热门论文
最新论文
海南省皮肤病医院医学美容营销策略研究
发布时间：2023-10-30 16:36
1绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究内容和方法 3
1.2.1研究内容 3
1.2.2研究方法 3
1.3创新点 3
2理论基础和文献综述 4
2.1理论基础 4
2.1.1顾客感知价值..… 4
2.1.2服务营销7P理论 4
2.1.3社会责任营销 5
2.2国内外研究现状 6
2.2.1医疗营销国内外研究现状 6
2.2.2服务营销研究现状 7
3海南省皮肤病医院医学美容营销 9
3.1医院简介 9
3.2医学美容营销外部环境分析 10
3.2.1政策环境 10
3.2.2主要竞争对手 11
3.3SWOT 分析 12
3.3.1优势 12
3.3.2劣势 13
3.3.3机会 14
3.3.4威胁 15
3.4海南省皮肤病医院医学美容营销现状 15
3.4.1客户概况 15
3.4.2现行营销策略与效果 16
4客户调查及现有营销策略存在问题 18
4.1医学美容客户定性访谈 18
4.1.1访谈客户基本情况 18
4.1.2访谈结果分析 18
4.2客户医美认知及体验调查 19
421调查方法 19
4.2.2调查结果分析 19
4.3海南省皮肤病医院医学美容现行营销策略存在问题 25
4.3.1盲目 投放广告 25
4.3.2推广内容未体现机构优势 25
4.3.3服务与营销脫节 25
4.3.4推广平台利用度不高 25
4.3.5市场细分不明确 28
5海南省皮肤病医院美容科营销策略及保障措施 29
5.1 7P营销组合策略 29
5.1.1产品服务策略 29
5.1.2价格 29
5」.3渠道 30
5.1.4促销与传播 31
5.1.5人员 33
5.1.6有形展示 33
5.1.7 过程 35
5.2营销策略实施保障 35
5.2.1优化医院内部营销组织结构 35
5.2.2营销人员考核与激励 36
5.2.3完善医院信息化建设与管理 36
6结论 38
参考文献 39
附录1：医学美容客户认知及服务体验调查问卷 41
附件2：攻读硕士学位期间取得的学术成果（在学期间发表文章） 43
致 谢 44
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
我国医疗美容行业的发展经历了漫长的过程，中华人民共和国成立前，就已经有 医生专门从事整容手术相关工作。新中国成立后之后，开始有演员和一些特种工作人 员会在北京或上海进行整容手术。但在20世纪60-70年代，因为全国范围禁止医学 美容服务，整个行业处于停滞状态。切直到上世纪80年代中期医学美容在中国才再 次得到发展，由针对外伤、烧伤和出生缺陷整形逐渐演变成爱美人士的大众消费。在 经历了几十年的发展之后，我国医学美容逐渐成为重要产业，医疗机构的数量急剧增 长。⑵2017年，中国的医学美容增长速度超过40%，总量超过1000多万例，超越巴 西，成为继美国之后全球第二大医疗美容市场。目前整形美容行业已经成为第四大服 务业仅次于房地产、汽车和旅游业。一直以来医美行业因信息不对称、对广告宣传的 高度依赖和获客成本高等问题备受诟病，但依旧依靠广告宣传，事件营销，甚至采用 夸大宣传的方式招揽客户。
医学美容本质上是医疗行为，机构需要《营业执照》和《医疗机构执业许可证》 双证齐全才可开展职业活动，从业人员需要取得相关的专业资格证书才可从事相关工 作。在多数客户的概念里，诸如纹身，注射玻尿酸和激光祛疤都不属于医疗活动，这 给非法医疗机构藏匿于美容院，美甲沙龙等常见的生活和美容机构提供了条件。据 《2017年中国医学美学黑皮书》统计数据显示，有超过60000家黑诊所在中国出现， 数量是正规诊所的6倍;年均手术量更达到2500多万例，为正规医疗机构的2. 5倍。 在如此巨大的手术量基数下，医疗事故以每年大约40, 000例的数目发生着，并且有 逐年上升的趋势。⑷在陆俊成等对在苏州市43家持有《医疗机构执业许可证》的合 法医疗机构中从事医学美容诊疗活动的752名工作人员的调查中发现，公立医疗机构 中99%从事医学美容工作的人员都有相应的职业资格，而民营机构这一比例仅占23%。 从机构性质来看，79. 1%的医疗美容机构是私立医疗机构达到公立医疗机构的4倍。 在人员结构上，公立医疗机构医护人员文化程度和职称均高于民营医院。⑷
随着医药卫生体制改革的不断深入，作为我国卫生事业主力的局面逐渐被打破， 公立医院的优势逐渐减弱。为适应新的医疗环境，公立医院要创新管理理念，引进服 务营销理念，走市场化之路。近些年，政府加大了鼓励社会办医的力度，非盈利医疗 机构面临着前所未有的竞争压力，尤其是私立医院渗透较广的医学美容领域医 美行业的特殊性在于，广大私营机构为服务市场主体，而公立医疗机构只占少数份额。 目前公立医疗机构在市场营销、广告宣传、客户培养等方面均比较弱势，多数依靠医 院专家及名声来吸引顾客，但广大消费者对于公立医院美容科却存在诸多误解，还停 留在以往伤后修复损伤的层面，认为公立医院的功能仅为医治疾病，只有生病的情况 下才会选择就医，美容还是美容院和私立医学美容医院相对更加专业。民营医疗机构 则往往通过广告、促销、打折活动等手段来营销推广，并通过顾客导向和竞争导向两 个方面来寻找企业定位。公立医院作为公益性机构，广告投放及广告内容等方面受到 了国家相关部门的严格监管和诸多限制，加上服务意识偏弱。导致在跟私立医院的竞 争中长期落于下风。m
因此公立医院如何结合自身优势做精准定位市场，以及选择合适的营销策略成为 拓展市场稳定客源急需解决的问题。海南省皮肤病医院是海南省卫健委直属的皮肤病 专科公立医疗机构，省卫健委指定的全省医疗整形美容从业人员执业准入培训中心， 同时还是海南医学院及海南省卫生学校美容护理专业教学基地。主营皮肤性病诊疗及 医学美容，医疗美容项目涵盖了纹绣、激光、填充注射和手术性整形美容等美容项目O 从行业的角度来说海南省皮肤病医院目前已成为全省规模最大，设备最先进，项目最 齐全，技术力星最雄厚的医学激光，医疗美容与整形机构。但广大有需求的客户对机 构情况缺乏了解，，导致市场客户被各民营机构瓜分。2017年，以高规格、高标准斥 资2000万打造的海南省皮肤病医院琼海分部正式营业，主营项目为医学美容。但营 业一年多客流量严重不足，难以支撑分部的正常运营。目前医院虽然建立有专门负责 营销的科室（7人），但主要依靠传统经验进行经验营销，大部分营销工作仅停留在 促销和广告宣传上，并未建立完善的营销组合，制定系统的营销计划。本文将从客户 需求、销售现状、营销渠道现状以及市场定位等方面对海南省皮肤病医院医学美容市 场营销现状进行分析。在此基础上，通过市场调查、7P分析、服务营销特点分析最 终对海南省皮肤病医院医学美容营销策略的改进提出建议和优化方案。
1.1.2研究意义
本研究旨在发现海南省皮肤病医院现有医学美容营销工作存在的问题，依托相关 数据及现有营销方案，完善修订更适合公立权威医疗机构的医学美容营销策略，充分 利用现有资源，提高市场占有率，推进医美市场的透明化。
顺应医疗产业市场化的大流，将一直被公立医院忽略的营销策略作为研究点，“更 美app” 2017年对用户的调查发现手术类医美，被调查的客户55%觉得安全最重要， 其次是效杲、医生口碑、只有5%的客户价格是最重要的选择依据。而非手术类医美， 被调查的客户60%觉得安全最重要，价格排在第二，效果第三，医生的口碑仅占5%。
一边是不安全的医学美容市场环境，另一边是非常重视医美安全的爱美人士。受 到政府严格监管，拥有高素质、高学历、高水平专家安全可靠的公立医院医学美容部 门本应成为爱美人士的首选。但事实并非如此，公立医疗机构在医疗美容行业占有的 市场份额并不大，甚至出现门诊量严重不足的情况，这与陈旧或不合适的营销方法以 及落后的客户服务意识不无关系。本研究将针对公立医院的特点制定符合公立医院营 销规范的医学美容营销方案。
1.2研究内容和方法
1.2.1研究内容
本研究结合公立医疗机构医美的优劣势，主要竞争对手的核心竞争力，对医美客 户对医美知识的了解情况以及影响客户购买医美服务的主要影响因素进行调查，寻求 公立医院医美服务营销的核心点。
通过对海南省皮肤病医院美容科现有营销策略、营销人员结构及薪酬管理等方面 现状评价诊断发现问题，提出调整方案，制定更有效更适合公立医院的营销方案。
1.2.2研究方法
(1)文献分析法
收集研读国内外有关服务营销，消费心理学及医美营销的专著和文章，并借助各 中英文数据库搜索相关资料。
(2)实地观察法
搜集海南省皮肤病医院医学美容现有营销方式及相关数据信息，通过网络暗访等 方式对其他竞争机构的营销方式进行调查。
(3)问卷调查法
本研究通过对潜在客户发放问卷的形式，了解医美客户的需求，以及对医学美容 的认知，对医疗机构选择的依据等方面调查，收集数据整理分析。归纳医美客户需求， 及客户对医美的认知，对公立医疗机构和私立医疗机构的了解认知，对其最终做出在 哪里购买医美服务或决定是否购买医美服务有何影响。
1.3创新点
将市场竞争与营销方式引入公立医疗机构，结合公立医疗机构的独有优势，改 善公立医疗机构体制化缺陷，制定适合公立医疗机构的营销方案。通过医学美容拓展 公立医疗机构的市场化开端，随着公立医疗机构市场营销意识及能力的加强，消费者 与医美医疗机构的信息逐渐对等，从而扩大专业技术优势对消费者选择的影响力。
2理论基础和文献综述
2.1理论基础
2.1.1顾客感知价值
顾客感知价值(customer-perceived value, CPV)是基于顾客户在选择不同的 产品时所获得的整体利益与所支付的整体成本之差。感知价值的提升可增加顾客满意 度以及再次购买的概率。冋整体顾客利益是顾客由于人员、产品和服务等原因，对某 一特定的供应物在经济、功能及心理上期望获得的…组感知利益。整体顾客成本是顾 客在获得、评估、使用和处理该市场供应物时发生的包括货币、精力、吋间和心理等 方面的」组感知成本支出o其中任何一项成本及可能影响感知价值的因素有所变化都 会引起顾客感知价值的变化从而影响顾客对于产品的选择。
2.1.2服务营销7P理论
很多年前，麦卡锡(McCarthy)将多言挂的营销活动总结为包含四种大类的营销 组合并将其称为营销4P：产品(product)、价格(price)＞渠道(place)、促销(promotion) 1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4P的基础上 增加三个"服务性的P"：人(People)＞过程(Process)有形展示(Physical Evidence)□ [10,11]
产品：任何一种能满足市场欲望或需要的东西，包括有形物品和无形的服务。其 中无形的服务是指不可分割的、可变的、不能储存的产品，质量控制显得更加重要， 提供着的可信度以及适应性。
价格：价格具有多种形式，具有多种作用，而并不只是标签上的数字。通常价格 是买方做出选择的一个主导因素，因此，科学的定价非常重要。定价策略的6个基本 步骤为选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的成本/价格/产品；选择定 价方法；制定最终价格。何
渠道：相互依存的一整套组织，促使顾客顺利地使用或消费产品和服务，最终以 被使用者购买并消费而告终。创造市场对于营销渠道更加重要，不能仅仅局限于服务 市场。将潜在客户变成能带来利润的顾客是其最主要的作用。
促销：营销活动中的关键组成部分，以短期激励的方式刺激消费者更快地购买更 多特定产品和服务。目前主要的促销工具有样品、免费试用、优惠券、返现、交叉促 销、特价装、赠品、常客奖励计划、产品保质等。冋促销中需要遵循的5个步骤分别 是：建立目标；选择工具；制定方案；实施和控制方案；评估结果。皿间
人员：所有参与服务的人员的活动，包括服务人员、消费者以及其他人员的活动。 服务人员需要承担服务表现和服务销售的双重任务，因此企业必须重视员工的挑选、 培训、激励和控制。此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。因 为顾客对某一项服务产品质量的认知，很可能受到其他顾客的影响。
有形展示：所有能够表现服务特色和优点包括实体环境，服务人员着装、宣传材 料等有形组成部分。有形展示对顾客如何评价服务企业质量有着极大影响
过程：是服务生产和提供系统，包括服务过程、服务手段以及服务流程。在产品 营销中企业管理者应该关注服务活动的整个流程、服务过程中机械化程度、员工授权 的范围和顾客参与的程度等问题。
2.1.3社会责任营销
企业社会责任由Oliver Sheldon于1924年首次提出，是企业在追求利润最大化 的同时或经营决策过程中，应该对员工、消费者、股东、社区和政府等其他利益相关 者或环境承担应尽包括经济责任和社会责任等责任或义务。企业承担更大的社会责 任，不仅对顾客、员工、社区和环境有利，对于企业本身和公司股东也有利。
1971年社会营销这一概念由菲利普.科特勒和泽尔曼首次提出，•直到2006年科 特勒提出全面营销观念以及社会责任营销。悶社会责任营销以社会长远利益为中心， 以顾客需求和社会整体利益为营销活动导向，是企业通过营销手段传播其承担的社会 责任事实，以此优化与利益相关者之间的关系，从而提高顾客忠诚度与社会影响力。 何社会责任营销可以同时实现企业获利和承担自然环境/整个社会可持续发展的社会 责任。因此社会责任营销既有利于企业的内部凝聚力的提升，加速企业融资，提高企 业的盈利能力，又有利于促进构建和谐社会，推进社会的可持续发展。
Andreason将目前常见的企业社会责任营销划分为交易营销、联合营销和授权营 销三类。固也有学者将社会责任营销分为一次性社会营销和持续性社会责任营销，这 是根据时间和次数区分的。回社会责任营销是一种非常有竞争力的营销方式，对企业 的销售和提升企业形象是一举两得的手段。宓提升社会责任营销的水平需要从合适的 法律行为、伦理道德行为和社会责任行为三方面入手。首先企业负责人应该树立良好 的社会责任观，企业的发展离不开社会的支持，要充分发挥“社会人”应有的价值， 用于承担起增进社会福利的责任和义务。
在社会责任营销观念和营销战略指导下，营销组合策略需要适应社会可持续发展 新形势，积极履行企业社会责任，充分协调好顾客、社会利益和企业之间的关系。泗 目前比较成熟的、适用于社会责任营销方式有公益营销和社会营销等。公益营销以公 益活动为载体，以社会责任为诉求点与客户及社会大众沟通，积极回报社会，实现企 业公益组织和特定群体的利益的“三赢”。附社会营销则是通过引导社会公众的正确 行为，造成和推动整个社会的变革和发展，推动社会进步。冋事业关联营销是社会营 销的一部分，德鲁姆赖特和墨菲将其定义为“本着至少一个和社会福利有关的非经济 性目标，使用公司或合作者资源”的营销活动。
2.2国内外研究现状
2.2.1医疗营销国内外研究现状
随着市场经济的发展，医疗市场的开放，民营资本和外资不断流入我国医疗市场, 医院已随着医疗市场的变化悄悄的进行着市场资源再分配。过去营销可能多存在于私 立医院而对于公立医疗机构来说还很陌生，近些年来也逐渐看到公立医院有意识的开 展市场运营，并在招聘的过程中也会招收相关专业人员。
医院在满足患者服务需求差异的基础上，可按照自身的特点细分目标市场，从而 塑造出医院具有市场差异化的医疗产品和服务，从而将公益性与医院效益更好的结合 达到长期良好的运营目标。莎附
冃前国内的医疗美容营销多数经验是来源于民营医疗机构多年摸索的推广方式。 通过各种途径对目标人群可接触位置投放大量广告，从而吸引顾客网络、电话或现场 咨询。院内固有专门销售团队负责线上和线下咨询接待并有针对性推广顾客可能购买 的产品组成方案，再将初步确定的方案给治疗医生确定、治疗，并且治疗后会有专人 定期回访。随着韩国影视剧的走红，各种网红脸的代言以及铺天盖地的广告，越来越 多的消费者加入了医疗美容的队伍中，潜在市场不断被挖掘出来。民众对微整的态度 也越来越包容，从以前的悄悄整变成姐妹团组团一起整，更不要说注射、纹绣、激光 类的美容技术，创伤小、治疗速度快、效果好，广受爱美人士的接纳。
医疗美容属于服务行业，而且从产品评估难易度来看，医疗诊断为高信任质量产 品，顾客在消费后都难以评价。画而这一类服务，消费者在购买时面临着巨大的风险 以，因此消费者在做出购买决策时不会过多的依赖广告，口碑的影响力更大。相较于 其他服务与商品，顾客更依赖价格、人员和实体设施来判断服务质量，一旦获得满意 的服务，顾客将高度忠诚于服务的提供者。由于转换成本高，消费者的惰性会使竞争 者抢夺
（1） 做好医院市场定位
医院可根据自身的区位特征、行业地位、医疗水平以及开展项目找到差异化市场 定位，并找准目标市场再进行市场细分，采用不同的推广方式针对不同的人群推广不 同的项目。对医疗服务需求的差异是医疗市场细分的客观依据，例如地理位置、年龄、 性别、病种、消费水平等方面细分市场。肌汨
（2） 以人为本，以客户为中心
医疗美容市场女性客户占大多数，而女性又有着对安全感要求较高，判断主观， 注重体验等特点。可为女性提供一些专属服务套餐，切切实实的做到换位思考。在环 境和服务的设计上充分满足女性客户的隐私保护及安全感需求。并充分借助有形化物 品，例如广告、场所装修、服务人员妆容等来营造和谐细致的环境，通过视觉、听觉 甚至嗅觉充分调动消费者的感官、情感、联想和行动。从而给女性顾客带来更美好的 主观感受，赢得女性消费这心理满足感与忠诚度。a
2.2.2服务营销研究现状
Quester等人的研究发现，消费品市场的产品和服务日趋同质化，在这种情况下 企业的营销策略，会影响消费者对品牌及相关产品或服务产生的认知，从而形成一系 列的情感、态度和行为反应。皿昭因此在产品差异化不大的情况下，顾客的购买决策 往往由营销策略决定。美国学者John Rathmal于1974年撰写的第一本论述研究服务 营销专著是服务营销诞生的标志。剧而南开大学韩经纶教授和东华大学徐明教授合作 开展的顾客感知服务质量的评价理论和方法研究则标志着服务营销理论研究在中国 启动
美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）："市场营销是创 造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应无的一种 活动、制度和过程。”服务营销主要有服务产品营销和顾客服务营销两类，前者服务 是用来交换的产品，后者服务是一种促成商品交换的营销工具，它们的核心都是顾客 满意和顾客忠诚。如今越来越多的企业将“以消费者为中心，满足消费者需求”作为 经营是理念。悶而顾客的满意度反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。如 果产品性能达不到预期顾客会失望；如果与预期匹配，则顾客满意；如果超出预期， 顾客会很愉悦。
服务具有无形性、可变性、不可分性和易逝性4个特征。（1）无形性：购买的服 务在购买之前时看不到、摸不到、听不到，无形无质，例如手术类整形美容服务，接 受服务前顾客是无法知道最终的治疗效果的，甚至在手术结束并度过恢复期后，除了 是否有并发症外，在美感的评价上也掺杂有太多的主观因素，对服务质量很难做出客 观评级，因此购买者会根据场所环境、人员、设备、宣传资料甚至价格等有形展示寻 找证据判断服务质。此类服务产品的营销需要更加注重有形展示，服务的提供者需要 管理有形证据，将无形的服务通过各类有形载体表现出来。（2）不可分性：生产和 消费同时进行，时间上不可分离，服务发生后也即消失，无法储存（注重供求平衡， 供求同步）。有时顾客和服务的提供者经常也是服务的一部分不可分离。如果顾客在 与企业的接触中能感受到有价值的差异，则更容易建立长期关系。（3）可变性：提供 服务的人、时间、地点和顾客共同决定服务的质量，并且顾客对质量感知存在差异， 因而服务质量评价很难标准化；（4）易逝性：服务不能储存，发生交易后立即消失； 由于产品特性的差异有形与无形产品的营销在研究对象、顾客管理、营销互动、分销 渠道、质量管理、供求平衡等几个方面差异较大。诙㉚服务营销的基本目标就是通过 优质服务是提供服务的机构与顾客保持良好长期的关系o人们普遍认为服务时在服务 提供者与服务接受者的互动中完成的，是为了满足消费者的需要。
目前我国营销服务存在以下问题：（1）服务营销理念滞后。多数企业和还在考虑 能够提供何种服务，却没有从顾客的角度考虑，顾客需要哪种服务。削（2）服务营 销手段单一范围窄。只有在进行销售活动的过程中才能感受到服务，在日常客户维护 和售后保障方面还存在欠缺。目前多数企业对服务营销的认识不足，营销理念还停留 在传统营销阶段，服务产品仍然被置于服务理念的重点上，容易忽略服务销售环境、 服务流程等细节服务，例如产品的稀缺性没有大到一定程度、排队的时长、完成整个 服务客户走过的路程都可能能影响客户的服务体验。嗣（3）从事服务人员的职业素 养、专业技能有待加强。一些服务人员面对顾客是态度过于冷淡，而另一些则过于热 情反而让顾客感受到压力与紧张感。嗣因此服务机构需要做到6点：（1）加强服务人 员培训：将“顾客至上”的观念通过培训深入人心，要让员工从内心深处尊重顾客、 关爱顾客，避免服务理念口号化。主动接受消费者的投诉建议，建立长效的服务体验 反馈改进闭环。受过更好培训的员工会表现出能力、礼貌、信誉、可靠、善于沟通和 快速响应6种特征，这些是可以提高服务质量的特征。（2）规范服务流程：服务机构 必须制定规范的服务流程，让员工明确且娴熟的帮助顾客顺利的从一个步骤进入到下 一个步骤，让顾客感受到服务的完整性与全而性从而提升顾客忠诚度。（3）建立顾客 管理体系：要将顾客的沟通服务延伸到服务前和服务后形成体系，建立顾客档案，掌 握顾客信息，并利用数据处理技术掌握一类顾客的消费习惯给出合适的推广服务，以 便长期的客户维护、交流和拓展。沌（4）将无形服务有形化：可利用标识、服务设 备、场所装修、员工服饰、宣传材料等有形的物品，从智力、行为、情感和感官4 个维度出发提升顾客的品牌体验可。（5）强化企业品牌价值：通过打造良好的企业品 牌形象，提高消费者的满意度。企业可通过广告营销、市场推广和社会参与多种方式 塑造企业形象。并借力企业服务产品形象和理念获得消费者的认同和肯定。但服务的 质量是实现对消费者承诺，塑造品牌形象的核心。近些年，随着信息化网络技术创新， 官方平台的科普服务成了品牌营销的新宠，官方微信微博网站的运营成熟，也可以给 顾客带来良好的服务体验。（6）鼓励顾客参与，多机构共享资源，完善预订系统，高 峰期兼职人员（实习生），不同时段差别定价。
上述研究谈到了服务营销和医疗行业营销的特点，未本文的研究提供了理论依 据，本文将使用服务营销的理念运用于医疗美容行业的营销策略制定。
3海南省皮肤病医院医学美容营销
3.1医院简介
海南省皮肤病医院是2002年由海南省秀英医院和海南省皮肤性病防治研究所合 并组建的海南省卫健委直属大型皮肤性病专科医院，其功能包括省级皮肤性病防治管 理、皮肤性病医疗、医疗美容、皮肤性病科研和大学生见习实习带教。是海南医学院 教学医院，海南省性病从业人员上岗准入培训中心，海南省医疗美容从业人员考核基 地以及国家中医药管理局重点学科协作建设单位。目前全院从事皮肤病及医疗美容工 作在职职工由200多人，拥有一批包括省优专家、教授、主任医师在内的学术带头人 和技术骨干，其中具有高级技术职称者36人，博士研究生6名，硕士研究生37名。 医院设由皮肤病诊疗中心、性病诊疗中心、美肤中心、物理治疗中心、临床检验中心。 海南省皮肤病医院一直以来坚持“以病人为中心，以质量创品牌”的服务宗旨，树名 医、创名科、建名院，努力为广大民众提供方便、实惠、高效、优质的医疗、预防与 保健服务。
医院于2002年正式成立激光整形美肤中心，拥有省优专家、教授、美容主诊医 师等专业技术人才60余人的大科。为达到“高起点”、“高品质”、“高规格”的目标。 医院引进各种高科技先进医疗美容、整形美容及医学激光等诊疗设备，充分凭借皮肤 专业治疗优势，将医学美容与生活美容完美结合。目前医院已成为全省规模最大，设 备最先进，项目最齐全，技术力量最雄厚的医学激光，医疗美容与整形机构，并成为 省卫生厅指定的全省医疗整形美容从业人员执业准入培训中心，同时还是海南医学院 及海南省卫生学校美容护理专业教学基地。
目前激光整形美肤中心下设整形美容科、中西医美容科和激光美容科。开展的项 目有激光美容、整形美容、注射美容和中西医美容4类项目。
激光美容：祛除各种色素性疾病（老年斑、雀斑、太田痣、纹眉、纹眼线、咖啡 斑、错误纹身等），祛除各种类型的皮肤血管性疾病（鲜红斑痣、草莓状血管瘤、毛 细血管扩张、酒渣鼻等），还可进行光子嫩肤、光子祛斑、光子祛痘、激光脱毛、激 光祛斑、激光深层除皱等。
整形美容：面部手术（重睑术、眼袋祛除术、隆鼻术、隆下巴术、全面部除皱术 等）、体型重塑及乳房整形、以及抽脂减肥、隆胸、乳晕缩小术及各种个性化要求的 各项手术等。
注射美容：玻尿酸除皱，可填充鼻唇沟、隆鼻、丰唇、丰下巴等，肉毒毒素注射 可消除眉间纹、额头纹、鱼尾纹、局部瘦身；无针美塑可祛斑美白，提升紧致面颈部 皮肤，磁波紧肤安全、有效、使皮肤弹性有光泽，微晶磨面术治疗面部座疮疤痕、收 缩粗大毛孔。
中西医美容：特色内服外治各种类型座疮及座疮后遗留的色素沉着、红斑、专业 炫彩三纹、针灸结合中药治疗脱发等。
2017年以高规格、高标准斥资2000万打造的海南省皮肤病医院琼海门诊部正式 营业，主营项目为医学美容，总院安排美容专家定期到琼海门诊部坐诊，手术项目均 由总部医生操作。
3.2医学美容营销外部环境分析
3.2.1政策环境
2009年新医改启动，提出了鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，并且每年 都会有支持性的新政策出台。除了于2017年5月为支持社会资本建设开办办医院颁 发的《关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见》。2009年以來我国卫生 行政部门…直在摸索多点执医的模式，并在多地开展试点，为资本办医医务人员人力 资源问题。2018年8月国务院办公厅印发的《深化医药卫生体制改革2018年下半年 重点工作任务的通知》中第48条提到“积极稳妥推进医师多点执业，完善备案制， 加快推动医疗责任险发展，同步完善监管机制。引导和规范护士多点执业、“互联网+” 护理服务等新模式新业态探索发展。（国家卫生健康委、国家发展改革委、人力资源 社会保障部、银保监会、国家中医药局负责）”。截至2017年4月底，全国社会办医 机构44. 4万家，占医疗机构总数的45%,社会办医院1. 69万家，占医院总数的57. 2%。 目前民营资本更多的投入在社区服务中心，诊所和专科医院为主，大型三甲医院较少， 但近几年已有部分社会资本办的医院逐渐发展为医疗集团无论是从医疗水平还是从 医疗设备、规模都得到了迅速发展。做为民营资本介入较早而公立医疗机构发展较晚 的医疗美容医疗机构，民营资本几乎占据了主导地位。周霖等人2009年对我国医疗 美容服务行业的调查发现，我国共有1175家医疗美容机构，其中诊所740个、门诊 299家、医院136家，这三类医疗机构中公立机构44家（3. 74%）。1681家设有医疗 美容科的医疗机构其中有42.21%设有美容外科。从上述资料可以发现民营机构在医 疗美容服务机构中占多数，而民营机构管理人员及投资者主要注重的是经济效益，多 数管理人员缺乏卫生管理方面的知识，对相关医疗卫生法律法规一知半解。部分机构 盲目追求经济效益，不劣虑自身人员、设备等条件，聘请其他医院的医师到配套医务 人员与设备不足的院区开展美容外科手术
海南省因为独特的自然环境和旅游资源，2009年被国家授予“国际旅游岛”,2018 年被授予“国际自由贸易岛”，并得到国家相应的配套发展政策支持。海南省政府除 了对旅游行业和金融贸易格外关注，对医疗卫生也提出建设健康旅游岛，促进医疗健 康事业发展。一方面旅游和贸易的发展进一步扩大了海南省医疗美容的潜在市场，另 一方面政府对医疗健康的重视将促进医疗美容业更加规范健康的发展。
3.2.2主要竞争对手
海口市的整形美容市场早在上世纪90年代就已经开始，最早的整形美容机构有 海南整形美容医院、海南东湖整形美容医院。海口的整形机构美容机构一直是公立与 民营并存，目前公立医院6家、民营医院21家，连锁机构4个。知名度较高的有5 家海南省皮肤病医院医学美容科、海南省人民医院整形美容外科、海南医学院附属医 院整形美容外科、海南东湖医学美容医院和红瑞集团旗下的瑞韩和红妆等。
（1） 香港红瑞集团
海口红妆医学美容门诊部始于2000年，由纹绣美容逐渐发展成医疗美容机构， 目前该机构医疗美容门诊遍布海南省4个主要人口聚居地海口，三亚，琼海和僭州。 旗下发展较好的有红妆尚医学美容门诊、瑞韩整形美容医院、海南红妆双红连锁机构 和颜值医美等。美容医院装修设计以欧洲宫廷风为主，会所式环境。集团下多家医院 运营模式类似，医务人员多数共用，机构环境规模专家以红妆尚医学美容连锁机构为 例介绍。病人从进院开始有专人接待安排诊疗全程，免费茶点，免费泊车。目前开展 的项目涵盖了注射，激光，整形，纹绣等方法进行的全身性整形美容。6位整形外科 专家，6位皮肤美容专家，11名美学设计师。从专业人员介绍的情况来看，专家定义 宽泛，在公立医院副主任医师及以上职称的才会被定义为专家，而这家机构只要是医 务人员都被列在专家席，大多数专家介绍内容多是些协会委员的介绍，很少有专业技 术职称学术造诣方面的介绍，少数有专业技术职称介绍的都是初级职称医师。
（2） 海南医学院附属医院整形美容外科
海南医学院整形美容外科现有整形外科医师5名（1名博士 3名硕士）具有高级 职称者3名，另有3名高级美容师。整形美容外科已开展业务包括：面部五官（眉眼 鼻口耳）精细整形、面部注射塑形、面颈部注射除皱、乳房整形、躯干脂肪抽吸与移 植塑形、会阴部整形、部分体表器官修复重建、各类体表瘢痕与瘢痕畸形的整复、体 表肿瘤畸形修复、腋臭微创手术、纹身去除、四肢显微外科手术、体表肿瘤切除、皮 片皮瓣移植、激光治疗及其它整形外科常见疾病治疗等。科室有独立网页，但多数内 容为空白从网站中很难了解到有用信息。
（3） 海南省人民医院整形美容外科
海南省人民医院整形美容外科拥有一支技术精良、团结奋发的专业队伍，现有专 科医师6人（硕士 2人，美国留学1人）高级职称4人，护士 14人。科室经营内容涵 盖整形、激光治疗、美容等项目，并且创建了创伤晚期组织器官缺损畸形修复和体表 器官再造等特色学科。在常规的整形美容手术及严重创伤后畸形的显微外科修复、面 部轮廓再塑整形和激光美容等方面有专业优势，科室有简单的网页介绍。
（4） 海南东湖医学美容医院
东湖医学美容1989年建立，是海南省最早的医学美容专科医院，宣传中提到机 构为以色列抗衰中心技术协助机构，医生的介绍也多提到中韩，国际，美国等协会组 织头衔来显示医院的先进和国际化。列出3名医师，2名激光师，3名美学设计师。 在专家介绍中均未提到医生及激光技师的专业技术职称，多数是一些非权威性头衔。 目前开展的项目涵盖了注射，激光，整形，纹绣等方法进行的全身性整形美容。
3.3 SWOT 分析
3.3.1优势
海南省皮肤病医院作为专科医院，皮肤科和医学美容科都是医院的支柱科室，是 海南省目前设备最齐全，人员配备最多，项目开展最齐全的公立医学美容中心。目前 有设有龙昆南路、桂林洋、琼海3个医学美容门诊及手术室，龙昆南和琼海设有住院 部。作为省卫健委直属三级专科医疗机构，从行政支持，人才吸引，专业管理等方而 都有较大的优势。
公立医疗机构，医院场地设备等基础建设部分经费由国家专项经费扶持，相关辅 助医管科室与医院其他科室共用，并且由于医院承担公共卫生职责，部分工作人员的 工资社保等经费由国家公共经费承担。相较于纯商业运营的民营医疗机构而言，运营 成本尤其是前期投入成本较低。
虽然说国家政策推进多点执医，但制度还不够完善。在职称晋升，培训资源，专 业领域地位平等公开化之前，公立医疗机构对医务人员还是有着跟本性的吸引力。① 职称晋升：目前医务人员职称晋升体系主要还是针对公立医疗机构。虽然民营医疗机 构也有职称聘任体系，但公立医院的职称聘任体系更正规，考核由卫生行政部门组织， 评聘也有严格要求，全国各类医疗机构都认可。民营医疗机构聘任的职称公立医疗机 构是不认可的。②学术平台：公立医院的医生参加各级学术交流认识行业内专家的机 会更多，有完善的课题申请和论文发表管理流程。有更多的承办、协办或举办各级学 术会议的机会，医务人员也有更多接触行业内知名专家的机会。③行政职权：省级公 立医院在专业领域的权威性，可以为医务人员提供较好的背景平台，是省卫健委指定 的全省医疗整形美容从业人员执业准入培训中心。④稳定，业绩压力较低：公立医院 的单位性质为事业单位，一般与单位签订合同后不出现重大不良事件不会被开除，工 作较稳定，社会地位较高。虽然公立医院医务人员的收入与业绩有一定挂钩，但相较 于私立医疗机构基本工资较高，其他的社保福利制度完善，业绩对收入的影响较小。 ⑤个人风险低：公立医院给医生买有完善的保险，有医务科专业人员处理医患纠纷， 出现纠纷医院、保险公司和医生共同承担风险并且医生承担的比例低。私立医院多数 由医生承担，自己处理医患纠纷。
提到公立医院给民众的印象总是更加可靠更加安全。虽然看病难看病贵一直是我 国民众对医院的普遍认识，但相较于民营医疗机构，公立医院还是会给人物美价廉的 感觉。刻板印象在公立医院的品牌价值中起到了正面效应。
海南省皮肤病医院拥有经验丰富的全职麻醉医生，美容师团队也是拥有专业技术 职称的护士组成，有质量控制科全程监控医疗质量，有院感办控制院内的医疗卫生防 治交叉感染，手术室、诊室和治疗室严格按照行政部门要求的标准设置，设施齐全。
多数民营医疗美容机构在宣传的时候也会专门针对客户注重的安全进行展现。以 红妆尚医学美容连锁为例，主要从品牌既往成绩和获得荣誉介绍、医务人员参加活动 级资质介绍、医院环境（手术室）介绍、整形美容材料和药品介绍、医疗设备介绍、 麻醉及护理团队介绍等。但在专家及其他医务人员介绍时很少有实质性的资质介绍， 多是写协会委员或是修饰性语言没有具体的成绩。但对于对医疗行业并不熟悉的普通 民众看起来已经很好了。采用这样的宣传方式主要是由于民营医疗机构的几个明显的 弱势：①全职的医生多数学历资质偏弱，其他主要操作医生多数为公立医院利用空闲 时间走穴的医生不能作为院内医生宣传；②麻醉医生多为走穴医生，所以并没有具体 医生信息介绍，麻醉的实施很难做到从药品、医生和术后的全程质量监控；③没有院 感、质控、医务、护理部、医教科等保证医疗安全和医务人员专业成长的行政科室。
海南省人民医院和海南医学院附属医院为整形美容科，主要以开设整形项目为 主，激光和微整项目较少，纹绣等项目并未开展。海口市人民医院以激光美容项目为 主，只有一位医师，技术力量薄弱；海南省妇幼保健院于2017年成立美容科，项目 开展不齐全，技术力量薄弱。海南省皮肤病医院美肤中心，下设整形美容科、中西医 美容科和激光美容科，开展项目齐全，涵盖了手术整形、注射、激光、纹绣、中西医 等几乎所有类型的医疗美容项目。科室共有医务人员50名，其中硕士 6名，技术力 量雄厚。
海南省皮肤病医院美肤中心是我省公立医院中唯一一家设有营销科室的医疗美 容机构。承担医美营销工作的科室为品质宣传科，除了 1位工作人员兼做院内其他宣 传工作，共有6名工作人员专职从事医疗美容营销，会定期组织开展营销活动和宣传 产品。
3.3.2劣势
事业单位管理有固定的组织流程管理，做任何工作中间流程较多，而民营机构扁 平化管理，效率效益优先，不会有过多的繁琐的行政工作，做一个活动需要层层审批, 宣传通告等缺乏及时性。由于事业单位的行政级别体制，容易出现领导意志集中的状 况，基础建设与营销方式会体现更多的领导意志，并且在多部门合作的过程中容易出 现意见相左，多次会议讨论等情况，如果信息沟通不到位容易出现返工等严重影响效 率的情况。在新技术新项目推广上需要通过层层审批往往推出较民营机构慢从而导致 错失宣传先机。
目前医院的医疗美容营销由品质宣传科承担。目前品质宣传科共15人，其中8 人为美容科客服，主要为美容师，负责前台接待、咨询及客户的档案管理。7位工作 人员1名设计专业工作人员，1名文案专业工作人员、1名计算机专业工作人员、1 名摄影专业工作人员，其余为医学专业工作人员，科室无营销相关学历背景或工作经 验的工作人员。团队内缺乏营销经验丰富，理论基础扎实的营销专业人员带领。没有 完善的营销方案及年度营销计划考核指标。民营机构的营销人员基础工资低，主要收 入根据营销效果评判，而海南省皮肤病医院的营销人员收入为平均奖，收入受营销效 果影响较小，激励力度不够。
事业单位在机构宣传及产品广告方面受国家政策管制较多，广告审查机关会在广 告发布前由对广告内容进行严格审查，因此内容完全广告法要求。
广告法第十六条规定“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：①表示功 效、安全性的断言或者保证；②说明治愈率或者有效率；③与其他药品、医疗器械的 功效和女全性或者其他医疗机构比较；④利用广告代言人推荐、证明：⑤法律、行政 法规禁止的其他内容。”
而民营机构部分广告未通过审查直接投放，部分机构直接放出病人前后照片，或 给出效果保证。
公立医疗机构没有专门的一对一营销咨询人员，业内称为美学设计师，无法做到 一对一的全程服务。难免出现排队，等候服务不完善的情况。同时服务态度公立医院 绩效评估时所占比例很低要求不够严格，工作人员的服务流程培训不足，会出现不能 全程微笑服务，服务态度不佳情况。
由于海南省皮肤病医院人力资源部门下设在医院办公室总共有4名工作人员，所 有工作人员均非人力资源专业毕业，在制定合同和员工入职沟通时难以制定完善的限 制条例。导致专业技术人员容易利用制度漏洞伤害集体利益。由于走穴医生不需要医 院为医生购买相关保险、不需要外送医生进修学习，用人成本较低，因此民营机构可 以提供给医生更高的报酬，因此出于个人利益考虑，会有部分医生将顾客带到民营机 构做手术，造成客户流失，影响客户对机构的整体印象。
3.3.3机会
2018年中央宣布建设海南全岛自由贸易试验区，并且对医疗刚也提出依托博鳌 乐城国际医疗旅游先行区，大力发展国际医疗旅游和高端医疗服务。海南省政府也得 到国家政策支持后，积极开始自由贸易区建设，先后出台招商引资和人才引进的政策。 省政府的人才引进的政策优势是医院引进高端人才的好机会，可招录来自全国各地的 专业人才。同时海南省自由贸易岛和国际旅游岛建设将会带来越来越多的消费者，客 户数量会进一步增加。而国际医疗旅游和高端医疗服务的发展会可带动海南省医疗旅 游的商业圈建设，提升海南省医疗服务在我国和周边贸易国家的知名度，促进医疗旅 游的发展，尤其是对于需求弹性较强的医疗美容业是很好的发展机会。
随着医疗美容专业技术的发展，越来越多的微创伤疗效好的医疗美容服务在业内 推广，通过各类明星新闻、网红以及韩剧等影响，让新一代的女性对医学美容有了新 的认识，各类微小项目受到越来越多的女性追捧，并且对微整塑形的接受度也越来越 高。整个行业对于潜在客户的深层挖掘，有效增加的将各年龄段的女性购买意愿，也 有一些男性开始逐渐接受并购买医疗美容服务。
3.3.4威胁
近些年随着医药卫生体制改革的不断深入，由于政府鼓励社会办医，非盈利医疗 机构面临着前所未有的竞争压力，尤其是私立医院渗透较广的医学美容领域。
2015年海南省出台了相关文件《海南省人民政府办公厅关于进一步支持和引导 社会办医的意见》详细列出了鼓励社会办医的相关措施。在文件中重点提到要放宽社 会资本办医的准入条件，优先支持社会资本、境外资本在博鳌乐城国际医疗旅游先行 区举办医疗机构。放宽医疗机构设立审批，改善社会办医执业环境。
文件中提到社会办医疗机构符合条件的可以纳入医保定点范围，执行政策与公立医疗 机构一样，此外免征社会办医疗机构提供的医疗服务营业税。为了解决专业人员的人 力资源问题，同时规定加快医师多点执业的进程，鼓励医师流动于不同类型、不同层 级的医疗机构。珈如
这一系列的政策刺激以及海南建设自由贸易岛的各项招商引资政策红利在吸引 客户的同时，将吸引更多更有实力的资本进入海南市场给现有医疗美容机构提出更高 的要求，带来新的挑战。从人力资源方面，多点执医，以及新的高端医疗美容机构会 给海南省皮肤病医院这样的技术优势机构带来人才稳定的压力。避免人才外流，稳定 高端技术人才的机构忠诚度将是未来一段时间需要重点关注的问题。
海南省皮肤病医院于2016年合并了一个农场医院，医院开始往综合医院方向发 展。一方面医院拓展建设阶段，管理的侧重方向会有所变化，并且收入方面会受到一 定的影响，医学美容科和皮肤科从原来的核心科室逐渐往众多临床科室z—的方向发 展。可能会造成核心专业技术人员人心不稳，工作懈怠等问题。同时在医生没有大量 增加的情况下，设立琼海和桂林洋分科。新增没有固定派驻医生，医生多点奔波增加 工作负荷，减少各医生总院区的固定工作时间，影响老顾客的服务体验。
3.4海南省皮肤病医院医学美容营销现状
3.4.1客户概况
海南省皮肤病医院美肤中心经过多年的发展，虽然相较于其他医美机构，疾病治 疗服务较多，但以美容美体为目的的医疗美容服务还是占主要地位。2016年机构非 手术类医美客户12. 93%为疾病治疗服务，2017年机构非手术类医美客户12. 03%为病 理性治疗服务。疾病治疗服务以各种皮肤血管瘤类、病毒疣、赘生物等激光去除为主, 美容性服务种类较多，具体治疗项目业务量占比见表1。热门项目和整个市场一致， 鼻部综合整形和眼部综合整形是消费者最喜欢购买的手术性整形美容服务。主要消费 者年龄集中在20-40岁，年龄有年轻化的趋势。
3.4.2现行营销策略与效果
目前海南省皮肤病医院美容营销主要关注点在渠道、广告和促销，有形展示及服 务过程均没有系统性的规划。海南省皮肤病医院作为海南省最大项目最齐全的公立医 疗美容机构，手术类美容项目以及治疗性美容项目有相对固定的客源，目前这是最主 要的客户渠道，其次是院内职工朋友推广和美容APP网站购买。近年来琼海门诊部开 设后进一步拓展了下端生活美容服务机构转介推荐，老客户带新客户等新的渠道，但 收效甚微。为提升琼海门诊部的知名度与热度，拓展医院的客源，医院用利益诱惑， 提出介绍客户琼海门诊部有返利捉成，医生治疗的返利比总部更高等营销于段，但这 些并未真正拓展医院的客源，述在…定程度上造成医院集体利益受损。也有部分老客 户在价格巨大差别下，觉得总部价格过贵从而选择琼海分部治疗，每次治疗都从海口 去琼海通过增加时间成本来减少价格，既减少了医院收益，乂降低了病人的服务体验。
医院目前主要使用的促销手段有：光顾奖励、减价促销、产品质保、搭售促销、 既往案例陈列、买赠、传播赠体验等。每次活动推出是对于医美服务产品的销售量是 有一定的提升，但延续性不足，每次促销活动结束后都未做效果评价。广告宣传主要 媒体选择在纸媒移动媒体同步投放的模式，通常公益宣传、学术会议、健康教育会投 放当地主流新闻纸媒及其微信推文。微信公众号会定期推送促销广告和健康教育知 识，随后由医院员工在朋友圈转发。部分医生会有自己的客户群，公众号以明星医生 的方式给医院带来客户。
表1非手术医美项目业务量情况表
Tablel The constituent ratio of business about non-surgical medical cosmetology
项目 2016 2017
业务量 构成比 业务量 构成比
果酸 302 7.07% 512 &94%
黄金射频 56 1.31% 15 0.26%
CDT 7 0.16% 0 0.00%
离子朿 14 0.33% 7 0.12%
肉毒素 122 2.86% 200 3.49%
玻尿酸 38 0.89% 38 0.66%
光动力 35 0.82% 86 1.50%
疾病激光治疗 565 13.23% 689 12.03%
美容性（755、585、钮）激光治疗 2415 56.56% 3003 52.45%
激光脱毛 210 4.92% 224 3.91%
光子嫩肤 270 6.32% 371 6.48%
点阵钮激光 170 3.98% 217 3.79%
项目
4客户调查及现有营销策略存在问题
4.1医学美容客户定性访谈
4.1.1访谈客户基本情况
为了解医学美容客户对于公立医美的认知，本研究采用定性访谈的方式访谈了 5 位医学美容客户，有3位为海南省皮肤病医院的美容客户，2位海南大学MBA的学生 平时更多的选择在私立机构购买医学美容服务。访谈对象年龄为25-50岁，职业有个 体，公务员，医务人员和公司职员，其中3位访谈对象同时具有公立医院和私立医院 的美容体验，1名有公立医疗机构美容服务体验，1名只有公立医疗机构美容服务体 验。因此访谈对彖年龄职业涵盖范围和美容经历均有一定代表性。
这5名访谈对彖定性访谈的内容主要包括：①做过哪些美容项目；②对于美容项 目的安全性有什么看法；③公立医疗机构和私立美容机构服务体验有何差异。
4.1.2访谈结果分析
（1） 购买过的美容项目
访谈对象均接受过脱毛，纹眉，洁肤，去痘或祛斑等基础美容服务。部分对象购 买过光子嫩肤，黄金微针去皱纹，水光针，线雕等服务。5位对象购买过的美容项目 有一定的重叠，这为问卷调查设计中的美容经历和意向的项目设定提供了依据。
（2） 美容项目的安全性
5位访谈对象都觉得安全性很重要，尤其是和医学相关的美容项目，安全性是排 在首位的。但是如果问到具体的项目，5位访谈对象中有3位觉得除了抽脂、隆胸、 削骨等需要住院的手术类美容服务为医学美容服务外其他美容服务都是普通美容项 目不涉及医疗服务。访谈对象中医务工作人员认为只要有创的美容服务均可能传染疾 病或由不良影响。生活美容是指运用化妆品、保健品和非医疗手段对人体进行的护理、 按摩等非侵入性美容护理，只需要取得《公共场所卫生许可证》即可。而医疗美容是 指与医疗相关的美容方式，必须由医护人员操作，除了手术，激光和注射等有创美容 服务，甚至处方药品美容都是医疗美容的范畴要求操作的人员具有相关的医疗职业证 书，机构必须获得《医疗服务许可证》才能开展相关服务。显然从访谈的结果来看除 了医务人员其他行业的美容客户并不能很好的区分生活美容和医学美容的区别。5位 受访者都觉得医疗美容应该去医疗机构，但很多美容项目却并未被当作医疗美容看 待，从而选择去生活美容机构购买相关服务。可见安全意识大家都有，但美容项目的 安全性可能会由于相关知识的匮乏导致危险性界定不准确。潜在客户对医疗美容和生 活美容的认知程度到底如何，还有待定量研究进一步探讨。
(3)公立与私立医美机构服务体验差异
2名40岁以上的调查者觉得只要是医疗美容服务都要在公立医疗机构购买，而 且公立医院的价格比较优惠，但服务体验不好：①预约服务不到位，等候时间较长； ②部分工作人员服务态度不够好；③服务时间经常和自己的工作时间有冲突。非医疗 性美容服务价格差不多都会选择美容院。40岁以下的调查对象中有2位更倾向选择 私立医美机构，觉得公立医疗机构是自己妈妈年龄段的女性去的地方，觉得私立医美 机构从宣传和环境来看都更时尚更胜一筹，虽然价格上公立机构更优惠，但不用等候 及贴心的服务对自己更重要。而且私人机构很多医生一样是公立医院跳槽或多点执 医，有的医院还有外籍医生，并且医院也有《医疗服务许可证》医疗水平也是有保证 的。还有1位访谈对象以价格导向为主，哪里便宜就在哪里购买服务。访谈对象对两 类医疗美容机构服务体验差别，为我们定量调查问卷中机构选择原因排序提供了很好 的依据。
4.2客户医美认知及体验调查
4.2.1调查方法
本次调查采用问卷星网络投放的方式收集问卷，所有调查均为匿名。所有问卷均 经过严格筛选，共收到问卷370份，通过审核后符合填写完整无逻辑矛盾的有363 份。为了减小排序题中选项顺序对调查对象排序的诱导性，在题目设置中将排序题的 选项排列顺序设置随机，每份问卷的选项排列随机出现。
(1)调查目的
了解潜在客户对医疗美容项目的认知情况，以及信息获取和选择倾向，从而对后 面新的营销策略制定提供依据。
(2)调查内容
①个人性别、年龄和婚姻状况等基本信息；②医美认知及影响机构选择的影响因 素；③既往医美服务体验及潜在需求。
(3)调查对象
15-60岁有购买美容服务经历或有购买意愿的女性。
(4)统计分析
使用Excel2007对数据进行描述性分析，并制作相关分析图表。SPSS18. 0对数据 进行统计分析，组间比较采用卡方检验，双等级资料采用等级相关分析，以a =0.05 为统计标准。
4.2.2调查结果分析
(1)调查对象基本情况
本次调查对象平均年龄为30.56,调查对象的婚姻状态未婚和已婚各177名 (48.76%),离异/丧偶的调查对象9名(2.48%)。调查对象职业性质占比最高的3 种为企业（25.62%）、事业单位（25.34%）和学生（22.31%）（见图1）。
图1调査对象职业性质分布饼图
Fig.l The pie chart of professional distribution
个人年税后收入/收到家人生活费区间范围较广5万以下及100万以上均有分布, 其中143名调查对象收入在5万元以下（39. 39%）, 128名调查对象收入在5-9万元 （35. 26%）, 74名调查对象收入在10-19万（20. 39%）,详见图2。从接受医美服务的 经历来看，170名（46. 83%）调査对象有过医疗美容服务经历，其中44名（12.12%） 调查对象有5次以上医疗美容服务体验。
（2）医美认知及影响机构选择的影响因素
从调查选择以注射美容、激光美容和纹绣等市面普通生活美容机构违规操作较多 的项目来考察调查对象对医疗美容的认知。选项中除了常规美容SPA和小气泡洗脸为 非医疗性服务，脫毛可能存在脫毛蜡等非医疗性手段存在外，其他项目均为操作过程 中有一定组织损伤的医疗性质的美容项目o从单选项来看大部分医疗美容项目虽然有 部分调查对象认为是非医疗服务，但所占的比例都在21%以下，纹眉虽然属于有创伤 性服务，有59. 23%的调查对象觉得属于非医疗性服务。从答题准确性来看，排除这 项纹眉较有迷惑性的选项，其余选项中可以完全区分出医疗美容项目和非医疗美容项 目的调查对象仅84名（23.14%）。
本次调查发现朋友介绍、网络推送和电视广告了解是大家获取医美机构信息的主 要途径，而广播和报纸是选择人数的信息获取途径不足5% （见图3）。
3.31% 1，10% 0.55%
1
20.39% : -
39,39%
■ * ": “ \
35.26%
« 5万元以，下礙5-9万元 1049万元 2IM9万元» 50-99万元錢100万元及以.上
图2调査对象个人税后年收入区间分布饼图
Fig.2 The pie chart of individual after-tax annual income
图3获取医美机构信息途径条形图
Fig.3 The bar chart of pathway to obtain medical cosmetology information
调查中要求调查对象对机构知名度、医生知名度、机构对于安全性介绍明确、机 构内部环境、价格优惠、服务体验和地理位置7个因素进行选择机构影响力大小排序。 通过加权的方式计算各因素的平均综合得分用于比较各因素影响力大小，计算公式 为：选项平均综合得分=（乞频数X权值）/本题填写人次。权值由选项被排列的位 置决定。本排序有7个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为7,第二个位置权 值为6,第三个位置权值为5,…第七个位置权值为E通过上述规则计算无论是手术 性医美服务还是非手术性医美服务，平均综合得分排在第一位的是机构对安全性的介 绍明确，而地理位置则排在最后一位。在手术性医美服务的机构选择上有40. 5%将机 构对于安全性介绍明确排在第1位，15%调查对象将这一项排在第2位，60. 28%的调 查对象将地理位置排在最后一位。在非手术性医美服务的机构选择上有39. 12%将机 构对于安全性介绍明确排在第1位，16.57%调查对象将这一项排在第2位，55. 52% 的调查对象将地理位置排在最后一位。
表2机构选择影响因素平均综合得临
Table2 Average comprehensive score for influencing factors of mechanism selection
影响因素 手术性医美服务
平均综合得分 非手术性医美服务
平均综合得分
机构对于安全性介绍明确 5.02 4.92
机构知名度 4.71 4.47
医生知名度 4.68 4.09
机构内部环境 3.18 3.55
服务体验 3.15 3.24
价格优惠 2.34 3.18
地理位置 1.79 1.81
（3）既往医美服务体验及潜在需求
363名调查对象中有170名（46.83%）调查对象有过医疗美容服务经历，其中44 名（12. 12%）调查对象有5次以上医疗美容服务体验。调查对象中购买量最大的5 类医美服务为面部深层清洁/补水/美白、纹绣、激光脫毛、嫩肤和祛斑/痣。而未来 可能购买的医疗美容服务中排名前五位的是面部深层清洁/补水/美白、嫩肤、去皱纹 /细纹、祛斑/痣和激光脱毛（表3）。
根据既往是否购买过医疗美容服务分组，并对组间未来可能购买的医疗美容品种 数进行方差分析，发现组间差异无统计学意义（F=2. 807,尸0.095）。但是单个美容项 目的卡方分析发现嫩肤和粉刺治疗购买过的客户对该项目的关注率高于无购买经力 组，并且差异有统计学意义（/K0.05），而其他美容项冃既往是否有购买时关注率无 统计学差别，详见表4。
表3调査对象医疗美容服务购买情况及购买意向 Table3 Purchase status and intention of mfdicM cosmetology
医美服务项目 - 既往购买情况 未来可能购买情况
人数 占总人数比（％） 人数 占总人数比（％）
纹绣 62 36.47 73 20.11
激光脫毛 54 31.76 81 22.31
身体塑形（包括抽脂 和局部填充） 19 11.18 52 14.33
面部深层清洁/补水
/美白 93 54.71 175 4&21
嫩肤 48 28.24 119 32.78
祛斑/痣 47 27.65 85 23.42
去皱纹/细纹 22 12.94 102 28.10
眼部整形 17 10.00 49 13.50
鼻部整形 10 5.88 39 10.74
面部线雕微整 2 1.18 45 12.40
其他手术类整形 4 2.35 18 4.96
粉刺治疗 36 21.18 65 17.91
其他 23 13.53 32 8.82
总人数 170 100 r < r
JOJ 100
表4有购买史与无购买经历者各美容项目关注情况表
Table4 The differfnce attention rate between purchase experience group and no experifnce group
购买组 关注数 关注率（％） 未购买 组 关注数 关注率 （%） 7
X P
纹绣 62 16 25.81 301 103 34.22 1.651 0.199
激光脱毛 54 19 35.19 309 97 31.39 0.304 0.581
身体塑形（包括抽脂 19 6 31.58 344 59 17.15 0.124*
和局部填充） 面部深层清洁/补水/ 美白 93 50 53.76 270 168 62.22 2.063 0.151
嫩肤 48 27 56.25 315 113 35.87 7.3 0.007
祛斑/痣 47 18 3&30 316 96 30.38 1.191 0.275
去皱纹/细纹 22 9 40.91 341 106 31.09 0.922 0.337
眼部整形 17 3 17.65 346 60 17.34 0.001 0.974
鼻部整形 10 2 20.00 353 45 12.75 0.454 0.501
面部线雕微整 2 0 0.00 361 47 13.02 - -
其他手术类整形 4 0 0.00 359 22 6」3 - -
粉刺治疗 36 14 3&89 327 73 22.32 4.883 0.027
水四个表有一个单元格期望数为3. 4,所以采用确切概率法（五she"进行统计分析
（4）不同年龄组各类美容项目关注情况
根据女性生理状况及社会经济地位，将调查者的年龄分为-29、30-39和40-三个 年龄组，对年龄等级与个人税后收入进行Spearman等级相关性分析，发现两者之间 有正相关关系（r=0.392, p<0. 001 ）0对这三个年龄组美容项目关注情况进行卡方检 验两两比较分析，通过统计分析发现不同年龄段对不同项目的关注度有一定的差异。 激光脱毛的关注率随着年龄段的增长下降，由低到高各年龄段的关注率分别为 29. 38%、17. 76%和& 06%,其中-29和30-39年龄段差异有统计学意义（/=4. 937, 尸0.026）。身体塑形的关注率也随着年龄段的增氏卜降，由低到高各年龄段的关注率 分别为18.56%、13.08%和3.23%,其中30-39和彳（）-年龄段差异冇统计学意义 （力=4.451,尸0.035）。面部深层清洁/补水/美白，鼻部整形，面部线雕微整和粉训 治疗关注率也随着年龄的增长减少，虽然相邻组两两比较均无统计学差异，但-29和 40-年龄组关注情况差异有统计学意义（以0.05）。去皱纹/细纹关注率则随着年龄的 增长而增加，虽然相邻组两两比较均无统计学差异，但-29和40-年龄组关注情况差 异有统计学意义（/K0.05）。（见表5）
表5不同年龄段美容项目关注情况比较表
TableS The compare of attention on medical cosmetology projects between different age groups
关注率（％） 年龄组1-2 年龄组2-3 年龄组1-3
年龄组1
（-29） 年龄组2
(30-39) 年龄组3
（40-） 2
X P X" P 7
X P
纹绣 20.62 21.50 16.13 0.032 0.858 0.719 0.396 0.603 0.438
激光脱毛 29.38 17.76 8.06 4.937 0.026 3.027 0.082 11.633 0.001
身体塑形（包括 抽脂和局部填充） 18.56 13.08 3.23 1.491 0.222 4.451 0.035 8.736 0.003
面部深层清洁/ 补水/美白 53.09 44.86 38.71 1.87 0.171 0.607 0.436 3.888 0.049
嫩肤 35.57 28.97 30.65 1.352 0.245 0.053 0.818 0.505 0.478
祛斑/痣 24.74 23.36 19.35 0.071 0.79 0.369 0.544 0.76 0.383
去皱纹/细纹 23.20 28.97 41.94 1.219 0.27 2.951 0.086 &232 0.004
眼部整形 12.89 14.02 14.52 0.077 0.782 0.008 0.929 0.108 0.742
鼻部整形 14.43 9.35 1.61 1.618 0.203 - 0.057* 7.688 0.006
面部线雕微整 14.43 13.08 4.84 0.105 0.746 2.95 0.086 4.064 0.044
其他手术类整形 6.70 2.80 3.23 2.081 0.149 - *
1 1.029 0.31
粉刺治疗 27.32 6.54 8.06 18.654 0 - 0.76 广 9.941 0.002
*统计检验过程中至少有一个单元格期望数在1・5之间，所以采用确切概率法（fisher）进行统计分析
(5)个人经济收入对美容美体费用投入意愿的影响
对于个人稅后收入与愿意在美容美体方面投入的费用方面采用Spearman等级相 关分析发现两者为正相关，r=0. 408, p<Q. 001 o
4.3海南省皮肤病医院医学美容现行营销策略存在问题
4.3.1盲目投放广告
目前海南省皮肤病医院医疗美容广告推广主要为微信媒体推广、纸媒推广，电视 健康讲坛推广或者公益宣传讲座在校园推广。宣传的重点多数为新推出的项目或活 动，没有突出医疗机构的优势和特点。本文的问卷调查发现电视广告，网络推送和朋 友介绍为了解美容机构的最主要途径，因此必要的电视广告和网络推送应作为广告投 放的重点，即使广告法对广告的内容限制较严格，服务项目及医疗机构名称重复出现 在客户的视野里，会让人的潜意识记住内容，在需要医美服务时第一时间浮现机构名 称。在主要客户群体经常浏览的信息平台投放广告或事件新闻宣传，都可以增加机构 的曝光率。
4.3.2推广内容未体现机构优势
海南省皮肤病医院最大的优势为人才优势、医疗监管辅助科室和管理正规。而这 些优势正是与客户最关心的安全和效果的坚实保证，公立医疗机构的安全和效果不是 通过公立医院的名称来显现的，而是这些细节方面的展示更容易让客户有安全可靠的 感受。目前各类宣传主题，多数为近期活动和新推出项目。与私立医疗机构相比新项 目和促销活动例如价格战、组合搭售等都不占优势。而这些独一无二的优势却未在各 类宣传中展示。
4.3.3服务与营销脱节
营销贯穿于服务的全过程，海南省皮肤病医院的品质宣传科只管宣传推广，对整 个服务流程建设、新项目引和进设备采购等环节并未参与。客户调查环节，目前除了 行政部门要求的医疗满意度调查外，并未定期为医美客户制定针对性的问卷调查客 户，了解客户的真实需求及改进意见。引进的项目和新设备多数体现的是临床医生或 科主任的意志而非客户的意思，从而导致部分项目推出后客户不多，推出时间不长即 下线造成一定的资源浪费。设备采购，装修风格以及服务流程多数也是部分工作人员 觉得适合，而并未体现客户的需求。
4.3.4推广平台利用度不高
(1)APP销售平台
目前海南省皮肤病医院意识到营销对医院医疗美容发展的重要性，组建了品质宣 传科，并且有一定的营销经费，在各大渠道平台也能见到医院的身影，但与各医疗机 构相比还是存在一定的差距。接下来从目前各医美机构最常用的的三种推广渠道官方
网站、推广APP和微信推广来分析来对比分析渠道利用度的差距。
近些年平安好医生、更美、新氧美容、美团、糯米等APP逐渐盛行。这些APP 分为生活服务团购和专业医疗或医美服务APP。美团、大众点评和百度糯米属于生活 服务团购APP,主要以折扣吸引顾客使用，推出市面较久，已经有十多年的市场运营 经历，很多25-45岁的客户群体已经养成了，去哪里吃饭买票先到团购网站看一下的 习惯，就算没有优惠券也要看一下评价作为选择依据，客户群体庞大。目前百度糯米 医疗美容板块较弱只有普通的美肤保养服务，美团和百度糯米都有专门的医疗美容板 块。美团和大众点评的医疗美容板块目前只有红妆尚美容入驻。
更美、悦美和新氧美容为目前运营较好的专业医疗美容服务平台，更美为海口注 册医疗美容机构最多的医疗美容推广APP,其次是悦美和新氧美容。其中海南华美医 学美容医院三个APP均有注册，海南韩美医学美容医院、海南整形美容医院和海南瑞 韩医学美容医院注册了 2家APP,海南省皮肤病医院、海南伊佳医疗美容医院、红妆 尚医学美容门诊和海南兰颜慧医学美容医院只注册了…家APPo目前海南省皮肤病医 院注册的更美APP近两年成长迅速，目前从界面到用户量都比较大。从推广状况来看， 民营机构多是以机构注册，公立医院只有海南省皮肤病医院一家注册为医生个人注 册，具体展示差异（见表6）。从患者选择项目来看，6家医疗机构共售出3494例， 其中78. 62%为海南省皮肤病医院的医生个人产品，从美容项目来看，整形手术类项 目公立医疗机构销售量占总销售量94.15%。而注射激光等非手术类医美服务公立医 院销售量占0.66%,这可能由于海南省皮肤病医院销售产品较少，注射美容产品只有 玻尿酸，但同类玻尿酸产品公立医院出售占比也仅& 33%。
这与大家对手术危险性与其他医疗美容危险性的认知有一定差异有关。并且公立 医疗机构注射激光等其他美容项目的宣传不足也会影响顾客对医院注射激光美容的 认知差异，从而影响其他美容服务的销售量。
表6更美APP海南省医疗机构营销状况对照表
Table6 Comparison table of marketing situation of medical institution in Hainan Provinces of
Gengmei APP
注册 模式 医院介绍 展示医生 数及照片 在售项
目数 在售项目价 格区间 已依 总数 点评 数
海南省皮肤 病医院 个人 医院简介 1:
生活照 3 880-20000 元 2747 73
海南华美医 学美容医院 机构 机构证件；医院内外观照 片： 5；
职业照 28 160-49800 元 120 20
海南伊佳医 疗美容医院 机构 机构证件；医院内外观照 片 2：
职业照 80 10-38000 元 128 5
海南韩美医 学美容医院 机构 机构证件；医院内外观照 片；医院简介 1;
职业照 29 78-28000 元 49 1
红妆尚医学 美容门诊 机构 机构证件；医院内外观照 片；医院简介 4；
职业照 33 299-38800 元 363 0
海南整形美 容医院 机构 机构证件；医院内外观照 片；医院简介 2；
职业照 15 12-5800 元 203 0
（2）官方网站
官方网站是客户了解服务机构的另一个重要途径，海南省销售量较好的几家医疗 机构官网设置内容和宣传重点有一定的差异。海南整形美容医院和颜值国际首页采用 简洁模式才有色彩图片和少量文字来表现企业文化和宗旨。其他4家无一例外均有热 门产品介绍，和团队介绍（见表7）。官方网站的目的是为了吸引顾客进 不了解并 到机构消费服务，扬长弊端，如果条件允许打消消费者顾虑也有着重要作用。相比其 他机构的官方网站，海南省皮肤病医院的官方网站存在以下6点不足：①促销活动更 新不及时；②医疗安全优势未体现；③将分布的地图直接放在排位第二的宣传栏并且 未标明分部，容易出现误解；④部分项目图片选择不贴切；⑤目录中无法看到各科室 开展的所有项目；⑥无就诊环境展示。
表7海南省医疗美容机构官网信息对比
Table7 The comparison of official website of medical cosmetology institution in Hainan Province
首页 浮标 网页第一 眼画面 首页展示模块' 首页目录 专家介绍范围
海南省皮 肤病医院 无 近期活动
（已过期） 科室活动；热门项目；专家 团队；咼端设备 整形美容科；中西医 美容科；激光美容 科；专家团队；科室 介绍；医院地址 科主任和副主 任以上职称医 生
红妆尚医 学美容连 锁 无 真人案例 热门产品；既往案例展示； 专家团队；品牌发展；医疗 环境及既往荣誉展示 品牌介绍；专家团 队；医院环境；安全 订制 医师；麻醉师； 护理团队；激 光师；美学设 计师
海南瑞韩 医学美容 医院 最新 促销 活动 近期活动 推广 热门产品；专家团队；既往 成绩及参与活动；案例展示； 安全体系；学术交流 服务项目；品牌历史 介绍；医生团队；联 系方式；美丽公益
（空标题） 医师；激光师； 感控科主任
颜值国际 无 品牌宗旨 营业时间地点；新项目设备 品牌文化；先进设 备；医院环境介绍； 服务项目介绍 无
海南整形 美容医院 无 品牌宗旨 品牌介绍 品牌介绍；项目介 绍；优惠活动；地址 无
三亚维多 利亚整形 美容医院 医院 最新 荣誉 显医院最 新荣誉和 促销活动 热门项目展示；专家团队； 安全及术后管理；医院参与 活动； 医院介绍；医疗团 队；医院环境；地址 医生
（3）微信平台
微信平台的利用主要分两类，一类是公众微信号，公众微信号除了推文宣传或挂 号等服务，内容较单调，注册维护较简单几乎每家机构都有，普遍更新内容不多；还 有一类是微信小程序，首页展示类似网站，也可以与微商店结合销售服务产品，目前 海南省整形美容医院只有海南整形美容医院、海南华美医学美容医院和海南瑞韩医学 美容医院开通了小程序。海南省皮肤病医院由于公众微信号无专人管理，整体建设缓 慢，因此美容科单独注册了海南美容公众号，除了项目介绍不齐全，活动介绍及时， 也定期有推文。科室单独推出微信号可以对微信宣传起到补充作用，对老客户效果较 好，但对于来看皮肤病的或者为父母挂号的潜在客户挖掘效果没有医院的官方公众微 信号好。
4.3.5市场细分不明确
虽然目前美容市场大部分客户都是女性，但根据调查分析可以发现不同年龄段的 女性对美容产品的需求是不一样的，对不同推广模式的接受度也有所不同。目前各种 项目各种节日的促销活动和宣传方式几乎统一，针对性不强，很难让目标客户形成心 理认同，对顾客的吸引力不够。
5海南省皮肤病医院美容科营销策略及保障措施
公立医院的服务营销要体现出医院的优势，才有机会在竞争激烈的市场中占有一 席之地。由于医疗美容从本质山来看属于服务业，而7P服务营销特定的营销组合工 具，能充分体现服务营销的各各环节特点。因此选择7P营销组合策略作为医疗美容 机构的主要营销策略比较恰当，本章节的内容将从7P营销产品、价格、渠道、促销 与传播、人员、有形展示过程这7各方面对具体营销策略进行描述。南省皮肤病医院 作为海南省公立医美行业的领头单位，要有自己独特完整的7P营销组合策略，才能 继续扩大，占领更大的市场份额，产生虹吸效应。同时要将营销策略有效执行还需要 组织结构，信息技术等方面的保障。
5.1 7P营销组合策略
5.1.1产品服务策略
产品是市场营销的核心要素，而医疗美容行业的核心产品就是医疗美容服务，是 留住顾客持续运营盈利的关键。医疗美容机构提供的服务有高技术水平，高服务水平， 合理服务价格，无院内感染和不良反应的优质医疗美容服务。目前海南省皮肤病医院 提供的医疗美容服务类别，属于当地市场的尖端技术，能及时跟进市场引进最新的医 疗美容技术。
中西医结合医疗美容是医院独有的技术，由于医院的美容科医生有部分为皮肤科 医生和中医科医生专业出身，医院结合医务人员专业优势开设了部分结合中药调理和 针灸的内调外用相结合的美容美体项目。
琼海、桂林洋和龙昆南三个院区，地理位置不同主要客户有一定的差异，在产品 的提供方面可以有一定的差异。桂林洋院区地处大学城附近，客户群体以学生为主， 并且离总院龙昆南路较近，产品设定上可以更多的针对学生人群。纹绣、祛痘、注射 微整、激光去毛祛斑和整形需求度较大。考虑到成本投入，整形外科项目可转到龙昆 南院区进行。琼海是海南经济发展较好的市县，有一定的人口量，离海口有一定距离， 开设项目完善，在服务产品同质的情况下，可缩减客户的时间成本。龙昆南院区为主 院区设有病房，院内可开展的所有项目都可在此开展，有最好的设备，最好的医生， 最充足的工作人员。
5.1.2价格
公立医院医疗服务收费按照国家物价相关规定，收费项目在不超过国家标准的情 况下自行定价。为了体现机构的规范和一体性，不同院区相同项目原价相同，可根据 不同情况开展促销折价。例如桂林洋主要目标客户为学生群体或周边农场居民，对于 美容服务属于中低消费群体，对于价格的敏感度较高，可定期选择部分项目做出让价 吸引顾客。并且桂林洋在海口属于相对隔离的地方，通往市区的交通不方便，小区域 内没有竞争，因此需要多次频繁治疗的项目具有区位优势不需要价格优势竞争。针对 次数较少，或是每次治疗间隔时间较长的项目可相对进行价格上的优惠。琼海地区有 一定的行业竞争，目前选址的位置离市区较远需要有一定的价格优惠布场客户的时间 成本。龙昆南路门诊交通便利，设备先进，专家齐全，做到价格透明不高于市场价就 可以有固定的客源。
5.1.3渠道
虽然医疗服务必须到医院与医护人员面对面接触才可以完成，但顾客对医疗美容 服务产品的认知、预评判和最终获取仍然会经过一定的营销渠道。并且由于客户的多 样化，医院需要拓展多元化的营销渠道，客户通过不同的渠道购买给可以享受不同促 销政策，从而通过营销方案政策有效引流目标渠道客户。从某个角度来说，越广阔的 渠道代表着覆盖面越广的客源。
(1)加强医院间的合作
近些年卫生行政部门推广医疗服务下沉，通过省级医疗机构与基层医疗机构结成 医疗联合体，海南省皮肤病医院作为皮肤病医疗联合的牵头单位，计划2019年完成 全省除三沙市之外的18个市县全覆盖，并从重点乡镇卫生院逐渐扩展到覆盖所有乡 镇卫生院和村卫生室。这一举措对社会来说很好的解决了技能医疗水平薄弱的问题， 可通过远程医疗解决农村居民的看病问题。对于海南省皮肤病医院来说则是优质的销 售渠道，除了皮肤病同时也可以给一些基层机构提供一些基础的去皱、祛痘、脱毛、 祛斑和祛痣等低价基础性美容服务项目推广。
(2)发展网络服务
近些年网络技术快速发展，人们获取信息的方式发生了很大的改变。各类服务和 宣传都离不开网络。当然网络的发展是变革也是机遇，可以从以下三个方面营销：一 方面医院的官方网站要安排专门人员开发、管理和建设。官方网站是客户在有相关需 求时在搜索软件上找到信息的最便捷途径，顾客会通过网站对医疗美容机构产生最基 本的感知评判，因此网站既要实现使用功能上的完善又要实现优势宣传。
(3)平台合作
通过对各医疗美容平台对各网络平台的对比发现公立医疗美容机构，在平台的利 用度上与私立医疗机构有较大差距。虽然公立医院在销售平台合作方面有部分限制， 但近年更美和平安好医生这一类较为正规，运营较好的网络平台越来越多，有些平台 还单独设有公立医疗机构的频道，其他省份也有很多公立医疗机构加入平台合作。海 南省皮肤病医院可以以单位的形式，挑运营较好的医疗美容推广平台重点运营。
(4)微信传媒推广
在信息爆炸的时代，每人每天都会接收各种各样的讯息，信息量的增多必然会增 加很多无用信息的摄入，而人们每天能真正记住的有效信息量确实有限的。因此能让 大家记住，就成了各家推广招揽客户的关注重点。能让大家记住的信息通常会有以下 三类：对自己有用的；有情感共鸣的；有令人深刻的记忆点。但能让人记住的的推文 已经是成功的一步，如果能让大家想要分享出去才能收到几何式拓展的成效。目前常 见的方式多是分享得红包、点赞免费赠送或折扣优惠，这一类属于简单粗暴的利益吸 引，很适合快消产品新品牌的推广，可以以最快的速度让更多的人知道。如果有价位 不算太高的新的美容项目可以采取这种方式，吸引有尝试需求的新客户，但对于较贵 较隐私的美容服务传播效率可能会大打折扣，价位较高的服务大家还是会慎重考虑不 会轻易盲从，较为隐私的项目大家宁愿多花钱也不愿意让别人知道。目前推广效率最 高的模式为软文推广，一篇有创意有情感共鸣的爆文即便没有提到广告，公众微信号 也会被更多人知道，如果看到2-3片不错的文章都来自一个公众号，人们就会开始关 注公众号，公众号的影响力推广效应就会更高。美容科作为海南省皮肤病医院的一个 科室有着天然优势，海南省皮肤病医院的皮肤科在省内是权威医院，病源充足。如果 公众微信挂号、缴费、查阅化验单等个人管理功能逐渐实现后，就诊看皮肤病的患者 都会成为公众号的受众，会成为讯息的传递者。
5.1.4促销与传播
（1）人群细分
不同类型的美容项目有不同的客户群体偏好，可根据不同的群体偏好制定差异化 的促销方案。如果按照消费者年龄分为3类，因此在制定促销或营销策略时对不同类 别的客户甚至不同类别客户喜欢的产品需要由进一步的细分。目前医院在做各类宣传 时无明确的市场细分，促销活动也多数雷同。
学生或初入职女性（29岁以下）：这部分客户有交际或求偶需求，很重视外貌， 但经济实力较弱或刚有起色积累不足，但购买意愿较强激光脱毛、身体塑形、面部深 层清洁/补水/美白，鼻部整形，面部线雕微整和粉刺治疗等项目的关注度均是三个年 龄组中最高的。因此可将这类服务组合销售，价格促销对这类客户会有较大的吸引力， 可通过低价产品赠送或低价吸引客户，在成为老顾客后可针对性的推广微整服务。
少妇或熟女（30-39岁）：这部分女性开始逐渐面对由压力、年龄和生育带来的 身材走样，皮肤衰老长斑等问题，但经济实力较29岁年龄段以下的女性要强一些， 他们更注重的是美容效果和效率，各类医疗美容项目的关注度都在另两个年龄组之 间，其中脱毛的与29岁以下年龄组关注度差异较大，身体塑形较40岁以上年龄组关 注度差异较大。这类客户对价格有一定的敏感性可适度折价促销，对服务环境、服务 质量和服务安全性的要求更高。尤其对于价格偏高的医疗美容项目，虽然关注度方面 不及低年龄组，但经济实力较强，转化为实际需求的量不容忽视。因此对这类产品的 推广可加强对医院资质，医务人员实力以及医疗质量保障体系的宣传。
中年女性（40岁以上）：该年龄段的女性事业发展或家庭经济发展开始走向高峰, 经济实力较强，但衰老速度逐渐加快，部分女性会逐渐出现更年期症状，焦虑情绪蔓 延，对于健康问题和衰老的恐惧感加强，对于抗衰老和维持健康更加关注。但家庭情 况差异较大，会出现两级分化的状态：一部分经济实力雄厚或随着孩子长大空闲时间 增多，经济压力减小，更加追求品质和服务对价格敏感度低，对效果和服务体验要求 高。另一部分客户生活开始出现中年危机，养育二胎，老人赡养负担重，经济负担与 时间压力都很大，对价格敏感度高，对是否方便及等候时间敏感度高，但对效果和服 务品质的敏感度没那么高。但他们的共同点是对安全性的要求较高。该年龄段女性对 于去皱纹/细纹的关注度大幅度高于其他年龄组，纹绣、嫩肤、祛斑/痣、眼部整形、 其他手术类整形等方面关注度与其他年龄组保持在同一水平。因此对这部分客户可根 据这些项目开设区别促销，可推出VIP卡和折扣卡两种差别促销来满足不同的需求。 VIP卡价格优惠幅度不一定很大，但可以增加特权服务例如挑选医生、护士等服务人 员，挑选服务吋间和1对1客服全程服务等提供高端体验。而折扣卡则有更多的折扣， 也可以推广带客打折，多人同行打折等活动合组合购买更高折扣等促销活动。
(2)企业社会责任营销
作为公立医院除了要盈利实现良性运营，同时还要承担百姓健康的社会责任。社 会营销既可以帮助医院提高辖区内民众的保健意识，降低疾病负担，又可以构建和谐 的医患关系，很好的体现公立医院的公益性。海南省皮肤病医院除了其他公立医院承 担的公益性工作外，还额外有一部分性病艾滋病防治和麻风病防治的纯公益性的公共 卫生工作，工作主要由政府相关部门拨款开展，因此在社会责任营销方面有着得天独 厚的优势。只要一直承担公共卫生职责，就可以开展持续性的社会责任营销，并且公 益与营销内容较为匹配。
提升社会责任营销需要从合适的法律行为、伦理道德和社会责任行为三方面入 手，要做到：①充分认识自身的优势和劣势，机会和威胁，严格根据企业社会责任标 准来要求自己。②注重企业的诚信，在做广告宣传时要实事求是，虽然短时间内消费 者可能更容易受到虚假广告的吸引，但在进入市场一段时间，后虚假广告可能会对企 业形象造成印象，导致客户大量流失。悶③近些年部分企业在营销过程中只注重新客 户的开发，但丧失了基本的责任意识售后服务工作不够重视。“马特莱定律”认为企 业80%的利润来自于20%的客户。企业要形成从培养新顾客到提高顾客满意度再到创 造老顾客口碑的良性营销链，通过顾客创造的企业价值会远远超过企业的预期。④严 格控制产品质量，保证产品和服务绝对安全可靠，并且在生产服务的过程中对社会资 源与周边利益相关群体无直接或间接损害。⑤由公益事业承载营销，可提升品牌价值， 提高机构的社会认可度和消费者的忠诚度，从而带动企业的销售额。⑥企业要主动接 受社会和媒体的监督，推进和规范企业社会责任营销，听取大众意见，并根据意见及 时改善。剛
比较适合海南省皮肤病医院现状的社会责任营销方式有，公益营销和社会营销。 但想要充分发挥公益营销的做用，还要做到以下几点：①在承担完成公共卫生职责时 加强健康教育的比重，尤其是大众宣传；②扩充公益服务范围，目前公共卫生服务内 容主要包括性病、艾滋病和麻风，可主动将皮肤病防治及医疗美容纳入的大众科普内 容，增加公益与营销内容的匹配度；③组建皮肤病和医疗美容健康教育专家组与现有 公共卫生服务科室共同探讨健康教育计划，加强公益推广的各方面内容的技术保障； ④定期组织专家义诊，可选在皮肤科诊疗能力较弱的医疗机构货没有皮肤科诊疗的地 区，并且义诊时要准备有明确就诊流程、地址和咨询电话的宣传资料。
社会营销是疾病控制部门和政府组织常用的营销方式，非营利性组织主要是为了 通过宣传改变人们的疾病认知和态度从而引起人们不健康或不良行为的改变。并在每 一次做大型规模健康教育推广时，通过事业关联营销充分结合医院服务内容与公共卫 生宣传从而达到机构整体知名度、树立品牌形象、建立品牌信誉等效果。
5.1.5人员
医疗行业医疗专业技术人员的职业素养是是机构生存的根本，也是最核心的竞争 力。发挥机构优势留住高端技术人才，培养高端技术人才是发展重点。这样的技术人 才医院要做到，将医生个人明星效应与医疗机构品牌效应相结合，明星带动品牌，品 牌造就明星。但在塑造明星的过程中要注重团队效应大于个人效应，造就明星团队中 的个人明星，将个人利益目标与集体利益目标绑定，提高高端技术人才的稳定性。
定期对客户资料进行数据分析，了解服务对象的不同类型及其喜好，这样既可以 针对性的为客户提供针对性的服务，提升客户服务体验，也能迅速提高工作人员的服 务水平。医务人员直接与客户接触是医院的主体，医务人员的形象和行为是客户服务 感受的一部分，可以影响患者对服务质量的认知和喜好。尤其第一个接待客户的工作 人员尤其重要，会直接影响客户对服务的整体体验。
5.1.6有形展示
医疗美容机构的有形展示主要包括：服务人员展示(员工素质，医务人员的着装 和精神面貌)、服务流程、医院装修和设备。
(1)注重专业人才培养，开展全院服务质量培训
对于医疗行业，专业人员的职业素养是是机构生存的核心竞争力。服务人员作为 服务机构的有形展示，从病人进入医院停车场开始直到离开医院过程中遇到的所有工 作人员都会对客户服务质量感知造成影响。因此除了医疗美容科的工作人员需要展现 良好的专业性好人服务态度外，其他相关科室收银费、药房、导诊护士和检验科甚至 保卫科等科室工作人员的工作面貌和服务态度对客户来说都很重要。医美与其他疾病 诊疗相比可替代性更强，对服务感受的要求更高。医院作为各科室共同组成的整体， 服务标准要向最高标准看齐，这样既保证了医疗美容科室客户的服务感受，也提高了 其他诊疗科室的同行业竞争力。
(2)装修设计温馨专业
客户在环境上的服务感知，从门诊接待区就已经开始形成自己的体验感知。专业、 优质、温馨的装修体验，先进的设备，整洁、干净的环境，舒适服务周到的候诊区， 放松的轻音乐，柔和的灯光体验都是有形展示的重要组成部分。候诊区的专家介绍， 服务项目介绍，医院学术活动等软实力介绍一样可以给客户安全的体验。
（3）官方网站和公众微信号
在信息时代，官方网站和公众微信号经常会一定程度替代医院外在装修成为客户 对服务机构的第一印象。有问题问度娘已经成为现在中青年寻求答案的习惯，而医疗 美容的主要客户为中轻年女性。这也是为什么很多民营医疗机构会花大价钱购买百度 搜索置顶服务。虽然公立医疗机构不能购买置顶服务，但有一定辨识力的客户会搜索 论坛等客户讨论网页寻找本地排名后再进各家机构的官网了解医院服务情况。官方网 站会成为有明确获知目的客户的第一印象，网页界面、内容利用度和咨询方式等都会 成为影响客户最终决策的重要因素。
网页整洁，能在首页体现重要信息很重要，一部分客户会被首页信息吸引，因此 多数机构的官网促销活动以及新的技术项目或当即主推项目可占较大篇幅出现在首 页。人的思维模式多是对图片有更直观的感受，多数通过图片为主的方式凸显效果、 安全性和价格三个备受客户关注的方面。并且民营机构低基础成本高提成雇佣咨询员 回复客户咨询，因此民营机构的网页首页会不停的弹出网络咨询界面。这是公立医院 无法做到的，因此网页模块的设计让客户可以以最便捷的方式获得自己想要的信息变 得尤为重要。
公立医院受到各部门的严格监督，最大的优势是安全，其次是无隐性消费，最大 的卖点是各专业专家云集。因此在页面设计和主推内容上要有所差别，民营机构多用 医务人员华而不实的名头和客户前后对比图来充点门面，甚至宣传的医生到医院都不 一定见的着。而公立医院有着先天优势，可以用真实的内容真实做自己，增加客户的 信任度。
官方网站主页模块可重点介绍一下四个内容:①开展项目，每个项目内包含价格、 疗效、优势特色。②医务人员团队包括美容医生、皮肤科医师、中医师、麻醉医师、 激光师、手术护士、美容护士、美容师、院感医师、质控人员和检验师。每个医务人 员的介绍包括专业技术职称、学历、工作经历、各协会职位、教学经历、科研经历等 能体现专业技术水平的真实有权威性的信息。③近期促销活动。④诊疗流程及咨询联 系方式。除了重点模块以外，全面的介绍对于客户选择机构很重要，当客户有了大致 了解后，真正要决定选择机构时，重点会关注的是是否有自己需要的项目、是否专业 安全、性价比如何。因此除了前面提到的4个模块外还要有安全保障、健康教育2 个模块来增强给病人的安全感和专业感。
安全保障模块是公立医院的优势模块可尽量凸显人员设备管理优势。健康教育是 很多医疗机构运用的常规手段，如果能够提供客户们需要的好的健康教育能容同样会 给客户更加专业的感受。
微信是近些年改变民众生活方式的重要信息技术，关注并每天翻阅公众微信号更 是成了中青年的生活习惯。由于各大医疗机构公众微信号的逐渐完善，提供的服务越 来越多，有不少就诊者去医院就诊前的第一件事就是先关注公众微信号并注册自己的 账号，以方便自己的所有诊疗过程。公众微信号方便客户的高端便民技术服务，及定 期的健康教育，新闻推广都是塑造医院专业形象的重要手段。现在海南省皮肤病医院 的信息平台建设方面的弱项主要由于无指定专职人员运营官方网站和官方微信平台， 导致微信建设过慢，官方网站信息空乏，或者微信官网更新不同步。同步更新微信和 官方网站，版面设计形成套系一方面能容易给人专业实力雄厚的感觉，另一方面可以 省时省力，节约制作新内容的时间。尤其是编写健康教育知识的专业技术人员的时间。
5.1.7过程
医疗美容服务，服务的生产和消费同时进行。狭义的理解，服务流程开始于客户 与医生接触就诊治疗的环节。从广义来看，客户踏进医院那一刻开始服务就已经开始 To过程中的接待，等候，诊疗过程及后续服务都是客户服务的一部分，每一环节都 很重要。
要让顾客在进行医疗美容服务的全过程感受到安全、便捷、尊重、能力和爱。公 立医疗机构专业性科室聘用专业技术人员是有一定比例要求的，并且在用人管理工资 绩效方面都有严格要求，很难通过客户收费提成让工作人员大量牺牲个人时间，无法 做到美容管家式对客户的全程服务。因此借助信息时代信息技术的发展显得尤为重 要，可借助微信系统实现个人账户智能管理，达到预约、付费、检查单和个人购买治 疗查询、咨询和就诊提醒等全程智能服务。尽量减少病人诊疗全程排队等候的时间， 避免诊疗过程中多地点往返，并且增加客户的自我参与度和自我掌控感。
5.2营销策略实施保障
5.2.1优化医院内部营销组织结构
海南省皮肤病医院是公立医疗机构组织结构和制度较僵化，需顺应改革趋势，紧 密结合市场风向，加强组织和制度创新，优化营销组织机构，不断创新。目前承担美 容营销的品质宣传科，主要承担医疗美容的营销以及少量的其他宣传工作。虽然隶属 于办公室管理，但日常工作几乎与医院其他科室少有交集。但美肤中心只是医院的一 个部门，只有整个医院的品牌打响了，科室才能更胜一筹。品质宣传科可以跳出美容 科的小圈子，从全局的角度来看待医疗美容营销，在组织架构上可以相对独立。独立 科室绩效评估，制定自己的工作方案和考核方案。
营销需要参与服务产品设计、定价到售后全过程，因此医疗美容营销也不单是个 别部门可以完成的任务，因此要将美容科、客服部、后勤保障科、信息科和品质宣传 科等相关部门全部调动起来，将营销观念渗透到服务提供的台前幕后、服务全程，多 部门互相配合共同完成营销任务。可由品质宣传科每年制定完整的年度营销计划，确 定考核目标，将需要多部门协调完成的工作内容提交院级领导协调各部门共同参与。 形成以品质宣传科把控营销全局，控制进度和效果，多部门合作的营销工作模式。
5.2.2营销人员考核与激励
目前海南省皮肤病医院的美容科营销人员收入结构激励机制不够，薪酬体系参照 行政科室，收入相对固定，与营销效果工作量没有挂钩，这样会让工作人员争取营销 效果更进一步的动力不足，只有当企业与员工的目标一致，两者有共同的追求，真正 成为利益共同体，才能相互促进，实现双赢。
营销人员工作效果直接影响医院美容科甚至整个医院的业绩，而营销人员薪酬的 激励性则是影响业绩的关键，因此激励性是营销人员薪酬体系的关键，绩效体系，一 方面要激励员工自身素质和能力的全面提高，另一方面则是要激励营销业绩的提升。 在激励员工素质以及能力提升方面，需扩大员工学历、工龄对绩效收入的影响，激励 员工丰富自身工作经验，长期保持学习能力l50-5I1o
在提升营销业绩方面，首先要制定完善业务评价指标，每年要制定一定的营销目 标，在医疗美容业务服务客观条件没有衰退的情况下，每年制定一定的盈利额增长目 标。达到增长目标才可以拿到目标奖金，如果超额完成目标则可按照超额比例增加绩 效奖金，如果未达到目标按与目标差距折扣发放目标奖金。够屈从而达到提高营销工 作人员工作激励水平的目的。
其次由于盈利额的增长会受到市场、竞争者和政策等多方面的影响，因此除了盈 利额增长，可增加市场渠道拓展进展、客户满意度、老客户再次消费的次数等指标， 才能更大程度上激发员工的积极性。
5.2.3完善医院信息化建设与管理
网络具有高效性、低成本、传播迅速等特点，近些年医疗系统信息化的发展给医 院带来了新的发展机遇。医院的信息化主要分两个部分：①院内运行的HIS系统及办 公0A系统；②面对客户，展现医院面貌服务客户的官方网站和医院公众微信号或小 程序。
完善HIS系统的数据分析和搜索功能，并定期由专人分析客户数据信息，掌握客 户最新的消费动向，消费习惯，以及最新促销活动或营销宣传对客户量的影响。有助 于促销方案的及时调整，提高促销宣传目标人群的精准度，并对营销投入产出做出精 准评价。
可以借助好的信息系统，完善服务流程，加强客户诊疗流程的参与度，提高客户 的服务体验。目前信息科有10名工作人员，可安排2名专职工作人员维护官方网站 和微信公众号。进一步改善公众微信号和官方网站的信息查找目录，体现医院规模及 从属关。目前海南省皮肤病医院有龙昆南路、桂林洋和琼海三个院区，每个院区均有 医疗美容服务。网站上可以体现各分部位置、服务热线、服务项目、服务医生和促销 活动，以便客户自由选择更方便更适合自己的就诊选择。补充客户想要了解的产品、 价格和医生介绍等内容。服务一体化，实现微信公众号预约挂号-系统叫号-交费-预 约治疗-满意度评价，提高客户的自主参与度，减少等候时间，提高服务体验。统一 公众微信号和官方网站的设计风格，促销、新闻或新品推介等更新内容公众微信号和 官方网站同步跟新。
6结论
本文以海南省皮肤病医院为研究对象，通过查阅国内外医疗美容及公立医疗机构 营销方面的文献在潜在客户调研的基础上，对海南省皮肤病医院目前所处的内外部环 境和现行营销策略分进行析，指出目前营销策略存在问题。随后通过对医院优劣势分 析结合现行策略存在问题，在对海南省皮肤病医院美容科现有情况分析的基础上，提 出社会责任营销和7P服务营销组合策略。最后，制定了相关保障措施以保证营销策 略的顺利实施。本文的主要纟吉论如下。
海南省皮肤病医院有一定的营销观念，前期请过营销公司负责医疗美容营销，营 销效果一般，现在成立品质宣传科负责医疗美容营销和宣传。相较于其他公立医疗机 构海南省皮肤病医院在医疗美容营销方面已经迈出自己的步伐，但目前医疗美容营销 仍然存在-些问题：（1）盲目投放广告；（2）推广内容未体现机构优势；（3）服务与 营销脫节：（4）推广平台利用度不高；（5）市场细分不明确。
海南省皮肤病医院医疗美容营销可采取社会责任营销与7P营销组合策略相结合 的模式，充分发挥医院现有平台，展现机构优势。（1）整合医院资源，通过推动医院 整体大品牌发展推动医院科室发展，充分利用现有平台和资源开展持续性公益营销， 并选择部分皮肤健康行为方式开展社会营销。（2）将医疗美容营销贯穿医美服务全过 程，重点加强7P组合营销策略的渠道和有形展示。突出展示海南省皮肤病医院医疗 美容医生（包括麻醉医师）、技师、护士的专业技术构成，院感、护理部、质控中心 等医疗治疗保障科室的实力和医院医美行业的学术地位等独特优势。进一步完善官方 网站和微信公众号的相关信息，同步更新内容，让客户可以通过官方网络平台查找到 帮助他们选择机构的有用信息。（3）优化医院内部营销组织结构，加强多部门合作， 将营销工作人员收入向激励性薪酬结构调整。通过年初多部门联合制定工作计划，营 销项目计划批量审批，规避公立医疗机构组织结构和制度较僵化，工作流程长时效性 差的弊端。
本文对海南省皮肤病医院医疗美容科营销策略的研究是医院现状和当前的政策 竞争情况等外部环境进行分析。由于研究经验不足，设计的问卷不够完善无法完全揭 示存在的问题，提出的建议除了问卷得出的结果，更多的是对学习期间书本内容的实 际运用。这些不足将在实际工作做进一步的完善。文章中分析的公立医疗机构的优势 劣势以及给出的营销策略建议中虽然很多位公立医疗机构的共性。但是否可以直接套 用到其他公立医疗机构，还有待进一步探讨。
参考文献
[1]周展超.中国医疗美容机构生存现状与思考.中国医疗美容[J],2012(04):22-27.
[2]周霖，周彬.我国医疗美容服务管理现状与对策.卫生经济研究[J],2009(05):32-33.
[3]更美 APP. 2017 中国医美行业黑皮书，http://www.pintu360.com/a41232.html,2017.12.8
[4]陆俊成，蔡平，胡志俭.苏州市医疗美容服务机构现状调查与分析•中国卫生监督杂志[J],2017, 24(01):44-4&
[5]朱思远.大型公立医院服务营销策略的研究[D].南方医科大学,2008.
[6]徐艳，丁俭，钮骏.公立医院服务营销策略.经营与管理[J],2012(05):30-31.
[7]李霖君SP整形美容机构营销渠道的策略研究[D].上海交通大学,2007.
[8]张燔.顾客满意度理论辨析[D].闽江学院,2014.
[9]韩文皓.基于价值链体系的进口品牌代理商价值优化战略分析[D]•复旦大学,2011.
[10]朱爱华.SD胸科医院营销问题与对策研究[D].山东财经大学,2015.
[11]孙婷.M家居建材贸易公司的客户关系管理[D].华南理工大学,2013.
[12]宗清辉.营销全程定位分析及管理一兼论复方枣仁胶囊的全程定位[D].重庆大学,2002.
[13]季延钢.应用Multinomial Logit模型定量评估销售促销效果[D].清华大学,2004.
[14]王小晖.中国医疗器械营销公司项目组合管理模式初探[D].中国科学院研究生院,2008.
[15]艾华.谈旅游文化营销运作模式创新.商业时代[J],2007(34):26.
[16]黄睿.颐谷SPA养生会所服务营销策略研究[D].湖南大学,2017.
[17]宁德龙.基于营销组合策略的主题公园顾客满意和行为意愿研究[D].西南交通大学,2010.
[18]彭饪.社会营销中的传播策略研究[D].武汉理工大学,2012.
[19]杜在娟.现代企业发展的战略要求:社会责任营销.中国商贸[J],2011(25):118-119.
[20]Andreason.AR,Profits for nonprofits:find a corporate partner.Harvard Business Review[JJ. 1996, 74(6):47-69.
[21]陈素玲•企业市场营销战略选择——社会责任营销.商场现代化[J],2008(26):105-106.
[22]董慧明.腾讯公司企业社会责任营销研究[D].深圳大学,2017.
[23]蔡瑞林.试论我国企业的社会责任营销.商场现代化[J],2008(12):107-108.
[24]于洋,王国成•公益营销:我国企业体现社会责任的双赢选择.首都经济贸易大学学报 [J],2007(02):64-67.
[25]任文举.营销的社会责任与社会责任营销构建研究.乐山师范学院学报[J],2017,32(04):103-107.
[26]王乐,阿力木•艾力，曹凤，姜小明.精细化管理在医院管理中的应用初探.新疆医学[J],2016,46 (07):896-897+891.
[27]Schubert S, Schnabel R.Curing Germany's health care system by mandatory health premia.Joumal of Health Economics[J],2009(28):911 -923.
[28]Barnett P,Tenbensel T,Cumming J,et al.lmplementing new modes of governance in the New Zealand healthsystem.Health PolicyfJ],2009(93): 118-127.
[29]Jin Sun,Hean Tat Keh,Angela Y Lee,The Effect of Attribute Alignability on Service EvaluationrThe Moderating Role of Uncertainty. Journal of Consumer Research[J].2012,39( 12)831 -47.
[30]吴丽娟，滑卫红.分析医院STP服务营销战略.系统医学[J],2017,2(18):163・165.
[31]McAlexander J.H,Kaldenburg O.D;Koening F.H.Service quality measurement.Journal of Health Care Marketing[J], 1994:14,34-40.
[32]薛熹•当代女性消费者服务营销分析•合作经济与科技[J],2018(01):80-81.
[33]Quester RNeal C,Pettigrew S,et al.Consumer behavior:Implications foe marketing strategy[M]. McGraw-Hill,2007
[34]李梦远.A公司医疗美容产品营销策略研究[D].北京交通大学,2017.
[35]欧李君.中银保险公司服务营销策略研究[D].湖南大学,2011.
[36]何佳讯，卢泰宏.中国营销25年.北京：华夏出版社，2004.132-7.
[37]朱锦鸿.服务、服务营销、感知服务质量的研究综述现代管理科学[J],2010(07):112-114.
[38]孙建.对我国服务营销发展策略的几点思考.吉林省经济管理干部学院学报[J],2008(05):87-89.
[39]刘大忠，陈安，黄琨.服务营销研究综述.内蒙古科技与经济[J],2006(09):36-3&
[40]阮先炳.NBK国际集团服务营销策略研究[D].石河子大学,2016.
[41]孙舒平.FDI对中国经济增长的影响.西安财经学院学报[J],2004(01):71-76.
[42]陈蕾.论市场营销'卩服务营销的作用及实践策略.时代金融[J],2017(35):247+254.
[43]陈晓英，张文.顾客满童的文化营销论综述.科学咨询(决策管理)[J],2009(03):35.
[44]吕明月,耿改智.服务营销在我国的发展现状及对策.经贸实践[J],2018(14):233+235.
[45]孙梦.海南:健康产业布局谋篇.中国卫生[J],2018(06): 16-17.
[46]韦潇,孟庆跃.我国社会办医主要政策问题及其对策建议.中国卫生政策研究[J],2017,10(05): 53-5&
[47]李丁.政府促进社会办医规范发展研究[D].重庆大学,2016.
[48]赵智鑫.企业销售中的社会责任营销研究.现代营销(下旬刊)[J],2016(09):77.
[49]王蓿.近十年国内外企业社会责任营销研究综述.江苏商论[J],2016(07):66-6&
[50]魏萱.SDLH公司营销人员薪酬体系优化研究[D].山东理工大学,2017.
[51]李红艳.RHC集团营销人员激励机制研究[D].兰州大学,2014.
[52]张志行.JL公司营销团队激励问题研究[D].南京理工大学,2013.
[53]崔定伟.C公司市场营销人员激励机制研究[D].西南交通大学,2011.
下一篇：没有了
相关标签:
