买的意愿，进而使公司有较高的收 入、市场占有率、投资报酬率或较佳的财务绩效和获利能力。
黄娟娟(2005)[ 黄娟娟,运动品牌业行销策略顾客满意度与忠诚度之相关研究-中部大学生为例,运动休闲管理学报, 2005, 2(1), 57-71。]在运动休闲管理学报中提出，忠诚度的测量可经由不同构面来 进行衡量，顾客购买产品使用后，对产品之独特与品牌形象满意度愈高，日后再次购 买意愿忠诚度相较也较高，并不会因为价钱高低而影响其忠诚度。
任维廉等人(2008)[ 任维廉、胡凯杰、王鹏尧、林国铭，观光游乐区游客体验与新奇追求对满意度与行为意图之影响，休闲暨观 光产业研究，2008，3(2)，1-21。]针对顾客满意的前因和后果变项做研究，其结果指出顾客 满意会正向地影响顾客再购买行为，而顾客再购买行为是顾客忠诚的一种行为表现， 所以本研究推論顾客满意与顾客忠诚兩者之间为正相关。
李奇勋、苏瑞莲(2008)[ 李奇勋、苏瑞莲，服务品质、知觉价值、满意度及游后行为意图关系之探讨-以休闲旅游业为例，顾客满意度 学刊，2008，4(2)，1-26。]在顾客满意学刊中提出顾客忠诚度有「态度上」及「行 为面上」的两种指标。将态度上的忠诚区分成四种阶段；而行为面上顾客将会具有五 样行为意图的忠诚。
林阳助等人(2007)[ 林阳助、林秀贞、李宜致，体验行销、顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究-以大台北地区连锁咖啡店为例， 顾客满意学刊，2007，3(2)，57-94。]指出顾客满意度与顾客忠诚度间的关系是一种非线性的相 关与不对称关系。因此，当顾客满意度若高于满意水准的臨界时，满意度的增加会使 顾客再购买的意愿快速的增加；反之，顾客满意度低于满意水准的臨界点时，满意度 的降低会使顾客再买的意愿快速的减少。
吴肇展(2007)[ 吴肇展，休闲农场体验行销与重游意愿关系之研究-以顾客满意度为中界变项，第八届管理学域学术研讨会之 论文集，2007，87-102。]认为顾个满意度会使顾客忠诚度上升，意味着顾客未來会再惠 顾的意愿提高，满意的顾客会增加其购买次數及购买量。
周秀蓉(2008)[ 周秀蓉，游憩吸引力和游憩体验对顾客满意度及重游意愿之影响-以六福村主题乐园为例，明新学报，2008， 34(2)，267-288。]指出公司形象会正向影响顾客满意度与顾客忠诚度，同时也发 现顾客满意度亦正向影响顾客忠诚度。
黄庆源等人(2007)[ 黄庆源、黄永全、苏芳仪，体验行销、服务品质、观众满意度与忠诚度关联性之研究:以科学工艺博物馆「青 春氧乐园-无烟，少年行特展」为例，科技博物，2007，11(4)，71-91。]探讨商店形象、顾客满意度与顾客忠诚度三者之间的关系， 发现顾客满意度会正向影响顾客忠诚度。
Donabedian ( 1978) [ Donabedian A, The quality of medical care, Science, 1978, 200(4344), 856-864.]认为，病人满意度除了可以评估医疗照护之质量外，还可 以测量医疗机构内工作人员、病人与工作人员互动，以及客观测量医疗设施的质量， 所以，病人满意度在健康及医疗服务研究上是一个极重要的指标。
Strasser和Davis ( 1991) [ Strasser S, DRM, Measuring Patient Satisfaction for Improved Patient Services, MI: Health Administration Press, 1991.]研究病患在门诊或住院时，在接受医疗照护的过程 中所感受到的刺激，进而针对这刺激做单一价值判断和评估其事后的反应，测量结果 将会受到病患的个人特质、经验的影响。换句话说，病患满意度是种「动力过程」， 包含了刺激、反应、个人差异和价值判断的相互作用。
洪雅文(2014)[ 洪雅文，品牌形象、顾客满意度与忠诚度关系之研究—以洪瑞珍饼店为例，朝阳科技大学休闲事业管理系硕 士论文，2014。]研究如何在消费者心中塑造良好的品牌形象，进而提高消费者 的满意度，成为忠诚的顾客，并使企业品牌在消费者心目中建立起无可取代的地位。 实证结果发现:传统糕饼融合西式的烘焙制作方法，以「好印象」与「好吃」是影响 顾客忠诚度最大的两个变数，「有品牌」与「服务态度」则是影响较小的变数。品牌 形象与顾客满意会正向影响顾客忠诚度。
根据Chang和Su(2005)、林阳助等人(2007)、任维廉等人(2008)、吴肇展(2007)、 周秀蓉(2008)、沉进成、廖若岑(2004)、李奇勋、苏瑞莲(2008)、黄娟娟( 2005)对 消费者顾客满意度及顾客忠诚度之关系研究,研究显示消费者对顾客满意度及顾客忠 诚度皆有显着正向影响。因此综合文献得知,本研究推论医学美容消费者对顾客满意 度及顾客忠诚度之间会产生因果关系之影响,而皆是正向的影响关系。
(三)服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之关系
服务质量与顾客忠诚度方面，P.Z.B. (1985; 1988)提到服务质量对顾客忠诚度 的影响力；Singh和Sirdeshmukh (2000) 188认为服务质量可以为公司赢得顾客的忠诚 度。台湾学者郑博宇(2003)189、林介民(2000)190等也都在其论文中验证了服务质 量与顾客忠诚度之间的正向关系。陈静茹(2009)[188Singh J, Sirdeshmukh D, Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1), 150-167.
189郑博宇，台北市咖啡连锁店服务品质管理与顾客满意度之个案研究。中国文化大学生活应用科学研究所硕士 论文，2003。
190林介民，服务品质、服务价值与顾客行为意向相关性之研究——以台南市三商银为例，成功大学工业管理研 究所硕士论文，2000。] [ 陈静茹，体验营销、服务质量对顾客满意度影响之研究：以体验价值为中介变量，中国文化大学，台北市， 2009。] 体验行销、服务质量对顾客满 意度影响之研究：以体验价值为中介变量，研究结论服务质量对体验价值有显着正向 的影响。林耀南(2010)[ 林耀南，服务质量、体验价值、关系质量与顾客忠诚度关系之研究，复兴岗学报， 2010， 99卷， 103-123 页。]在服务区的服务质量、体验价值、关系质量与顾客忠诚 度之关系的研究中，探讨出服务质量对体验价值有正向的关系影响°Boulding等人 (1993)[ Boulding W, Kalra A, Staelin R, Zeithaml VA, A dynamic process model of service quality: from expectation to behavioral intentions, Journal of Marketing Research, 1993, 30(1), 7-27.]对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进 行研究，其结果是服务 质量与重复购买是正相关关系。研究同时发现服务质量对再购意愿有直接与间接的影 响，这是以往较少被探讨，可提供学术界后续研究与实务界之参考。
医学美容诊所在落实顾客导向愈向于顾客至上，患者愈能藉由高服务质量的内 容，进而创造提升及满足患者的正向体验价值，达到其顾客有着满意服务质量的诊所 经营颢景(洪颐芬，2011)[ 洪颐芬，顾客参与医学美容共同生产之研究-计划行为理论之应用，高雄第一科技大学-营销与流通管理研究所， 2011。] [ 廖述贤、胡大谦、钟钰钧、陈泓宾，医学美容中心服务质量对消费者体验价值及再购意愿的影响：以不同世 代为调节效果，台北科技大学服务与科技管理研究所，第一届服务与科技管理研讨会，2009。] 。因此，若诊所更以顾客至上为主的信念，服务者须 以患者的观点来设计服务产出，以创造患者效益增加的服务质量为整体行销规划的重 点，呈现出医疗院所的经营理念，因此，服务质量与体验价值存在相关性。
医学美容诊所必须藉由服务产出，来了解患者感受诊所在创造服务质量之成效； 医学美容诊所着愈重视医疗的结构、过程及结果等诊所服务品质，愈容易提升患者的 体验价值，所以，在服务质量而是必须将服务转化为体验，让消费者获得精神上的满 足，才能留住顾客。
顾客对于医学美容消费体验价值愈高，表示消费者认为医学美容可以让自己变得 与众不同、增加自己和别人互动的机会、提高自己的身分地位，让自己在亲朋好友中 拥有归属感，消费者藉由医学美容与其他人消费者连接；而这样的体验所产生出的价 值，产生有力的体验，消费者有了良性的体验，即会为了让这样对外及对内的结果， 即消费者感到有自信、感觉生活更美好、有幸福感就会再次消费，形成体验及再购的 反复循环，因此，让顾客感受到好的体验价值，才能获得顾客的愿意一而再的重复购 买诊所的服务，让诊所能够持续获益，而永续经营。
医学美容诊所服务质量与再购意愿之间有着显着的正相关，表示提高服务质量即 能够提高消费者的再购意愿。现代人因国民所得增加及国人的经济能力与生活亦大幅 的改善，而抗老化成为二十一世纪的保健主流。因此保持青春、追求美丽需求随着抗 老化风潮兴起，也让医学美容产业市场逐渐广大；如何要在此竞争性大的市场中脱颖 而出，服务质量将会是消费者选择时的重要指标，提高顾客对于服务质量的认同。影 响顾客之再购意愿；如果能再加强自身之软、硬件设施及医疗人员的专业能力，来提 升顾客对服务质量之认可，能增加顾客的再购意愿，并且还会产生主动推他人之意图， 无形中拓展更多的客源，使其诊所能够永续经营，并成为医学美容诊所经营管理之楷 模(廖述贤等人，2009)[134] 。
诊所应关注消费者在思考方面对于医学美容消费体验愈高，表示医学美容有利消 费者拓展自己的人际关系、会增加异性缘、跟得上流 行 时尚及引发对医学美容的认 识。消费者藉由创意的思考，产生有力的体验。而服务质量也因进而实施主动化的服 务及时时了解顾客的需求，适时增添服务项目，同时避免同构型的服务，以强化竞争 的优势，才能形成生存的利基，再以此方式循环，不断地研拟新方案。诊所的目的达 到顾客的再次购买意愿，所以顾客对于服务质量的满意度越高，进而有较高的体验价 值，才能有高度的再购意愿。当此研究也看出以服务质量也可来提升顾客的再购率； 所以推动与执行新的经营活动，进而提升市场占有率，维持成长的营运绩效。
Jones和Sasser (l995) [ Jones TO, Sasser EW, Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, 1995, 88-99.]检视服务质量、顾客满意度及购后行为三者相互的关 系，发现服务质量影响顾客满意度，而顾客满意度对于购后行为的影响高于服务质量， 所以管理者要强调整体的顾客满意。Boulding等人( 1993) [ Boulding W, Kalra A, Staelin R,Zeithaml VA, A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions, Journal of Marketing Research, 1993, 30, 7-27.]以大学生为对象的研究 发现，服务质量与许多行为意图有关，包括对学校有正面口碑、未来捐献规划以及向 雇主推荐该校毕业生等。
美国顾客满意指标(American Customer Satisfaction Index， ACSI)是 1994 年 由美国密歇根商学院国家质量研究中心发展而来°ACSI是衡量顾客消费了产品或服 务后，对该产品或服务之质量评估。其所衡量得到的为顾客与公司多次交易所累积的 经验，而非某次特定接触经验的评估，所以较不能用来提供特定产品或服务的诊断性 信息，但却可以用来当作公司在时间轴上绩效变化的指标。其中包含知觉质量、顾客 期望、知觉价值、顾客满意度、顾客抱怨以及顾客忠诚度等六个潜在变项。ACSI的成 功发展鼓舞了欧洲顾客满意指标(European Cus tomer Sa tisfac tion Index，ECSI) 之发展。ECSI与ACSI之模式很类似，只是把整体顾客满意的先决因子中的认知质量分 成硬件面及人性面。
童惠芳(2004)[ 童惠芳，医疗产业顾客满意度与忠诚度指标模式之建构，国防大学国防医学院公共卫生学 研究所硕士论文, 2004。]建立医疗产业顾客满意度及忠诚度指针模式，结合美国顾客满 意指标(ACSI)与欧洲顾客满意指标(ECSI)两项指针模式，研究结果显示，适用于 医疗产业顾客满意度及忠诚度指针模式包含形象、知觉的服务质量、知觉的价值、顾 客满意度、顾客抱怨以及顾客忠诚度等六个因素，该模式对于顾客满意度之解释力 64%,其中主要影响因素为顾客所知觉的服务质量；而此模式对于顾客忠诚度之解释 力亦达 41%，其中主要影响因素为顾客所知觉的价值，其次为顾客满意度。钟宜芳 (2007) [ 钟宜芳，病患满意度与顾客关系管理结构模式之研究，嘉南药理科技大学医疗资讯管理研究所未出版之硕士 论文，2007。]以顾客关系管理(CRM)的管理思想为主轴，对病患的期望感受、实际的 感受、知觉价值及满意度做分析并了解医院病患对于医院整体的满意度。研究结果发 现「抱怨行为」方面所链接的路径系数皆接近零，代表抱怨行为对其它构面几乎没有 影响力，因此修正架构，证实了病患满意度对于病患忠诚有正向之直接影响，病患知 觉感受对于病患满意度有正向之直接影响，而病患满意度对于病患的抱怨处理有正向 之直接影响，但是在病患知觉期望对于病患知觉价值和病患满意度并无显着的直接影 响效果。而住院病患和门诊病患在病患知觉期望、病患知觉感受、病患忠诚度和病患 满意度等构面均有显着性的差異，门诊病患在各构面的平均值皆低于住院病患。钱政 平(2010) [ 钱政平，高阶影像健检之服务品质与顾客满意度、忠诚度关联性研究，台湾大学医疗机构管理研究所硕士论 文，2010。]参考ACSI及ECSI的模式，建立顾客满意度与忠诚度关联模式，应用于 高阶影像健检的消费者，研究证实医院产品质量(包括硬设备、服务过程)对于知觉 价值、满意度、忠诚度而言，其影响的程度并不高，反而是服务质量的影响力较为显 着，对于受检者的满意度、忠诚度的正向影响是较为明显的，而服务质量的各个构面 中，又以医疗核心服务为其中最重要因素。
服务质量衡量只专注于服务质量的构面，顾客满意的衡量范围比服务质量更广 泛，因此知觉服务质量是影响顾客满意因素之一。Cronin和Taylor ( 1992) [ Cronin J, Taylor SA, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 1992, 56(3), 55-68.]的研 究发现，服务质量为顾客满意的先行变數，即服务质量会影响顾客满意。
Parasuraman等人(1988)针对服务质量与顾客满意之关系的研究中，发现顾客 满意会受到服务质量之有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性等五个构面的影响， Fornell( 1992) [ Fornell C, A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience, Journal of Marketing, 1992, 55, 1-22.]的研究也证实服务质量对顾客满意具有正向的影响。
在相关文献中，顾客满意与服务质量关系众说纷纭，但区辨二者关系却十分重要， 故引发多位学者亟欲澄清顾客满意与服务质量之关系(Bintner et al.,1990;Bei & Chiao,2001; Parasuraman et al.,1988) [ Bitner MJ, Booms BM, Tetreault MS, The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents, Journal of Marketing, 1990, 54(1), 71-85.
Bei L, Chiao Y, An Integrated Model for the Effects of Perceived product, Perceived Service Quality, and Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2001, 14, 125-140.
Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL, SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 1988, 64(1), 12-40.] [ 邱绍群、黄庭钟、吕淑霞、徐慧真、陈怡文、陈鹤文、黄郁凌，医学美容服务消费者再购与推 荐意愿关系模式之建立，慈济技术学院学报，2006，9 卷， 63-76页。 蔡素玲，医疗服务国际化旗舰计画：让顾客走进来，医疗走出去。台湾经济论衡，2007，5 卷,10期， 16-38页。]。邱绍群等人(2006)、蔡素玲(2007) 199指出服务质量是顾客满意的决定性因素之一。刘瑟卿(2005)[ 刘瑟卿，虚荣特性、价钱知觉与品牌购买意愿关系之研究，朝阳科技大学企业管理研究所硕士论文，2005。]认为顾客满意与服 务质量皆为认知绩效与期望差距的结果，但顾客满意的期望型态为预测(predic ted), 而服务质量的期望型态为渴望(desired)o凌佳莹(2003) [ 凌佳莹，高雄市大学生对运动用品网路购物服务品质满意度与再购意愿之研究。高雄师范大学硕士论文，2003。]认为顾客满意概念与服 务质量的概念是有差异的，因为：(1)顾客满意的发生必须先有消费经验，而服务质 量不必。(2)顾客满意是价值(value)的函数，而价值是服务质量与价钱的质量的 比值(value=quality/price)。(3)服务质量仅与目前对服务的知觉有关，而顾客满 意还涉及过去所有的消费经验。
当顾客对于服务结果不满意时，可能会产生不利的购后行为，包括转换行为、负 面口碑或其他抱怨行为。Hanna和Wozniak(2001) [ Hanna N, Wozniak R, Consumer Behavior, New York: Prentice-Hall, 2001.]指出，不满意的消费经验所导 致的行为反应可分为三大类：(1)不做任何行动：经历不满后，行为不做任何改变。
(2)私下行动：个人抵制产品种类、品牌或商店，采取负面口头宣传，将此经验告 诉家人、亲戚或朋友，并且提出警告他们不要再使用该产品种类、品牌或商店。(3) 公开行动：直接向卖者或制造商要求赔偿；或透过第三团体要求赔偿；或使用任何公 开的方式将不满说出°Engel等人(2001) [ Engel FJ, Blackwell RD, Miniard PW, Consumer Behavior, New York:Holt, Rinehart and Winston, 2001.]发现顾客对企业愈不满意，愈会进行负 面口碑宣传企业的服务事件，以致影响企业声誉。Chebat (2006) [ Chebat LA, Davidow D, Relationship quality in services selling:an interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, 2006, 54(3), 68—81.]发现顾客对于企 业产生不满意之后，其主要的反应之一就是利用口碑宣传，传播个人经历与表达其不 满情绪。
Kim等人(2003) [ Kim HB, Kim WG, An JA, The effect of consumer-based brand equity on firms financial performance, Journal of Consumer Marketing, 2003, 20(4-5), 335-351.]提出，服务质量对行为倾向影响的五个构面：忠诚、溢价(pay more)、品牌移转、内部抱怨、外部抱怨°P. Z. B.三位学者指出良好的服务质量能让 顾客产生好的行为意图，例如：好口碑、向他人推荐公司、顾客忠诚、溢价，这些好 的行为意图，能使公司的收入增加、保有顾客。反之，差的服务质量会使顾客产生不 好的行为意图，例如：不好的口碑、抱怨、品牌移转，这些不好的行为意图，使公司 收入减少、丧失顾客，公司须花更多成本吸引新顾客。因此，P. Z. B.三位学者建议有 效的抱怨管理，能降低顾客移转。
顾客忠诚是指顾客消费时着重品牌、服务、商店、产品种類和使用率等要项，通 常可用三个概念來定义顾客忠诚，即忠诚基本的态度、忠诚的外显行为、购买的稳定 性(方世荣译，2002) [方世荣译，Egan, John原著，「关系行销(Relationship Marketing)」，初版，五南图书岀版股份有限公司,2002。]°Lovelock & Wirtz(2004) [ Lovelock C, Wirtz J, Services Marketing: People, Technology, Strategy (5th ed.), Prentice Hall, Upper Saddle River,
NJ, 2004.]认为忠诚是顾客重复购买某 一种商品或使用某一种特定服务，即使面臨的情境有所改变，也不影响顾客对于该产 品或服务未來持续使用的意愿与行为。由此可知，消费者会受到许多外在环境因素的 影响，形成对某一种品牌的偏好，进而影响其购买行为。
另有学者主张顾客忠诚是指相对态度与再惠顾行为之间的关系，顾客忠诚最普遍 的评估莫过于衡量顾客长期的印象与再惠顾形态(Cassel & Eklof, 2001)[ Cassel C, Eklof JA, Modeling Customer Satisfaction and Loyalty on Aggregate Levels: Experiences from the ECSI Pilot Study, Total Quality management, 2001, 12(7/8), 834-841.]。Roberts (2003)[ Roberts K, Varki S, Brodie R, Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study, European Journal of Marketing, 2003, 37(1/2), 169-196.]认为顾客忠诚是因为顾客满意而产生，忠诚代表消费者对产品与服务的态 度，为消费者实际购买行为的重要因素，其中口碑是指顾客愿意将产品推荐给他人， 显示该顾客具有高度的忠诚。Chen (2003) [ Chen IJ, Popvich Karen, Understanding Customer Relationship Management, Business Process Management Journal, 2003, (9:5),672-688.]在探讨顾客满意和顾客忠诚之间的关系 时，将顾客忠诚的构面区分为：顾客再观赏意愿、交叉观赏意愿(购买同一公司的另 一种产品)、向其他消费者推荐品牌／公司。
陈静茹(2009)[ 陈静茹，体验行销、服务品质对顾客满意度影响之研究：以体验价值为中介变数，中国文化大学，台北市， 2009。]指出企业的利润和成长主要來自顾客忠诚，顾客忠诚会受到顾 客满意的直接影响°Baloglu(2002) [ Baloglu S, Dimensions of Customer Loyalty. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2002, February.]研究质量、满意与再购忠诚之间的关系时也 发现，满意对忠诚会有强烈的正向影响。江念颖(2011)[ 江念颖，不同广告诉求对于消费者知觉价值与再购意愿之影响—以啤酒产品为例，实践大学企业管理研究所 硕士论文，2011。]的研究发现，顾客满意对 再购忠诚有正向的影响，其影响程度因产品類别之不同而各異其趣。此外，许多学者 从不同角度研究也都证实顾客满意对顾客忠诚有显着的正向影响(Walter et al.,2003) [ Walter A, Thilo A, Gabriele H, Thomas R, Function of Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relation Quality, Industrial Marketing Management, 2003, 32(2), 159-169.]。Cronin和Michael (2000) [ Cronin JJ, Michael KB, Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments, Journal of Retailing, 2000, 76(2), 193-218.]指出要提高观赏艺术消费者的忠诚度，最 有效的方法就是提高消费者对表演艺术的满意度。
由上述学者的见解可知，顾客满意度对忠诚度、溢价、品牌移转、抱怨有重要影 响。顾客若对企业所提供的产品或服务不满意时，可能会有抱怨倾向行为，此时如果 企业能有效处理顾客抱怨，则对顾客满意有所帮助。故本研究拟将满意度分为高、中、 低三群，以实证满意度的高低程度与忠诚度、溢价、品牌移转、抱怨倾向的关系。
忠诚是消费者对品牌的态度和行为等因素所组合而成，藉由对品牌的支持及重复 购买的程度來测量顾客的忠诚度(陈怡伶, 2000)[ 陈怡伶，电子商务关系行销与顾客整体满意度之研究，铭传大学国际企业管理研究所硕士论文，2000。]。顾客承諾未來对某企业一致性
购买或优先购买该企业的产品或服务，不会因为情境或行销作用力的潜在影响而转变 购买行为(王蓉莉, 2001)[ 王蓉莉，消费者对组合产品的知觉评估-以产品知识、产品涉入为调节变数，义守大学管理科学研究所硕士论 文，2001。]，这就是顾客忠诚的最佳批注。许多学者针对许多产品 与服务類别的研究中，都证实顾客就产品与服务的整体评价对顾客忠诚会有强烈的正 向影响(Solomon, 2009) [ Solomon MR, Marshall G.W, Stuart EW, Marketing: Real People, Real Choices (6th ed.), Upper Saddle River, NJ. Wiley, 2009.]。综合文献得知，服务质量、知觉价值与顾客忠诚度因素 之间关系，会产生直接效果或间接效果之影响。故本研究提出：
假设一H1：不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。
假设二H2：医学美容服务质量对知觉价值有正向的影响。
假设五H5：医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之间具有相互关系。
第三章 研究设计
当今社会科学是「量化研究」主导，乃是一种以数据资料作为测量与分析的工具、 一般社会科学的研究方法，主要可以分成「量化」与「质化」。本章依据文献资料， 编制研究相关问卷研究步骤(如样本抽样、问卷法、数字统计法)，来检测研究者对 于某些事物的理论假设。以下共分为六节加以说明：第一节研究假设；第二节研究架 构；第三节研究流程；第四节研究对象；第五节研究工具；第六节数据分析方法。
第一节 研究假设
依据研究问题及文献探讨结果，制定本研究以台湾地区医学美容服务质量及知觉 价值与顾客忠诚度为研究主题，分别针对不同研究问题提出以下统计假设：
假设一(Hl):不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。
假设一 1(H1-1):不同性别在服务质量差异具有显着水平。
假设一 2(H1-2):不同性别在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 3(H1-3):不同性别在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设一 4(H1-4):不同年龄在服务质量差异具有显着水平。
假设一 5(H1-5):不同年龄在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 6(H1-6):不同年龄在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设一 7(H1-7):有无工作在服务质量差异具有显着水平。
假设一 8(H1-8):有无工作在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 9(H1-9):有无工作在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设一 10(H1-10):不同学历在服务质量差异具有显着水平。
假设一 11(H1-11):不同学历在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 12(H1-12):不同学历在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设一 13(H1-13):不同收入在服务质量差异具有显着水平。
假设一 14(H1-14):不同收入在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 15(H1-15):不同收入在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设一 16(H1-16):不同就医地点在服务质量差异具有显着水平。
假设一 17(H1-17):不同就医地点在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 18(H1-18):不同就医地点在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设一 19(H1-19):不同就诊状况在服务质量差异具有显着水平。
假设一 20(H1-20):不同就诊状况在知觉价值差异具有显着水平。
假设一21 (H1-21) :不同就诊状况在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设一 22(H1-22):不同就诊目的在服务质量差异具有显着水平。
假设一 23(H1-23):不同就诊目的在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 24(H1-24):不同就诊目的在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设一 25(H1-25):不同候诊时间在服务质量差异具有显着水平。
假设一 26(H1-26):不同候诊时间在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 27(H1-27):不同候诊时间在顾客忠诚度差异具有显着水平。
假设二(H2)：医学美容服务质量对知觉价值有正向的影响。
假设三(H3)：医学美容知觉价值对顾客忠诚度有正向的影响。
假设四(H4)：医学美容服务质量对顾客忠诚度有正向的影响。
假设五(H5)：医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之间具有结构性关系。
第二节 研究架构
本研究主要探讨台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度关系之研 究，根据研究动机、研究目的、研究问题、研究内容与研究假设，具体提出本研究变 项之统计结构，描绘出研究整体架构图(如图3.1)。
1.本研究设定背景变项为研究控制变项，共具有以下九个变项：性别、年龄、收 入、有无工作、学历、就医地点、就诊目的、就诊状况、候诊时间。
2.服务质量变项：医美结构、医美过程、医美结果、医美环境、互动关系五个因
素关系。
3.知觉价值变项：价钱关系、价钱意识、金钱价值、服务价值、时间价值五个因
素关系。
4.顾客忠诚度变项：再诊行为、推荐行为、抱怨与转换行为三个因素关系。
图3.1 研究整体架构图
5.研究统计:
5.1因此本研究运用叙述统计分析来了解受访者性别、年龄、收入、有无工作别、 学历、就医地点、就诊目的、就诊状况、候诊时间等九个变项背景变项。平均数、标 准偏差。目的为了了解整体样本的人口统计集中趋势与离散情形。
5.2独立样本t考验：用以检定不同性别、有无工作、学历、就诊目的等背景变 项之台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之情形，本统计方式将用来 验证假设（H1）
5.3独立样本单因子变异数分析与LSD事后比较：用以检定年龄、收入、就医地 点、就诊状况、候诊时间等背景变项之台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客 忠诚度之差异情形；如差异达显着水准则进行LSD事后比较，本统计方式将用来验证 假设（H1）。
5.4重复量数单因子变异数分析与LSD事后比较：用以检定台湾地区医学美容服 务质量、知觉价值与顾客忠诚度各因素间之差异情形；如差异达显着水准则进行LSD 事后比较，本统计方式将用来验证假设（H5）。
5.5 结构方程式（Structrual Equation Modeling：SEM）
结构方程式是结合「因素分析」与「径路分析」的方法，以多个直线方程式，来 考验变项之间假定的因果关系，探讨两组变数是否具有直线关系。本研究假设（H2）、 假设（H3）、假设（H4）将透过结构方程式，了解服务质量、知觉价值与顾客忠诚度 因素，三者之间直接关系与间接关系之强度。表3.1为结构方程式LISREL分析符号 概念表及结构方程式径路分析图（图3.2）。
表3. 1结构方程式LISREL分析符号概念表
符号 意义
测量模式
g(Ksi) 潜在自变项的测量指标称为X变项
n(Eta) 潜在依变项的测量指标称为Y变项
九 x(Lambda X) 潜在自变数g与X变项的关系
九 Y(Lambda Y) 潜在依变数n与Y变项的关系
结构模式
Y 潜在自变数g与潜在依变数n的关系
潜在依变数n与潜在依变数n的关系
误差间关系
s X 变项的测量误差
£ Y 变项的测量误差
z 潜在依变数n无法被解释的残差，亦称 为结构方程式残余误差
资料来源：邱皓政（2003）219
邱皓政，结构方程模式,LISREL的理论，技术与应用，台北市双叶书廊有限公司,2003.
图 3.2 结构方程式径路分析图
第三节 研究流程
本研究步骤首先经由相关文献的阅览及自身兴趣研究领域之相结合，而逐步确定
研究主题与范围。而再经与研究主题有关的文献搜集分析与探讨，进而形成研究架构 与确立研究变项。并以研究架构与文献探讨的结果为依据，设计研究问卷，建构本研 究工具之量表。再经由预测修正与实测获得研究上实证之资料，经统计分析后与文献 探讨做分析比较，提出本研究之结论与建议。整个研究之主要程序，如图3.3所示。
图3.3 研究实施程序图
第四节 研究对象
本研究之目的在于了解「医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度」之关系， 故研究母群是以全台湾地区曾接受医学美容诊疗之顾客为研究对象。因此，本研究之 合格样本之取得，除了需要考虑医疗美容顾客之隐私权外、也需要顾及样本之合作性。 依照上述原则，本研究之合格样本预试问卷与正式问卷之发放范围如下：
1.预试问卷研究对象
台湾地区医学美容服务端方面，截至2009年全台已有527家皮肤科医疗机构， 243家整形医疗机构，主要集中于台北市。以年平均成长率（CAGR） 5.8%的速度成长, 直至2013年医学美容服务超过480亿美元。 2015年卫福部统计全台执行医学美容医 院、诊所共计1129家[ 沈能元,卫福部社医美医师门槛遭医指侵犯工作权,2015年09月16 日，台北蘋果即時報. http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20150916/693139/]。
本研究目的乃探讨影响医学美容产业服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之研究， 针对曾于医院及诊所之消费顾客，取得院方以及顾客之同意协助委由护理人员以便利 抽样方式进行研究样本之抽样与问卷调查，预试问卷发放期间为2014年8月1日至 2014年9月30日，为期2个月，共发放200份问卷（台北市地区发放100份；新北 市地区发放100份），扣除未回收问卷39份，共获得有效问卷161份，有效回收率为 80.5 %。如表3.2所示。
表3.2 预试问卷之抽样摘要表
地区 施测问卷 回收有效问卷 回收有效问卷率
台北市 100 82 82%
新北市 100 79 79%
总计 200 161 80.5%
2.正试问卷研究对象
本研究针对医院及诊所之患者，取得院方之协助委由护理人员以便利抽样方式进
行问卷调查，正试问卷发放期间为2015年1月1日至2015年7月31日，为期7个 月时间，共发放400份问卷（北部区域发放150份；中部区域发放100份；南部区域 发放100份；东部区域发放50份），扣除未回收问卷68份，共获得有效问卷332份， 有效回收率为83%。如表3.3所示。区域划分依据交通部规划，将台湾地区划分为四 个区域：
（1）「北部区域」包括：新北市、台北市、基隆市、桃园县、新竹县市及苗栗县。
（2）「中部区域」包括：台中市、彰化县、南投县及云林县。
（3）「南部区域」包括：嘉义县市、台南市、高雄市、屏东县及澎湖县。
（4）「东部区域」包括：宜兰县、花莲县及台东县。
表3.3 正式问卷之抽样摘要表
地区 施测问卷 回收有效问卷 回收有效问卷率
北部地区 150 135 90%
中部地区 100 81 81%
南部地区 100 77 77%
东部地区 50 42 84%
总计 400 332 83%
数据源：本研究整理
小结
预试问卷:抽取200位为台北新竹医院及诊所消费者为预试对象，抽取 200 份问卷为 台北100 份新竹100 份。
正式问卷:抽取 400 位对医院及诊所患者抽样方式进行问卷调查400份（北区发放150 份，中区100份，南部100份，东部50份）。
第五节 研究工具
一、问卷编制与专家效度
（一）问卷分析 本研究采用问卷调查法，进行资料搜集。研究工具系研究者自编「台湾地区医学 美容服务质量、知觉价质和顾客忠诚度之问卷」。问卷内容，包括以下几个部份：背 景变项(身份变项)、医学美容服务质量量表、知觉价值量表，以及顾客忠诚度量表。 各分量表操作性定义与测量方式如下：
1.医学美容服务质量
本研究认为，服务质量定义为顾客的主观评断。顾客是由整体的服务来决定其满 意程度。依据此逻辑，医疗服务质量构面多由医美结构、医美过程、医美结果、医美 环境及互动关系五方面衍生而出。首先，结构方面包括设备、资源的配置等医疗活动 有关的项目；其次，过程方面包括医护人员的专业能力、态度、病患和医护人员的沟 通等；医疗结果则包括病情改善程度、费用的合理性等医疗照顾结果；再次，环境方 面包括周遭环境、交通便利性、空气与噪音。最后，互动关系方面包括维护顾客互动 关系，定期做好顾客管理、关心顾客的购后反应。
医学美容服务质量衡量：对医学美容服务质量之测量，由医美结构、医美过程、 医美结果、医美环境及互动关系五方面构成。本研究所采用的医学美容质量量表，乃 是以相关学者或是研究报告所提出的论点为基础，主要参酌林俞宽(2007)[ 林俞宽，探讨影响医学美容顾客行为意图之重要因素--以大台北地区皮肤科医美院所为例，大同大学事业经营
研究所硕士论文，2007。]「医疗 质量量表」、詹美瑶(2011)[ 詹美瑶，健检机构之服务品质研究- 以花莲某区域医院为例。东华大学管理学院高阶经营管理硕士在职专班 硕士论文，2011。] [ 张伟斌，服务品质、体验行销、体验价值对顾客满意度之影响－以 2010 台北国际花卉博览会为例，中正 大学企业管理学系硕士班硕士论文，2011。]的「健检服务质量量表」所编制而成、张伟斌(2011) 223「服务品质、体验行销、体验价值对顾客满意度量表」。配合本研究的需要予以改 编，衡量之题项，详见表3.3。
本量表系以李克特(Likert)五点量尺来评量顾客在医学美容质量上之概况；其 填答方式，系以受试者依自身在接受医学美容真实体验状况进行自评。评量结果给分 方式，依受试者选填「非常同意」、「同意」、「无意见」、「不同意」、「非常不同意」不 同程度，分别给予5、4、3、2、1分数，由受试者在最适合的尺度上打/选取。
表3.3 医学美容服务质量之构面与题项汇整表
题号 题项 构面
1 医学美容机构的医疗设备充足完善。 结构
2 医学美容机构挂有开业执照。
3 医学美容机构的就诊流程明显清楚。
4 医学美容机构的内部动线清楚。
5 医学美容机构有明确的安全设施及逃生指示。
6 医学美容机构空间宽敞、舒适。
7 医学美容机构有各项简介与卫教资料。
8 医师与护士的服务态度佳。 过程
9 医师的诊断与说明掌握良好。
10 医师与病人之间的互动关系良好。
11 顾客的候诊时间适当。
12 顾客的隐私权受到保护。
13 医护人员能主动协助顾客的需求。
14 医护人员会主动、亲切地接待顾客。
15 医学美容机构的各项收费合理。 结果
16 医护人员对诊疗后或手术后之照护说明清楚。
17 医美院所的收费提供详列的明细表。
18 此次诊疗的整体经验美好。
19 整体而言，我对医护人员服务态度之评价佳。
20 我对医美院所的设施和服务等之整体评价佳。
21 医护人员技术佳能给我满意的需求。
22 我对医美院所的专业技术感到信赖。
23 前往医学美容机构具有大众交通工具。 环境
24 开车前往医学美容机构停车便利。
25 医学美容机构具有防火区的安全门。
26 医学美容机构内部环境整洁明亮。
27 医学美容机构周遭环境无噪音。
28 我觉得这家医学美容机构会主动地关心我的需求。 互动关系
29 我觉得这家医学美容机构能提供相关的信息。
30 我觉得这家医学美容机构能满足我的需求服务。
31 我觉得这家医学美容机构是值得信赖的。
32 我觉得医护人员是可靠的。
33 我觉得这家医学美容机构是真诚关心我的健康。
34 我觉得这家医学美容机构会主动和我保持沟通。
35 我觉得这家医学美容机构很重视顾客的意见和抱怨。
2.知觉价值
「价钱」则是指产品制作成本与边际利润之总合，或价钱为购买者和销售者在市 场中进行交易时，双方均表同意的金钱数额，亦即由较低层次的客观价钱与认知非货 币性价钱所形，客观货币价钱并不等于顾客内心真正的目标价钱，顾客对于价钱的定 义就是基于本身立场对于价钱的知觉感受，这即是所谓的顾客所知觉的价钱。「价钱」 之衡量，系由价钱关系、价钱意识等两方面构成。
「价值」在Mathwick、Malhotra、Rigdon (2002) [ Mathwick C, Malhotra, NK, Rigdon E, Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment, Journal of Retailing，2001，77，39-56.]整合其他学者的研究，将价 值定义：为了促进或说明顾客达到消费目标或意图，在消费过程中由互动所引发对产 品态度及消费绩效所感受到的相对偏好程度。本研究采用Bolton和Drew (1991) [ Bolton RN, Drew JH, A Multistage Model of Customer Assessments of Service Quality and Value, Journal of Consumer Research, 1991, 17,875-884.]、 翁崇雄(1993)[ 翁崇雄，评量服务品质与服务价值之研究－以银行业为实证对象，台湾大学商学研究所博士论文，1993。]、叶奇峯、张四熏(2008)[ 叶奇峯、张四熏，管理顾问业服务品质与行为意向关系之研究－以服务价值和顾客满意度为中介变數，中小 企业发展季刊，2008，7 期, 49-74页。]等人之定义，将价值定义为，顾客的 认知价值是以效用为基础，对使用产品认知到的利益与成本之间作整体性评估。「价 值」之衡量，由利益与成本之间之整体性评估所构成，包含金钱价值、服务价值、时 间价值，共三个构面。本研究所采用的知觉价值量表，乃参酌江念颖(2011)[ 江念颖，不同广告诉求对于消费者知觉价值与再购意愿之影响—以啤酒产品为例，实践大学企业管理研究所 硕士论文，2011。]的「价 钱知觉量表」和张淑青(2004)[ 张淑青，服务知觉价值多构面量表之实证研究，企业管理学报，2004，63 期， 95-120页。]「服务知觉价值多构面量表」所编制而成，共计价 钱关系、价钱意识、金钱价值、服务价值、时间价值等五个构面。配合本研究的需要 予以改编，评量题项，详见表3.4。
本量表填答方式系以李克特(Liker t)五点尺度来衡量顾客在知觉价值上的概况, 其运作程度依「非常同意」、「同意」、「无意见」、「不同意」、「非常不同意」，分别给 予5、4、3、2、1分数，由受试者在最适合的尺度上打/选取。
表3.4 知觉价值之构面与题项汇整表
题号 题项 构面
1 医学美容机构的收费越高，可以使我自身的价值提升。 价钱关系
2 「一分钱，一分货」，对医学美容而言是真的。
3 我会多花一点钱，选择评价较高的医学美容机构。
4 医学美容机构所在地点会影响其定价。
5 我认为价钱是代表医学美容质量的良好指针。
6 进行医学美容时，我会思考所花的钱是否物超所值。 价钱意识
7 我认为花时间和精神找便宜的医学美容机构是值得的。
8 进口医美产品与名医，我能了解价钱一定比较高。
9 价钱公道，即使距离再远，我都愿意前往消费。
10 医学美容机构所在位置应有不同的价钱策略。
11 医学美容机构打折促销时，我就会考虑消费。
12 我很在意医学美容的价钱是最重要的消费因素。
13 除了价钱便宜外，我也考虑医学美容的服务质量。
14 医学美容的消费合乎价钱，会影响我再次消费的意愿。
15 如果医学美容价钱比较高，我会要求更好的服务价值。
16 我在这家医美院所与我所知道市面的价钱相对等。 金钱价值
17 我在这家医美院所对于消费情形设有投诉管道及反应。
18 我在这家医美院所会依顾客需求提供报价及签约。
19 我在这家医美院所就诊之后感觉物超所值。
20 我在这家医美院所就诊之后常常有售后服务的优惠。
21 我会以医疗专业技术考虑不会以金钱优先考虑。
22 我在这家医美院所就诊之后让我感到更有自信。 服务价值
23 我在这家医美院所会对客户关系维系，随时掌握客户需求。
24 我在这家医美院所会对就诊后的顾客进行关怀追踪。
25 我在这家医美院所美容服务让我感到安心。
26 我认为这家医美院所整体美容服务相当不错。
27 我认为这家医美院所会给予客户详细的医美专业知识。
28 我在这家医美院所医师疗程的时间掌控感到满意。 时间价值
29 我在这家医美院所会安排就诊时间不让顾客等待。
30 我在这家医美院所不需要花我很多路途的时间。
3.顾客忠诚度
Jones和Sasser (1995) 230认为顾客忠诚乃顾客对特定产品或服务之未来再购买 意愿，可分为两种类型，长期忠诚和短期忠诚。一般而言，具有忠诚度的顾客会有以 下特质：经常性或重复性购买、购买同一系列产品或服务、向别人推荐某一产品或服 务、对同类型竞争者具有免疫力。因此，本研究将「顾客忠诚度」定义为，再诊行为、 推荐行为、抱怨与转换行为，共三个构面。
对「顾客忠诚度」之衡量，由再诊行为、推荐行为、抱怨与转换行为，三个方面 所构成。本研究使用「再诊行为」、「推荐行为」、「抱怨与转换行为」合计三个构 面， 24个题项，调查美容患者在接受诊疗后对行为意图之选择。衡量题项，详见表 3.5。
本研究所采用的顾客忠诚度量表，乃是参酌「王淑红，2005；曾韦宾，2011；陈 振球，2013；、林亚璇，2013；洪雅文，2014」231所编制而成，配合本研究的需要予 以改编。问卷设计系以李克特(Likert)五点尺度来衡量顾客在忠诚度上的概况，其 运作程度依「非常同意」、「同意」、「无意见」、「不同意」、「非常不同意」，分别给予 5、4、3、2、1分数，由受试者在最适合的尺度上打/选取。
表3.5 顾客忠诚度之构面与题项汇整表
题号 题项 构面
1 会将这里列为皮肤美容的第一选择。 再诊行为
2 若有需要，我以后会继续向这家医美院所做皮肤美容。
3 这家医美院所价钱调涨些，我也愿意到这家医美院所做美容。
4 这家诊所搬离现址造成交通不便，我仍愿意继续前往就医。
5 未来我有其他的医美的需求，我会再来这家。
6 这家医疗诊所医师专业水平值得我信赖。
230 Jones TO, Sasser WE, Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, 1995, 88-99.
231 王淑红，创造顾客价值、满足顾客需求之认知与顾客忠诚度之关系研究-以彰化地区房屋中介业为例，大叶大 学国际企业管理学系硕士在职专班硕士论文，2005。
曾韦宾，企业形象、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－以 C 保全公司为例，高雄 应用科技大学企业管理系硕士在职专班硕士论文，2011。
陈振球，知觉价值、知觉品质及知觉价值对于顾客满意度、顾客忠诚度之影响-以花莲棒冰业为例，东华大学 企业管理学系硕士论文，2013。
林亚璇，企业形象、服务价值和转换成本对顾客满意度和再购意愿之影响-以顾客涉入为干扰因素，东吴大学 企业管理学系硕士论文，2013。
洪雅文，品牌形象、顾客满意度与忠诚度关系之研究—以洪瑞珍饼店为例，朝阳科技大学休闲事业管理系硕 士论文，2014。
题号 题项 构面
7 我会准备好医学美容的费用，仍然选择此家就诊。
8 这家医学美容机构能满足我实际的需要。
9 会向某人宣传这家医美院所美容中心的优点。
10 有人请我推荐，我会推荐这家医美院所的美容中心。
11 会鼓励亲戚朋友到这家医美院所做美容。
12 当听到这家医疗诊所时，我会主动提供个人正面经验与评价。 推荐行为
13 当我就诊之后我会利用网路分享这家医美院所的优点。
14 朋友的夸赞，我会不由自主谈到这家医美院所的技术。
15 我会将我医学美容成功的照片，贴到网上提供分享我的喜悦。
16 遇到难解决的问题，会向这家医美院所之相关医护人员反应。
17 遇到难解决的问题，我会向医疗诊所抱怨。
18 遇到难解决的问题，我会投诉这家医疗诊所。
19 遇到医疗不满意时，我会向这家请求免费修复。 抱怨与转 换行为
20 当我感觉医疗失败时，我会主动要求这家医疗诊所赔偿。
21 我以后会到别家医美院所做美容。
22 如果别家医美院所较优惠，我会到别家医美院所做美容。
23 当我觉得这家医疗诊所不符合我的需要时，会转到其他医院。
24 当我听到别家医疗诊所比较高明时，我会转到其他医院。
（二）专家效度
效度（validity）即测量的正确性，意指问卷或其他测量工具的确能测到其所想 要测量的真正特征。本研究之问卷之效度评估方式采用内容效度中的专家效度 （expert validity），于问卷初稿完成后，先请任教于大专院校之相关科系之3位教 师、以及2位医学美容产业高阶主管与实务工作者，共有五位专家，共同针对此问卷 内容提供意见，并且针对各构念题项之适切性加以评鉴。
此阶段主要是请专家学者、以及实务工作者，针对问卷架构研究问题、以及问题 叙述是否清楚、容易被受访者理解与填答，提供修正意见与指导。之后根据专家学者、 以及实务工作者之意见，删除、以及修正不适当的题项，然后编制成预试问卷。参与 审视问卷的内容效度的专家学者、以及实务工作者名单，如表3.6所示。
表3.6 专家效度之学者名单
序号 专家姓名 任职单位/职称
1 陈OO 中山医学大学/教授
2 朱OO 中州科技大学时尚创意设计与管理系/助理教授
3 刘OO 明道大学休闲与保健学系/助理教授
4 徐OO OO医学美容诊所/院长
5 陆OO OO医院皮肤科/专科医师
待问卷题项之修订都告一段落后，再与指导教授进一步地检视问卷题项之文字与 题意，以确保、并提高问卷之专家效度。针对专家学者、实务工作者、以及指导教授 的意见，删除或修正不适当的题目，编制成预试问卷。在专家效度问卷相关修订结果 如下：
(1)「背景变项」：有以下3点修正，详见表3.7。
表3.7 背景变项修订汇整表
题号 内容 修订
3 请问您的有无工作 请问您目前有无工作
5 请问您平均月收入 请问您每月可支配金钱额度
9 请问您可以接受候诊的时间为 请问您可以接受超过预约时间的候诊时间是
(2)「医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之问卷」：根据专家意见，将 题意不清或题项无关之部分进行修正，详见表3.8。
表3.8 专家效度问卷修改题项汇整表
题号 修订前 修订后
第二部分：服务质量
10 顾客的候诊时间适当。 顾客的候诊时间，我感觉很适当。
11 顾客的隐私权受到保护。 医美院所对顾客的隐私权确实保护。
12 医护人员能主动协助顾客的需求。 医护人员随时会协助顾客的需求。
23 前往医学美容机构具有大众交通工具 具有大众交通工具前往这家医学美容 院所
第三部分：知觉价值
1 医学美容机构的收费越高，可以使我 自身的价值提升。 医学美容机构的收费越高，越能提升 自身价值。
2 「一分钱，一分货」对医学美容而言 是真的。 我认为医学美容是「一分钱，一分货」
7 我认为花时间和精神找便宜的医学美 容机构是值得的。 我认为花时间和精神找有价值的医学 美容机构是值得的。
12 我很在意医学美容的价钱是最重要的 消费因素。 医学美容机构的价钱，是我选择该机 构的重要因素。
13 除了价钱便宜外，我也考虑医学美容 的服务质量。 除了价钱外，我会考虑医学美容的服 务价值。
第四部分：顾客忠诚度
1 会将这里列为皮肤美容的第一选择。 我会将这家医疗诊所列为皮肤美容的 第一选择。
9 会向某人宣传这家医美院所美容中心 的优点。 我会向他人宣传这家医美院所美容中 心的优点。
11 会鼓励亲戚朋友到这家医美院所做皮 肤美容。 我会鼓励亲戚朋友到这家医美院所做 皮肤美容。
16 遇到难解决的问题，会向这家医美院 所之相关医护人员反应。 遇到医疗上的问题时，我会向这家医 美院所医护人员反应。
17 遇到难解决的问题，我会向医疗诊所 抱怨。 遇到医疗上难解决的问题时，我会向 医疗诊所抱怨。
18 遇到难解决的问题，我会投诉这家医 疗诊所。 遇到医疗上难解决的问题时，我会投 诉这家医疗诊所。
经过以上修正后，得到之修正后专家效度问卷，意即预试问卷，内容计有以下四 个部分，分别是，第一部份「背景变项」，计有9个题项。第二部份「医学美容服务 质量」，计有35个题项。第三部份「知觉价值」，计有30个题项。第四部份「顾客忠 诚度」量表，计有24个题项。共计89个题项。
第六节 数据分析方法
本研究设定犯第一类型错误的机率为*p = .05,以此为达到统计显着水准的检验 标准。本研究实行的统计方法如下：
1.叙述统计资料分析（Descrip tive Stat is tics Analysis） 平均数、标准偏差。目的为了了解整体样本的人口统计集中趋势与离散情况。因
此本研究运用叙述统计分析来了解受访者性别两种（男、女）、年龄三项（30岁以下、
31-50岁、51岁以上）、收入三项（2.5万（含）以下、2.5万-四4万、4万以上）、有无 工作别二项（有工作、无工作、学历二项（大学（含）以下、研究所（含）以上）、就医地点 五项（医学中心、区域医院、地区医院、诊所、一般机构）、就诊目的二项（美容、疾 病治疗）、就诊状况三项（初诊、回诊、转诊）、候诊时间三项（10分钟以下、11-30分 钟、30分钟以上）等九个变项背景变项。
2.独立样本t考验
用以检定不同背景变项之台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之 差异情形。
3.独立样本单因子变异数分析与LSD事后比较
用以检定不同背景变项之台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之 差异情形；如差异达显着水准则进行LSD事后比较。
4.重复量数单因子变异数分析与LSD事后比较
用以检定台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度各因素间之差异情 形；如差异达显着水准则进行LSD事后比较。
5.结构方程式（Struetrual Equation Modeling）
SEM 是结合「因素分析」与「径路分析」的方法，以多个直线方程式，来考验变 项之间假定的因果关系，探讨两组变数是否具有直线关系。
SEM除考虑测量误差外，亦提供模式的适合度指标（Fit Indieators）以及模式 修正指标（Modification Indieators） [邱皓政，结构方程模式,LISREL的理论，技术与应用，台北市双叶书廊有限公司,2003.]。用以验证 H 2、H3、H4。
在SEM的理论模式，由潜在自变项g、潜在依变项n与测量变项X变项与Y变 项发展出「结构模式」与「测量模式」。
5.1结构模式（St rue tural Model） 结构模式是描述潜在变项与潜在变项之间的因果关系模式，其在界定潜在自变项
与潜在依变项之间的线性关系，其方程式如下：
n = Bn + y€ + Z
5.2测量模式 （Measurement Model） 其在说明潜在变项与测量变项之间的线性关系，其方程式如下：
x=xxg + 6
Y=XYn +e
5.3参数估计
由于本研究的最后实际样本数332人，少于400、大于100人,所以依据学者Hair 的研究看法[ Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, Tatham RL, Multivariate data analysis (6thed.). London: Prentice-Hall International, 2006.]，采最大概似法(ML)进行参数估计。其计算公式如下：[邱皓政，结构方程模式,LISREL的理论，技术与应用，台北市双叶书廊有限公司,2003.]
FML=log| S |—log| S |+ tr(S》T)—p
》：估计母体的共变异矩阵。
S：实际观察资料所得的X与Y变项之PXq阶共变异矩阵。
tr：矩阵中对角线元素的总和(trace)。
P：为测量变项的数目(p+q)。
5.4模式整体适配指标
5.4.1绝对适配指标(absolute fit measures)
(1)卡方考验值(X2)必须未达显着水准。即p值必须工0.1。
(2)Goodness of Fit Index (GFI)指标须工0.9。
(3)Standardized Root Mean Square Residual (SRMR )值= 0.5。其值愈小， 表示模式愈适配。
(4)Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)指标= .05 表示 「良好适配」；0.05 到0.08 表示「算是不错的适配」；0.08 到0.10之间
为「中度适配」。
(5)Expected Cross-Validation Index (ECVI)其理论模式指标必须比饱和 模式及独立模式之ECVI指标还要小。
(6)Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)指标工0.9。
5.4.2增值适配指标 (incremental fit measures)
(1)Non-Normed Fit Index (NNFI)指标工0.9。
(2)Normed Fit Index (NFI)指标工0.9。
(3)Comparative Fit Index (CFI)指标工0.9。
(4)Incremental Fit Index (IFI)指标工0.9。
(5)Relative Fit Index (RFI)指标= 0.9O
5.4.3精简适配指标 (parsimonious fit measures)
(1)Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)指标= 0.5c
(2)Parsimonious Goodness-of-Fit Index (PGFI)指标= 0.5c
(3)Akaike Information Criterion (AIC )理论模式指标必须比饱和模式 及台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之相关研究独立 模式之AIC值还要小。
(4)Hoelter's Critical N (CN)值需工200。
(5)Normed ehi-square 其值介于1.00 与2.00 之间。
5.5内在结构适配指标 对测量模式而言，所有验证假设之参数估计必须达到显着水准。当参数达到显着 水准，即表示指标具有反映潜在变项的效度。信度的检定采用建构效度(construct reliab ilit y)，其值需大于0. 6，以及平均变异数抽取量(average variance extracted)，其值需大于 0.5。[黄芳铭和杨金宝.国中生家庭阶级影响偏差行为模式之研究.师大学报，2002,47(2):203-230。]
第四章 编制问卷与分析
本章节主要针对专家修正之问卷，进行预试，以建立问卷之鉴别度分析、信度与 效度考验，删除不适用之题目及变更题号完成正式问卷。以下共分为四节：第一节为 服务质量量表预试分析；第二节为知觉价值量表预试分析；第三节为顾客忠诚度量表 预试分析；第四节为建构正式问卷。
首先，说明三个量表之信、效度建构流程，如图4.1所示。
图4.1 量表信、效度建构流程
数据源：张良汉、许志贤(2002)。[ 张良汉、许志贤，休闲运动阻碍量表编制与信效度分析研究，台湾体育学院学报， 2002， 10期， 157-171页。]
第一节 服务质量量表预试分析
本研究之医学美容服务质量量表，系经由专家学者研究修订而成，已具有良好之 建构效度与内部一致性信度。但因本研究已经专家修正题目之用语，建立预试问卷(如 附录一)。本研究抽样200人针对问卷进行预试，扣除无效问卷后共获得157份有效 问卷，并进行信效度检测，问卷有效回收率为78.5％；回收之问卷，进行量表的项 目分析、因素分析，并检测其信度。以下分别加以说明：
(一)项目分析
本研究工具中的「服务质量量表」将采用相关分析法(correlation analysis) 与内部一致性效标法(cr it erion of int ernal consis tency)进行项目分析。其中， 相关分析法系计算每一项目与分量表总分的积差相关。而一般的选题标准是项目与总 分的相关必须达.40以上，且达显着水准方可采用(Ebel,1979) [ 张良汉、许志贤，休闲运动阻碍量表编制与信效度分析研究，台湾体育学院学报，2002，10期，157-171页。]。至于内部一致 性效标法，则是将所有受试者之得分总和，依高低顺序排列；然后将得分较高之27 ％列为高分组，得分较低的27％列为低分组，再以高分组受试者某一项目得分之平 均数减去低分组受试者某一项目得分之平均数，其差即为该题的鉴别力 (discriminatory power)；最后再根据鉴别力数值求出各题的决断值(Critical Ratio, 简称CR)。通常CR值大者且达显着水准(a=.05)时，即表示该题能鉴别不同受试者 的反应程度，此即为选题的依据，反之应予以删除。
表3. 1是服务质量预试量表项目分析摘要表。由表得知，经项目分析后，本量表 原有35题，其中第2、7、12、19、21、27、32 等七题，其内部一致性系数未达显 着性，因此进行因素分析时，应予删除，以免影响检定结果。
(二)因素分析 (Exploratory Factor Analysis)
在进行因素分析前，先进行KM0与Bartlett检定，如果KM0值小于0.5时，较 不宜进行因素分析，KM0值要大于0.5,愈高愈好(Kaiser, 1974) [ Kaiser HF, An index of factorial simplicity, Psychometrika, 1974, 39, 31-36.]O从Bartlett's 球行考验的Chi-Square值已达显着水准，代表母群体的相关矩阵有共同因素存在， 故适合进行因素分析。
本研究采用主成份分析法(Principal Component Analysis)，再以最大变异法 (Varimax)正交转轴并萃取特征值大于1以上之因数及舍去因素负荷量.40以下之题目。
由表3.2医学美容服务质量预试量表因素分析摘要表分析得知，服务质量量表， 量表转轴后共萃取五个因素，因素分别命名为医美结构、医美过程、医美结果、医美 环境及互动关系，其解释变异量分别为：29.54％、17.41％、12.09％、11.76％、及 4.21％，总累积解释变异量数为75.01 %，显示本量表，具有颇为良好的效度。
(三)信度分析
本研究根据以上之因素分析，建构量表效度，共建构五个分量表。再以Cronbach a信度系数分析衡量总量表与各分量表，系数值介于0.70-0.98之间算高信度，系 数值低于0.35者属于低信度，需加以拒绝(Kerlinger, 1999) 239。由表3.3得知， 在信度方面：采Cronbach a内部一致性来考验其信度，第一个分量表「医美结构」 a=.88,第二个分量表「医美过程」a=.81,第三个分量表「医美结果」a=.82, 第四个分量表「医美环境」a=.80,第五个分量表「互动关系」a=.83。此外，总 量表的Cronbach a值为为.89,均达可接受之范围，显示本量表具有良好的信度。
表4.1 医学美容服务质量预试量表项目分析表
题
号 题目 相关值 决断值
(CR)
01 医学美容机构的医疗设备充足完善。 .47* 6.23*
02 医学美容机构的环境整洁明亮。 .17* 0.81*
03 医学美容机构的就诊流程动线明显清楚。 .54* 9.68*
04 医学美容机构的交通便利。 .46* 6.50*
05 医学美容机构空间宽敞、舒适。 .56* 9.71*
06 医学美容机构有各项简介与卫教资料。 .53* 8.08*
07 医师与护士的服务态度佳。 .21* 1.78*
08 医师的诊断与说明掌握良好。 .53* 11.77*
09 医师与病人之间的互动关系良好。 .52* 8.68*
10 顾客的候诊时间，我感觉很适当。 .51* 8.41*
11 医美院所对顾客的隐私权确实保护。 .63* 9.48*
239 Kerlinger FN，Foundations of Behavioral Research(2nd ed.)，Holt，Rinehart and Winston Inc，New York，1999.
题
号 题目 相关值 决断值
(CR)
12 医护人员随时会协助顾客的需求。 .22* 1.98*
13 医学美容机构的各项收费合理。 .47* 6.53*
14 医护人员对诊疗后或手术后之照护说明清楚。 .50* 8.03*
15 医美院所的收费提供详列的明细表。 .56* 7.60*
16 此次诊疗的整体经验美好。 .54* 9.45*
17 整体而言，我对医护人员服务态度之评价佳。 .43* 5.32*
18 我对医美院所的设施和服务之整体评价佳。 .48* 6.24*
19 整体而言，我对医护人员服务态度之评价佳。 .26* 2.22*
20 我对医美院所的设施和服务等之整体评价佳。 .53* 7.73*
21 医护人员技术佳能给我满意的需求。 .20* 1.68*
22 我对医美院所的专业技术感到信赖。 .60* 9.59*
23 具有大众交通工具前往这家医学美容院所。 .46* 6.48*
24 开车前往医学美容机构停车便利。 .65* 13.62*
25 医学美容机构具有防火区的安全门。 .56* 8.21*
26 医学美容机构内部环境整洁明亮。 .61* 11.94*
27 医学美容机构周遭环境无噪音。 .19* 1.55*
28 我觉得这家医学美容机构会主动地关心我的需求。 .54* 8.99*
29 我觉得这家医学美容机构能提供相关的信息。 .52* 8.26*
30 我觉得这家医学美容机构能满足我的需求服务。 .63* 13.01*
31 我觉得这家医学美容机构是值得信赖的。 .60* 10.27*
32 我觉得医护人员是可靠的。 .17* 1.25*
33 我觉得这家医学美容机构是真诚关心我的健康。 .54* 9.68*
34 我觉得这家医学美容机构会主动和我保持沟通。 .46* 6.23*
35 我觉得这家医学美容机构很重视顾客的意见和抱怨。 .46* 6.50*
*p<・05
表4.2 医学美容服务质量预试量表因素分析表
题号 医美结构 医美过程 医美结果 医美环境 互动关系
1 .75
3 .80
4 .87
5 .89
6 .61
8 .82
9 .73
10 .78
11 .68
13 .61
14 .71
15 .72
16 .59
17 .74
18 .67
20 .70
22 .51
23 .75
24 .67
25 .59
26 .56
28 .56
29 .45
30 .76
31 .71
33 .66
34 .60
35 .57
特征值 4.29 3.94 3.56 3.22 3.22
解释变异量％ 29.54 17.41 12.09 11.76 4.21
累积解释变异量％ 29.54 46.95 59.04 70.80 75.01
表4.3 医学美容服务质量预试量表信度分析表
因素名称 内含题目 题数 Cronbach's a
医美结构 1、3、4、5、6 5 .88
医美过程 8、9、10、11、13、14 6 .81
医美结果 15、16、17、18、20、22 6 .82
医美环境 23、24、25、26 4 .80
互动关系 28、29、30、31、33、34、35 7 .83
总量表 28 .89
第二节 知觉价值量表预试分析
本研究之运动领导量表系经由专家学者研究修订而成，已具有良好之建构效度与 内部一致性信度。但因本研究已修正题目之用语，再次进行预试，回收之问卷，进行 量表的项目分析、因素分析，并检测其信度。以下分别加以说明：。
（一）项目分析
本研究工具中的“知觉价值量表”，将采用相关分析法（相关分析）与内部一致 性效标法（内部一致性标准）进行项目分析。其中，相关分析法系计算每一项目与分 量表总分的积差相关。而一般的选题标准是项目与总分的相关必须达0.40以上，且 达显着水准方可采用。至于内部一致性效标法，则是将所有受试者之得分总和，依高 低顺序排列，然后将得分较高之27%列为高分组，得分较低的27%列为低分组，再 以高分组受试者某一项目得分之平均数减去低分组受试者某一项目得分之平均数，其 差即为该题的鉴别力（歧视性的权力）；最后再根据鉴别力数值求出各题的决断值（关 键比率，简称CR）的通常回车。值大者且达显着水准（a=.05）时，即表示该题能 鉴别不同受试者的反应程度，此即为选题的依据，反之应予以删除。
表3. 4是知觉价值预试量表项目分析摘要表。由表得知，经项目分析后，本量表 原有30题，其中第11,18, 25等三题因其内部一致性系数未达显着性，因此进行因素 分析时，应予删除，以免影响检定结果。
（二）因素分析（探索性因素分析）
在进行因素分析前，先进行个案KMO与巴特利特检定，如果个案KMO值小于0.5 时，较不宜进行因素分析，个案KMO值要大于0.5愈高愈好（凯泽，1974）。从巴特 利特单曲球行考验的卡方值已达显着水准，代表母群体的相关矩阵有共同因素存在， 故适合进行因素分析。
本研究采用主成份分析法（主成分分析），再以最大变异法（Varimax）正交转轴 并萃取特征值大于1以上之因数及舍去因素负荷量0.40以下之题目。由表3.5医学 美容知觉价值预试量表因素分析摘要表分析得知，量表转轴后共萃取五个因素，因素 分别命名为：一、价钱关系；二、价钱意识；三、金钱价值；四、服务价值；五、时 间价值，其解释变异量分别为： 15.31％， 14.06％， 12.27％， 11.50％及11.49％， 总累积解释变异量数为65.07％，显示本量表，具有颇为良好的效度。
表4. 4医学美容知觉价值预试量表项目分析表
题
号 题目 相关值 决断值
（CR）
1 医学美容机构的收费越高，越能提升自身价值。 .47* 2.61*
2 我认为医学美容是「一分钱，一分货」。 .48* 3.56*
3 我会多花一点钱，选择评价较高的医学美容机构。 .45* 3.20*
4 医学美容机构所在地点会影响其定价。 .46* 3.80*
5 我认为价钱是代表医学美容质量的良好指针。 .49* 3.89*
6 进行医学美容时，我会思考所花的钱是否物超所值。 .64* 6.35*
7 我认为花时间和精神找有价值的医学美容机构是值得的。 .53* 5.00*
8 进口医美产品与名医，我能了解价钱一定比较高。 .61* 5.88*
9 价钱公道，即使距离再远，我都愿意前往消费。 .46* 4.48*
10 医学美容机构所在位置应有不同的价钱策略。 .54* 4.66*
11 医学美容机构打折促销时，我就会考虑消费。 .35* 2.83*
12 医学美容机构的价钱，是我选择该机构的重要因素。 .53* 4.40*
13 除了价钱外，我会考虑医学美容的服务价值。 .42* 2.90*
14 医学美容的消费合乎价钱，会影响我再次消费的意愿。 .53* 2.34*
15 如果医学美容价钱比较高，我会要求更好的服务价值。 .60* 2.49*
16 我在这家医美院所与我所知道市面的价钱相对等。 .43* 2.67*
题
号 题目 相关值 决断值 (CR)
17 我在这家医美院所对于消费情形设有投诉管道及反应。 .47* 2.65*
18 我在这家医美院所会依顾客需求提供报价及签约。 .35* 3.06*
19 我在这家医美院所就诊之后感觉物超所值。 .57* 6.55*
20 我在这家医美院所就诊之后常常有售后服务的优惠。 .44* 4.31*
21 我会以医疗专业技术考虑不会以金钱优先考虑。 .52* 2.95*
22 我在这家医美院所就诊之后让我感到更有自信。 .48* 1.97*
23 我在这家医美院所会对客户关系维系，随时掌握客户需求。 .51* 2.94*
24 我在这家医美院所会对就诊后的顾客进行关怀追踪。 .47* 1.74*
25 我在这家医美院所美容服务让我感到安心。 .35* 3.01*
26 我认为这家医美院所整体美容服务相当不错。 .68* 7.04*
27 我认为这家医美院所会给予客户详细的医美专业知识。 .64* 5.86*
28 我在这家医美院所医师疗程的时间掌控感到满意。 .60* 6.29*
29 我在这家医美院所会安排就诊时间不让顾客等待。 .65* 8.21*
30 我在这家医美院所不需要花我很多路途的时间。 .64* 8.57*
*p< .05 表4. 5医学美容知觉价值预试量表因素分析表
题号 价钱关系 价钱意识 金钱价值 服务价值 时间价值
01 .64
02 .74
03 .71
04 .78
05 .64
06 .71
07 .89
08 .82
09 .82
10 .84
12 .70
13 .78
14 .54
15 .76
16 .88
题号 价钱关系 价钱意识 金钱价值 服务价值 时间价值
17 .76
19 .66
20 .91
21 .58
22 .68
23 .77
24 .82
26 .73
27 .72
28 .85
29 .88
30 .88
特征值 4.29 3.94 3.56 3.22 3.22
解释变异量% 15.31 14.06 12.27 11.50 11.49
累积解释变异量% 15.31 29.37 42.08 53.58 65.07
（三）信度分析
本研究根据以上之因素分析，建构量表效度，共建构五个分量表。再以内部一致 性a信度系数分析衡量总量表与各分量表，系数值介于0.70-0.98之间算高信度， 系数值低于0.35者属于低信度，需加以拒绝由表3.6得知，在信度方面：采信度a 内部一致性来考验其信度，第一个分量表“价钱关系” a=. 82，第二个分量表“价 钱意识” a=. 87,第三个分量表“金钱价值” a=. 84,第四个分量表“服务价 值” a=. 81,第五个分量表“时间价值” a=. 93。此外，总量表的内部一致性a 值为为.83，均达可接受之范围，显示本量表具有良好的信度。
表4.6医学美容知觉价值量表信度分析摘要表
因素名称 内含题目 题数 Cronbach's a
价钱关系 1、2、3、4、5 5 .82
价钱意识 6、7、8、9、10、12 6 .87
金钱价值 13、14、15、16、17、19、20、21 8 .84
服务价值 22、23、24、26、27 5 .81
时间价值 28、29、30 3 .93
总量表 27 .83
第三节 顾客忠诚度量表预试分析
预试问卷回收后随即进行统计分析，以考验问卷之信度与效度考验方法如下。
（一） 项目分析
本研究采用各题与总分之相关与决断值（CR）进行项目分析，每题之相关系数须 达0.40以上，且吨值达显着水准值，方可使用（吴明隆， 2003） [吴明隆，SPSS统计应用学习实务一问卷分析与应用统计，台北：高宝岀版社，2003。]。从表3.7顾客 忠诚度预试量表项目分析摘要表得知，各题与总分皆达显着相关且具有良好的鉴别度 所以予以保留。
（二） 因素分析
在进行因素分析前，先进行个案KMO与巴特利特检定，如果个案KMO值小于0.5 时，较不宜进行因素分析，个案KMO值要大于0.5,愈高愈好。从巴特利特单曲球型 考验的卡方值已达显着水准，代表母群体的相关矩阵有共同因素存在，故适合进行因 素分析。
本研究用主成份分析法（主成分分析）再以最大变异法（Varimax）正交转轴并 萃取特征值大于1以上之因数及舍去因素负荷量0.40以下之题目。
由表3.8医学美容顾客忠诚度预试量表因素分析摘要表分析得知，顾客忠诚度量 表，量表转轴后共萃取了三个因素，其题号8.19.21，因为因素负荷量过低未被选入， 其因素分别命名为，再诊行为题号1、2、3、4、5、6、7共七题，推荐行为题号9、 10、11、12、13、14、15共七题，抱怨与转换行为题号16、17、18、20、22、23、 24共七题，总计二十一题，其解释变异量依序为21.97％， 18.83％， 30. 10％，累积 解释变异量70.90％，显示本量表，具有颇为良好的效度。
表4.7 医学美容顾客忠诚度预试量表项目分析表
题
号 题目 相关 值 决断值 （CR）
1 我会将这家医疗诊所列为皮肤美容的第一选择。 .79* 16.64*
2 若有需要，我以后会继续向这家医美院所做皮肤美容。 .79* 13.20*
3 这家医美院所价钱调涨些，我也愿意到这家医美院所做美容。 .79* 13.69*
4 这家诊所搬离现址造成交通不便，我仍愿意继续前往就医。 .84* 18.89*
5 未来我有其他的医美的需求,我会再来这家。 .81* 14.97*
6 这家医疗诊所医师专业水平值得我信赖。 .83* 16.63*
7 我会准备好医学美容的费用，仍然选择此家就诊。 .70* 10.34*
8 这家医学美容机构能满足我实际的需要。 .29* 6.94*
9 我会向他人宣传这家医美院所美容中心的优点。 .69* 14.76*
10 有人请我推荐，我会推荐这家医美院所的美容中心。 .72* 13.06*
11 我会鼓励亲戚朋友到这家医美院所做皮肤美容。 .68* 9.90*
12 当听到这家医疗诊所时，我会主动提供个人正面经验与评价。 .52* 6.76*
13 当我就诊之后我会利用网路分享这家医美院所的优点。 .52* 6.73*
14 朋友的夸赞，我会不由自主谈到这家医美院所的技术。 .85* 16.07*
15 我会将我医学美容成功的照片，贴到网上提供分享我的喜悦。 .84* 15.23*
16 遇到医疗上的问题时，我会向这家医美院所医护人员反应。 .79* 13.17*
17 遇到医疗上难解决的问题时，我会向医疗诊所抱怨。 .81* 18.36*
18 遇到医疗上难解决的问题时，我会投诉这家医疗诊所。 .79* 15.08*
19 遇到医疗不满意时，我会向这家请求免费修复。 .33* 8.16*
20 当我感觉医疗失败时，我会主动要求这家医疗诊所赔偿。 .81* 19.86*
21 我以后会到别家医美院所做美容。 .13* 4.60*
22 如果别家医美院所较优惠，我会到别家医美院所做美容。 .82* 17.02*
23 当我觉得这家医疗诊所不符合我的需要时，会转到其他医院。 .84* 17.79*
24 当我听到别家医疗诊所比较高明时，我会转到其他医院。 .78* 14.79*
*p<. 05
表4.8 医学美容顾客忠诚度预试量表因素分析表
题号 再诊行为 推荐行为 抱怨与转换行为
1 0.65
2 0.73
3 0.71
4 0.57
5 0.64
6 0.62
7 0.54
9 0.62
10 0.77
11 0.77
12 0.56
13 0.61
14 0.58
15 0.81
16 0.79
17 0.83
18 0.84
20 0.68
22 0.70
23 0.70
24 0.61
特征值 4.61 3.95 6.32
解释变异量％ 21.97 18.83 30.10
累积解释变异量％ 21.97 40.80 70.90
三）信度分析
本研究根据以上之因素分析，建构量表效度，共建构五个分量表再以内部一致性 a信度系数分析衡量总量表与各分量表，系数值介于0.70 -0.98之间算高信度，系 数值低于0.35者属于低信度，需加以拒绝表3.9得知。在信度方面：本研究采信度 a内部一致性来考验其信度；第一个分量表「再诊行为」a=. 94,第二个分量表「推 荐行为」a=. 90,第三个分量表「抱怨与转换行为」a =. 96。此外，总量表的 Cronbacha系数值为为.96,均达可接受之范围，显示本量表具有良好的信度。
表4.9 医学美容顾客忠诚度信度分析摘要表
因素名称 内含题目 题数 Cronbach's a
再诊行为 1、2、3、4、5、6、7 7 0.94
推荐行为 9、10、11、12、13、14、15 7 0.90
抱怨与转换行为 16、17、18、20、22、23、24 7 0.96
总量表 21 0.96
第四节 建构正式问卷
本研究量表经过预试之后，删除因素负荷量0.40以下，因此「服务质量量表」 原有35题，达显着性水平的题目共28题，如表3.10。「知觉价值量表」原有30题, 达显着性水平的题目共27题，如表3.11。「顾客忠诚度量表」原有24题，达显着性 水平的题目共2 1题，如表3 . 1 2 。因此，本研究正式问卷命名为: 「台湾地区医学美 容服务质量、知觉价质和顾客忠诚度之问卷」（如附录二）。
表4.10 医学美容服务质量量表正式问卷题目
1 医学美容机构的医疗设备充足完善。
2 医学美容机构的就诊流程动线明显清楚。
3 医学美容机构的交通便利。
4 医学美容机构空间宽敞、舒适。
5 医学美容机构有各项简介与卫教资料。
6 医师的诊断与说明掌握良好。
7 医师与病人之间的互动关系良好。
8 顾客的候诊时间，我感觉很适当。
9 医美院所对顾客的隐私权确实保护。
10 医学美容机构的各项收费合理。
11 医护人员对诊疗后或手术后之照护说明清楚。
12 医美院所的收费提供详列的明细表。
13 此次诊疗的整体经验美好。
14 整体而言，我对医护人员服务态度之评价佳。
15 我对医美院所的设施和服务之整体评价佳。
16 我对医美院所的设施和服务等之整体评价佳。
17 我对医美院所的专业技术感到信赖。
18 具有大众交通工具前往这家医学美容院所。
19 开车前往医学美容机构停车便利。
20 医学美容机构具有防火区的安全门。
21 医学美容机构内部环境整洁明亮。
22 我觉得这家医学美容机构会主动地关心我的需求。
23 我觉得这家医学美容机构能提供相关的信息。
24 我觉得这家医学美容机构能满足我的需求服务。
25 我觉得这家医学美容机构是值得信赖的。
26 我觉得这家医学美容机构是真诚关心我的健康。
27 我觉得这家医学美容机构会主动和我保持沟通。
28 我觉得这家医学美容机构很重视顾客的意见和抱怨。
表4.11 医学美容知觉价值量表正式问卷题目
1 医学美容机构的收费越高，越能提升自身价值。
2 我认为医学美容是「一分钱，一分货」。
3 我会多花一点钱，选择评价较高的医学美容机构。
4 医学美容机构所在地点会影响其定价。
5 我认为价钱是代表医学美容质量的良好指针。
6 进行医学美容时，我会思考所花的钱是否物超所值。
7 我认为花时间和精神找有价值的医学美容机构是值得的。
8 进口医美产品与名医，我能了解价钱一定比较高。
9 价钱公道，即使距离再远，我都愿意前往消费。
10 医学美容机构所在位置应有不同的价钱策略。
11 医学美容机构的价钱，是我选择该机构的重要因素。
12 除了价钱外，我会考虑医学美容的服务价值。
13 医学美容的消费合乎价钱，会影响我再次消费的意愿。
14 如果医学美容价钱比较高，我会要求更好的服务价值。
15 我在这家医美院所与我所知道市面的价钱相对等。
16 我在这家医美院所对于消费情形设有投诉管道及反应。
17 我在这家医美院所就诊之后感觉物超所值。
18 我在这家医美院所就诊之后常常有售后服务的优惠。
19 我会以医疗专业技术考虑不会以金钱优先考虑。
20 我在这家医美院所就诊之后让我感到更有自信。
21 我在这家医美院所会对客户关系维系，随时掌握客户需求。
22 我在这家医美院所会对就诊后的顾客进行关怀追踪。
23 我认为这家医美院所整体美容服务相当不错。
24 我认为这家医美院所会给予客户详细的医美专业知识。
25 我在这家医美院所医师疗程的时间掌控感到满意。
26 我在这家医美院所会安排就诊时间不让顾客等待。
27 我在这家医美院所不需要花我很多路途的时间。
表4.12 医学美容顾客忠诚度量表正式问卷题目
1 我会将这家医疗诊所列为皮肤美容的第一选择。
2 若有需要，我以后会继续向这家医美院所做皮肤美容。
3 这家医美院所价钱调涨些，我也愿意到这家医美院所做美容。
4 这家诊所搬离现址造成交通不便，我仍愿意继续前往就医。
5 未来我有其他的医美的需求，我会再来这家。
6 这家医疗诊所医师专业水平值得我信赖。
7 我会准备好医学美容的费用，仍然选择此家就诊。
8 我会向他人宣传这家医美院所美容中心的优点。
9 有人请我推荐，我会推荐这家医美院所的美容中心。
10 我会鼓励亲戚朋友到这家医美院所做皮肤美容。
11 当听到这家医疗诊所时，我会主动提供个人正面经验与评价。
12 当我就诊之后我会利用网路分享这家医美院所的优点。
13 朋友的夸赞，我会不由自主谈到这家医美院所的技术。
14 我会将我医学美容成功的照片，贴到网上提供分享我的喜悦。
15 遇到医疗上的问题时，我会向这家医美院所医护人员反应。
16 遇到医疗上难解决的问题时，我会向医疗诊所抱怨。
17 遇到医疗上难解决的问题时，我会投诉这家医疗诊所。
18 当我感觉医疗失败时，我会主动要求这家医疗诊所赔偿。
19 如果别家医美院所较优惠，我会到别家医美院所做美容。
20 当我觉得这家医疗诊所不符合我的需要时，会转到其他医院。
21 当我听到别家医疗诊所比较高明时，我会转到其他医院。
第五章 论证方法
本章将问卷调查资料进行统计分析，并根据统计结果进行讨论。第一节研究样本 一般特性之叙述；第二节医学美容服务质量与知觉价值及顾客忠诚度之样本描述性分 析；第三节各变项因素间之差异比较；第四节不同背景变项与服务质量、知觉价值及 忠诚度之差异情形；第五节径路模式。以下分别描述、分析与讨论。
第一节 研究样本一般特性之叙述
本研究回收有效问卷共计332份，经资料分析并整理后，依样本特征与求诊特征， 探讨其样本结构。
从表4. 1 「台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度关系之研究」样 本分析可知，
（1） 顾客求诊医学美容的性别女多于男，男性人数占21％；女性人数占总样本 的79％；由此可知，女性消费者约为男性消费者之4倍，此点近似于一般社会大众 之看法与经验。
（2） 年龄的分布以31-50岁人数最多占52％，另外30岁以下占43％，其实以 50岁以下的女性占了大部分；超过51岁以上的顾客仅占4％；由此可知，医学美容 顾客有年轻化之现象，其次，消费主力是具有经济实力的中生代族群。
（3） 有无工作部分：无工作者有34人占11％，有工作者有298人各占89％， 显示医学美容的顾客以有工作者之人士者占大部分；
（4） 学历部份：以大学（含）以下人数最多占87%；研究所（含）以上的学历 占13％；
（5） 每月可支配金额：每月可支配金额2.5万元（含）以下者占28%；每月可 支配金额2.5万至4万元占34%；每月可支配金额4万元以上占38%；由此可知， 每月可支配金额4万以上者为最多数，其次，每月可支配金额越高之顾客，进行医学 美容消费的顾客也越多。
（6） 顾客之医疗机构选择调查显示：至医学中心的顾客占26％；至区域医院的 顾客占8％；至地区医院的顾客占5％；至诊所的顾客占42％；至一般美容机构的顾 客占19％。由此可知，台湾地区顾客至医学美容的地点多数至一般诊所，到区域或 地区医院的顾客最少。此点应与诊所之便利性、专业性、以及隐密性有关。
（7） 顾客至医学美容就诊状况调查显示：初诊的顾客占37％；回诊的顾客占62%； 转诊的顾客占1％。因此台湾地区顾客至医学美容的就诊状况，以回诊的顾客最多， 只有极少部分的顾客会转诊。
（8） 顾客至医学美容就诊目的调查显示：顾客为了美容为目的者占75％；顾客 为了疾病治疗为目的者占25％。由此可知，台湾地区顾客至医学美容的就诊目的， 大部分顾客是为了「美容」。此点近似于一般社会大众之看法与经验。
（9） 顾客至医学美容候诊时间调查显示：等候10分钟以下的顾客占32％；等 候11-30分钟的顾客占64％；等候30分钟以上的顾客占4％。由此可知，台湾地区 顾客至医学美容的候诊时间，大部分顾客等候时间皆在30分钟以内。
表5. 1样本基本资料分析表
项目 类别 人数 百分比％
性别 男 67 21
女 265 79
年龄 30岁以下 143 43
31-50 岁 173 52
51岁以上 16 4
有无工作 有 298 89
无 34 11
学历 大学（含）以下 215 65
研究所（含）以上 117 35
收入 2.5万（含）以下 93 28
2.5万-4万 113 34
4万以上 126 38
医疗机构选择 医学中心 86 26
区域医院 28 8
地区医院 18 5
诊所 136 42
一般美容机构 64 19
就诊状况 初诊 124 37
回诊 205 62
转诊 3 1
项目 类别 人数 百分比％
就诊目的 美容 251 75
疾病治疗 81 25
超过预约时间的 候诊时间 10分钟以下 103 32
11-30分钟 213 64
30分钟以上 16 4
资料來源：本研究整理
第二节 医学美容服务质量与知觉价值及顾客忠诚度
之样本描述性分析
本节旨在了解台湾地区医学美容服务质量与知觉价值及顾客忠诚度各向度及各 题上之得分情形，并进行结果的分析与讨论。共分为三部份来叙述，第一部份是台湾 地区医学美容服务质量之现况，第二部份是台湾地区医学美容知觉价值之现况;第三 部份是台湾地区医学美容顾客忠诚度之现况。
一、台湾地区医学美容服务质量之样本描述性分析
由表4.2得知，台湾地区医学美容服务质量之现况，在“医美结构”之平均得分 为3.80, “医美过程”之平均得分2.72,医美结果之平均得分为3.56,医美环境之 平均得分为3.68，互动关系之平均得分为3.75。
表4.3为台湾地区医学美容服务质量各题之得分情形，其中以第5题：“医学美 容机构有各项简介与卫教资料”及第1题“医学美容机构的医疗设备充足完善“等 两题得分最高；第8题”顾客的候诊时间，我感觉很适当“及第10题”医学美容 机构的各项收费合理“等两题得分最低。
表5. 2台湾地区医学美容服务质量得分情形摘要表
服务质量 人数 平均数 标准差
医美结构 332 3.80 .62
医美过程 332 2.72 .91
医美结果 332 3.56 .64
医美环境 332 3.68 .72
互动关系 332 3.75 .69
表5.3 台湾地区医学美容服务质量各题之得分情形摘要表
题号 题 目 平均数 标准差
1 医学美容机构的医疗设备充足完善。 3.86 .72
2 医学美容机构的就诊流程动线明显清楚。 3.75 .76
3 医学美容机构的交通便利。 3.79 .83
4 医学美容机构空间宽敞、舒适。 3.78 .75
5 医学美容机构有各项简介与卫教资料。 3.89 .81
6 医师的诊断与说明掌握良好。 3.75 .88
7 医师与病人之间的互动关系良好。 3.09 1.07
8 顾客的候诊时间，我感觉很适当。 2.55 1.12
9 医美院所对顾客的隐私权确实保护。 2.75 1.09
10 医学美容机构的各项收费合理。 2.56 1.10
11 医护人员对诊疗后或手术后之照护说明清楚。 2.78 1.10
12 医美院所的收费提供详列的明细表。 2.61 1.08
13 此次诊疗的整体经验美好。 3.55 .85
14 整体而言，我对医护人员服务态度之评价佳。 3.55 .82
15 我对医美院所的设施和服务之整体评价佳。 3.64 .90
16 我对医美院所的设施和服务等之整体评价佳。 3.79 .80
17 我对医美院所的专业技术感到信赖。 3.42 .88
18 具有大众交通工具前往这家医学美容院所。 3.38 .93
19 开车前往医学美容机构停车便利。 3.67 .91
20 医学美容机构具有防火区的安全门。 3.35 1.10
21 医学美容机构内部环境整洁明亮。 3.82 .85
22 我觉得这家医学美容机构会主动地关心我的需求。 3.72 .91
23 我觉得这家医学美容机构能提供相关的信息。 3.80 .86
24 我觉得这家医学美容机构能满足我的需求服务。 3.73 .90
25 我觉得这家医学美容机构是值得信赖的。 3.75 .85
26 我觉得这家医学美容机构是真诚关心我的健康。 3.71 .80
27 我觉得这家医学美容机构会主动和我保持沟通。 3.81 .77
28 我觉得这家医学美容机构很重视顾客的意见和抱怨。 3.70 .90
二、台湾地区医学美容知觉价值之样本描述性分析
由表4.4得知，台湾地区医学美容知觉价值之现况，在整体知觉价值之平均得分
为3.83，在各分向度部分，“价钱关系”之平均得分为3.88, “价钱意识“之平均
台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度关系之研究 第五章 论证方法
得分3.82, ”金钱价值“之平均得分为3.78, “服务价值”之平均得分为3.91, “时
间价值”之平均得分为3.74。
表4.5为台湾地区医学美容知觉价值各题之得分情形，其中以第22题“ 我在这
家医美院所会对就诊后的顾客进行关怀追踪”及第23题“我认为这家医美院所整体
美容服务相当不错“等两题得分最高，第16题” 我在这家医美院所对于消费情形设
有投诉管道及反应“及第14题” 如果医学美容价钱比较高，我会要求更好的服务价
值“等两题得分最低。
表5. 4台湾地区医学美容知觉价值之得分情形摘要表
知觉价值 人数 平均数 标准差
价钱关系 332 3.88 .54
价钱意识 332 3.82 .62
金钱价值 332 3.78 .57
服务价值 332 3.91 .59
时间价值 332 3.74 .62
表5.5 台湾地区医学美容知觉价值各题之得分情形摘要表
题号 题 目 平均数 标准差
1 医学美容机构的收费越高，越能提升自身价值。 3.88 .78
2 我认为医学美容是「一分钱，一分货」。 3.87 .73
3 我会多花一点钱，选择评价较高的医学美容机构。 3.90 .74
4 医学美容机构所在地点会影响其定价。 3.91 .71
5 我认为价钱是代表医学美容质量的良好指针。 3.86 .81
6 进行医学美容时，我会思考所花的钱是否物超所值。 3.84 .83
7 我认为花时间和精神找有价值的医学美容机构是值得的。 3.73 .83
8 进口医美产品与名医，我能了解价钱一定比较高。 3.83 .76
9 价钱公道，即使距离再远，我都愿意前往消费。 3.85 .77
10 医学美容机构所在位置应有不同的价钱策略。 3.89 .76
11 医学美容机构的价钱，是我选择该机构的重要因素。 3.77 .78
12 除了价钱外，我会考虑医学美容的服务价值。 3.78 .79
13 医学美容的消费合乎价钱，会影响我再次消费的意愿。 3.83 .79
14 如果医学美容价钱比较高，我会要求更好的服务价值。 3.72 .77
15 我在这家医美院所与我所知道市面的价钱相对等。 3.92 .75
16 我在这家医美院所对于消费情形设有投诉管道及反应。 3.54 .87
题号 题 目 平均数 标准差
17 我在这家医美院所就诊之后感觉物超所值。 3.73 .72
18 我在这家医美院所就诊之后常常有售后服务的优惠。 3.89 .74
19 我会以医疗专业技术考虑不会以金钱优先考虑。 3.85 .75
20 我在这家医美院所就诊之后让我感到更有自信。 3.73 .80
21 我在这家医美院所会对客户关系维系，随时掌握客户需求。 3.94 .77
22 我在这家医美院所会对就诊后的顾客进行关怀追踪。 4.03 .79
23 我认为这家医美院所整体美容服务相当不错。 3.96 .74
24 我认为这家医美院所会给予客户详细的医美专业知识。 3.91 .72
25 我在这家医美院所医师疗程的时间掌控感到满意。 3.57 .81
26 我在这家医美院所会安排就诊时间不让顾客等待。 3.72 .69
27 我在这家医美院所不需要花我很多路途的时间。 3.93 .83
三、台湾地区医学美容顾客忠诚度之样本描述性分析
由表4.6得知，台湾地区医学美容顾客忠诚度之现况，在整体顾客忠诚度之平均 得分为3.61，在各分向度部分， “再诊行为”之平均得分为3.54， “推荐行为”之 平均得分为3.64，“抱怨与转换行为”之平均得分为3.66。
表4.7为台湾地区医学美容顾客忠诚度各题之得分情形，其中以第13题“朋友 的夸赞，我会不由自主谈到这家医美院所的技术”及第14题“我会将我医学美容成 功的照片，贴到网上提供分享我的喜悦”等两题满意度得分最高，第3题：“这家医 美院所价钱调涨些，我也愿意到这家医美院所做美容”及第7题：“我会准备好医学 美容的费用，仍然选择此家就诊”等两题满意度得分最低。
表5.6 台湾地区医学美容顾客忠诚度之得分情形摘要表
顾客忠诚度 人数 平均数 标准差
再诊行为 332 3.13 .73
推荐行为 332 3.73 .63
抱怨与转换行为 332 3.51 .65
表5.7 台湾地区医学美容顾客忠诚度各题之得分情形摘要表
题
号 题 目 平均数 标准差
1 我会将这家医疗诊所列为皮肤美容的第一选择。 3.57 .89
2 若有需要，我以后会继续向这家医美院所做皮肤美容。 3.67 .84
3 这家医美院所价钱调涨些，我也愿意到这家医美院所做美容。 3.46 .83
4 这家诊所搬离现址造成交通不便，我仍愿意继续前往就医。 3.52 .93
5 未来我有其他的医美的需求,我会再来这家。 3.53 .92
6 这家医疗诊所医师专业水平值得我信赖。 3.65 .84
7 我会准备好医学美容的费用，仍然选择此家就诊。 3.40 .88
8 我会向他人宣传这家医美院所美容中心的优点。 3.55 .91
9 有人请我推荐，我会推荐这家医美院所的美容中心。 3.63 .88
10 我会鼓励亲戚朋友到这家医美院所做皮肤美容。 3.58 .86
11 当听到这家医疗诊所时，我会主动提供个人正面经验与评价。 3.51 .85
12 当我就诊之后我会利用网路分享这家医美院所的优点。 3.54 .86
13 朋友的夸赞，我会不由自主谈到这家医美院所的技术。 3.85 .80
14 我会将我医学美容成功的照片，贴到网上提供分享我的喜悦。 3.83 .82
15 遇到医疗上的问题时，我会向这家医美院所医护人员反应。 3.78 .84
16 遇到医疗上难解决的问题时，我会向医疗诊所抱怨。 3.72 .82
17 遇到医疗上难解决的问题时，我会投诉这家医疗诊所。 3.60 .80
18 当我感觉医疗失败时，我会主动要求这家医疗诊所赔偿。 3.63 .84
19 如果别家医美院所较优惠，我会到别家医美院所做美容。 3.67 .78
20 当我觉得这家医疗诊所不符合我的需要时，会转到其他医院。 3.51 .88
21 当我听到别家医疗诊所比较高明时，我会转到其他医院。 3.67 .90
第三节 各变项因素间之差异比较
本节为探讨台湾地区医学美容服务质量与知觉价值及顾客忠诚度等三个变项，各 变项因素间之差异情形。为了解各变项因素间之差异情形，分别以相依样本单因子变 异数分析与LSD法之事后比较进行探讨：一、台湾地区医学美容服务质量量表各因素 间之差异情形；二、台湾地区医学美容知觉价值量表各因素间之差异情形；三、台湾 地区医学美容顾客忠诚度量表各因素间之差异情形。
一、台湾地区医学美容服务质量量表各因素之间差异情形
本研究在「台湾地区医学美容服务质量」萃取出五个因素，分别为「医美结构」、 「互动关系」、「医美环境」、「医美结果」及「医美过程」。
在了解台湾地区医学美容服务质量量表各因素来源得分情形后，进一步针对各因 素之间进行重复量数单因子变异数分析加以考验，判别各因素之间是否有显着差异。 表4.8 为台湾地区医学美容服务质量量表各因素之重复量数单因子变异数分析摘要 表，由表可知，F值为160.47*,表示台湾地区医学美容服务质量量表各因素感受程 度会有显着差异，因此应进一步做事后比较。
表4.9为台湾地区医学美容服务质量量表，各因素感受程度之LSD法事后比较 摘要表。由表可知，台湾地区医学美容服务质量量表五个层面之感受程度以「医美结 构」及「互动关系」层面的感受程度最高，视为第一级；其次为「医美环境」，可视 为第二级；「医美结果」则可视为第三级；而「医美过程」为最低，可视为第四级。
表5.8 台湾地区医学美容服务质量之变异数分析摘要表
变异来源 SS df MS F
受试者SSs 117.67 307 .38
自变项SSa 243.91 4 60.98 160.47*
误差项SSsa 466.63 1228 .38
*°<・05
表5.9 台湾地区医学美容服务质量平均数之差异检定事后比较结果与排序
因素名称 M 事后比较 排序
V1 V5 V4 V3 V2
V1. 医美结构 3.80 - - * * * 1
V5. 互动关系 3.75 — * * * 1
V4. 医美环境 3.68 — * * 2
V3. 医美结果 3.56 — * 3
V2. 医美过程 2.72 — 4
＊为有显着差异
由以上两表4.8、4.9结果发现，台湾地区医学美容在服务质量因素中，以「医
美结构」得分最高、排序也最高，而医美过程最低，排序也最低。此研究结果与廖述
贤、胡大谦、钟钰钧、陈泓宾（2009）研究发现，台湾地区医学美容在服务质量上， 以「医美结构」因素最高，而「医美过程」因素最低相符合。并与钱政平（2010）、 丛永红（2009）、苏子炘（2006）、张铃妤（2010）、高源泉（2010）、洪启元（2009） 研究有相同的发现。此结果研究者认为，就整体服务质量而言，「医美过程」是目前 台湾医美消费者在服务质量中最不满意，当今二十一世纪的医学美容服务质量，俨然 已趋向较符合目前消费者所需求的「医美环境」，对于传统单一化的「医美过程」显 然已不适时宜。苏子炘（2006）指出：消费者知觉到医美诊所安全、空间宽敞、设备 充足、卫教资源等结构的配置，达到个人消费时舒适的目的。消费者花钱目的还是要 看到最后医美结果，另外，汤宗泰与刘文良（2009）指出：现今的消费者重视与医美 医师或护士建立互动关系，这点也是目前产业和企业经营，建立顾客关系是非常重要 的一环。
二、台湾地区医学美容知觉价值量表各因素之间差异情形
本研究在「台湾地区医学美容知觉价值」萃取出五个因素，分别为「价钱关系」、 「价钱意识」、「金钱价值」、「服务价值」及「时间价值」。
了解台湾地区医学美容知觉价值量表各因素来源得分情形后，进一步针对各因素 之间进行重复量数单因子变异数分析加以考验，判别各因素之间是否有显着差异。表 4.10 为台湾地区医学美容知觉价值量表各因素之重复量数单因子变异数分析摘要 表，由表可知，F值为40.86*,表示台湾地区医学美容知觉价值量表各因素感受程度 会有显着差异，因此应进一步做事后比较。
表4.11为台湾地区医学美容知觉价值量表，各因素感受程度之LSD法事后比较 摘要表。由表可知，台湾地区医学美容知觉价值量表五个层面之感受程度以「服务价 值」及「价钱关系」层面的感受程度最高，视为第一级；其次为「金钱价值」，可视 为第二级；「价钱意识」则可视为第三级；而「时间价值」为最低，可视为第四级。
表5.10 台湾地区医学美容知觉价值之变异数分析摘要表
变异来源 SS df MS F
受试者SSs 113.22 307 .37
自变项SSa 60.49 4 15.12 40.86*
误差项SSsa 311.61 1228 .25
*0<.05
表5.11 台湾地区医学美容知觉价值平均数之差异检定事后比较结果与排序
因素名称
M
事后比较
V4 V1 V2 V3 V5
*为有显着差异
由以上两表4.10、4.11结果发现，台湾地区医学美容在知觉价值因素中，以「服
务价值」、「价钱关系」得分最高、排序也最高，而「时间价值」最低，排序也最低。 此研究结果与曾瑞壮（2007）研究发现相符，并与邱凯琳（2011）、徐茂练（2006）、 翁崇雄（1993）、蔡相君（2005）、林耀南（2010）、林俞宽（2007）、林信男（2005） 研究有相同的发现。此结果研究者认为，就整体知觉价值而言，「时间价值」是目前 台湾医美消费者在知觉价值中最不满意，主要是消费者在医美诊所等待或安排时间待 诊感到常与个人工作时间相冲突，甚至挂诊或预约名医师，常常也需要等待一段时间。 当然在「服务价值」、「价钱关系」得分最高，显示目前消费者重视消费的心灵感受， 以客为尊受到亲切服务是现在顾客感受最深。陈锦华（2009）指出：现今医美诊所维 系客户关系、掌握客户需求、就诊后进行关怀追踪、给予客户详细的医美专业知识， 达到客户至上，充分表现「服务价值」。另外，「价钱关系」也是最高值，显示消费者 对于产品品质需求与金钱具有对等关系的意识，也同意价钱是代表医学美容质量的良 好指针，「一分钱，一分货」只要品质好、效果好，花再多钱都愿意。
三、台湾地区医学美容顾客忠诚度量表各因素之间差异情形
本研究在「医学美容顾客忠诚度」萃取出三个因素，分别为「再诊行为」、「推荐 行为」及「抱怨与转换行为」。
了解台湾地区医学美容顾客忠诚度量表各因素来源得分情形后，进一步针对各因 素之间进行重复量数单因子变异数分析加以考验，判别各因素之间是否有显着差异。 表4.12为台湾地区医学美容顾客忠诚度，量表各因素之重复量数单因子变异数分析 摘要表，由表可知，F值为6.50*,表示台湾地区医学美容顾客忠诚度量表各因素感 受程度会有显着差异，因此应进一步做事后比较。
表4.13为台湾地区医学美容顾客忠诚度量表，各因素感受程度之LSD法事后比 较摘要表。由表可知，台湾地区医学美容顾客忠诚度量表五个层面之感受程度以「推 荐行为」的顾客忠诚度量最高，视为第一级；其次为「抱怨与转换行为」可视为第二 级；「再诊行为」最低，则可视为第三级。
表5.12 台湾地区医学美容顾客忠诚度之变异数分析摘要表
变异来源 SS df MS F
受试者SSs 48. 66 307 .16
自变项SSa 2.07 2 1.04 6.50*
误差项SSsa 68.97 1228 .056
X.05
表5.13 台湾地区医学美容顾客忠诚度平均数之差异检定事后比较结果与排序
因素名称 M - V2 事后比较
V3 V2 排序
V2 •推荐行为 3.73 - * — 1
V3.抱怨与转换行为 3.51 — * 2
V1.再诊行为 3.13 * * 3
＊为有显着差异
由以上两表4.12、4.13结果发现，台湾地区医学美容在顾客忠诚度中，以「推 荐行为」得分最高、排序也最高，其次为「抱怨与转换行为」，而「再诊行为」最低， 排序也最低。此研究结果与陈怡文、黄郁凌、吕淑霞、徐慧珍、陈鹤文（2007）研究 发现相符，并与萧美惠译（2002）、邱秋蜜（2005）、童惠芳（2004）、刘祥熹等人（2010）、 叶华容（2000）、林龙兴（2002）、杨悦君（2008）研究有相同的发现。此结果研究者 认为，就整体顾客忠诚度而言，「推荐行为」是目前台湾医美消费者在顾客忠诚度中 最满意，主要是医学美容消费群分布很广，一直在做整形美容的高消费群仍属于少数， 大部分针对局部美容或有需求者，甚至一些年轻学生族群，因此医美中心让客户满意， 多数族群会互相推荐此医学美容中心。客户「推荐行为」会采取网路分享、向亲戚朋 友推荐、甚至将医美成功的照片，贴到网上提供分享，多数顾客表现出对原就诊医学 诊所具有忠诚度行为。
翁瑞宏等人（2008）、吴仕芸（2006）指出：医疗美容的顾客曾经有了良性的体 验，对于消费结果会感到有自信、感觉生活美好、有幸福感就会再次消费，形成体验 及再购的反复循环。本研究顾客忠诚度「再诊行为」未及「推荐行为」的平均值，主 要原因是消费族群层次多，具有VIP或经济雄厚的族群仍是少数，所以持续再诊行为， 他们属于长期忠诚度的顾客，年轻族群或学生属于短期忠诚度的顾客。
朱柏松（2005）、许森豪（2006）、陈文清（2009）指出，医疗纠纷层出不穷，尤 其美容事故不仅对受害者身体造成重大损害而且对其精神也是一个巨大创伤，医疗美 容的顾客「抱怨与转换行为」通常事者顾客不满意的状态，严重者即是医疗伤害，因 此消费者不满意就会对该医疗诊所医护人员反应、抱怨，甚至投诉该医疗诊所，请求 赔偿或诉诸于法律。
综合以上研究结果，验证假设如下：
（1）假设四H4：医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之间具有相互关系。
第四节 不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度之差异情形
本段旨在探讨顾客不同背景变项与医学美容服务质量、知觉价值及顾客忠诚度之 差异情形，并将所得之结果进行分析与讨论。本研究顾客背景变项包括：性别、年龄、 有无工作、学历、平均月收入、就医地点、就诊状况、就诊目的、候诊时间等九项。
一、性别
由表4. 14得知，不同性别在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因素上， 均达显着差异。服务质量（t=2.33*）、知觉价值（t=3.25*）、顾客忠诚度（t=4.12**）, 医学美容三个因素，女性皆高于男性。
研究结果显示，女性顾客比起男性顾客参与医学美容的反应状况具有显着差异。 由台湾医学美容市场上，「服务质量」与「知觉价值」项度，女性顾客显着与男性顾 客差异大；在「顾客忠诚度」项度，女性平均得分3.81，标准偏差为.60 （男性M= 3.41），显示女性比起男性在此项度填答更加集中于「同意」的选项，发现女性顾客 对于医学美容忠诚度因素反应高于男性顾客，证实女性比起男性在「医学美容顾客忠 诚度」项度上更具有影响力。
表5. 14不同性别的研究对象在医学美容顾客忠诚度t检定摘要表
因素别 女 男 t值
N=265 N=67
M SD M SD
服务质量 3.56 .51 3.44 .53 2.33*
知觉价值 3.92 .69 3.74 .67 3.25*
顾客忠诚度 3.81 .60 3.41 .64 4.12**
*p<.05 **p<. 01
综合以上研究结果，不同性别的研究对象在医学美容顾客忠诚度t检定摘要表
1.女性顾客对于医学美容忠诚度因素反应高于男性顾客，证实女性比起男性在「医学 美容顾客忠诚度」项度上更具有影响力。
验证结果发现符合:
假设一（H1）:不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。
假设一 1（H1-1）:不同性别在服务质量差异具有显着水平。
假设一 2（H1-2）:不同性别在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 3（H1-3）:不同性别在顾客忠诚度差异具有显着水平。
二、年龄
由表4.15得知，不同年龄阶段在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因 素上，均达显着差异。服务质量（F =4.25**）、知觉价值（F=2.64*）、顾客忠诚度（F =3.38*）。研究结果显示，31—50岁顾客比起51岁以上与30岁以下的医学美容顾客忠 诚度影响因素各项度的反应状况具有显着差异。
从各项度填答结果其平均值皆趋向「同意」的选项，其中以「服务质量」项度方 面：31—50岁（M=3.79） ＞51岁以上（M=3.45） ＞30岁以下（M=3.26）。「知觉价值」 项度方面：31-50岁（M=3.94）＞30岁以下（M=3.76）及51岁以上（M=3.79）。「顾 客忠诚度」项度方面：31—50岁（M=3.75）＞51岁以上（M=3.64）＞30岁以下（M=3.44）。 此研究结果与任中杰、方保芳、李育享、蔡青姿、苏冠豪、郑婉君等研究结果有大部 分相类似。因此，31—50岁年龄层的顾客是医学美容产业的最大客户群，他们对服务
第五章 论证方法 台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度关系之研究
质量、知觉价值、顾客忠诚度，比起其他年龄层的族群更加关心。
表5.15 不同年龄阶段之研究对象在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要表
因素别 1 2 3
30岁以下 31—50岁 51岁以上
F LSD N=143 N=173 N=16
M SD M SD M SD
服务质量 知觉价值 顾客忠诚度 3.26 .61 3.79 .69 3.45 .72 4.25*** 2>3>1
3.76 .59 3.94 .65 3.79 .71 2.64* 2>1、3
3.44 .69 3.75 .67 3.64 .85 3.38* 2>3>1
*p<.05 ** p<.01 ***p<.05
综合以上研究结果，不同年龄阶段之研究对象在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分
析摘要表1. 31—50岁年龄层的顾客是医学美容产业的最大客户群，他们对服务质量、 知觉价值、顾客忠诚度，比起其他年龄层的族群更加关心。
验证结果发现符合:
假设一(H1):不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。
假设一 4(H1-4):不同年龄在服务质量差异具有显着水平。
假设一 5(H1-5):不同年龄在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 6(H1-6):不同年龄在顾客忠诚度差异具有显着水平。
三、有无工作
由表4. 16得知，有无工作在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因素上， 均达显着差异。服务质量(F =3.87**)、知觉价值(F =4.51**)、顾客忠诚度(F =4.24**)。 研究结果显示，有无工作族群在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因素填答 结果其平均值皆趋向「同意」的选项。「服务质量」项度方面：有工作族群(M =3.68) >无工作族群(M=3.32)。「知觉价值」项度方面：有工作族群(M =4.05) >无工作 族群(M=3.61)「顾客忠诚度」项度方面:有工作族群(M=3.83) >无工作族群(M=3.39)。
此研究结果与 Zeithaml、Woodruff、Zeithaml、Monroe 等人、Bolton 等人、林 俞宽等研究结果有大部分相类似。因此，有工作的顾客是医学美容产业的最大客户群， 他们对医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度比起无工作族群更加执着。
因素别 无工作 有工作 t值
N=34 N=298
M SD M SD
服务质量 3.32 .64 3.68 .61 3.87**
知觉价值 3.61 .61 4.05 .62 4.51**
顾客忠诚度 3.39 .63 3.83 .74 4.24**
*p<.05 ** p<.01
综合以上研究结果，有无工作在医学美容顾客忠诚度之t检定差异情形摘要表
1.有工作的顾客是医学美容产业的最大客户群，他们对医学美容服务质量、知觉价 值、顾客忠诚度比起无工作族群更加执着。
验证结果发现符合:
假设一（H1）:不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。
假设一 7（H1-7）:有无工作在服务质量差异具有显着水平。
假设一 8（H1-8）:有无工作在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 9（H1-9）:有无工作在顾客忠诚度差异具有显着水平。
四、学历
由表4.17得知，不同学历在医学美容服务质量、顾客忠诚度因素未达显着差异。 「知觉价值」（t=3.85**）达显着差异，研究所（含）以上（M =3.98）＞大学（含） 以下（M=3.68）,显示研究所（含）以上的客户群对于医学美容知觉价值综合性看法 （价钱关系、价钱意识、金钱价值、服务价值、时间价值），普遍优于大学（含）以 下学历的客户群。研究结果显示，大学（含）以下学历与研究所（含）以上学历在医 学美容服务质量、顾客忠诚度两个因素填答结果，其平均值皆趋向「同意」的选项。 亦发现，顾客并不会因为学历有所差异，对于医学美容忠诚度有不同看法。
表5. 17不同学历在医学美容顾客忠诚度之t检定差异情形摘要表
大学（含）以下 研究所（含） 以上
因素别 N=215 N=117 t值
M SD M SD
服务质量 3.49 .58 3.51 .65 .13
知觉价值 3.68 .66 3.98 .90 3.85**
顾客忠诚度 3.60 .70 3.62 .67 .23
*p<.05 ** p<.01
综合以上研究结果，不同学历在医学美容顾客忠诚度之t检定差异情形摘要表 1•大学（含）以下学历与研究所（含）以上学历在医学美容服务质量、顾客忠诚度两 个因素填答结果，其平均值皆趋向「同意」的选项。亦发现，顾客并不会因为学历有 所差异，对于医学美容忠诚度有不同看法。
验证结果发现符合:
假设一（H1）:不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。
假设一 10（H1-10）:不同学历在服务质量（t=.13 ）差异未达显着水平（不支持）。 假设一 11（H1-11）:不同学历在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 12（H1-12）:不同学历在顾客忠诚度（t=.23 ）差异未达显着水平（不支持）。
五、收入
由表4. 18得知，不同收入在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因素上， 均达显着差异。服务质量（F =5.23**）、知觉价值（F =6.61**）、顾客忠诚度（F =3.70*）。 研究结果显示：顾客收入4万以上比起收入2.5万至4万、2.5万（含）以下的医学 美容顾客忠诚度高。
「服务质量」项度方面：4万以上（M=3.77）＞2.5万-4万（M=3.45）＞2.5万 （含）以下（M=3.28）。收入4万以上的顾客是特别重视医学美容的服务质量，对于 高质量高价位的产品，仍然具有高度的忠诚度。
「知觉价值」项度方面：4万以上（M=4.01）＞2.5万-4万（M=3.85）＞2.5万 （含）以下（M=3.63）。收入4万以上什至更高收入的顾客，越重视医学美容消费金 钱、服务和时间价值，此族群的消费者，特别重视消费的价值胜于金钱价位。
「顾客忠诚度」项度方面：4万以上（M=3.78）＞2.5万-4万（M=3.54）及2.5 万（含）以下（M=3.51）。收入越高追求高质量医学美容，对高价钱的产品服务满意 度越高，也具有品牌忠诚度的倾向。
研究结果与 Puri、Bea tty 和 Ferrell、Lich tens tein 等人、Monroe 等人、Cronin 和Hult、Kim和Jeong、Jacoby和Kyner、Hill和Alexander等研究结果有大部分相 类似。
因素别 1 2 3
2.5万（含）以下 2.5万-4万 4万以上
N=93 N=113 N=126
M SD M SD M SD
服务质量 知觉价值 顾客忠诚度 3.28 .60 3.45 .50 3.77 .50 5.23** 3>2>1
3.63 .75 3.85 .59 4.01 .57 6.61** 3>2>1
3.51 .73 3.54 .75 3.78 .74 3.70* 3>2、1
*p<.05 ** p<.01
综合以上研究结果，不同收入在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要 服务质量(F =5.23**)、知觉价值(F =6.61**)、顾客忠诚度(F =3.70*)。研究
结果显示：顾客收入4万以上比起收入2.5万至4万、2.5万(含)以下的医学美容 顾客忠诚度高。
1.「服务质量」项度方面：4万以上(M=3.77)。收入4万以上的顾客是特别重 视医学美容的服务质量，对于高质量高价位的产品，接受度较高。
2.「知觉价值」项度方面：4万以上(M=4.01)。收入4万以上什至更高收入的顾 客，重视医学美容消费金钱、服务和时间价值，此族群的消费者，特别重视知觉价值。
3 •「顾客忠诚度」项度方面：4万以上(M=3.78)。收入越高追求高质量医学美 容，对高价钱的产品服务满意度越高，也具有品牌忠诚度的倾向，医学美容顾客忠诚 度高。
验证结果发现符合:
假设一(H1):不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。 假设一 13(H1-13):不同收入在服务质量差异具有显着水平。
假设一 14(H1-14):不同收入在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 15(H1-15):不同收入在顾客忠诚度差异具有显着水平。
六、就医地点
由表4.19得知，不同就医地点在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因 素上，均达显着差异。服务质量(F =1.78*)、知觉价值(F =2.36*)、顾客忠诚度(F =3.38**)。研究结果显示：「一般美容机构」与「诊所」比起「医学中心」、「区域医院」、
「地区医院」的顾客忠诚度更具有显着差异。
「服务质量」项度方面：诊所（M=3.56）＞ —般美容机构（M=3.49）、地区医院 （M=3.50）、区域医院（M=3.47）及医学中心（M=3.48）。消费者「就医地点」以诊所 为最多，主要是许多私人诊所设备新颖、环境舒适、隐密性。
「知觉价值」项度方面：诊所（M=3.91）＞ —般美容机构（M=3.88）、地区医院 （M=3.79）、区域医院（M=3.78）及医学中心（M=3.80）。从数据显示，顾客并不会因 为就医地点的不同，而认为服务价值具有差异，亦即顾客就医地点不同皆认为各地点 医学美容之服务价值皆表示认同。顾客在不同就医地点对于医学美容的价钱或优惠皆 有不同看法，因此在问卷中五种就医地点，顾客知觉价值平均值皆趋向「普通」选项， 亦即无意见。
「顾客忠诚度」项度方面：诊所（M=3.86） ＞—般美容机构（M=3.78） ＞地区医 院（M=3.39）、区域医院（M=3.37）及医学中心（M=3.65）。研究结果显示：消费者认 为私人诊所或一般美容机构，顾客忠诚度越高。
此研究结果与林俞宽、方世荣、Rust、Reichheld和Sasser、Cram、Armstrong 和 Kotler、Zeithaml 等人、Jacoby 和 Chestnut、Cronin 和 Hult 等研究结果有大至 相同。亦即，诊所与一般美容机构多数顾客就医的场所，对顾客具有相当大的诱因， 所以诊所与一般美容机构在服务质量、知觉价值、忠诚度等比起其他就医地点更具吸 引力。
表5.19 不同就医地点在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要
因素别 1 医学中心
（N=86） 2 区域医院
（N=28） 3
地区医院
（N=18） 4
诊所
(N=136) 5
一般机构
（N=64） F LSD
M SD M SD M SD M : SD M SD
服务质量 3.48 1.22 3.47 1.09 3.50 1.29 3.56 1, .04 3.49 .96 1.78* 4>1. 2. 3. 5.
知觉价值 3.80 .67 3.78 .56 3.79 .67 3.91 . 54 3.88 .55 2.36* 4>5>1.2.3.
忠诚度 3.65 .34 3.37 .55 3.39 .61 3.86 . 22 3.78 .16 3.38** 4>5>1>3.2.
*p<.05 **p<.01
综合以上研究结果，不同就医地点在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要
1.「服务质量」项度方面：诊所（M=3.56）。消费者「就医地点」以诊所为最多,
主要是许多私人诊所设备新颖、环境舒适、隐密性。
2.「知觉价值」项度方面：诊所（M=3.91）。从数据显示，顾客并不会因为就医 地点的不同，而认为服务价值具有差异，亦即顾客就医地点不同皆认为各地点医学美 容之服务价值皆表示认同。
3.「顾客忠诚度」项度方面：诊所（M=3.86）。研究结果显示：消费者认为私人 诊所或一般美容机构，顾客忠诚度越高。
验证结果发现符合:
假设一（H1）:不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。
假设一 16（H1-16）:不同就医地点在服务质量差异具有显着水平。
假设一 17（H1-17）:不同就医地点在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 18（H1-18）:不同就医地点在顾客忠诚度差异具有显着水平。
七、就诊状况
由表4.20得知，不同就诊状况在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因 素上，均达显着差异。服务质量（F =2.77*）、知觉价值（F =3.31*）、顾客忠诚度（F =4.75**）。研究结果显示：「回诊」、「初诊」、「转诊」变项，在服务质量、知觉价值、 顾客忠诚度因素之间，达显着差异。研究结果显示，医学美容顾客回诊比起初诊与转 诊的医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度各因素的反应状况具有显着差异。从 各项度填答结果其平均值皆趋向「同意」的选项。
「服务质量」项度方面：回诊（M=3.57） ＞初诊（M=3.51） ＞转诊（M=3.42）。 显示医学美容诊所其服务质量展现在消会者愿意再次回诊，因为顾客对诊所初诊之后 产生信心，或者诊所能够继续配合顾客的需要、消费或负担等能力，能让顾客提供适 时的、适当的满意服务。然而转诊的人数毕竟只有少数，可能受到就诊诊所的距离、 初诊结果不满意、个人经济状况、受到他家公司优惠的诱因等。
「知觉价值」项度方面：回诊（M=3.93） ＞初诊（M=3.87）及转诊（M=3.69）。 显示医学美容诊所其顾客知觉价值，表现在对于服务、金钱、时间感到具有物超所值 的感受，顾客付出的价钱所换得的质量带来一种愉悦的感觉，因此，顾客对于医学美 容诊所经抽样的人数，有六成顾客会回诊，也显示出医学美容产业竞争激烈，想要留 住顾客必须带给顾客消费后的价值感。
「顾客忠诚度」项度方面：回诊（M=3.81） ＞初诊（M=3.68） ＞转诊（M=3.34）。
显示医学美容诊所其顾客忠诚度，表现在顾客进行医学美容初诊后的感受，会影响下 次是回诊或转诊。因此从本研究就诊状况得知，影响顾客忠诚度首要因素为初诊之后 所带来的价值高低，及产品给予附加价值的大小，顾客感觉附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，对于顾客回诊机率就越高。
此研究结果与 Heskett 等人、McCarthy 和 Perreault、Linoff、徐茂練、Eskildsen 和Kristensen、林亚璇、李元宏、张伟斌、魏文钦等人、张庭棠、刘宗德、Cronin 等人的研究结果有大部分相类似。Zeithaml （ 1988） [Zeithaml VA, Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. the Journal of Marketing, 1988, 2-22.]指出，决定顾客忠诚度的关键 要素是知觉价值。因此，「就诊状况」之「回诊」顾客是医学美容公司或医院最重要 客户，他们对服务质量、知觉价值、顾客忠诚度等，比起其他初诊与转诊的顾客更加 重视，这可能是顾客愿意再次回诊的原因。
表5.20 不同就诊状况在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要
*p<.05 ** p<.01
综合以上研究结果，不同就诊状况在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要 「回诊」、「初诊」、「转诊」变项，在服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因素之间， 达显着差异。医学美容顾客回诊比起初诊与转诊的医学美容服务质量、知觉价值、顾客 忠诚度各因素的反应状况具有显着差异。
1.「服务质量」项度方面：回诊（M=3. 57）显示医学美容诊所其服务质量展现在消会者 愿意再次回诊，因为顾客对诊所初诊之后产生信心。
2.「知觉价值」项度方面：回诊（M=3.93）显示医学美容诊所其顾客知觉价值，表现在 对于服务、金钱、时间感到具有物超所值的感受，顾客付出的价钱所换得的质量带来具 有价值的感觉。
3.「顾客忠诚度」项度方面：回诊（M=3. 81）顾客忠诚度首要因素为初诊之后所带来的 价值高低，及产品给予附加价值的大小，顾客感觉附加价值越大，顾客从中获得的实际
利益就越大，对于顾客回诊机率就越高。
验证结果发现符合:
假设一(H1):不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。 假设一 19(H1-19):不同就诊状况在服务质量差异具有显着水平。
假设一 20(H1-20):不同就诊状况在知觉价值差异具有显着水平。 假设一21 (H1-21) :不同就诊状况在顾客忠诚度差异具有显着水平。
八、就诊目的
由表4.21得知，不同就诊目的在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度因 素上，均达显着差异。服务质量(t =3.21*)、知觉价值(t=3.85**)、顾客忠诚度 (t=1.71*)。研究结果显示：顾客就诊目的「美容」与「疾病治疗」变项，在服务质 量、知觉价值、顾客忠诚度因素之间，达显着差异。研究结果显示，就诊目的为了美 容与为了疾病治疗在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度各因素填答结果，其 平均值皆趋向「同意」的选项。
「服务质量」项度方面：就诊目的为了美容(M=3.61) ＞就诊目的为了疾病治疗 (M=3.39)。顾客会透过介绍或网路查询，寻找安全、服务、品质、技术都好的医学 美容诊所，毕竟顾客就诊目的是「美容」，当然他所花的钱要能够获得满足，对于医 美诊所质量会特别讲究。另外，顾客就诊目的为了「疾病治疗」，服务质量并不是他 的首选，此时焦点会放在医师的专业技术或寻找名医。
「知觉价值」项度方面：就诊目的为了美容(M=3.97) ＞就诊目的为了疾病治疗 (M=3.69)。顾客就诊目的是为了美容，显示顾客必须花费一些金钱，这些金钱是在 他的经济许可之下的额外花费，因此这些花钱为了美容的顾客，他们对于金钱价值特 别敏感，美容之后是否具有物超所值的价值。另外，顾客就诊目的为了「疾病治疗」， 顾客所知觉的价值，金钱并不是他第一考虑，反而寻找名医或技术较佳的医师，医疗 效果才是他们所考虑的价值。
「顾客忠诚度」项度方面：就诊目的为了美容(M=3.64) ＞就诊目的为了疾病治 疗(M=3.58)。顾客就诊目的是为了美容，显示顾客爱美或工作需要，因此这些就诊 目的是为了美容的族群，可能就是某医美诊所的会员或忠实常客。另外，顾客就诊目 的为了「疾病治疗」，这些族群主要慕名医师的专业能力前往。
此研究结果与 Larsen 和 Rootman、Armstrong 和 Kotler、Loudon 等人、Gremler 和 Brown、Hill 和 Alexander、Griffin、Guest、Raju、Beatty 和 Ferrell 研究结果 有大部分相类似。所以，就诊目的为了美容顾客占大部分，所以现今生物科技发达， 透过医学美容的技术与药物，能够让爱美的女性或男性，展现出不同的面貌与自信。 因此，现今人们求助医生并非为了治疗疾病，很多是为了改变面貌寻找到个人的自信。
表5. 21不同就诊目的在医学美容顾客忠诚度之t检定差异情形摘要表
美容 疾病治疗
因素别 N=251 N=81 t值
M SD M SD
服务质量 3.61 .83 3.39 .87 3.21*
知觉价值 3.97 1.08 3.69 1.32 3.85**
顾客忠诚度 3.64 1.16 3.58 1.24 1.71*
*p<.05 ** p<.01
综合以上研究结果，不同就诊目的在医学美容顾客忠诚度之t检定差异情形摘要表
1.「服务质量」项度方面：就诊目的为了美容(M=3.61)顾客会透过介绍或网路查询， 寻找安全、服务、品质、技术都好的医学美容诊所，毕竟顾客就诊目的是「美容」，当 然他所花的钱要能够获得满足，对于医美诊所质量会特别讲究。
2.「知觉价值」项度方面：就诊目的为了美容(M=3.97)顾客就诊目的是为了美容，显 示顾客必须花费一些金钱，这些金钱是在他的经济许可之下的额外花费，因此这些花钱
为了美容的顾客，他们对于金钱价值特别敏感，美容之后是否具有物超所值的价值。
3.「顾客忠诚度」项度方面：就诊目的为了美容(M=3.64)顾客就诊目的是为了美容， 显示顾客爱美或工作需要，因此这些就诊目的是为了美容的族群，可能就是某医美诊所 的会员或忠实常客。
就诊目的为了美容顾客占大部分，所以现今生物科技发达，透过医学美容的技术 与药物，能够让爱美的女性或男性，展现出不同的面貌与自信。因此，现今人们求助 医生并非为了治疗疾病，很多是为了改变面貌寻找到个人的自信。
验证结果发现符合:
假设一(H1):不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。 假设一 22(H1-22):不同就诊目的在服务质量差异具有显着水平。
假设一 23(H1-23):不同就诊目的在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 24(H1-24):不同就诊目的在顾客忠诚度差异具有显着水平。
九、候诊时间
由表4.22得知，不同候诊时间在医学美容服务质量(F=2.57[p<.05
综合以上研究结果，验证：「假设一 H1：不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度 差异具有显着水平。」]),达显着差异。 在「知觉价值」、「顾客忠诚度」因素，在不同候诊时间未具有显着差异。研究结果显 示，医学美容候诊时间10分钟以下的顾客比起候诊11-30分钟与候诊30分钟以上的 顾客「服务质量」因素，具有显着差异。「知觉价值」与「顾客忠诚度」项度，在医 学美容候诊时间并不会受到影响，而且不同候诊时间的顾客，其填答平均值皆趋向同 意的选项。
「服务质量」向度方面：10分钟以下(M=3.75)〉11-30分钟(M=3.48)〉30分钟以上 (M=3.27)。医学美容诊所在候诊时间具有显着差异的因素即是「服务质量」，客户等 候太久、预约困难、排队太久等,都会造成顾客抱怨。从研究显示:顾客最满意等候时 间为10分钟以内，超过30分钟以上顾客开始有抱怨情绪。甚至，一些透过预约的客户， 常常受到医师已接受其他客户事先约定，常常必须延后时段，如此也是造成客户不便 之处。综合以上，让顾客等候太久，就会影响顾客对于诊所的观感，影响诊所的「服务 质量」。
此研究结果与林楷贻、宋奉宜、曾俊明、桂世平、李筱婵、许森豪、汤宗泰和劉 文良、Kalakota和Robinson、邱凯琳、Chen和Popvich研究结果有大部分相类似。 因此，医学美容营运要注意顾客候诊时间，顾客候诊时间越短越加满意，对前往消费 的医学美容场所越具有忠诚度。
表5.22 不同候诊时间在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要
因素别 1
10分钟以下 2
11-30分钟 3
30分钟以上 F LSD
N=103 N=213 N=16
M SD M SD M SD
服务质量 3.75 .59 3.48 .60 3.27 . 66 2.57* 1>2>3
知觉价值 3.85 .64 3.83 .64 3.81 . 87 1.02 -
顾客忠诚度 3.63 .74 3.61 .68 3.59 . 88 0.74 -
不同候诊时间在医学美容顾客忠诚度之单因子变异数分析摘要
1.「服务质量」向度方面：10分钟以下(M=3.75)从研究显示:顾客最满意等候时 间为10分钟以内,超过30分钟以上顾客开始有抱怨情绪。综合以上,让顾客等候太久, 就会影响顾客对于诊所的观感,影响诊所的「服务质量」。
2•医学美容营运要注意顾客候诊时间，顾客候诊时间越短越加满意，对前往消 费的医学美容场所越具有忠诚度。
验证结果发现符合:
假设一 25(H1-25):不同候诊时间在服务质量差异具有显着水平。
假设一 26(H1-26):不同候诊时间在知觉价值(t = 1.02)差异未达显着水平(不支 持)。
假设一 27(H1-27):不同候诊时间在顾客忠诚度(t = 0.74 )差异未达显着水平(不支 持)。
第五节 径路模式
LISREL是一种用来处理因果模式关系的统计方法，近几年来LISREL分析方法 在社会科学与行为科学中受到重视，本研究旨在探讨医学美容服务质量、知觉价值对 顾客忠诚度之影响。因此藉由LISREL以获得处理因果关系与验证模型。
一、观察变项与违犯估计之检查
1.观察变项之检查
Olsson et al.的研究认为样本够大时(N>1000),采用渐近分配自由法(ADF) 以改进参数估计的理论适配。而在LISREL使用GWLS (generallyweighted least squares)是ADF方法的运用(引自邱皓政，2003) [邱皓政，结构方程模式：LISREL的理论、技术与应用，台北市双叶书廊有限公司,2003。]O但因本研究样本(N=332)小 于1000人，所以采另一方法ML (maximun likelihood)估计法来检查观查变项。 表5. 23是所有观察变项平均数、标准差及常态分配考验。从表中数据显示，所有观 察变项之单项常态分配考验皆达显着水准，显示所有观察变项的分配不是常态。多变 项常态考验也达显着水准，显示其为多变项非常态分布。
表5.23 观察变项平均数、标准差及常态分配考验
观察变项 平均数 标准差 峰度 态势 常态分配考验
X2 p
医美结构 3.70 0.54 0.47 -0.05 3.17 0.20
医美过程 4.16 0.61 0.27 -0.44 13.90 0.00
医美结果 4.05 0.54 1.04 -0.29 14.67 0.00
医美环境 3.70 0.54 0.36 0.03 2.02 0.36
互动关系 3.10 0.74 -0.24 -0.17 3.04 0.21
价钱关系 3.87 0.74 72.82 5.53 2111.98 0.00
价钱意识 3.89 0.46 1.94 -0.21 22.95 0.00
金钱价值 3.70 0.54 0.77 -0.39 16.07 0.00
服务价值 3.80 0.53 1.00 -0.07 9.07 0.01
时间价值 3.80 0.57 0.82 -0.16 &46 0.01
抱怨与转换 3.65 0.65 0.78 0.02 7.06 0.43
推荐行为 3.34 0.54 0.82 0.04 6.78 0.21
再诊行为 3.68 0.68 0.86 0.02 4.34 0.34
多变项常态考验 X2 = 5207.064 p = 0.000
2. 违犯估计之检查
检验模式估计时，首先需检视是否产生违犯估计(offending estimate), —般 常发生的违犯估计有以下三种现象：(1).有负的误差变异数存在，或是在建构中存 在着无意义的变异误。(2).标准化系数超过或太接近一(大于等于0.95)。(3).有 太大的标准误。从表5.24、表5.25、表5.26数据显示，「服务质量」对「知觉价值」 及「服务质量」对「顾客忠诚度」的标准化系数皆未超过1，所以进入模式整体适配 度的考验。
表5.24 假设模式之潜在变项与潜在变项间的参数估计
参数 非标准化参数估计值 标准误 t值 标准化参数估计值
Y11 0.83 0.05 16.41* 0.83
Y21 0.46 0.09 5.14* 0.46
3 21 0.42 0.09 4.74* 0.42
表5.25 假设模式之潜在变项对观察变项间的参数估计
参数 非标准化参数估计值 标准误 t值 标准化参数估计值
人X11 0.35 0.03 13.53* 0.65
九x21 0.41 0.03 14.17* 0.67
Xx31 0.42 0.02 16.94* 0.77
人x41 0.45 0.02 19.01* 0.83
Xx51 0.02 0.04 0.50* 0.03
人y11 0.42 0.03 10.44* 0.53
人y21 0.42 0.04 10.58* 0.91
人y31 0.50 0.02 20.55* 0.84
人y41 0.48 0.01 15.38* 0.90
九y51 0.51 0.02 21.28* 0.88
Xy62 0.34 0.02 14.15* 0.67
人y72 0.56 0.01 17.39* 0.74
Xy82 0.73 0.02 14.84* 0.70
*pV.05
注：未列标准误者为参照指标， 是限制估计参数。
表5.26 假设模式之观察变项测量误
参数 非标准化参数估计值 标准误 t值 标准化参数估计值
5 1 0.17 0.01 12.44* 0.58
5 2 0.20 0.02 12.27* 0.55
5 3 0.12 0.01 11.15* 0.41
54 0.09 0.01 9.66* 0.31
5 5 0.56 0.04 13.75* 1.00
£1 0.44 0.03 13.05* 0.72
£2 0.04 0.01 5.79* 0.17
£3 0.10 0.01 9.38* 0.29
£4 0.06 0.01 6.84* 0.20
£5 0.08 0.01 7.96* 0.23
£6 0.07 0.01 7.18* 0.37
£7 0.12 0.02 8.23* 0.23
£8 0.23 0.01 4.47* 0.24
二、模式整体及内在结构适配度之评鉴
1.模式整体适配度之评鉴
由于模式中无违犯估计的问题，所以可以进行下一步模式整体适配度评鉴。在整 体适配指标方面如下说明：
在假设模式中，其绝对适配量测的RMSEA值稍大外，其余各项指标皆在符合标 准内。另在增值适配量测及简效适配量测方面，亦都符合整体适配指标，险示「假设 模式」可以接受。在假设模式中的表5.25的人x51之t = .05不显着，故将之去除, 成为「修正模式一」，如图5. 1；再次进行修正模式的整体适配性考验；其适配指标 如表5.27呈现。
表5.27 修正模式1之潜在变项对观察变项间的参数估计
参数 非标准化参数估计值 标准误t 值标准化 参数估计值
人X11 0.35 0.03 13.53* 0.65
九x21 0.41 0.03 14.16* 0.67
Xx31 0.42 0.02 16.93* 0.77
人x41 0.45 0.02 19.03* 0.83
Xx51 0.42 0.04 10.58* 0.53
人y11 0.42 0.02 21.86* 0.91
人y21 0.50 0.02 20.56* 0.84
人y31 0.48 0.02 15.55* 0.90
人y41 0.51 0.02 21.27* 0.88
九y51 0.41 0.03 12.61* 0.56
Xy62 0.42 0.02 16.95* 0.78
人y72 0.45 0.02 17.03* 0.55
Xy82 0.36 0.02 12.98* 0.76
*p<.05
注：未列标准误者为参照指标，是限制估计参数。
图 5.1 修正服务质量后之模式图(修正模式一)
从表5.28中服务质量倾向、知觉价值与顾客忠诚度假设模式之适配度考验指标 中，看到此一模式X2 (24)=110. 69,p = 0.00，达到显着水准，表示本研究假设模 式之共变量矩阵，与实证资料之共变量矩阵之间有差异存在。
表中修正模式的绝对适配度之GFI值为0.94,大于接受值0.90,显示假设模式 可以接受。SRMR=0.040,其值W0.05,表示模式适配。RMSEA = 0.098,介于0.082到 0.10间，其p值检定为0.00,显示模式中度适配°ECVI = 0.40，小于独立模式之 ECVI值5.44，与饱合模式之ECVI值0.24。符合ECVI指标必须比独立模式与饱合 模式值还要小的指标要求，表示修正模式可以接。
从增值适配指标观之，其AGFI = 0.89，接近接受值0.90°NNFI = 0.93，大于接 受值0.90,也显示假设模式可以接受。NFI = 0.95,高于接受值0.90,显示假设模式 可以接受°CFI = 0.96，大于接受值0.90,显示模式可以接受。IFI = 0.96，大于接 受值0.90，显示模式可以接受°RFI = 0.92，大于接受值0.90，显示模式可以接受。
从精简适配指标来看，首先是Normed chi-square = 4.61，介于1.0与2.0间， 表示模式可以接受°PNFI = 0.63,大于接受值0.5,显示模式可以接受。PGFI = 0.5, 等于接受值0.5，显示模式可以接受°ACI = 152.69，小于独立模式之ACI值，但大 于饱合模式之ACI值。另外CN=147.08，小于200,此两点较为不甚理想。
整体而言，我们可以看到，绝大部分的适配指标、增值适配指标，或是精简适配 指标，通过所要求的接受值，显示本研究假设模式可以接受，这显示本模式是一个符 合实证资料的一个模式。
表5.28 模式之适配度考验指标
整体适配指标 假设 修正模式
绝对适配量测(Absloute Fit Measure)
Chi-Square with Degrees of Freedom X2 (32)=143.76 X2 (24)=110.69
Goodness of Fit Index (GFI) 0.93 0.94
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.92 0.92
Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) 0.045 0.040
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.096 0.098
P-Value for Test of Close Fit (RMSEA V.05) 0.00 0.00
Expected Cross-Validation Index (ECVI) 0.50 0.40
90 Percent Confidence Interval for ECVI 0.41;0.61 0.33;0.50
ECVI for saturated Model 0.29 0.24
ECVI for Independence Model=5.54 5.54 5.44
增值适配量测(Incremental Fit Measures)
Chi-square for Independence model with 45 degrees of 2074.32 2039.93
Freedom
Non-Normed Fit Index (NNFI) 0.88 0.89
Normed Fit Index (NFI) 0.93 0.93
Comparative Fit Index (CFI) 0.94 0.95
Incremental Fit Index (IFI) 0.94 0.96
Relative Fit Index (RFI) 0.90 0.96
整体适配指标 假设 修正模式
简效适配量测(Parsimonious Fit Measures)
Parsimony Normed Fit Index (PNFI) 0.66 0.63
Parimony Goodness of Fit Index (PGFI) 0.54 0.50
Independence AIC 2094.32 2057.93
Model AIC 189.76 152.69
Saturated AIC 110.00 90.00
Critical N (CN) 140.11 147.08
Normed chi-square 143.76 110.69
在过去有关服务质量的研究中，林俞宽（2007）「医疗质量量表」、詹美瑶（2011） 「健检服务质量量表」、张伟斌（2011）「服务品质、体验行销、体验价值对顾客满意 度量表」为研究工具，显示未考虑到顾客的特殊性（目的不同：美容或疾病治疗）， 编修适合医学美容的服务质量问卷题目。
Babakus和Mangold曾在1992年专为医院服务品质设计一份SERVQUAL量表[Babakus E, Mangold WG, Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: An empirical investigation, Health and Services Research, 1992, 26, 767-786.], 将医疗质量分成五个向度，编成问卷后，请消费者填写问卷，测试医院服务质量，兹 分别说明如下：
（一） 医院结构：满意医院组织与医师阵容，医院具备各种医疗项目，医师与护 士皆齐全，并有绩效表现。
（二） 医疗过程：病人挂号与等待看诊的流程，家属陪同与家属休息室，病人候 诊时间与看诊的效率性。
（三） 医疗结果：病人是否受到医师嘱咐或下次约诊时间。
（四） 医院环境：医院病床数量与盥洗室、医院行进动线、室内空间整洁与明亮 度、室外周遭环境美化与行车动线。
（五） 医病关系：病人对医师的满意度，病人与医护人员互动关系。
归纳上述专家学者的看法，整理后发现，医学美容的总体服务质量大致上可分为 「医美组织」、「医美过程」、「医美价钱」、「医美结果」、「医美环境」、「医美专业」及 「互动关系」等几种「服务质量」。若试着将「医美组织」与「医美专业」合并为「医 美结构」；「医美价钱」并入「医美环境」，则不难看出医学美容总体服务质量大致上 的范畴及探讨方向，应可朝向「医美结构」、「医美过程」、「医美结果」、「医美环境」、
「互动关系」等几种服务质量构面。
2.模式内在结构适配度之评鉴
在通过模式整体适配度考验后，接续做模式内在结构适配度考验。从表5.29中 可以看到，所有观察变项的负荷量，其T值皆大于1.96,表示所有指标皆具有显着 水准(*p<.05)。也就是说，这些观察变项在反应其所形成的潜在变项是有效的。其 次，我们检查在这三个潜在因素中，哪一个观察因素对潜在建构的贡献最大。乃检验 完全标准化解(completely standardized solution),此解提供标准化的参数值。 对「服务质量」而言，「医美结构」、「互动关系」及「医美环境」三者优于「医美过 程」及「医美结果」。另外在「知觉价值」而言，「服务价值」、「金钱价值」比「价钱 意识」、「价钱关系」、「时间价值」更具效用。再就「顾客忠诚度」而言，「推荐行为」 比「抱怨与转换行为」、「再诊行为」更具效果。
表5. 30则是潜在变项之建构信度与平均抽取变异量，从表中可以看出「服务质 量」的建构信度为0.82、「知觉价值」的数值为0.88、「顾客忠诚度」的数值0.88， 两者皆大于指标需求0.6，代表观察变项对此三个潜在变项提供可信的建构测量。另 从平均抽取变异量观察，「服务质量」的抽取变异量为0.49，其值小于0.5，显示测 量误比起观察变项更有贡献。
表5.29 修正模式1之观测变项测量误之参数估计
参数 非标准化参数估计值 标准误t 值标准化 参数估计值
5 1 0.17 0.01 12.45* 0.58
5 2 0.20 0.02 12.27* 0.55
5 3 0.12 0.01 11.16* 0.41
54 0.09 0.01 9.64* 0.31
5 5 0.44 0.03 13.05* 0.72
e1 0.04 0.01 5.79* 0.17
e2 0.10 0.01 9.38* 0.29
e3 0.06 0.01 6.84* 0.20
e4 0.08 0.01 7.95* 0.23
e5 0.22 0.01 10.44* 0.30
e6 0.18 0.02 6.78* 0.32
e7 0.36 0.03 14.15* 0.22
e8 0.07 0.01 13.98* 0.26
表5.30 修正模式一潜在变项之建构信度与平均抽取变异量
潜在变项 建构信度 平均抽取变异量
服务质量 0.82 0.49
知觉价值 0.86 0.79
顾客忠诚度 0.88 0.78
3. 结构模式的检定
此部分乃是检定在概念化阶段所建立的理论关系是否受到资料的支持。检验的内 容包括估计参数的方向性、量与R2。由表5.31、表5.32可以看出「服务质量」对「知 觉价值」、「顾客忠诚度」等影响方向正确（无负数），且皆达显着水准，符合理论的 预测。「知觉价值」的R2 （0.68）及「顾客忠诚度」的R2 （0.71）两者皆具有相当高的 解释变异量。
即代研究假设五H5：医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之间具有显着 相关存在的研究建构理论正确，如图5.2。
表5.31 修正模式一之潜在变项与潜在变项间的参数估计
参数 非标准化参数估计值 标准误t t值 标准化参数估计值
Y11 0.83 0.05 16.42* 0.83
Y21 0.46 0.09 5.12* 0.46
3 21 0.42 0.09 4.75* 0.42
表5.32 修正模式潜在变项之解释量
潜在变项 R2
知觉价值（n1） 0.68
顾客忠诚度（n2） 0.71
三、服务质量对顾客忠诚度影响效果分析
本研究台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度产生影响，服务质量 除直接对知觉价值与顾客忠诚度个别产生影响外（直接效果），服务质量亦会透过知 觉价值的中介效果来间接影响顾客忠诚度的表现（间接效果）。顾客知觉价值对于医 学美容忠诚度相关为0.42，服务质量对于医学美容忠诚度相关为0.46，显示服务质 量与医学美容忠诚度直接效果优于知觉价值，又因为服务质量与知觉价值直接效果为 0.83，所以服务质量透过知觉价值来影响顾客忠诚度间接效果为0.3486（间接效果 的「服务质量」一「知觉价值」一「顾客忠诚度」，效果值：0.83X0.42 = 0.3486）, 合计其总效果为0.6723 （总效果：「服务质量」一「知觉价值」一「顾客忠诚度」效 果值：0.83X0.81=0.6723）,显示知觉价值扮演潜在变项之间接效果，能提高顾客 忠诚度，从表5.33及表5.34中得知：
表5.33 潜在变项之间接效果
潜在变项 服务质量
效果值 0.49
顾客忠诚度 标准误 0.09
t值 4.75
标准化效果值 0.42
表5.34 潜在变项之总效果
潜在变项 服务质量
效果值 0.83
知觉价值 标准误 0.05
t值 16.42
标准化效果值 0.83
效果值 0.81
顾客忠诚度 标准误 0.05
t值 15.56
标准化效果值 0.81
本研究将研究假设的各项检定结果整理如下分述：
（1）H2 :医学美容服务质量对知觉价值有正向影响。
服务质量与知觉价值的SEM相关性参数估计值Y=0.83,t值（*p<.05）达显 着水准，表示医学美容服务质量与知觉价值具有正向关系，故假设二H2成立。
（2） H3 :医学美容知觉价值与顾客忠诚度有正向影响。
知觉价值与顾客忠诚度其SEM相关性参数估计值Y=0.42,t值（*p<.05）达 显着水准，表示医学美容知觉价值与顾客忠诚度具有正向关系，故假设三H3成立。
（3） H 4：医学美容服务质量对顾客忠诚度有正向影响。
同样检视服务质量与顾客忠诚度的SEM相关性参数估计值y=0.46,t值（*p <.05 ）达显着水准，表示医学美容服务质量与顾客忠诚度具有正向关系，故假设四 H4成立。
第六章 结论与建议
本研究的主要目的，在于透过文献探讨，为探讨不同背景变项在医学美容服务质 量与知觉价值及顾客忠诚度三个变项上的差异情形，医学美容服务质量与知觉价值及 顾客忠诚度等三个因素之间差异情形，以及建构医学美容服务质量与知觉价值及顾客 忠诚度之径路模式。综合本研究各项研究问题，并根据研究结果的分析与讨论后，获 致以下结论：
第一节 结论
1.假设一Hl：不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平。
(1)性别背景变项：女性顾客对于医学美容「服务质量」、「知觉价值」、「顾客 忠诚度」因素反应高于男性顾客，证实女性比起男性在医学美容忠诚度上更具有影响 力。本研究结果与吴生忠(2 0 0 9 )相符。
假设一 KH1-1)：不同性别在服务质量差异具有显着水平。
假设一 2(H1-2):不同性别在知觉价值差异具有显着水平。
假设一3 (H1-3) ：不同性别在顾客忠诚度差异具有显着水平
(2)年龄背景变项：31-50岁顾客在医学美容「服务质量」、「知觉价值」、「顾 客忠诚度」各因素的反应优于其他年龄层的顾客，所以31-50岁年龄层的顾客是医学 美容产业最大客户群。本研究结果与吴生忠(2009)相符。
假设一 4(H1-4):不同年龄在服务质量差异具有显着水平。
假设一 5(H1-5):不同年龄在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 6(H1-6):不同年龄在顾客忠诚度差异具有显着水平。
(3)有无工作变项：有工作的顾客是医学美容产业的最大客户群，他们对医学 美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚度比起无工作族群更加热衷。
假设一 7(H1-7):有无工作在服务质量差异具有显着水平。
假设一 8(H1-8):有无工作在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 9(H1-9):有无工作在顾客忠诚度差异具有显着水平。
(4)学历背景变项：不同学历在医学美容服务质量、顾客忠诚度因素，对于医 学美容忠诚度看法一致性。另外，研究所(含)以上的客户群对于医学美容知觉价值
(价钱关系、价钱意识、金钱价值、服务价值、时间价值)，普遍优于大学(含)以 下学历的客户群。本研究结果与吴生忠(2 0 0 9 )相符。
假设一 10(H1-10):不同学历在服务质量差异未达显着水平(不支持)。
假设一 11(H1-11):不同学历在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 12(H1-12):不同学历在顾客忠诚度差异未达显着水平(不支持)。
(5)收入背景变项：不同收入的顾客在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠 诚度因素表现上，顾客收入4万以上特别重视医学美容的服务质量，对于高质量高价 位的产品，仍然具有高度的忠诚度。收入4万以上什至更高收入的顾客，越重视医学 美容消费金钱、服务和时间价值，尤其特别重视消费的价值胜于金钱价位。收入越高 追求高质量医学美容，对高价钱的产品服务满意度越高，也具有品牌忠诚度的倾向。 本研究结果与吴生忠(2009)相符。
假设一 13(H1-13):不同收入在服务质量差异具有显着水平。
假设一 14(H1-14):不同收入在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 15(H1-15):不同收入在顾客忠诚度差异具有显着水平。
(6)就医地点变项：顾客「就医地点」以诊所为最多，主要是许多私人诊所设 备新颖、环境舒适、隐密性。顾客在不同就医地点对于医学美容的价钱或优惠皆有不 同看法，也不会因为就医地点的不同，对于服务价值具有医治性看法。另外顾客认为 私人诊所或一般美容机构，顾客忠诚度越高。
假设一 16(H1-16):不同就医地点在服务质量差异具有显着水平。
假设一 17(H1-17):不同就医地点在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 18(H1-18):不同就医地点在顾客忠诚度差异具有显着水平。
(7)就诊状况变项：顾客回诊比起初诊与转诊的医学美容服务质量、知觉价值、 顾客忠诚度反应最为显着，因为顾客愿意再次回诊，因为顾客对诊所初诊之后产生信 心，或者诊所能够继续配合顾客的需要、消费或负担等能力，能让顾客提供适时的、 适当的满意服务。顾客会回诊因为付出的价钱所换得的质量带来一种愉悦的感觉。因 此，顾客忠诚度首要因素为初诊之后所带来的价值高低，及产品给予附加价值的大小， 顾客感觉附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，对于顾客回诊机率就越高。
假设一 19(H1-19):不同就诊状况在服务质量差异具有显着水平。
假设一 20(H1-20):不同就诊状况在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 21(H1-21):不同就诊状况在顾客忠诚度差异具有显着水平。
(8)就诊目的变项：不同就诊目的在医学美容服务质量、知觉价值、顾客忠诚 度因素上，顾客具有不同看法。顾客会透过介绍或网路查询，寻找安全、服务、品质、 技术都好的医学美容诊所，当然他所花的钱要能够获得满足。另外，顾客就诊目的为 了「疾病治疗」，会将焦点会放在医师的专业技术或寻找名医。顾客就诊目的是为了 「美容」，花钱为了美容的顾客，他们对于金钱价值特别敏感，美容之后是否具有物 超所值的价值，顾客就诊目的为了「疾病治疗」，金钱并不是他第一考虑，寻找名医 或技术较佳的医师才是他们所考虑的价值。
假设一 22(H1-22):不同就诊目的在服务质量差异具有显着水平。
假设一 23(H1-23):不同就诊目的在知觉价值差异具有显着水平。
假设一 24(H1-24):不同就诊目的在顾客忠诚度差异具有显着水平。
(9)候诊时间变项：候诊时间10分钟以下的顾客，认为服务质量最佳，至于候诊时 间长短与医学美容「知觉价值」与「顾客忠诚度」无相关。客户等候太久、预约困难、 排队太久等,都会造成顾客抱怨,甚至一些透过预约的客户,常常受到医师已接受其他 客户事先约定,常常必须延后时段,如此也是造成客户不便之处
假设一 25(H1-25):不同候诊时间在服务质量差异具有显着水平。
假设一 26(H1-26):不同候诊时间在知觉价值差异未达显着水平(不支持)。
假设一 27(H1-27):不同候诊时间在顾客忠诚度差异未达显着水平(不支持)。
2.假设二H2：医学美容服务质量对知觉价值有正向影响。
SEM相关性参数估计值y=0.83,表示医学美容服务质量与知觉价值具有正向关 系。医学美容服务质量对顾客知觉价值有不同观点，此知觉价值产生是由于顾客至医 学美容诊所就诊一连串的评估所产生，当顾客对于医学美容构面产生负面的感受，就 会产生低的评价，反之，就会产生物超所值的正面评价。
医学美容诊所即便提供良好的服务品质，但若诊所无法让顾客感受到所应得到的 价值，仍然不能获得顾客的口碑及称赞。基于市场竞争，现今医学美容机构之经营策 略，除了营利之外应该禀持人本非营利之本质，增加与顾客互动和关怀的医病关系， 方能有效提高顾客知觉价值。
Sweeney等人(1999)提出服务品质的好坏会对顾客所知觉的服务价值造成显着 影响。Lovelock等人(2001)认为服务品质是影响知觉价值的重要变數之一。Tam 等人(2004)探讨知觉价值与满意度对购后行为之影响，发现服务品质会正向影响知 觉价值。本研究得到的结论符合上述学者的研究结果。
3.假设三H3：医学美容知觉价值与顾客忠诚度有正向影响。
SEM相关性参数估计值Y=0.42,表示医学美容知觉价值与顾客忠诚度具有正向 关系。从研究结果显示，服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，因为顾客付出 的金钱或非金钱希望从店家获得利益。顾客心中对医学美容的知觉价值愈高时，相对 也会造成更高的忠诚度。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，顾客在选购 产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小，提供顾 客的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而 购买的总价值也越大。因此，医学美容知觉价值与顾客忠诚度有正向影响。
Monroe等人(1985)、Lichtenstein等人(1993)认为知觉价值除了是质量水 平的指针外，也是购买产品时所必须放弃的知觉货币牺牲的指标，此一抵换观点说明 了，当价钱较高时消费者所感受到的知觉价值也相对较高。所以，当顾客在医疗院所 接受美容手术或治疗，花费较高的美容费用时，对于知觉知觉价值的感受相对地也比 较高。显示知觉价值对再购意愿有显着的影响，顾客忠诚度也会提高。本研究得到的 结论符合上述学者的研究结果。
4.假设四H4：医学美容服务质量对顾客忠诚度有正向影响。
SEM相关性参数估计值Y=0.46,表示医学美容服务质量与顾客忠诚度具有正向 关系。从吴仕芸(2006)研究结果显示，服务质量对顾客忠诚度有间接正向效果的影 响，主要是与顾客建立长期、信任及双嬴的重要品质保证。此一观点说明了，医学美 容业者与顾客建立长期、信任及友善关系，不仅可以提升顾客再度回来此家医疗院所 就诊的意愿，同时也能够提升顾客就诊后的满意及对整体服务质量的正向感受。
顾客对医疗质量的看法会直接影响其是否能配合医生交代之注意事项及继续回 诊，进而影响顾客忠诚度。服务质量和顾客的感受息息相关，顾客消费时由于过程不 满意，会影响其再次购买的态度，甚至很快结束双方合作关系。当顾客持续至该医学 美容诊所，显示出顾客具有高度的忠诚度。Baker和Crompton (2000)指出高服务品 质会导致高满意度与高忠诚度与再购意愿(顾客自发行为)；Choi等人(2004)在探 讨病患对于医疗照护提供者的选择研究中，指出服务品质会正向影响病患未来行为意 愿。邱秋蜜(2005)、杨悦君(2008)、Holbrook等人(2005)研究结果显示，顾客在 心理上对医疗质量认同代表情感忠诚是足够的，若是顾客愿意再诊的行为，显示顾客 忠诚度也是高的。本研究得到的结论符合上述学者的研究结果。
5.假设五H5：医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之间具有相互关系。
服务质量构面，包括「结构、过程、结果、环境、互动关系」，将人际关系与医 病互动情形，列为本研究服务质量构面之一；知觉价值构面，包括「价钱关系、价钱 意识、金钱价值、服务价值、时间价值」，知觉价值与服务价值，列为本研究知觉价 值构面之一；顾客忠诚度构面，包括「再诊行为、推荐行为、抱怨与转换行为」，将 顾客就诊满意情形，影响顾客愿意再诊的行为，所以顾客满意情形列为本研究顾客忠 诚度构面之一，所以三者之间具有相互关系。
综合邱秋蜜(2005)、林信男(2005)、陈静茹(2009)、高源泉(2010)、林耀南 (2010)相关硏究皆探讨服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之关系。经以上实证结果， 认为服务质量对知觉价值有正向关连性；服务质量对顾客忠诚度有正向关连性；知觉 价值对顾客忠诚度有正向关连性。本研究的结果验证了上述学者所做的实证研究。
表6-1 研究假设验证结果表
假说 研究假定 研究结果
H1 不同背景变项与服务质量、知觉价值及忠诚度差异具有显着水平 成立
H2 医学美容知觉价值与顾客忠诚度有正向影响 成立
H3 医学美容服务质量对顾客忠诚度有正向影响 成立
H4 医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度之间具有相互关系 成立
H5 医学美容服务质量对知觉价值有正向影响 成立
服务质量顾客感受程度以「医美结构」及「互动关系」层面的感受程度最高，而 「医美过程」为最低。知觉价值顾客以「服务价值」、「价钱关系」得分最高，显示目 前消费者重视消费的心灵感受，以客为尊受到亲切服务是现在顾客感受最深。顾客忠 诚度以「推荐行为」得分最高，而「再诊行为」最低。综合陈怡文(2007)、吴生忠
(2009)、王正坤(2010)、江念颖(2011)相关硏究皆指出，顾客对医学美容服务质 量的认知对顾客忠诚度有正面的影响，而顾客满意将会影响顾客选择医学美容的地 点。而Monroe和Krishnan (1985)的研究结果显示，医学美容服务质量与顾客满意 度之间，以及知觉价值与顾客忠诚度之间呈现显着的正相关，亦即顾客对医学美容服 务质量的评价愈高，则知觉价值也就愈高，顾客对就诊医学美容地点的忠诚度也就愈 高。换言之，要提升顾客忠诚度，先决条件就是先提升顾客对医美质量的认知及建立 业主与顾客双方良好的关系，如此一来，才能增加顾客再回诊的意愿。
在医学美容机构之经营策略，除了营利之外应该禀持人本非营利之本质，增加与 顾客互动和关怀的医病关系，方能有效提高顾客知觉价值。医学美容诊所即便提供良 好的服务品质，但若诊所无法让顾客感受到所应得到的价值，仍然不能获得顾客的口 碑及称赞。
当顾客在医疗院所接受美容手术或治疗，花费较高的美容费用时，对于知觉知觉 价值的感受相对地也比较高。显示知觉价值对再购意愿有显着的影响，顾客忠诚度也 会提高。
顾客对医疗质量的看法会直接影响其是否能配合医生交代之注意事项及继续回 诊，进而影响顾客忠诚度。服务质量和顾客的感受息息相关，顾客消费时由于过程不 满意，会影响其再次购买的态度，甚至很快结束双方合作关系。当顾客持续至该医学 美容诊所，显示出顾客具有高度的忠诚度。此研究结果与Baker和Crompton (2000) 指出高服务品质会导致高满意度与高忠诚度与再购意愿(顾客自发行为)的研究结果 相同。
认为服务质量对知觉价值有正向关连性；服务质量对顾客忠诚度有正向关连性； 知觉价值对顾客忠诚度有正向关连性。
服务质量顾客感受程度以「医美结构」及「互动关系」层面的感受程度最高，而 「医美过程」为最低。知觉价值顾客以「服务价值」、「价格关系」得分最高，显示目 前消费者重视消费的心灵感受，以客为尊受到亲切服务是现在顾客感受最深。顾客忠 诚度以「推荐行为」得分最高，而「再诊行为」最低。此研究结果与Monroe和Krishnan (1985)的研究结果相同。
本研究医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度关系之研究、希望未来医学美 容透过本研究可以将研究成果呈现、提供医学美容经营者运用策略、让医疗院所做服 务质量为参考依据、经营者运用策略让工作领域专业成长、员工接受专业训练、让服 务质量提升、在不同身分别中所获得顾客满意度增加、进而提高顾客回流率、提升顾 客对医疗院所忠诚度。
第二节 對策性建议
一、依据本研究的结果，针对医美机构之经营者提出下列的建议：
1.以服务质量、知觉价值与顾客忠诚度而言：
根据路径分析的研究结果发现：藉由顾客知觉价值的改善，进一步影响就医者对 于所支付的金钱、精神、体力及整体感受的满意程度的提升，就能够提升消费者再度 回诊的意愿及愿意推荐亲朋好友前来就诊。本研究针对如何改善服务质量，提供以下 的建议方案：
(1)电话关怀
医疗美容前的电话提醒，医疗美容后的电话关心医护人员在患者进行医疗美容前 一天，可藉由电话的提醒来通知患者正确的就医时间，让患者感受到医护人员的贴心 与被尊重的感觉；在结束医疗美容之后，医护人员利用电话的追踪与关怀，了解患者 在居家自我照护伤口的部份，是否做的正确？对于美容成效是否感到满意？让患者感 受到这家医疗院所是值得信赖，且医护人员是可靠及真诚关心患者的需求。
(2)顾客关系维护
持续不断地邮寄信件或电子邮件，与患者保持长期的友谊关系拜因特网之发达， 经营者可藉由电子邮件的寄送，将该医疗院所的最新信息分享与传递给曾经消费过的 顾客，包含：最新的活动内容、卫教信息、新加入的医师阵容及新购的机器设备等； 该医疗院所可在特殊节庆，如：母亲节、父亲节、圣诞节，举办促销活动并寄送折价 券给消费者，或是在消费者的生日前夕寄送折价券，唤醒消费者对该医疗院所的记忆， 并提高消费者的忠诚度。
(3)小区座谈会
医疗院所可以定期或不定期地举办小区专题演讲、座谈会，邀请旧雨新知丨同参 加，让民众可以得到更深入的美容信息，除此之外，还可以建立该医疗院所在小区居 民心中的专业形象，同时邀请有过诊疗经验的患者做心得分享，借此搜集患者的意见 作为服务改善的依据外，另外，患者的经验分享也可做为有想要做美容但却仍在考虑 阶段的新患者的参考，有了别人的亲身经验与护理人员的专业解说，相信这对有意尝 试的美容患者而言是有很大的帮助。
(4)客制化的服务
经营者必须对该组织最具有价值和贡献的客户，加强互动的关系，并且订制客制 化和专业性的产品与服务，以符合客户需要，例如：针对VIP级客户的莅临，医护人 员直接邀请进入专属贵宾室等待，提高个人隐私权的保护，由医师直接进入贵宾室进 行医疗行为，别于一般消费者的待遇，同时，在等待的过程，提供全身按摩或脚底按 摩的服务。
2.直接效果以「服务质量」为最重要：
本研究服务质量、知觉价值与顾客忠诚度关系，服务质量扮演直接效果对顾客忠 诚度的影响，因此，本研究针对如何提升顾客忠诚度，从硬件及软件二方面提供建议 方案：
(1)硬件：医疗环境清洁明亮、舒适温馨，医疗设备现代化医疗环境清洁明亮 是基本原则，空间设计采取舒适温馨的方式，加上播放轻柔的音乐，可以让就医者免 除内心的不安与恐惧，可以增加就医者在医疗美容之后的满意度；拥有现代化的医疗 设备，可以提升就医者对医疗美容的信心度。
(2)软件：医护人员的专业、卫教信息的提供以及就医过程的顺畅医护人员的 专业程度越高，提供的卫教信息越详细，整个就医过程有专人指引，越能够增加就医 者的满意度及信赖感；因此，医护人员需要不断地进修，更新美容方面的专业知识与 技术，才能提供顾客最详细的咨询与最新且最高质量的诊疗服务。
3.整体而言，顾客「知觉价值」为优先考虑：
根据本研究径路模式结果得知，以知觉价值为第一优先考虑，我们不难发现：影 响顾客忠诚度最主要两个关键因素：就是强化服务价值及金钱价值，如此才能够提升 顾客再度回诊意愿及推荐行为。
经营者在经营医疗美容的自费市场，面对多元化的消费族群，必须竭尽所能满足 消费者不同的需求，提供良好的医疗质量，舒适的医疗环境，丰富化的周边产品，合 理化的收费，及专业的形象，以便与同产业的经营者做市场区隔。
4.本研究主要针对在台湾地区医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度关系
之研究本研究根据结论提出以下建议:
建立完整的顾客关系管理:医学美容经营须重视顾客关系，并提供多元性、创新 及差异化的服务能巩固顾客关系服务维持公司永续经营，并建立完善的医学美容服务 质量，顾客对医学美容诊所服务质量之要求，侧重在于能否达到美容效果为最终目的， 及建立医疗美容完善的体制，经营者将重视医疗美容诊所的医疗人员专业知识及专业 训练，并能够提供正确专业的咨询服务、医疗设备以及服务设施应新颖现代避免陈旧， 加强建构完整医疗美容教育训练，在人员培训的部份针对医疗美容对医护人员的专业 知识之重视，能够提升对顾客的服务质量，并加强教育医护人员要有同理心，主动关 怀协助顾客解决疑虑，创造顾客价值，加强售后服务，而医疗美容在顾客的认知价值 中，曾对服务质量订定一套严谨由规模的标准作业流程（st andard Opera tion Procedure）。提供指甲美容或泡脚的服务，充分让消费者感到体贴。藉由顾客认知价 值的提升促使消费者在情感及行为上获得认同，建立顾客的品牌忠诚度，医学美容以 品牌权益来提高顾客的认知价值与满意度，则应深化「品牌忠诚度」之概念，服务质 量影响品牌忠诚度的关键因素，及建构办理医学美容讲座、义诊，顾客对医学美容服 务人员的专业形成信赖感，能够适时给予回顾及关怀（例如生日贺卡、预约就诊提示、 就诊成效的追踪关系等）。
5.建立医学美容体验经济模式
医学美容是体验经济，藉由医学美容让医疗服务人员为讲师，在网络上建构医学 美容专业知识，吸引更大众的潜在消费者，无形医疗美容从传统市场扩展至网络， 形成医疗美容数据库之建立将医疗美容顾客数据库之建立于不可或缺，医疗美容就诊 的纪录是服务人员收集就诊人资料最重要，也是最完善的数据，所以架构的顾客关系 管理与医疗美容实务乃势在必行。
二、研究创新点
（一）医学美容是近年来风行于亚洲医学界的一种医疗行为，整形风气盛行，由 于网路普及，医疗机构常于脸书、部落客、网路等刊登夸大不实广告，民众常因这些 过度美丽包装医疗广告而心动并付诸行动，让新型态的医疗纠纷案件日益增加，「医 美最常见的陷阱广告：刊登宣称就医即赠送各种形式之礼品、折扣、彩券、健康礼券、 医疗服务，免费兑换券等优惠」。本研究以「消费者」为主体，探讨消费者对于医学 美容的忠诚度，并彰显主体性的消费重要性，此为研究创新点之一。
（二） 消费者对于医学美容产品与疗程的观点，普遍受到平面广告或洋化电视广 告行销，而购买有关医美相关产品与疗程，但是许多消费者却忽略这些平面广告与电 视模特儿，他们或许并非此产品使用者，只是产品的形象代言人。从以上观点，本研 究探讨消费者对于医美质量（结构、过程、结果、环境、互动关系）、知觉价值（价 钱关系、价钱意识、金钱价值、服务价值、时间价值）等两大消费者诉求的因素，研 究结果亦凸显出，消费者对于新的医美机构与医疗行为，从「质量」与「价值」的认 知判断就能对医美机构获得初步了解，这也是本研究创新点之一。
（三） 在医学美容相关研究采用结构方程式，以寻求各个因素之间复杂性的相关 为目前在此领域中较少呈现，经由本研究能够清楚看见，顾客对于金钱价值与医美环 境最为敏感，显示为了赢得顾客忠诚度，应当让顾客感受到医学美容环境是满意的， 并让顾客觉得花费的金钱感受到价值感。采用结构方程式探讨各个因素之间的关系， 可说是近年来各领域研究开始尝试使用的统计方式，对于本研究主题可称之为创新的 一种方式。
第三节 研究限制与后续研究建议
一、研究限制
（一） 本研究受访者对象为北、中、南全台医学美容病患，受限于取样与困难及 样本数的限制，在研究时间，个人经验上的不足，本研究在设计上虽力求严谨，但仍 有不足的地方待改进，以作为后续研究者的参考。
（二） 本研究受限于保护患者的隐私，仅能寻求院方的协助以便利抽样的方式发 放问卷，抽样样本的限制，目前是台湾为样本数，希望未来研究能加强各国的比较。
（三） 延伸研究架构：可以增加质性访谈方式，来增加资料搜集的广度及深度， 以协助业者解决医学美容顾客忠诚度提升的问题。并促进医学美容产业之发展。
（四） 扩大取样范围本研究受访对象为台湾美容患者，虽然样本数400份，避免 统计上的误差，建议后续研究可以进行不同地区的抽样调查，以增加样本的客观性， 足以反映医学美容患者的感受。
（五） 改变抽样的方式：本研究受限于患者之隐私，仅能协求对方的协助，以便 利抽样的方式发放问卷，建议后续研究可采用随机抽样方式，以降低结果的误差，使 结果更具有代表性。
（六） 增加研究变项：希望未来可以增加就诊目的、就诊状况，后续的研究变项 探讨不同情境因素对医学美容消费者行为意图的影响。
（七） 品牌关系:未来希望增加医美保养品品牌认知与服务质量、知觉价值与顾 客忠诚度之关系。
（八） 医学美容市场:医学美容市场规模大小与服务质量、知觉价值与顾客忠诚 度之关系。
二、后续研究建议
（一） 本研究以结构方程式（Structrual Equation Modeling，【SEM】）建议未 来研究者以Amos来探讨医学美容与消费者与顾客之间满意度与忠诚度的关系，增 加不同地区、不同国家有关医学美容服务质量、知觉价值与顾客忠诚度极其应用进行 研究。
（二） 建议医学美容服务不同地区或国家深入分析与比较医学美容为新兴行业与 传统产业的比较A.传统产业:坚持依医疗为主轴顾客售后服务。B.医美比较重视售后 服务、顾客满意度。C.休闲产业创新:结合观光医学顾客、巩固资源整合、韩国医美 之例:组团旅游韩国结合整型、医疗团队的结合。
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