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H证券公司C营业部财富管理业务 营销策略优化研究

发布时间:2022-08-18 10:33
目 录
第一章 绪论.........................................................1
 1.1 选题的背景和意义 ............................................1
 1.1.1 选题的背景.............................................1
 1.1.2 选题的意义.............................................2
 1.2 国内外文献综述 ..............................................2
 1.2.1 国内综述评述...........................................2
 1.2.2 国外综述评述...........................................5
 1.2.3 文献评述...............................................7
 1.3 研究思路和方法 ..............................................7
 1.3.1 研究思路...............................................7
 1.3.2 研究方法...............................................8
 1.4 创新与不足 ..................................................8
 1.4.1 主要创新点.............................................8
 1.4.2 不足之处...............................................9
第二章 相关理论概述................................................10
 2.1 财富管理相关理论 ...........................................10
 2.1.1 券商财富管理业务理论概述..............................10
 2.1.2 国外券商财富管理模式..................................11
 2.1.3 国内券商财富管理模式..................................12
 2.2 营销策略相关理论 ...........................................13
 2.2.1 STP理论 ..............................................13
 2.2.2 服务营销理论..........................................13
第三章 H证券公司 C营业部财富管理业务现状 ..........................14
 3.1 C营业部概况................................................15
 3.1.1 C营业部基本情况 ......................................15
 3.1.2 C营业部近三年经营情况 ................................16
 3.2 C营业部财富管理业务现状....................................20
 3.2.1 C营业部收入构成 ......................................20
 3.2.2 C营业部财富管理业务 KPI完成情况 ......................21
 3.2.3 C营业部财富客户及营销人员分析 ........................25
 3.3 C营业部与本公司其他营业部的比较............................28
 3.3.1 业务经营模式的比较....................................29
 3.3.2 营销费用使用情况的比较................................30
 3.3.3 客户投诉与销户情况的比较..............................32
第四章 H证券公司 C营业部财富管理业务营销问题调研与分析 ............35
 4.1 员工访谈 ...................................................35
 4.1.1 访谈目的与访谈对象....................................35
 4.1.2 访谈设计与内容........................................35
 4.1.3 访谈结果及分析........................................36
 4.2 问卷调查 ...................................................37
 4.2.1 问卷调查范围..........................................37
 4.2.2 问卷调查方式..........................................37
IV
 4.2.3 问卷调查内容..........................................38
 4.2.4 问卷调查结果..........................................38
 4.3 C营业部财富管理业务营销存在的问题..........................43
 4.3.1 渠道合作粘性低........................................43
 4.3.2 营销人员专业素质低....................................44
 4.3.3 产品类型同质化程度高..................................45
 4.3.4 业务流程变化频繁......................................46
 4.3.5 客户粘性较低..........................................47
 4.4 C营业部财富管理业务营销存在问题的成因剖析..................47
 4.4.1 合作伙伴选择不严谨....................................47
 4.4.2 营业部培训不重视......................................49
 4.4.3 产品引入机制不完善....................................50
 4.4.4 业务流程未制定统一标准................................52
 4.4.5 品牌意识薄弱..........................................53
第五章 H证券公司 C营业部财富管理业务营销策略优化与实施保障 ........55
 5.1 C营业部财富管理业务营销策略的市场定位......................55
 5.1.1 市场细分..............................................55
 5.1.2 目标市场选择..........................................57
 5.1.3 市场定位..............................................60
 5.2 C营业部财富管理业务营销策略优化............................61
 5.2.1 加强渠道布局和协同营销................................61
 5.2.2 全面提升员工素质和客户满意度..........................63
 5.2.3 完善建立产品池和差异化推介............................65
 5.2.4 业务流程标准化和协同化................................68
 5.2.5 打造财富管理专业品牌..................................70
 5.3 营销策略优化的实施保障 .....................................71
 5.3.1 制度保障..............................................72
 5.3.2 组织保障..............................................73
 5.3.3 人员保障..............................................73
第六章 结论与展望..................................................75
 6.1 研究结论 ...................................................75
 6.2 未来展望 ...................................................76
附录一 访谈内容....................................................76
附录二 调查问卷....................................................78
参考文献...........................................................80
致 谢.............................................................84
图目录
图 1-1 研究思路图 ...................................................8
图 3-1 C营业部 2018-2020营业收入与利润情况.........................17
图 3-2 C营业部 2018年-2020年客户资产 ..............................17
图 3-3 C营业部客户数量情况.........................................18
图 3-4 C营业部股基交易情况.........................................19
V
 
华东师范大学硕士专业学位论文
第一章 绪论
1.1 选题的背景和意义
1.1.1 选题的背景
中国四十年改革开放的过程中资本市场不断优化,证券行业发展迅速。根据中国结算最新统计,截止 2020 年 12 月底,沪深两市上市公司合计已超过 4100家,总市值位于世界前列,市场参与人数突破了 1.7 亿人。证券市场三十年的蓬勃发展虽只是中国经济腾飞的一个缩影,但其却在国民经济增长的过程中发挥了积极重要的推动作用。从我国建立证券市场以来,经纪业务收入一直是券商的重要收入来源,其主要指证券公司通过接受客户委托,作为中介代理客户买卖证券,赚取客户交易产生的佣金。证券公司的市场营销也被简单理解为与银行等渠道的合作。然而,如今证券行业正发生着剧变,竞争不断加剧,零佣金的到来强烈冲击了证券公司的业务收入;与此同时,中国财富市场的规模却持续扩大,高净值人群和超高净值人群数量不断增加,中国巨大的财富管理市场受到世界瞩目。随着居民财富管理意识的觉醒以及需求的增长,证券公司从传统经纪业务逐渐转向了财富管理业务,
营业部的收入来源从交易佣金逐步转向了财富管理类业务,这颠覆了传统的营销方式。财富管理业务营销主要关注点为客户——以客户为中心,为其提供定制化全方位的金融服务,为客户实现财富增值。同时伴随高净值人群配置需求逐渐多元化,以往被动、单一的营销模式向财富管理业务模式转变愈发迫切。H 证券公司成立于 1998 年,总部设立于上海。H 证券公司早在 2015 年,成为业内较早在财富管理领域布局的券商。C 营业部是 H 证券公司所处上海地区分支机构,设立于 2000 年,在公司内部排名中上游水平。按照总部财富管理业务经营模式转变的发展布局,C 营业部也积极改变以往靠天吃饭的传统经营模式,财富管理业务取得了一定的成绩。但从近期的营业部收入分析可见,伴随客户佣金率不断下降,传统交易收入(代理买卖证券业务收入)的收入占比仍超过 50%,与此同时,营业部的股票基金交易市场占有率呈现逐年下降趋势,同时存在着基础业务覆盖的广度与深度
不足的缺陷,创新业务亦未被重视,面对加剧的竞争格

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局、持续下降的佣金率,如何提升自身财富管理业务收入成为了目前急需解决的问题,而其中,准确制定和实施营销策略是需要重点考虑的课题。
1.1.2 选题的意义
本论文拟通过对 H 证券公司 C 营业部财富管理业务现状的深入剖析,总结在财富管理业务的营销过程中存有的实际问题,同时,对国内外财富管理的业务模式进行比较,并结合营销策略的相关理论,提出切实有效可行的财富管理营销策略,帮助 C 营业部财富管理业务突破现有的营销困境,探索出一条适合其发展的营销道路。同时,通过对 C 营业部的营销策略提出一系列具有可操作性的优化建议,给证券财富管理业务的可持续发展提供一定的指导意义,并对同类企业提供参考借鉴。本选题的意义具体如下:

(1)将营销理论结合具体企业的实际经营,以特定企业为例,进行研究理论的合理性。(2)研究 C 营业部的财富管理营销策略,同时与本公司其他营业部进行比较,提出具有针对性和操作性的优化建议,推动其财富管理业务创新,增强渠道布局与协作营销,赶超其他竞争对手,改进财富管理业务收入结构,提高市场占有率,为其财富管理业务的可持续发展提供一定指导意义。(3)通过分析目前金融机构财富管理业务营销过程中的共性问题,探究同行业企业营销的创新方法,为同类企业提供借鉴参考。

1.2 国内外文献综述
1.2.1 国内综述评述
中国的证券市场成立于上世纪 90 年代,鉴于我国特有的金融营销环境以及发展时间较短的特点,证券营销的理念形成的时间并不长。通过梳理可以发现,中国证券市场营销的发展大致可以分为三个过程:第一阶段为新建成立至 1997年,证券市场刚建立不久,证券公司处于发展的高速阶段,数量上不断扩张,当时证券公司不需要营销,只要开门营业,就有客户自动上门,属于“被动收钱”的行业。第二阶段,1998 年到 2000 年,开始出现了粗放型的营销,当时随着券商

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增多,电话、网上交易等方式的发展,投资者不用再排队开户,可供选择的券商范围变大,券商开始注意到需要采取点手段来吸引客户,比如当时出现的经纪人制度,成为了今后证券营销的雏形。第三阶段,2000 年后,随着市场竞争的加剧,市场长时间的低迷以及市场营销的人才大量进入证券行业,券商开始探索新的商业及营销模式。与此同时,有越来越多的学者对营销问题进行了深入的研究。就证券市场营销的现状,潘明伟(2004)指出,传统通道服务的营销模式与现实的环境不相符合。传统模式依靠市场垄断,因此没有市场细分而产生同质化,单一的盈利模式和不敏感的咨询息,比较忽视投资者的利益,而现在的市场环境发生了极大的变化,市场化,低利润且混业经营是其显著特点,同时监管方面的政策调整,信息技术的进步,线上交易的普及化,机构投资者占比提高,投资者的理念逐渐变化,市场开始了探索新的盈利模式。①吴剑寒(2011)指出,我国券商营销现状存在以下问题:业务结构相似、服务同质化;营销模式比较相近;高素质的营销人才供给不足。因此需要把握客户的需求并且设计优秀的产品;塑造品牌形象;加强客户的管理,提高客户的忠诚度。可见,面对新的市场环境,证券市场的营销需要做出改变。何争(2014)认为,以往单一的证券营销模式已经不能适用,需要做出相应的改变,咨询服务的业务需要被重视,拓展投资顾问咨询服务,以满足客户不同需求。袁春霞(2018)认为,由于市场被进一步的划分,被差别化的市场营销是不可避免的结果。企业普遍存在选择两个以上细分市场来作为目标市场的情况。并通过分析不同市场的特性和需求来作为制定市场营销策略的依据,证券公司要推动业务的发展,就需要对细分市场的特点进行全面考虑,然后随之调整公司的价格、产品、渠道、促销策略。武铮铮(2020)指出,由于科技的进步和经济持续的发展,市场机遇不断增加,企业的市场营销策略开始变得愈发重要。同时市场环境的多元化愈发明显,科学构建企业的市场营销策略也愈发重要。市场被不断细分下的营销策略需要重点关注以下几点:首先需要科学有效的提升市场营销策略的差异化特点。其次,保障并且扩大营销策略对市场的覆盖范围。3、在重点市场通过实施集中化① 潘明伟.证券公司经纪业务转型
探索评析[J].浙江金融,2004,(1):44-48.


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的营销方式提升市场占有率。①如今,伴随着券商财富管理业务的开展,越来越多的国内学者逐步开始对财富管理的营销问题进行研究。由于银行在财富管理业务上起步较早,因此对券商财富管理业务的营销具有一定的启发。学者傅磊(2009)指出,对于银行来说,最具成效的提高市场占有率的手段是对客户和产品进行科学的细分,为在争取客户资源方面取得竞争优势,现行的服务体系需要进一步被优化,同时根据客户愈发多元的诉求和需要,来主动为其提供相应的适合产品。这种营销的方式可以给券商财富管理的营销提供借鉴。通过对银行财富管理营销与券商财富管理营销的比较,程文海(2013)指出券商与银行在财富管理上是有差别的,银行的财富管理一般体现在私人银行上,一般以 VIP 式的理财服务演变而来的全面金融服务。但是券商依靠其专业的投资银行经验,包括研发和资产管理的能力,逐渐形成了具有自己鲜明特点的财富管理业务。②陆岷峰、沈黎怡(2018)提出了证券公司需要创新营销体系。在进行财富管理业务时,券商的传统营业部尊在诸多局限,体现在当前营业部成熟度低、缺乏新渠道开发。需要以营业部作为基础,经营活动要具有自己的特点,比如运用专业化的分类经营模式从而改变以往陈旧的营销体系,并通过完善考核激励等方式来进行支持。同时依托互联网的发展进步来实现营销渠道的创新,线上线下紧密结合,增强自己的营销能力和品牌知名度。互联网营销的方式可以使传统营销体系不再受到以往时间和地域的局限,达到优化资源配置。同时,如何细分客户和地区在互联网营销下也应该被重视,为具有不同特征的客户实现有差异、个性化的财富管理服务。陈默、孙露(2019)认为,将财富管理营销和客户关系营销联系起来,财富管理的核心是客户关系的管理。如今,在经济发展的同时,客户关系管理的内容在不断的增加,但提高客户满意度是始终是其重要的关注点。因此,财富管理需要将关注的中心从产品聚焦到客户上来,这对机构来说将面临一个难题,但这却是保证客户满意和忠诚的重要途径。③① 武铮铮.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].金融经济,2020,(11): 70-71.② 程文海.兴业证券财富管理业务方案研究[D].兰州大学,2013.③ 陈默,孙露.金融机构财富管理问题研究—基于客户关系管理的视角[J].宏观经济,2019,(1): 9-11.


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张同胜、边绪宝(2020)我国券商财富管理业务规模相对较少,并且还在初级阶段。产品和服务的发展都还比较缓慢,目前我国券商的财富管理业务主要包括金融产品的销售和投资咨询,这距离真正的财富管理还有一定差距。因此,通过学习并参考西方国家财富管理业务的成功经历以及成熟的营销模式,能帮助我们的财富管理业务实现发展进步。①

1.2.2 国外综述评述
市场营销起源于西方,经过了近百年的发展和研究,营销理论已经被运用到了各行各业,其中,证券资本市场也经历了数百年的发展,国外学者在将营销理论运用到该行业发展与探索的过程中,取得了相当丰硕的研究成果。如今,财富管理业务已经成为了西方欧美国家一项十分重要的业务,国外学者的理念和研究成果在财富管理业务营销上获得了广泛的应用。对于财富管理营销的目标对象,史蒂文(2007)认为,高净值客户是其营销的重点目标对象,财富管理的目的是为高净值客户的财富进行科学合理配置并且通过规划以降低风险,以实现财富累积和增值等目的。②有关财富管理在营销上的实践运用,国外学者有着较为成熟的研究,夸克·霍和克里斯·罗宾逊(2003)通过对财富管理的基础理论架构进行系统的分析,对财富管理开展模式和业务方法进行了完整的论述。Sangram Vajra(2019)描述了“翻转漏斗 Flip the funnel”这一概念,意思是指,把传统的营销漏斗翻转,通过找寻最具潜力的客户开始,依靠营销自动化,实现目标客户准确定位,并且通过个性化的方式同理想用户发生互动,实现精准营销的目的。对于财富管理营销,许多学者提出,证券公司应该将自己产品线丰富起来,根据客户不同的诉求和特征,提供有差别的产品。同时,开拓营销渠道,使渠道更加多元化。并且通过精细化的划分市场,获知客户的真实需求。Liu(2014)经过深入研究指出,伴随着飞速进步的互联网技术,在金融领域内已可以实现该技术的成熟应用。在这种模式下,可以预见,未来对市场资源的竞争将愈发猛烈。因而,金融机构应该将客户需求作为目标,依托网络渠道并通过服务质量的提升① 张同胜,边绪宝.国外证券公司财富管理的启示[J].金融发展研究,2020,(3):90-92.② 史蒂文.M.巴特斯,姜涛.亚太地区财富管理机遇来临[J].银行家,2007,(3):76-79.


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来实现竞争力的增强。Toor(2014)认为,对客户群体应该进行市场细分,并且需要根据不同的细分市场特征,从而有针对性的来制定营销策略。Wang(2016)提出了一种新的市场细分方法,指出市场细分对产品开发和设计有非常大的帮助,在这过程中的作用至关重要,如今传统单聚类市场细分法无法适应市场的要求,面临挑战时,提出双聚类的市场细分法,这是一种以客户的痛点来取代以往传统细分变量的方法,这种细分法能更为合理的进行市场细分,研究人员还对该细分法的有效性进行了实例论证。就营销与服务的关系上,Richard B.Chase 和 Sriram Dasu(2001)指出,在客
户服务的整个过程中,客户的体验和评价很重要。这是基于服务营销理论对财富管理营销的影响。Madhavaram 等(2014)经过研究指出,对客户的服务,在营销的过程中显得至关重要,所以,必须重点关注在营销的过程中对客户的服务。Woo,Kim,Kim,Wang(2019)指出需要保持与客户的长期沟通关系,券商应当在这个过程中提高专业性,同时重点关注客户的个性化需求。与此同时,科学技术的进步发展也对财富管理营销产生了积极深远的影响。Erevelles 等(2016)认为,可以通过网络渠道的大数据分析来获知客户动态,知晓客户需求,提升营销与经营活动的效率,从而促进企业实现收益目标。Thompson(2018)认为,金融机构需要进行快速的变革,否则无法适应这个市场的需要,一种比较可行的方式是综合财富管理,对可以获得的公共信息资源进行迅速有效的整合利用。充分发挥人力资本的可能效用,兼顾服务的同时争取尽量大的利润。与之对应的,渠道与工具、组织与人才、产品与服务,是采取综合财富管理时要重点关注的问题。在当下的市场,财富管理的核心思维是以人为本,ElvenRiley(2018)认为,随着技术不断革新,财富管理行业正在不断改变,传统老旧的方式无法迎合市场的变化,在财富管理的发展中,中小型独立投资顾问开始发挥越来越重要的作用,这种独立的投顾优势在于,他可以伴随客户的整个生命周期。随着科技进步发展,可以通过越来越多的先进工具,为客户提供具有个性化、更高质量的财富管理服务,从而促进整个行业的进步与发展。与此同时,通过金融科技,出现了投顾平台,智能投顾 AI、描绘用户画像等技术应用。Dominik


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Jung 和 SunShi,Zhang(2019)指出,智能投顾的出现,能更好的保障家庭的财务安全,使财务咨询服务工作进行了有效的补充。对于金融咨询行业,智能投顾实现了帮助客户投资决策,稀释投资风险,智能投顾的未来前景广阔,他将会改变整个金融咨询行业的格局。

1.2.3 文献评述
综上所述,财富管理业务的营销较早由西方学者进行研究,因此相应的理论和体系较为成熟,大致从市场细分、服务营销、科学技术进步赋能等角度向我们提供了比较系统全面的财富管理营销策略。同时通过梳理国内相关文献资料发现,国内证券市场营销以及财富管理业务营销的研究虽起步较晚,却更符合中国的实际现状,因此也更具针对性。但同时也发现,相关研究中,针对证券分支机构的财富管理业务营销的具体举措研究较少。在本研究中,笔者将吸取营销的理论以及财富管理业务的发展特点等研究成果,并广泛研读相关理论和文献,深入剖析C 营业部财富管理业务营销存有的缺陷并具有导向性的进行相应的营销策略优化。


1.3 研究思路和方法
1.3.1 研究思路
本论文应用现代营销的相关理论,剖析 H 证券公司 C 证券营业部的财富管理业务的现状,得出其目前财富管理业务营销存有的缺陷,并提出一系列切实可行的财富管理业务营销优化策略,同时为券商同业提供借鉴参考。如图1-1所示,首先,对 C 证券营业部的经营现状和财富管理业务开展现状进行深入分析。其次,运用员工访谈,客户调查问卷,深入探究并得出 C 营业部财富管理业务营销中的实际存在的问题,并分析产生这些问题的具体成因。再次,针对这些问题,运用现代营销及财富管理的相关理论研究及实践成果,为 C 证券营业部财富管理业务营销策略确定市场定位。最后在此基础上,有针对性的提出具体的财富管理业务营销策略优化的方案以及相应的制度、组织和人员的实施保障。本文以STP 和服务营销等理论为工具,建议从渠道布局与营销、员工素质与客户满意度、建立产品池及其推介、业务流程以及打造专业财富管理品牌等方面进行优化,以


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华东师范大学硕士专业学位论文改变其业务营销的困局。选题背景 + 现有研究成果+C营业部经营和业务现状营销问题发现 通过员工访谈、调查问卷识别 C营业部财富管理业务营销存在的现实问题 提出问题营销问题分析 分析 C 营业部财富管理业务营销问题的成因 分析问题营销策略优化 制定 C营业部财富管理营销优化策略和实施保障 解决问题结论与展望图 1-1 研究思路图资料来源:论文内容整理


1.3.2 研究方法
(1)案例研究法。本文选取 H 证券公司 C 营业部为案例,深入剖析其财富管理业务营销中遇到的现实问题,通过整理归纳,进行深度剖析,并提出解决问题的路径思路。(2)问卷调查法。通过设计调查问卷并向营业部的客户发放,在回收后对调查数据进行整理并分析,识别调查对象业务营销中存在的具体问题及其成因。(3)深度访谈法。通过对营业部的经理和员工进行深度访谈,了解该部门目前业务开展的现状以及发展瓶颈,有针对性的了解营业部业务营销中的困难及原因,并且分析可以采取的相关有效措施。


1.4 创新与不足
1.4.1 主要创新点
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目前国内外针对财富管理业务营销的研究较多,但细化到证券分支机构的财富管理业务营销的具体举措研究较少。本文以 C 营业部为研究对象,以具有重要地位的 STP 理论和营销理论为基础,并结合国内外相关财富管理业务以及营销的有关研究成果,从实际情况出发,提出了具体、可行、有针对性的举措和方案,期望为券商同行提供参考,推动整个市场业务的发展。

1.4.2 不足之处
本文研究对象立足于 H 证券公司 C 证券营业部,所涉及的数据和样本仅针对该公司,受制于竞争关系及商业机密,无法深层次的探究同行业券商的成功经验和详实的经营模式,可能造成对某些问题的剖析存在片面和不足,研究成果可能具有局限性,在实践中能否产生理想的效果有待进一步考证。
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