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植入式广告的植入途径研究

发布时间:2018-07-13 08:18
第1章 绪论
广告对于我们每个人来说,是再熟悉不过的词语,它是对信息的有效传播,可以说,无论走到哪里都可以看到各种各样的广告,像公交站台、建筑物外墙、灯柱以及电视媒体都是广告的具体表现。
1.1 研究背景
1.1.1 国外研究现状
从国外广告的发展历程来看,植入式广告最早出现在1890年,其主要是将一款肥皂植入到电影中,此后广告的这种表现传播形式成为了一种独特的广告营销模式。而实际上,1931年好莱坞通过在一部上映的电影中植入广告达到了降低其制作费用,不过在当时的社会环境下产生了一定的负面影响,事实上植入式广告真正起源于1934年,当时美国上映的《一夜风流》中男主角脱掉衬衫的镜头让这款衬衫的销量快速增长,至此植入式广告诞生了。当第二次世界大战让植入式广告陷入了沉寂之路,直到二十世纪60年代后期,越来越多的电影需要使用真实的辅助道具,同时电影制作成本也随之持续增长,这让植入式广告无形中越来越多地借道具或降低电影制作成本为名进入到电影的发展历程中。
植入式广告发展到20世纪90年代的时候,已经形成了很大的气候,并作为一种产业传播进无数家庭,至此植入式广告的商业之路被完全肯定。据不完全统计,1998年对于美国来说,已经存在有1000多个品牌运用植入式广告的营销方式推销自己的产品,2005年植入式广告在美国70%以上的网络节目的主要时段出现,创造价值达40多亿,而到2009年的时候起价值已经超越了70亿。从目前国外经济文化以及教育等各方面的发展变化来看,植入式广告已经覆盖了电视、广播、报纸、杂志、音乐、网站、电脑游戏、博客等方面,可以说,植入式广告已经无处不在地存在于生活的每个角落。
从国外专业性学术方面来看,国外都植入式广告的研究大多数情况下是具有比较明确与具体的主题的,像国外一名学者Karrh对植入式广告的研究是这样的,他通过分析了以往学者对植入式广告的定义与涵义描述,指出过去对其下的结论的局限性,他认为植入式广告首先需要出付一定的费用,然后选择通过图像或声音的模式将推销的品牌产品或者产品标识,以恰当的方式融合到大众媒体中去,可以说,Karrh通过分析之前植入式广告的相关研究资料,结合自己的经验与研究理解,对植入式广告进行了更为具体概括的总结。同时国外学者Kureshi与Sood对植入式广告的研究侧重于内容分析,他们主要是选用了一些关键词,在有关数据库中通过搜索从1996年到2008年计40多篇关于对植入式广告的文献研究资料,通过都它们的阅读分析与研究,最终他们对这个期间的植入式广告数量以及主体进行了探讨,并总结了植入式广告在电视、电影以及游戏中表现效果和相关的影响因素。
1.1.2 国内研究现状
我国植入式广告起步较晚,这是因为我国在早期经济水平落后,人们首先要解决温饱问题,而当时传播信息的主要方式是通过书信、报纸、电报以及数量不多的电话设备,就广告本身来说,其传播方式在当时的社会环境中都受到了很大的局限,更不用说植入式广告的出现。后来我国出现了广播电台与电视剧,逐步出现的广播电视节目,为广告的进一步发展与传播奠定了基础。1990年在我国热播的电视剧《编辑部的故事》,当时“百龙矿泉水壶”以道具的方式呈现在全国人民的眼前,加之宣传水壶优点的台词效应,市场上“百龙水壶”的销量增长立竿见影,这算是我国植入式广告的真正起源。它让许多商家看到了商机,并相互效仿,逐渐在国内形成了一种营销方式。但我国对植入式广告的理解与研究,已经远远落后于国外的态势,全球植入式广告发展已经有90多年的历史了,而我国植入式广告的发展之路才20多年,而国内植入式广告植入迅猛发展的时代也就是近几年,像《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》以及《唐山大地震》等电影的上映,都采用了植入式广告,将有关产品推销呈现在广大观众面前。而在近一两年内随着电视媒体、网络等传播介质的迅猛发展,植入式广告更是以多样的形式与内容穿插其中。
从目前来看,虽然国内广告的份额与内容加大,但对植入式广告的研究与理解还远远不够,许多媒体、商业投资者及广告业界人士对植入式广告的认知还较为肤浅,不懂得恰当运用植入式广告的植入方式与途径,对植入式广告的植入掌握存在偏差,同时植入式广告在国内市场中缺乏相关法律法规对其相关规定与要求。我国学者薛敏芝对植入式广告效果评估体系进行了比较准确的总结。她从电影电视内容因素、产品品牌效应、观众因素、环境因素以及产品或品牌植入过程五个方面进行了分析与思考,对我国植入式广告的发展道路提出了合理而良性的建议。
1.2 论文研究目的意义
从我国植入式广告目前得到发展状况来看,电影广告尤其是地方台的电视广告,已经引起了一些观众的反感与厌倦,这主要是因为许多广告都是直截了当地连续重复或直接推销,这对于植入式广告的潜力与后续发展造成了一定程度的影响,甚或也给植入式广告发展无形中造成了一些负面效应。广告的效应是通过媒介向人们传递产品质量、用途及相关功能信息的,它本身是具有积极效应的。为了逐步消除植入式广告的负面效应,让植入式广告更好地传递信息,让广大观众更容易接受植入式广告的营销方式,挖掘出植入式广告的潜力,这正是本论文研究植入式广告植入途径的目的所在。通过对植入式广告植入途径的研究,对我国植入式广告良性发展,对广告业界、媒体界处理后植入式广告与媒体的关系,对促进我国植入式广告的进一步发展,具有十分重要的促进与借鉴意义。
1.3论文研究的主要内容
本论文通过对相关资料文献查阅及结合实践,其研究的主要内容如下:
1) 植入式广告的涵义,主要是从植入式广告的定义进行延伸开来,对植入式广告的分类和表现形式进行阐述。
2) 重点对植入式广告的植入途径进行详细分析,并进一步对植入式广告不同植入途径的优缺点分别进行思考,让更大读者对植入式广告具有一个更深层次的认知与理解。
3) 对植入式广告植入途径的创新思考与探讨,主要是针对以上两点的阐述后对我国植入式广告发展之路进行展望,促进植入式广告在我国未来长远且良性的发展。
第2章 植入式广告的概述
在当今广告借助各种媒介传播泛滥的时代,广告的表现形式也呈现出五花八门的景况。人们对广告一词并不陌生,但对于大多数人来说,植入式广告的准确定位及涵义,成为了广告业界中一个潜力巨大的涉足领域。
 
2.1 植入式广告的定义
通过植入式广告的字面分解意思来理解,它首先是广告展现给观众的一种表现形式,而植入的直接意思是将某种事物通过一定的方式方法种植到另一种事物中去,使其结合成为一个整体而发挥其特定的功能。那么植入式广告的概念就是,将某种产品或产品中能够代表产品的标识符号融入影视或舞台的广告的表现形式,通过这种方式让产品在观众心目中留下印象,并最终达到产品营销的目标。
植入式广告在我国早期电视、电影及网络等方面比较落后的时代中表现得并不多。随着我国近十年经济各方面的迅猛发展,电视、电影及网络游戏也随之掀起巨大的浪潮,这在一定程度上拓宽了植入式广告的发展之路。对于现代来说,植入式广告的定义进一步延伸为:将广告产品或品牌符号或其他表现服务,通过一定的包装后,合理地穿插进电视电影剧情、游戏发展剧情中,让观众观看电视节目、电影或玩游戏的过程中,其产品达到潜移默化的宣传营销效果,从而取得产品销量利润的增长。总的来说,植入式广告概念展现的涵义重点在于对广告的植入。
2.2 植入式广告的分类
植入式广告从起源发展到今天,随着广告业界对广告更为细致的分类,植入式广告同样也可根据不同的分类标准进行类别的划分与归整。目前按照广告植入程度可将植入式广告分为浅层次植入、中层次植入和深层次植入。  
1) 浅层次植入
浅层次植入一般是指将需要宣传的产品放置在画面前景或后景中,孤立地呈现在镜头中,浅层次植入广告曝光时间较短,与剧情发展没有联系,也不作为镜头的焦点,但能够在镜头中对产品或品牌进行识别。浅层次植入广告植入成本较低,给观众的印象影响力较小,因此产品宣传效应也相对会较小。
2) 中层次植入
中层次植入主要是将广告产品作为剧中人物的某些道具,通过道具在镜头画面中的聚焦来吸引观众的注意力。一般来说,中层次植入会采用台词提及品牌、演示产品使用功能等方式为产品的进一步宣传起到一定的衬托作用,其特点是曝光时间长,产品处于焦点位置,但与剧情情节、人物性格并无联系。其植入成本较浅层次植入成本相对较高,给观众留下的印象也会更加显著清晰。
3) 深层次植入
深层次植入主要是通过借助剧情和人物性格,将相关产品巧妙地放到剧情发展的整个过程或大多数过程中去,它会为产品设置特定的剧情与发展趋势,同时也成为剧情发展中十分重要的环节,可以说,深层次植入是植入式广告发展的较高阶段,它不仅仅是对中层次植入广告的有效延伸,同时它也将产品或品牌与人物命运、情节起伏等都巧妙地结合成为一个整体,通过这种方式,无疑会让更多观众深入对产品品牌进行认知与感受,从而加深产品品牌在观众心目中的印象。深层次植入的成本相对最高,其宣传销售效应也会得到更长久的持续与发展。
2.3 植入式广告表现形式
从我国广告发展的速度来看,广告本身的表现形式已经是多姿多彩的,植入式广告虽然在我国发展的时间不长,但植入式广告的表现形式也同样是多样化的。总结来看,植入式广告的主要表现形式有产品、品牌名称、标识、包装以及企业吉祥物等等。
1) 产品是植入式广告中最为直接的表现形式,它就是将产品直接拿过来,通过镜头的曝光直接展现给广大观众,让观众看到产品的规格、材质、甚或进一步感知到产品的特点、使用功能以及所拥有的优势等较为直观的心理感受。
2) 品牌名称可以理解成给产品起的名字,产品有了名字,观众才能够从内心里记住产品本身,能够在产品购买的时候准确而轻易地让对方知道自己要买什么。像王老吉凉茶、蒙牛乳业、银桥乳业等等,在植入式广告中都无形中成为了一种重要的表现形式。
3) 在植入式广告中,标识无形中也成为了一种表现形式,标识一般是根据产品的功能特点、外观及其他因素设计成的图案或图案与其它元素组合而成的一种标志,它是一种无声的对产品的定义,像耐克打勾的标识,观众只要一看到这个标识,就能够想到耐克这个品牌。
4) 包装同样也是植入式广告的表现形式之一。包装是对产品外在的雕刻与修饰,一般来说,不同产品的包装是不相同的,也正是因为这样,包装作为诠释产品的外在媒介,为产品传递了许多信息,自然也成为植入式广告中受欢迎的表现形式。
5) 企业吉祥物是一种特殊的产品表现形式,它在植入式广告中也有所体现,因为企业吉祥物对于不同企业来说,也是具有截然不同的,这样看来,某个企业吉祥物完全可以代表企业具体的产品,那么企业吉祥物的展现,同样会给观众留下深刻印象,让观众在看到吉祥物的同时自然而然地联想到其对应的产品。
第3章 植入式广告的植入途径研究
在广告飞速发展的今天,广告时段的加长、广告在短时间内连续频繁播放以及广告的枯燥乏味性,已经引起了许多电视、电影观众甚或游戏娱乐爱好者的厌烦、抱怨与不满。植入式广告适时的出现,让观众对广告强烈的排斥心理,得到了一定的缓解,同时也让广告向更高的层次发展出现了新的机遇。
3.1  植入式广告植入途径
植入式广告作为广告业界一片较新的区域,已经成为了许多广告投资人士的选择,同时植入式广告给电影、电视、网络游戏成本降低以及广告收益都带来许多正面效应。植入式广告的植入途径在很大程度上是广告植入成败的关键。从大的方面来看,植入式广告的植入途径有通过影视,电视节目、网络游戏等途径进行植入,但以上这几个方面从更细致的层次来看,无论是影视、电视还是其他方面,都可以细致到以下几个方面。
3.1.1 道具植入
这种植入途径是通过道具将广告植入到影视、电视节目中去,也就是将产品直接拿过来放到剧情发展中作为道具使用,通过道具的相关展示无形中对产品进行宣传推销。像比较经典的电影《天下无贼》,将诺基亚手机、宝马轿车等产品作为道具,在剧中多次强调出现,以此来对观众形成潜移默化的宣传效果,达到产品销量提升的效果。道具植入在影视及电视节目中比较多见,因为影视与电视剧中会使用到很多道具,为了达到接近生活实际,一些道具是需要采用真实的,这样一来,植入式广告通过将产品作为道具提供给电视影视制作人,既能解决影视拍摄道具的问题,又能将产品作为广告向观众进行宣传推销。
3.1.2 台词植入
台词植入是植入式广告植入途径的另一种表现形式,台词植入其本质就是将某种产品的名称、功能、优点及涵盖其它的全部或一部分,通过合理编排到不同角色的台词对话中,通过角色语言转化成一种“看不见”的广告,让广大观众通过对台词趣味性的印象加深,从而也让产品在观众对台词品味与流传的过程中加深了印象,台词效应不像道具植入那样直接具体化,它是一种抽象的广告形式。例如《古剑奇谭》电视剧中,洛云平说自己原本是山中一棵包治百病的板蓝根,严格来说就是台词植入的表现。
3.1.3 剧情植入
植入式广告的植入第三大途径是通过剧情进行广告植入,而总的来分析,剧情植入主要分为设计一定剧情桥段与设定专场戏份两大方面。设计一定的剧情桥段植入的方式,主要是针对某款产品,围绕其产品设定一定的剧情,让产品在剧情的发展中无形之中就表现出来;而专场戏份是通过专门的剧情,将产品独立地更加聚焦地通过相应戏份展现在观众面前。剧情植入表面看起来有些类似道具植入,其实不然,道具植入只是简单地将某种产品作为一种道具在剧情发展中出现,但道具一般与人物性格、剧情起伏没有多大联系。像电影《手机》中,品牌手机无形中成为剧情发展的重要环节, 并在剧情发展中多次出现。而在前几年上映的《爱情呼叫转移2》中,范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里,让她随意挑选店里的首饰佩戴,还把自己家传玉镯都送给她,专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现,这就是专场戏份的具体表现。
3.1.4 场景植入
场景植入对于植入式广告来说,其宽泛性会相对大一些,这是因为场景植入主要是借助角色人物活动的画面,通过在其画面中展示产品,以此来达到宣传推销的广告效果。场景植入在影视、电视节目以及网络游戏中都会有大量存在,而且广告的表现形式也比较多样,像通过产品、标识、品牌名称等,都能够具体地应用到场景植入中,《非诚勿扰》中杭州西溪湿地就是一个很好的场景植入的例子,同时场景植入也取得了相应效果,电影上映之后,西溪湿地周边的房价得到了上涨。像一些网络游戏中,都会在场景中设置一些标识或产品或品牌名称等来完成场景植入。场景植入无论是在影视、电视节目还是网络游戏中,都比较普遍,这是因为影视电视剧以及网络游戏剧情发展,都需要在特定或不断变化的环境中得到进一步发展,那么场景植入也就会存在很大的植入空间。
 
3.1.5 音效植入
音效植入是一种较为特殊的植入途径,它主要是通过音乐旋律、歌词、画中画或电视广告等方式,对观众进行听觉上的暗示与引导,让观众通过音效从而联想到各种品牌进而联系到对应的产品。音效植入一般是通过代表该种品牌或产品其独有的声音效果的在影视中的体现,让观众自然进行联想,因此音效植入一般可以不用注重该种产品在剧情中的曝光率和曝光时间,所以音效植入一般都不会进行产品曝光,而是通过声音向观众传递相应信息。
3.1.6 题材植入
题材植入是植入式广告中植入途径规模较大的一种广告的表现形式,它主要是针对某个企业品牌,专门为其拍摄电影或电视剧,而剧情发展也是围绕着企业的发展历史、企业内在理念等方面为重点而逐步展开的。像《大宅门》就是一部讲述同仁堂品牌故事的电视剧,它就是针对特定的题材进行了广告植入,通过整部电视剧,在观众中提升同仁堂的品牌形象与品牌理念。另外像《天下第一楼》是全聚德烤鸭店题材的具体植入。
3.1.7 文化植入
文化植入相对来说是植入式广告植入途径中最富有内涵的一种广告的植入,它在影视、电视剧以及其他媒介中植入的不仅仅是广告产品或品牌,而更重要的是一种文化的植入,它的核心是随之剧情不断发展,对文化不断进行渗透,从而宣扬其文化理念下的产品品牌。《大长今》这部韩国电视剧,韩国料理、针灸、韩国服饰建筑等文化在剧情发展中占到了很大一部分,无形中将韩国文化植入到观众的心中。
3.2  植入式广告的优缺点
植入式广告植入途径表现形式是多样化的,在当今这个电影、电视以及网络发达的时代,植入式广告无形中也成为了一种时尚的广告的表现形式,它在这个时代环境中凸显出了自身的优点,当然也暴露出了一些缺点。
3.2.1  植入式广告的优点
1) 植入途径多样化,是植入式广告的第一大优点,可以说,植入式广告植入途径大致有7种途径,每一种途径都是通过不同的表现形式植入到影视、电视剧以及网络游戏中去的,植入表现形式多样,像通过道具、场景、台词、音效等进行植入,让传统广告的表现形式更加多样化。
2) 植入式广告能够让大多数人逐渐对广告品牌祛除了排斥心理。从对以往传统广告表现形式的调查中发现,大多数人对广告都会产生不同程度的厌烦与排斥心理,这是因为传统的广告通过重复连续曝光,让观感到枯燥与厌烦心理。而植入式广告将广告与影视、电视剧的剧情发展巧妙地融合在一起,让观众在品味趣味性高的情节过程中,无形中对产品品牌留下良好的印象,进而也让一些观众逐步祛除了对广告效应的反感。
3) 植入式广告让产品得到了有效的宣传与推销。植入式广告主要是通过巧妙的方式将广告植入到影视电视及网络中去,而观众在观看高质量影视节目的过程中,就不得不观看这些被植入的广告,这样无形中进一步让产品品牌得到了有效而广泛的宣传语推销,为后期获得产品效益打下坚实的基础。
3.2.2  植入式广告的缺点
植入式广告除了自身的优点以外,它同时也存在着一些缺点,植入式广告的缺点具体表现如下:
1) 品牌的适用性范围较小。这点在影视中表现更为明显,从现代影视发展及植入式广告在影视中植入产品来看,多数情况下植入式广告植入选择的都是知名度较高的产品或品牌,这主要是因为产品在影视中的植入目标,需要让观众在很短的时间通过产品不同的表现形式准确辨识出商品品牌、包装及产品外观甚至主要功能特点,这也就需要产品本身需要具有高知名度,才能够给观众留下更加深刻的印象。
2) 植入式广告植入不适宜深度说服,植入式广告在影视、电视及网络中植入的主要木是通过植入的产品,让产品在媒介中展现对观众形成产品宣传推销并最终让观众乐意购买的效果。但植入式广告中如果出现对产品的理性诉求或功能诉求,就会让观众感受到类似电视购物现场直销的广告形式而产生厌烦,所以不适宜进行深度说服,成为植入式广告的第二大缺点。
3) 植入式广告在影视、电视及网络中容易出现泛滥的不良效果,是植入式广告的第三大缺点。植入式广告主要是通过不同的植入途径及广告表现形式巧妙地植入到相应的媒介中去,然后让观众在观看影视、电视节目的过程中感受到广告的趣味性与深刻印象,但在实际中植入式广告植入度的把握比较微妙,这就很容易出现植入式广告植入后,对电影主体思路产生了很大影响,降低了影视作品的艺术价值,甚或出现喧宾夺主的情形,让植入式广告像传统广告一样泛滥,引起观众的再度抱怨与不满。另外,随着我国经济水平的提高,人们对文化物质的高要求也越来越高标准,无形中使许多影视制作过程的成本费用都在逐年增加,而产品研发者不惜花费高价对产品进行大量宣传推销,这正好让许多影视制作方看到了降低成本增加利润的机遇,而不惜通过在影视中大量植入广告来持续降低成本费用,无形中让植入式广告的植入效应跟接近于传统的广告表现形式,而出现泛滥的效果。
第4章 植入式广告植入途径的创新思考
尽管从我国目前来看,植入式广告的植入途径较多,但我国广告业界以及影视、电视及网络对植入式广告植入的理解与把握还不到位,这使得植入式广告植入途径本身的优势不能发挥到极致。对植入式广告植入途径的创新是有必要的。
1) 合理选择植入式广告的植入途径,是确保产品达成宣传推销的有效措施。
对于广告在影视、电视或网络中的植入,采用的植入途径并不是越多越好,每一种产品或品牌都具有本身的特点与独特性,那就需要合理恰当地选择植入途径。比如在进行一款平怕手工香皂广告植入的时候,如果该香皂的功效大家都比较了解,那么可以道具植入的途径,也可以选择台词植入,但需要注意的是在进行台词植入的时候,不可通过台词大量解说香皂功效及使用效果多么明显,这样会失去台词植入的意义,而让观众感觉是在做直销广告。
2) 在现有的植入式广告植入途径的基础上,可适当考虑进行植入途径优化与结合。这个方面的创新思考是针对目前存在的植入途径,针对产品本身的特殊性,量身为产品定制广告植入,其创新理念可以是将两种或多种植入途径进行合理结合,通过多途径结合达到植入广告在影视中的完美表现。另外,对于选用广告植入途径受到很大局限性的产品来说,直接进行套用有显得美中不足,那么就需要对植入途径进行适当优化,通过优化后的植入,让产品完美地走进观众的心目中,并留下深刻印象。
 
 
第5章 结论
在我国广告业发展的过程中,植入式广告的出现繁荣了影视、电视与网络, 植入式广告在其媒介中的植入虽然也取得了一些成绩,达到了一定的广告宣传推销的正面效应,但从广告业界的长远发展来看,植入式广告的发展之路才刚刚开始,植入式广告从植入途径及其他方面还需要不断完善,才能在广告市场中走得更远。同时也相信,植入式广告通过对植入途径的持续创新,植入式广告的道路会越走越宽,越走越长远。
 
参考文献:
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