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H家具电商公司顾客满意度研究

发布时间:2022-08-21 16:58
目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2实践意义 2
1.3国内外顾客满意度研究 3
1.3.1国外顾客满意度研究 3
1.3.2国外电子商务顾客满意度研究 3
1.3.3国内顾客满意度研究 4
1.3.4国内电子商务顾客满意度研究 4
1.3.5国内家具电商研究 5
1.4研究方法与研究路线 6
1.4.1研究方法 6
1.4.2研究框架 6
1.5主要内容 8
1.6创新点 8
第二章 相关概念与理论 11
2.1相关概念或内涵 11
2.1.1家具电商的概念 11
2.1.2顾客满意 11
2.1.3顾客满意度 12
2.1.4家具电商顾客满意度因素 12
2.1.5家具电商顾客满意度因素特殊性 13
2.2顾客满意度相关理论 13
2.2.1公平理论 13
2.2.2期望不一理论 14
2.2.3归因理论 14
2.3顾客满意度各指标分析方法 14
IV
2.3.1因子分析 14
2.3.2相关分析 15
2.3.3回归分析 15
2.4顾客满意度四分图模型 16
2.5本章小结 17
第三章 H 家具电商公司现状分析 19
3.1家具电商行业概况 19
3.1.1家具电商行业发展历程 19
3.1.2家具电商行业发展趋势 20
3.2H 家具电商公司概况 21
3.2.1企业简介 21
3.2.2H 家具电商公司经营现状 21
3.2.3H 家具电商公司给顾客提供的产品或服务 22
3.3H 家具电商公司顾客满意度现状 22
3.3.1H 家具电商公司产品到顾客基本流程 22
3.3.2H 家具电商公司生产入库流程 23
3.3.3顾客收货过程 24
3.4本章小结 25
第四章 H 家具电商公司顾客满意度评价 27
4.1H 家具电商顾客满意度调研设计 27
4.1.1宣传描述 28
4.1.2物流体系 28
4.1.3产品质量 28
4.1.4综合服务 28
4.2研究变量的定义及测量 28
4.3H 家具电商顾客满意度评价体系的搭建 29
4.3.1评价指标体系的构建 29
4.3.2三级评价指标解析 30
4.4调查问卷设计 33
4.5调研对象选择及数据收集 33
4.6数据统计分析 33
4.7H家具电商公司顾客满意度调查的数据分析 35
4.8因子分析 36
4.8.1信度分析 36
V
4.8.2效度分析 37
4.8.3因子分析 38
4.9变量相关性分析 40
4.10回归分析 42
4.11四分图模型 45
4.12本章小结 47
第五章 H 家具电商公司顾客满意度问题和原因 49
5.1H 家具电商公司顾客满意度基本数据 49
5.1.1店铺动态评分数据 49
5.1.2退货数据 50
5.1.3顾客投诉或对问题反馈数据 51
5.1.4负面评价 52
5.2H 家具电商公司顾客满意度存在问题 53
5.2.1宣传描述不能有效展示 53
5.2.2产品质量不够稳定 54
5.2.3综合服务不够规范和专业 54
5.2.4运输搬运存在商品磕碰 54
5.3H 家具电商公司顾客满意度存在问题的原因分析 55
5.3.1宣传团队定位出现偏差、缺乏专业技能 55
5.3.2缺乏成熟的质量管理标准 56
5.3.3服务团队不够专业和规范 56
5.3.4暴力搬运或包装强度不够 57
5.4本章小结 57
第六章 H 家具电商公司提升顾客满意度的策略与措施 59
6.1宣传描述 59
6.1.1全方位立体展现 59
6.1.2对顾客的反馈进行适当的调整 59
6.1.3建立线下体验店 60
6.1.4价格方面 60
6.2产品质量方面 61
6.2.1组建质量评价小组,选择优质供应商 61
6.2.2生产环节加强监督 62
6.2.3加强出入库的管理 62
6.3公司服务方面 62
VI
6.3.1服务话术规范化 62
6.3.2对待顾客反馈要响应及时和持续追踪 62
6.3.3赔付机制化 63
6.3.4定期对员工培训和轮岗 63
6.4物流配送方面 63
6.4.1和现有物流继续保持合作 63
6.4.2加强产品包装 64
6.5本章小结 64
第七章 结论与展望 65
7.1研究结论 65
7.2不足与展望 65
参考文献 67
附 录 A 71
攻读硕士学位期间发表的论文和科研成果 73
作者简介 75
致 谢 77


第一章 绪论
1.1研究背景
经过40 多年的改革开放,在四届领导人的带领下,受够了苦难的民族风雨兼程, 取得的成就斐然,令世界瞩目。人民的生活水平已大幅提高,住宅条件已经今非昔比, 家具市场发展的空间越来越大。现有的政策方面对发展电子商务家具特别有利,国家 提出了互联网+战略,制定了“互联网+”行动计划,扶持了众多的电子商务卖家。技 术方面我们正处于一个信息革命的年代,我国抓住了机会,互联网技术突飞猛进。一 方面智能手机在我们国家已经十分普及,另一方面物流飞速发展已经和千家万户建立 了紧密的联系,基于以上两点分析说明电商到客户之间的距离已经建立了基本的桥 梁,虽然部分地区仍然存在最后一公里的问题,随着国家、社会、企业等各方面的共 同努力,家具电子商务公司发展的物质基础越来越坚固。
家具电商的经商环境越来越好,越来越多的传统家具商家开始向电商靠拢。正是 大量的家具商家入住在各个电商平台,人们通过互联网的方式对可选择家具的款式和 质量类型也越来越丰富,由陌生到尝试,慢慢成为了一种生活习惯。70、80 后已经有 了一定的积蓄,购买力比较强,90后、00 后虽然积蓄尚为不多,但是由于借呗、花 呗、信用卡及金融机构的各种消费信贷产品,使得他们有能力进行网络消费购物,正 逐渐成为网络购物的有生力量。平时工作、娱乐、社交等活动占据了人们的大部分闲 暇时间,对于家具产品人们一般不够也不乐于熟悉。大多比较知名的家具企业的目标 市场和目标客户主要是25-45 岁、对家具有刚性需求的办公一族。因此对于家具电子 商务企业而言,把握好这部分人群意味着选对了市场,发展的空间会越来越大。
家具一般都是家庭或企业耐用的生活或者办公用品,因此销售对象以家用或者商 用主。由于家具产品有着自身的特性,网购客户满意度整体上并不是很高。具体表现 在以下几点:实物与图片差距不易把控,描述内容对消费者来说是半信半疑,消费者由 于缺乏对家具的了解,如产品类型、名称、款式等等容易混淆,网购时往往难以选择, 零碎的时间和急需的使用,只能慌乱下单。家具产品往往重量不等、体积不一、形状 形形色色,包装标准化困难。物流运输过程中由于车辆颠簸,人员搬运不当等,会对 产品产生磕碰损坏,而且配送重货消耗大。相比于其它行业用快递运输来说,大件家 具一般选择成本较小的物流运输、因此运输速度慢,部分乡村配送依旧困难,部分地
1 方需要顾客到乡镇自提。此外由于家具成品运输成本高,网络上售卖很多家具产品往 往是需要组装,而等待收货的可能是妙龄少女或者行动不便的老者等情况,安装也是 一个难题。
如果能够把握消费者的特性,尤其是顾客满意度的情况、根据顾客的需要进行调 整,就可以获得客户和留住客户,这是家具电商企业长期生存和提升绩效的法宝,对 提升家具电商的企业竞争力有着十分显著的作用。
在市场经济的条件下,家具电商的眼光要有超前性,能够预知未来的市场变化, 并能够提前布局,以顾客为中心,才能够在竞争激烈的市场中保持和扩大自己的地位, 国外对于顾客满意度的理论研究起步较早,研究的手段和方法多样,内容和角度多变。 我国对顾客满意度理论研究也形成了自身的一些特色,但是就互联网顾客满意度来 说,依旧满足不了我们国家电子商务快速发展的需要,适应不了新的变化,原有的理 论体系如果照搬,难以适应。具体到家具电商行业而言,顾客满意度理论研究处于摸 着石头过河的初阶探索阶段。
本文以H家具电商公司为作为此次研究对象,以H家具电商公司的顾客满意度 作为调查的内容,通过参考相关的文献、再对H家具电子商务公司顾客满意度的现状 分析基础之上,构建了H家具电商公司顾客满意度评价体系,并以调查问卷的方式对 公司真实顾客进行了调研,在对调研结果进行分析的基础之上,结合H电商家具公司 情况,从多个方面给出了 H 家具电商公司改进建议。


1.2研究意义
研究意义大致可以分为两个类型,理论意义和实践意义


1.2.1理论意义
近年来我国电子商务取得了快速进步,网民的普及率越来越高,消费者的需求越 来越多样化,新的情景和形式不断涌现,原有的顾客满意度理论跟不上时代发展的需 求,尽管有关电子商务顾客的满意度研究越来越多,但是就家具电商来说,仍旧处于 摸着石头过河阶段,研究很少。以 H 家具电商公司为研究对象,结合家具独有的特点 与普通的网购其它用品相区分,对家具电商顾客的满意度影响因素进行理论分析和实 证研究,得出的结论可以完善家具电商顾客满意度理论模型。


1.2.2实践意义
从消费者的角度而言:可以通过网络购买到称心如意的家具产品或服务,满足人 们追求美好生活的愿望,促进家具电商完善其产品和服务。
从家具电商企业践行者来说:影响家具电商顾客满意度的影响因素有那些,每个 影响因素权重多少,如何能够通过这种潜在的因素来改善和提升企业的服务顾客效 果,提升顾客对家具电商公司的信任,让公司能够逐步成长,这些因素能够影响到家 具电商公司的决策。本研究所关注的,在为电商公司节省营销成本的同时,提升顾客 满意度效果,提升公司存在的价值,获得健康有序的发展。

1.3国内外顾客满意度研究
1.3.1国外顾客满意度研究
Cardozo (1965)最早提出顾客满意度理论,认为顾客满意度的提高,能够促进顾 客对购买商家再次进行消费,二次或者多次的重复性购物,而不会让消费者的购物行 为转移到其它商家的产品上[1]。Westbrook(1980)认为顾客的满意状况是顾客对购买体 验的一种自我感觉,是对购买的产品或者服务与购买前的对产品或者服务的期望值进 行对比而产生的结果I2】。ClaseFomell(1992)构建瑞典满意度总指数(简称SCCB)测 评模式[3],并对国家层面进行了实际的调查,随之得出了顾客满意度具有弹性的观点 [3]。 Richard Oliver 认为在公司售卖产品过程中,销售人员和顾客进行有效沟通和交流 是非常重要的[]。 Howard 首次提出了顾客的满意度和顾客付出成本之间存在比例关 系,认为顾客满意度是可以用顾客付出的总成本和获得产品和服务获得的总报酬与商 家为提供产品或者服务需要付出的总成本的来进行比较[5]o JoseM.M. Bloemer和 Hans D.P. Kasper (1995)运用假设显性顾客满意度与实际品牌忠诚之间的正相关关系 的方法,揭示了顾客满意度和品牌忠诚度之间是处于一种什么样的关系[6]。 Kim Yu Kyung (2013)以连锁性的网络购物中心和网店比较单一的购物中心进行研究对比, 即专业性的购物中心和普通购物中心之间的对比,从信息、心理等5 个角度构建了研 究的维度,并对顾客满意度之间的权重进行了说明〔I Yuqi Huang(2020)用财务角度, 指出顾客满意度和公司的财务存在那些方面联系,可否利用顾客对公司满意度对公司 财务做出合理的预测[8]。


1.3.2国外电子商务顾客满意度研究
Dina Ribbink 2004等研究了关于电子商务企业顾客满意度和顾客忠诚度存在那些 可以测量的指标、因素关系如何,对企业的管理给出了具体的建议[9].LiMinTao、 Xi Kun Liang(2013)从顾客的角度出发,通过构建云模型的方法对顾客满意度进行了科 学的评价,并指出了云模型对于电子商务公司来说与传统的定性研究方法有那些更为 合理和实际的优势[10]。 Michalis Skordoulis 等(2018)对处于经济危机的大环境之下的 350个电子商务网站进行了顾客满意度方面的研究,在那些因素方面对顾客满意度的
3 影响比较大[11]。TaherdoostHamed、MadanchianMitra (2021)以生鲜农产品的角度, 在电子商务公司物流配送方面,基于CPT的模型更准确地度量了客户对时间窗的需 求,有助于提高客户满意度[12]。

1.3.3国内顾客满意度研究
吴军、王世斌(1998)认为我们国家的企业实施顾客满意战略(CS战略),只 有从营销、品牌等多个方面多个环节进行根本性的全面创新,才能够最大可能的让顾 客满意,企业要根据顾客自身的特点和心理需求,差异化经营产品[13]。我国学者刘宇
(2001)结合我国加入WTO的背景,介绍和分析了企业在关注顾客满意度方面的测 评方法[14]。肖红军(2002)介绍了企业在提升顾客满意度方面,可以采取的差异化的 战略,并详细介绍了差异化的重要性和采取的具体措施[15]。段跃芳(2004)认为如果 顾客满意度比较低下,造成的投诉或者反馈较多的情况之下,采取服务补救措的施来 进行顾客满意度的改善[16]。柳飞红等人(2005)认为影响顾客满意度的因素指标很多, 如何在错综复杂的条件下,用分层的分析方法,构建矩阵,判断并比较结果,得出各 个指标对顾客满意度的权重的比例[17]。裴飞(2007)根据中国发展的经济的发展背景和 我国企业的实际情况,详细列明了企业在设计顾客满意度调查问卷方面需要掌握原 则、方法和具体步骤、和需要注意的问题[18]。李佳民(2017)以汽车企业的公司为例, 对顾客满意度就行了实际的调查和分析[19]。鄢章华(2020)等人基于顾客满意度的基 本框架,通过产品属性与基于双因素理论测量的方法,得出而顾客满意度与产品属性 维度数量间呈现U型关系及企业在不同的投入阶段及投入水平对顾客满意度的影响 也是不一样的[20]。

1.3.4国内电子商务顾客满意度研究
王海萍(2003)认为在我国网络成为民众购物的新的重要渠道,渐渐融入人民的 日常生活,基于此研究了网购购物满意度,构建指数,并指出不同的行业和企业及产 品的不同,需要采取不同的措施,来提高顾客满意度[21]。宋冰晨(2005)以唯品会为 例着重研究了综合性门户网站服务质量与客户满意度,用数据统计和直接绩效测量法 对关怀性、容易使用等指标得出不同因素对客户满意度的不同影响[22]。秦鹏(2010) 对网络购物满意度进行研究分析,得出了网购特性及测评因素等4个方面的结论[23]。 顾立培、邢宝君(2014)研究了团购网站导航对影响顾客网络购物的满意度因素,并 对页面布局、界面、美工设计等18个因素用提取公因子、综合评价等方法进行了分 析,其结论中说明网站的运营运作要以顾客的体验为基础,学会换位思考,站在顾客 的角度来发现网站存在的缺陷和不足之处并及时的调整网站导航的内容[24]。张华泉. 4 俞守华.区晶莹(2019)以我国某生鲜平台电商为调查对象,介绍了生鲜电商顾客满 意度方面的概念和影响因素,并结合期望理论模型理论,用结构方程模型进行验证, 得出了生鲜电商顾客满意度的正面因素和负面因素,并对这些可能影响的潜在因素进 行了分析,给企业提出了在物流质量、增强企业品牌形象、把控海鲜产品质量等方面 实际建议[25]。陈欣欣、张婷(2021),运用 SPSS 等工具,以网络购物时遭遇服务失 败的顾客为研究对象和内容,指出不同的人群对顾客参与有不同的需求和态度,经济 利益补救和社会利益补救对顾客满意度具体有什么样的作用,并从具体的角度给企业 提出了补救服务建议[26]。

1.3.5国内家具电商研究
王金福(2012)我国家具电商正处于萌芽阶段,以某公司进行实证研究,指出家 具电商行业物流存在的问题,通过分析问题、对比国内外电商物流体系设计,并建模 分析之后,提出我国家具行业电子商务物流发展的策略[27].王安然(2016)通过分析 构建家具线上线下营销渠道模型,通过 SPSS 软件进行数据分析,对线上营销渠道和 线下营销渠道的两种渠道,指出需要注意的问题[28]•金高慧、马掌法(2018)以M公 司的质量管理现状,根据中国家具产品质量标准对电商家具产品和外观包装进行质量 检验研究,指出电商家具存在的质量问题,提出改善家具电商产品质量管理的方法[29]。 张玉荣、周程旻、付小曼(2020)基于电子商务的家具企业影响,分析我们国家电子 商务的模式以及构建方法,指出目前我国发展家具电商的必要性和国内家具电商运营 模式(主要是 B2B 和 B2C 两种电子商务模式),并给出了家具企业电子商务平台需 要改进的一些措施[30]。
由国内外研究文献不难发现,国内外学者对于线下企业的客户满意度的整体研究 相对比较完善,对于客户满意度的概念、影响因素、评价满意度模型、以及各种软件 分析工具、整体解决方案等都有丰富的研究,其运用了文献法、问卷调查法、网络爬 取法,案例研究法,以及构建的各种顾客测评模型,进行广泛的研究,而基于家具电商 公司顾客满意度的研究相对文献较少,可以借鉴的理论不多,为了提高我国家具行业 的电子商务能力,提升顾客满意度,给家具电商企业带来健康和快速的发展,在我国 互联网+战略的背景下,所以有必要对家具电商行业的顾客满意度进行研究。上述前 人的研究成果内容丰富,角度多变,提供了很多有意义的模式和方法,对于中国的电 子商务发展的顾客满意度研究奠定了基础,但是无论是国内还是国外的学者,对于电 子商务领域研究主要集中在发展平台上,渠道推广上,对实证研究的案例相对较少。
对于家具电商来说每个指标因素的满意度和重要性两者之间存在着何种联系,
四分图分析法在这一方面存在很大的优势,可以将顾客的满意度和重要性都能够解释
5 清楚,清晰的说明两者之间的联系,对于很多中小电商企业来说是一大福利,可以将 有效的资源放在重点要改进的地方,本文通过顾客满意度要素的重要性和满意度入手 进行归类,量化指标,结合H家具电商公司存在的真实情况进行实证研究,并对于H 家具电商公司的现状和存在的问题,提出相应的策略与措施。

1.4研究方法与研究路线
1.4.1研究方法
(1) 文献分析。通过阅读有关顾客满意度、电子商务顾客满意度、以及家具电 商等相关文献,总结和学习了各位学者的研究情况,了解了顾客满意度概念以及与之 相关的理论,例如期望理论、归因理论等为H家具电商公司顾客满意度的研究指明了 方向。再次,学会了一些与本研究有关的分析方法和工具,比如下文用到的回归分析、 因子分析等,就是运借助SPSS21.0软件实现。此外还学习了一些电商顾客满意度提 升的建议或策略,比如可以从质量、服务、品牌、差异化、物流等多个方面提升。
(2) 问卷调研。有了文献研究的基原有的理论,详细列出H家具公司顾客满意 度的四个维度,宣传描述、产品质量、物流体系、综合服务、以及具础,结合H家具 电商公司的实际情况,模拟家具电商顾客下单到等待收货再到收货体验的流程,借鉴 体的 13个三级指标,并对这些明确的指标,设计对应的问题,做实际调研。
(3) 数据分析。本文将此次对H家具电商公司的调研整理出的结果,运用SPSS 21.0工具,对其进行变量统计,信效度检验、因子、回归分析,最终得出sig显著性 指标,通过分析显著性指标的数值,得出此次H家具电商公司顾客满意度的13个指 标的权重,并结合此次调研的满意度指数,绘制此次H家具电商公司调研的顾客满意 度四分图,然后再对其进行分析、归纳和总结,最终为后续帮助解决H家具电商公司 顾客满意度的问题找到了依据。
1.4.2研究框架
本文的框架,见图 1.1。
研究背景及意义
国内外相关文献
研究内容、框架及创新点
相关概念
相关理论
分析方法
绪论
概念理论方法
家具电商行业历史
家具电商行业趋势
H 家具电商公司情况
XL
行业及公司概况
调研设计
问卷发放、回收、统计
调研数据分析
满意度评价
H 家具电商公司顾客满意度基本数据
H 家具电商公司顾客满意度存在问题
H 家具电商公司顾客满意度问题的原因
提升 H 家具电商公司顾客满意度依据
提升 H 家具电商公司顾客满意度策略
提升 H 家具电商公司顾客满意度措施
研究结论
不足之处
未来展望
图 1.1 研究框架
 
1.5主要内容
本文从家具电商行业入手,通过研究家具电商行业背景,学习国内外文献,结合 H 家具公司现状,用电商顾客满意度理论等,分析出 H 家具电商顾客满意度影响因素, 其中包括四个维度、 13个因素。然后通过调查问卷收集数据,对数据描述统计、信度 和效度验证基础之上,详细分析了各指标对H家具电商公司顾客满意度的影响权重和 问题所在,并针对H家具公司的问题给出了相应的建议。
第一章 绪论,主要介绍此次研究H家具电商公司顾客满意度与之有关的行业背 景以及本研究具有的意义,了解对国内外顾客满意度、家具电商等相关文献等研究情 况。
第二章 解释家具电商等概念、介绍本次研究可能用到的顾客满意度研究的理论 基础和有关分析方法等。
家具电商行业的历史及对今后发展的预判,及此次研究对象的现状介绍
H 家具电商公司顾客满意度评价指标体系搭建,通过信度效度检验调查 并用主成分分析、相关性分析、因子分析等分析数据之间的关系,结合
显著性指标和满意度2个数据,绘制出此次调查各指标数据的分布情况四分模型图。
第五章 结合H家具公司顾客满意度现状和此次调查分析的结果提炼出H家具 电商公司顾客满意度可能存在的问题,并对H家具电商公司顾客满意度存在的问题进 行了原因分析。
第六章 基于本文前部分研究,针对H家具电商公司顾客满意度存在的问题,给 出 H 家具电商公司对顾客满意度的合理改进建议。
第七章 结论与展望。

1.6创新点
通过对比国内外公开的研究文献,本文的创新点归为2点。
现有的文献,对于家具电商的研究主要集中在,平台销售模式、电商营销战略、 在线评价、物流运输、家具电商产品质量等方面,没有涉猎家具电商顾客满意度的实 证研究,因此本研究可以增加家具电商的顾客满意度评价,丰富家具电商的研究内容。
(2)本文基于实际情况提出家具电商顾客满意度影响的因素方法。通过线性回归
8
等方法对此次调查的数据进行了分析,较为全面详细的得到影响体验满意度的因素和
权重,得出家具电商顾客满意度一些有意义的结论。
 
 
 
第二章 相关概念与理论
2.1相关概念或内涵
2.1.1家具电商的概念
家具电商,目前没有统一的权威概念,根据互联网电子商务公司的特性和相关法 律大致可以概况成下面所述:家具电商是指商家通过互联网形式提供成品或者半成品 家具或者能够根据消费者的要求提供相应的定制产品和服务,并且提供完整售后的商 业模式。由于家具电商从事的交易是家具产品以及和家具产品及相关的服务,而家具 行业国家有环保等标准,所以从事家具电商的主体必须取得政府相关资质,以及在相 应的法律框架允许范围之内进行活动。

2.1.2顾客满意
Giese and Cote( 2000)认为顾客满意是顾客在经历了购买行为之后,产生的情感反 映,这种情感反映包含多种程度[31]。GIESE认为是需要的某方面被满足之后在相对的 时间内产生的反应[32]。Gardial满意有两套标准,且两套标准是不同的,购物之前主 要考虑自身内部的情况,购物之后主要考虑该产品与竞争对手商品对比[33]。2000版 ISO 9000标准认为是顾客的心愿或希望或需要达到目的之后做出的一种心情反映[34]。
结合多个国内外学者的定义或者理解,可以拆分成以下几个要素来理解顾客满 意。
(1) 顾客。被提供产品或者服务的对象。
(2) 顾客的目的。希望得到产品或者服务。
(3) 提供者。商家、企业、个人、机构等。
(4) 产品或服务。由商家、企业、个人、机构等提供。
(5) 顾客目的实现之后的表现。产品或者服务满足了顾客目的之后,顾所产生 客的表现。表现可以从多个角度的关键词(心态、心情、感情、认知、认为、愿望、 实现、比较、达到)进行理解表述。
基于上述要素拆分理解之后,可以把顾客满意定义为:顾客希望得到的产品或 者服务由商家、企业、个人、机构等提供之后,顾客达到目的之后表现出的一种情感
11 反映。
因此,家具电商顾客满意可以表述为,顾客希望得到的家具产品或者服务由家 具电商提供之后,顾客达到目的之后表现出的一种情感反映。

2.1.3顾客满意度
字面的理解,度,就是程度。顾客满意度,就是顾客的满意指数被测量出来。 测量就需要尺度,尺度如何而来。NERA提出可以对顾客购买的产品或者服务的 用数字符号的形式表达出来[35]。我国学者王永清 严浩仁根据顾客满的满意程度划分 了几个等级[36]。
对于电子商务顾客满意度而言,其概念和顾客满意度的概念没有本质上的区别, 也是把顾客的满意程度进行测量,进行赋值量化。其严格来说应该是顾客满意度的一 个延伸和发展或者说是一个细分领域。
本文所研究的是电子商务公司通过互联网的形式售卖家具产品或服务,因为本文 研究对象明确,因此把这里的顾客满意度定义为,顾客通过互联网的形式购买家具产 品或服务,对实际收到的实物产品或服务与其购买前的预期相比,进行判断之后形成 的一种满意程度,这种满意的程度,需要一定的办法测量出来。

2.1.4家具电商顾客满意度因素
关于家具电商顾客满意度因素的研究,可以参考的文献很少,由于家具电商顾 客满意度因素和电商顾客满意度因素有一定的共性,可以进行一定程度的借鉴,本文 也一并进行了梳理和分析。
Eighmey (1997)是最早研究电商顾客满意度因素的学者,指出电商顾客满意度 主要有6 种因素,营销观念、娱乐价值、信息价值、操作便利性、信任度及互动性[37]。
徐冬磊,汪祖柱认为网站平台特性、网络商店、售前售后服务、交易支付、物流 配送四个因素影响电子商务顾客满意度[38]。
林小瑞在研究网络购买满意度影响内容时认为,网络顾客满意度可能受到,电商、 平台、物流、网上银行四个方面的共同作用,其中涉及直接商家的顾客满意度的因素 有商品实际价值、商品描述信息、售前售后服务、商品质量四个因素[39]。
张可欣,殷超等人以网购葡萄酒为例,分析了顾客满意度受到 6个方面因素影响, 平台形象、安全感知、产品感知、服务感知、推荐意愿[40]。
李宁,孙金华等人以网购生鲜农产品为研究对象,指出了消费者满意度影响因素 是,商品质量,包装与物流质量,系统质量,信息质量,服务质量[41]。
王木子,李 军两位学者以阿里巴巴和京东商城的网页在线评价进行研究家具产 12
品消费者的顾客满意度因素,从采集的评价内容分析出,家具产品消费者满意度的影
响因素有10个,分别是产品外观、家具功能、环保性、产品用料、做工结构、感知 价值、物流配送、安装服务、包装服务、客服服务[42]。
从上述的文献看,对电商顾客满意度的影响因素共性主要集中在,商品价格、商 品质量,物流、商品信息、售前售后服务。而对于学者提出的第三方平台的内容,例 如,网络安全、便利性、支付性等因素,更是销售平台需要关注的,而非普通家具电 商所能实现的,因此可以予以一定的剔除。同时可以看到,在进行实证案例的研究中, 学者们都结合各自的研究领域或者对象对影响电商顾客满意度的因素都进行了重新 构建,因此关于家具电商顾客满意度的因素必须要结合家具电商特殊性进行重新梳理 和分析。

2.1.5家具电商顾客满意度因素特殊性
家具电商和其它的电子商务顾客满意度影响因素相比,不同之处在于产品的不 同,因此只要搞清楚了家具产品的特性,就能够得出家具电商顾客满意度因素的特殊 性。
鉴于以上分析,本文从家具产品本身特性入手分析家具电商顾客满意度的因素特 性。
(1) 家具产品的原材料比较广泛、有塑料、纸质、各种板材、实木、不锈钢、 铁,及各种金属等等。顾客对原材料的要求,一是原材料的选取上能够保证制作出来 的家具产品要美观、耐用。二是安全环保,不会危害顾客的健康。三是对原材料的完 整程度,不能存在瑕疵或者缺陷等。
(2) 家具产品本身与其它产品类型相比,形状多样、体积不一、。这决定了电 商在服务过程中有其特殊性,表现在一体积不一导致了外观包装上面标准化困难。此 外大部分家具产品重量比较大,搬运过程中耗费体力,不注意的话容易存在磕碰现象。
(3) 家具电商为了节约成本或者为了提供性价比较高的产品,大多选择物流运 输,这就会影响家具产品到顾客手中的物流时效。会制作半成品,减小体积,这就需 要顾客收到产品之后进行组装。
从以上 3 点分析,家具安装、包装运输、原材料上是区别分家具电商顾客满意度 和其它电子商务顾客满意度影响因素的不同之处。

2.2顾客满意度相关理论
2.2.1公平理论
公平理论是指消费者为购买产品或者得到的服务与所付出的总成本的比例与产 品提供商为了提供产品或者服务时所付出的总成本比例一致时,消费者就会感到公平 满意[43]。当消费者认为在这一交易过程中,所得到的公平化程度比例越高,消费者就 会越满意,与之相反,如果消费者认为在交易过程中,得到的公平化程度越低,那么 消费者就会感觉到越不满意。
顾客通过网购家具产品,付出了金钱、时间等成本,那么必然要相应的要求对商 家提供对等价值的家具产品和服务。如果顾客对H家具电商公司提供的产品或者服务 感觉这是一个公平的交易,那么会从心理上觉的满意,反之则不满意。例,某顾客从 H家具电商公司的某个网店购买了一个沙发,顾客为购买的沙发花费了 1206元,如 果顾客收到产品之后发现,H家具电商公司发给自己的沙发,充其量不足500元,那 么就会对购买的实物,产生不满意的感觉,相反如果顾客认为H家具电商公司通过物 流或快递发给自己的产品价值等同1206 元或者价值更高,那么就会从心理上觉得非 常满意。

2.2.2期望不一理论
消费者的满意程度来自于消费者前后购买的两个阶段,即购买前的期望值和实际 得到产品之后的体验,根据两个阶段所产生的不一致性产生,可以进行满意度程度的 划分[44]。例如,非常不满意、不满意、适度满意、非常满意等层次。
家具产品通过网络销售,顾客购买之前需要通过浏览图片文字价格等信息来进行 判断,物并在下单之前已经对此次购买的产品有了基本的判断,形成了预期,这是第 一阶段。商家通过流、快递等将包装好的产品邮递给顾客,顾客收到产品拆包验货, 进行对实物家具产品判断,形成了第二阶段,因此顾客通过网络购买家具同样会产生 不一致行为,因此本文基于期望不一理论,研究H家具电商公司的顾客满意度。

2.2.3归因理论
归因理论认为:顾客满意化程度并不是取决于单一的因素而是由可以衡量的的多 个因素构成[45]。
影响家具电商顾客满意度的因素是多种多样的,因此必须根据家具电商的特性和 顾客通过互联网下单的特性等等,尽可能的较为全面找到其中其影响的因素。

2.3顾客满意度各指标分析方法
2.3.1因子分析
因子分析是在当研究的数据变量较多时,可以减少变量,将具有同一类本质的问
题变量可以划归为一个因子或者较少的因子来解释相关的问题[46]。公式如下:
(X1「 X 2 a11
a21 a12 ..
a22 .. a1m、
..a2 m 'F「 F + e
< X”丿 ap2 apm丿 、代丿
因子分析的优势是,当需要研究的变量复杂时,通过降低研究的维度,找出影响 的主要变量,达到分析的目的。为了研究简便,可以借助工具来完成计算。

2.3.2相关分析
相关分析是对总体中确实具有联系的标志进行分析,研究两个变量之间的关系。 一个变量的增加或者减少同时另一个变量也发生改变,在一定的时间内,当一个变量 增加时,另一个变量也随着增加,说明两个指标之间的联系是正相关关系,反之,当 一个变量减少时,另一个变量随之减少,说明这两者之间是负相关关系[47]。
可以假设一个未知系数t,根据t的范围来对相关性做出解释,公式如下。
N^XYi 》XD
应疋 _(Di)2j呵:_U)2
其中未知系数t的范围是-1到1之间,
当t大于零,小于1,表示正相关。
当t大于-1,小于0时,表示负相关。

2.3.3回归分析
回归分析法,是建立回归分析方程,对统计数据进行处理,根据因变量和自变量 之间分析结果,得出自变量在因变量中的权重值[48]。
一般来说有两种形式需要考察,一种是处理的对象是数据,那么我们可以直接根 据公式得出回归分析的结果,但是大多数时候,考察的因素是没有数值的,所以就需 要首先对这些研究的因素采取赋值的方法,形成了数字,然后通过数字的形式输入到
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公式进行计算或者借助带回归分析的软件进行计算得出数值。
2.4顾客满意度四分图模型
四分图模型,以坐标和矩阵图相结合的方式划分四个区间,形象的展示各个要素 的重要性和被测量对象程度之间的关系[49]。对于顾客满意度的四分图来说,一方面对 指标的重要性权重统计,一方面对满意度统计,把这两个方汇总到四分图,直观的展 现出来,进行定性研究。见图2.1。
 
图示2.1中,X轴表示满意度程度,Y轴代表重要程度,为方便理解,具体操作 的时候可以用数值标识在坐标轴上。
在坐标轴右上方的是矩形阵列,矩形阵列有四个区域,每个区域代表的含义不同, 具体的含义是根据重要性、和满意度的不同划分而出,分别是A优势区、B修补区、 C 机会区、 D 维持区。
蓝色的点就是散点,每一个散点代表2个数值,一个是满意度(X轴)一个是重
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要性(Y轴),具体位置,是根据X和Y轴的数值标识,两者相交得出。 得出的每个散点的具体位置之后,可以看到他们在矩形四个区域的分布情况。例 如 A1、 B2、 C3、 D4 正好落在了四分图的不同区域,然后观察每个因素的分布在那个 区域,然后根据满意度和重要性的不同,可以给需要研究的对象提供不同的建议。
由上述可知,要想绘制出四分图模型,首先需要研究散点,因为散点代表了需要 研究的因素,根据归因理论可知,影响顾客满意度的因素有很多,这就需要我们给每 一个研究的因素规划名称。
绘制四分图模型有3个难点,难点 1,如何获得研究因素的满意度指数。难点 2, 重要性如何获得。难点 3,根据什么来划分四分图中的低和高的十字分割线。只有解 决了这三个难点,才能绘制出理想的四分图模型。
解决方法,本文是以问卷的形式获得顾客的满意度指数,然后通过相关性和线性 回归分析,确定每个因素的权重,根据调查的整体满意度和回归分析中的显著性指数 (sig) 0.05,作为四分图中的十字分割线。操作方法和过程会在本文第四章重点介绍, 不在这里展开。
2.5本章小结
本章节解释了家具电商等概念、对此次用到的顾客满意度相关理论进行了概述和 阐述,并对本文用到的相关指标因素的分析方法以进行了详细的解释,及说明本次研 究使用的工具等。
 
 
第三章 H 家具电商公司现状分析
3.1家具电商行业概况
3.1.1家具电商行业发展历程
我国家具电商行业的发展,时间跨度较小,不过细分的话还是可以大致可以归纳 三个阶段。
触网初期:平台单一、夫妻店多、对顾客服务简单,营销手段有限。淘宝是最早 向国内卖家开放的的电商平台之一,也是发展迅速的电商平台,因此家具电商在早期 的触网阶段,大多数个人卖家或者企业都是依托这淘宝个知名平台,建立自己的淘宝 店铺,通过淘宝几乎一夜之间卖向了全国,尝到了触网的甜头。如今在家具电商领域 中的已经诞生了一些较为知名的家具品牌,如顾家家居,一些较为知名的家具品牌都 是通过在淘宝上把产品销售到了全国乃至境外。 2010年之后,天猫商城(淘宝商城) 开始建立,越来越多的传统家具通过跟风走上了家具互联网这个电商市场,由于对市 场的估计不足和自身条件的限制就贸然触网,缺乏互联网思维,传统线下营销方式适 应不了互联网技术的发展变化,提供顾客的服务单一,形成了新顾客进不来,老顾客 留不住的营销死胡同。因此在家具电商行业发展的之初,就已经经历了卖家与卖家, 卖家与市场的博弈,一些无法适应这种互联网经营模式的个人卖家或者企业,或者退 出市场,或者回到当初门店的模式。那些经受住了市场考验的商家,学习了互联网营 销技术,整合了供应链,渐渐的融入到了家具电商的环境,生存了下来。
成长阶段:平台多元、团队协作、注重顾客服务体验、营销手段开始走向成熟。 随着销售额的提升,越来越多的商家从夫妻搭档这一模式开始走向了分工明确的团队 协作方式,从供应链到营销宣传,再到售后,都有专人负责,越来越多的网络家具商 家开始开始公司,过渡到企业阶段,顾客也享受到了良好的购物体验,随着家具网络 市场的井喷,越来越多的商家明白,鸡蛋不能放进一个篮子的道理,因此开始将目光 投向其它平台,而此阶段也是第三方平台竞争白热化的阶段,例如京东、美团、拼多 多强势崛起。此外也有部分有实力的商家通过自建营销平台,这一的目的就是摆脱单 一平台的规则限制。将平台多元化,增多了家具商品展现的机会,曝光量可以扩大,
19 使得顾客的来源多元化,就是市场多元化,这样就能使得企业的利润来源多元化。
瓶颈突破阶段:越来越多的人看好家具电商这个蛋糕市场,新的商家不断涌入, 所以消费者可以选择的产品和商家也越来越多,与前期相比,供需两端发生了明显变 化。平台的流量费用相对来说越来越贵,如何利用有效的资源把顾客的点击浏览量转 换成可以变现的订单是摆在每一个家具电商从业者的难题。只有突破现有的模式,注 重顾客体验才能使得企业保持长期的竞争力。

3.1.2家具电商行业发展趋势
今后家具电商的竞争会愈加激烈,如果我们能够提前预测市场的变化。那么就可 以提取布局,迎合消费者就能抓住机遇。但是预测存在很大的不确定性,因此学者研 究预测内容不太相同,通过分析以及结合家具电商的特性,大致归纳成以下 6个方面 观点。
1、 设计审美年轻化[50]。年青的消费人群是未来的消费主体,有着自己的审美角 度,虑性的因素会和当下流行的观念不同,代表了一个新时代的追求,因此未来的电 商家具设计会越来越注重年轻人的口味,未来会更加的潮流,
2、 个性化需求[51]。顾客是多元化的、需求也是多元化的。顾客因为自身的条件、 例如场地、消费水平以及家具的使用环境和条件,有着自己不同与成品的需求,因此 个性化的定制是家具电商的趋势之一。
3、 营销多元化。与之前的营销相比,过去的顾客只能浏览图片,喜不喜欢,需 不需要,只能在收到商品之后进行体验。未来的营销模式 例如商品或者活动主体化, 商品的展现3D场景化,多种形式的音频、视频介绍,顾客购买之前获得的信息和收 到产品之后的体验更加一致,会减少不必要的售后和误会。
4、 服务全面化。虽然顾客的需求复杂到无法想象,但是服务依旧是顾客最为关 心的事情,服务全面是在条件和资源允许的情况下,商家会有更为全面的服务承诺。 从发货到售后都有完备的服务体系,例如送货上楼包安装对很多顾客来说是的一项良 好体验。
5、 线上线下融为一体。在顾客心目中已经形成了线上价格优惠,线下可以体验 产品但是价格贵的特征,要突破这种障碍,对于商家而言就需要线下注重顾客对商品 的感知体验,然后通过互联网的定下产品,或者线上线都可以购买,这对于家具电商 而言很重要,需要格外的关注。具体是互联网加线下,还是线下加互联网,家具电商 们需要根据自身的条件,考虑其权重。
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6、家具电商愈发品牌化。家具电商而言,注册商标、提升品牌美誉度、一方面 提高了销量,另一方面品牌可以发展成为家具电商的无形资产。面对众多的家具商家 和形形色色的家具产品,顾客会选择企业形象好,品牌美誉度高的商家。


3.2H 家具电商公司概况
3.2.1企业简介
H 家具电商公司,成立于 2011 年,发展历程也是经过了当初的夫妻店,逐步过 度到小公司,积累原始资金之后,然后快速的成长,目前已经在淘宝、天猫、京东等 低三方平台开设多个店铺,主要经营家具类型产品。
H 家具电商公司有着丰富的资源优势:当地自改革开放以来便逐步形成了研发、 生产、销售家具一条龙的线下体系。周围拥有现代化的国际家具展厅,且周边的家具 配件齐全、家具工厂林立,整个产业链十分完备,短时间就可以制作出顾客需要的产 品。通过这些传统的优势结合现代化的互联网浪潮,H家具电商公司给线上顾客实惠 的价格、美观实用的产品,通过便利的物流配送,吸引了越来越多的消费者购买。通 过与家具工厂合作建立直供渠道, H 家具电商公司减少了供应链的中间环节,实现了 高效的操作。成立至今,H家具电子商务有限公司从0到每年3千多万元的销售额, 网络品牌小有所成。
H家具电子商务有限公司,团队成员目前80人左右,H家具电商公司的销售对 象主要是国内的消费者,由于新疆、西藏、青海及部分城市较为偏远,物流费用昂贵, 没有进行开发。因此H家具电商公司的产品主要销往除偏远地方的全国各个城市。虽 然部分顾客也会利用集运仓形式进行中转到境外,但不是H家具电商公司的主要销售 对象。

3.2.2H家具电商公司经营现状
H 家具电商公司目前没有自己的网络电商平台,主要依靠第三方平台销售,天猫、 京东、拼多多等多个平台同时销售,多渠道拓展利润来源多元降低了经营风险。由于 互联网技术的发展,智能手机不断更新迭代,顾客购物的时间碎片化,不像以前单独 靠电脑下单,而是通过零碎的时间,浏览商品到下单。在H家具电商公司收到的订单 中有90%是通过手机操作完成的,H家具电商公司一方面通过优化手机端的页面布局, 另一方面,持续的保持对咨询而不下单顾客的跟踪服务,因为顾客的时间是零碎的, 可能时有时无,引导顾客尽可能多停留在商品页面,帮助顾客活动想要的产品并进行
 支付。H 家具电商公司的各个部门团队相互协作,首先根据各平台提供的大数据分析市 场环境,及当前的家具消费需求,确定产品需要主攻的方向,理清产品的属性,例如 材质、规格、功能、价格等等,再把产品进行分类,主要方便线上的消费者后期找到 适合的家具产品。运营部门分析顾客的进店方式和途径、浏览店铺或产品详情时长等 等优化各个店铺的导航界面,简化顾客的购物路径,设计出顾客喜好的产品页面,通 过这种持续分析和不断的优化,便利了顾客的同时,销量稳步上升。

3.2.3H家具电商公司给顾客提供的产品或服务
从形式上来说 H 家具电商公司和别的电子商务公司提供的没有大的区别,都是通 过互联网的形式出现,通过网络展示图片或者文案、视频等等,吸引顾客下单购买, 然后通过物流或者快递的方式把产品发送给顾客,并对购买的产品提供一定的售后服 务。从具体内容上来说,包括实木餐桌,实木椅子、以及各种单双人松木床、此外还 涉及不锈钢类型的货架和厨房橱柜。

3.3H 家具电商公司顾客满意度现状
为了能够了解H家具电商公司顾客满意度现状,本文在调查过程中对H家具电 商公司的整个服务流程进行了基本梳理和分析。

3. 3. 1 H家具电商公司产品到顾客基本流程
H家具电商公司产品到顾客的流程基本过程。如图3.1所示。共可分为5个部分, 分布是产品网页制作、运营推广、订单处理、物流配送、顾客收货。
H 家具电商公司产品到顾客流程基本过程,首先是网页制作及美化,通过摄影拍 摄图片或者直接制作产品效果图片然后再交由美工精修、文案设计、上传到各个销售 平台形成最终产品网页。
运营推广是H家具电商公司第二阶段,通过设置价格、促销优惠活动等信息,再 进行广泛的宣传推广,吸引顾客浏览咨询下单。
H家具电商公司接收到顾客的订单信息之后,会在48小时之内,首先由订单部 门,完成顾客订单的审核,例如地址、产品信息,看看物流是否能到达,产品是否缺 货等,订单信息打印完毕,再把配送信息发送给库房,库房人员按照顾客的下单产品 信息,完成产品的检查,包装,最后出库和物流进行交接。
 
物流公司通过自身的物流体系,进行产品运输过程,时间可能因为地区不同时效
相差很大,一般从运输到派送顾客需要 2-7 天。
顾客收货之后, H 家具电商公司根据物流签收记录和顾客联系方式,联系顾客提 供安装服务,以及告知一些注意事项和一些基本的售后政策等。
 
3. 3.2 H家具电商公司生产入库流程
H家具电商公司制作完成之后从合作供应商之中,选购原材料,交由生产工厂 生产,也有部分是合作工厂完成,最后检查入库,整个流程相对简单。如图 3.2 所示。
图 3.2 H 家具电商公司生产入库流程图

3.3.3顾客收货过程
顾客在H家具电商公司订单建立过程中,需要浏览网页,进行产品比较,以及咨 询,比如浏览了产品之后顾客会产生一些想法,那么就开始对产品或者H家具电商公 司的售后等等开展询问。
没有了异议之后就会顾客就会通过购买形成订单。再就是通过一般2-7天时间的 等待进行收货。在此过程之中,顾客可能存在多种问题,必如咨询物流时效、产品售 后政策、是否购买退货保险等。订单形成之后,还会存在修改地址、修改产品类型, 以及催促发货。H家具电商公司完成订单发货之后,顾客也可能存在查询物流信息、 催促派送,未收到货的可能会直接申请仅退款。收货之后也可能存在很大问题,比如 安装问题、产品质量问题、拍错不喜欢等等。这就涉及到H家具电商公司的售后服务。
查件、改地址、催派件等
―> 可能涉及问题 确认收货,评价、退换货等
图 3.3 顾客收货过程及可能涉及问题
以上331-333分析了 H家具电商公司的服务流程、生产流程、顾客收货流程。
H 家具电商公司顾客满意度主要受到 2 个因素制约,一个是电子商务本身的特性,一 个是家具产品的特殊性。
电子商务本身的特性,决定了顾客在购买家具过程中,会存在浏览H家具电商公 司的产品信息描述,如图片描述,文字描述等,此外还会涉及到对H家具电商公司的 咨询,比如,如何对家具产品进行维护保养、物流时效、产品质量、售后政策等等。 此外发货之后还涉及到修改地址、由于各种原因带来的退款,比如拍错订单、写错地 址、因为临时出行不能收货需要拒收等情况。产品收到之后还需要拆包检验、发生的 问题需要和H家具电商公司售后进行沟通、比如破损赔付、无理由退换货等事项。
家具产品的特性也是影响H家具电商顾客满意度的主要因素,比如家具产品的原 材料多样性,顾客往往对购买的家具产品原材料不熟悉,导致盲目下单,收货之后又 容易发生推诿扯皮等现象。家具产品本身与其它产品类型相比,形状多样、体积不一、 重量较大,搬运过程中耗费体力,顾客收货之后希望H家具电商公司提供送货到家, 上楼并且安装等服务。大部分家具产品重量比较大,包装不标准,不注意的话容易存 在磕碰现象。顾客往往会提出退货、赔付等要求。家具是耐用品,顾客往往对产品的 制作工艺,结构容量、耐用程度等等情况有自己的要求。

3.4本章小结
我国的家具电商行业经历了短暂探索,全面触网,到快速生长之后,目前家具电 商行业格局竞争加剧。H家具电商依托地区优势,在当地发展不错的电商企业,在家 具产品供应,物流配送电商营销手段等方面都有独特的优势。本章节后半部分介绍了 H 家具电商公司的基本情况以及 H 家具电商公司的满意度基本现状。
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