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CH财险公司广东市场营销策略研究

发布时间:2022-09-15 16:33
目录
摘 要 I
ABSTRACT III
目 录 VI
CONTENTS X
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的与意义 3
1.2.1研究目的 3
1.2.2研究意义 4
1.3国内外研究现状 4
1.3.1国外研究现状 4
1.3.2国内研究现状 5
1.4研究内容 6
1.5研究方法和思路 7
第二章 相关基础理论与分析工具 9
2.1基础理论 9
2.1.1营销战略 9
2.1.2市场定位过程 STP 10
2.1.3营销组合 4P 11
2.2主要分析工具 12
2.2.1宏观环境分析 PEST 12
2.2.2行业竞争结构分析模型(波特五力模型) 13
2.2.3态势分析 SWOT 14
2.3章末小结 14
第三章 CH 财险公司内部环境分析 15
3.1CH财险公司概况 15
3.1.1公司发展简介 15
3.1.2公司资源分析 15
3.1.3公司能力分析 18
VI
3.2CH 财险公司在中国广东市场营销战略与策略现状 20
3.2.1目标市场及销售模式现状 20
3.2.2营销组合现状 21
3.3CH 财险公司在广东市场营销问题 24
3.3.1目标市场定位不清晰 24
3.3.2部分产品定价不合理 24
3.3.3产品闭环不完善 25
3.3.4销售渠道管理不规范 25
3.4章末小结 26
第四章 CH 财险公司外部环境分析 27
4.1宏观环境 PEST 分析 27
4.1.1政策环境 27
4.1.2经济环境 29
4.1.3社会环境 30
4.1.4技术环境 30
4.2保险行业环境分析 31
4.2.1行业基本概况 31
4.2.2广东保险市场行业特征 31
4.3竞争环境分析 33
4.3.1供应商的议价能力 33
4.3.2购买者的议价能 33
4.3.3潜在进入者的威胁 34
4.3.4替代品的威胁 34
4.3.5现有竞争者的竞争 35
4.4 客户需求分析 37
4.4.1客户需求的特点 37
4.4.2客户需求的内容 38
4.4.3客户需求的影响因素 38
4.5章末小结 40
第五章 CH 财险公司广东市场营销战略制定 41
VII
5.1公司态势分析(SWOT) 41
5.1.1优势 41
5.1.2劣势 41
5.1.3机会 42
5.1.4威胁 43
5.2差异化竞争战略 44
5.2.1基本竞争战略的选择与确定 44
5.2.2差异化聚焦战略的描述 44
5.3CH财险公司STP策略 46
531市场细分(S) 46
532目标市场(T) 47
533市场定位(P) 50
5.4公司营销组合策略 51
5.4.1产品策略 51
5.4.2价格策略 52
5.4.3渠道策略 52
5.4.4推广策略 53
5.5章末小结 54
第六章 CH 财险公司广东市场营销战略实施和保障 55
6.1CH财险公司的营销战略实施计划 55
6.1.1前期准备及进度安排 55
6.1.2战略实施过程控制 56
6.1.3情况反馈及调整方案 57
6.2CH财险公司的营销战略实施的保障 57
6.2.1营销组织结构的完善 57
6.2.2营销管理制度的保障 58
6.2.3公司财务的支持 58
6.2.4人力资源的调整 59
6.2.5公司文化的建设 59
结论 61
VIII
参考文献 62
学位论文独创性声明 64
学位论文版权使用授权声明 64
致谢 65
IX
CONTENTS
ABSTRACT(Chinese) I
ABSTRACT(English) IV
CONTENTS(Chinese) VII
CONTENTS(English) X
Chaper 1 Introduction 1
1.1Research background 1
1.2Research purpose and significance 3
1.2.1Research purposes 3
1.2.2Research Significance 4
1.3Research status at home and abroad 4
1.3.1Research status at abroad 4
1.3.2Research status in China 5
1.4Content of the study 6
1.5Research methods and ideas 7
Chaper 2 Related basic theories and analysis tools 9
2.1Basic theory 9
2.1.1Marketing strategy 9
2.1.2Market positioning process STP 10
2.1.3Marketing Mix 4P 11
2.2Main analysis tools 12
2.2.1Macro environment analysis PEST 12
2.2.2Industry Competitive Structure Analysis Model 13
2.2.3Situation analysis SWOT 14
2.3Summary 14
Chaper 3 Analysis of Internal Environment of Property Insurance Company 15
3.1CH Property Insurance Company Overview 15
3.1.1Company development profile 15
3.1.2Company resource analysis 15
3.1.3Company capability analysis 18
3.2Property Insurance Company's Marketing Strategy in Guangdong 20
3.2.1Current status of target market and sales model 20
3.2.2Marketing mix status 21
X
3.3CH Property Insurance Company's MarketingIssuesinGuangdong 24
3.3.1Uncleartargetmarketpositioning 24
3.3.2Unreasonable pricing of someproducts 24
3.3.3Product closed loop isnot perfect 25
3.3.4Irregular sales channel management 25
3.4Summary 26
Chaper 4 Analysis of External Environment of CH Property Insurance Company 27
4.1Macro environment PEST analysis 27
4.1.1Policy Environment 27
4.1.2Economic environment 29
4.1.3Social environment 30
4.1.4Technical environment 31
4.2Analysis of Insurance Industry Environment 31
4.2.1Basic industryprofile 31
4 .2 . 2 Industry Characteristics of Guangdong Insurance Market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1
4.3Competitive environment analysis 33
4.3.1Supplier's bargaining power 33
4.3.2Buyer'sbargainingpower 33
4.3.3Threat of potential entrants 34
4.3.4The threat of substitutes 34
4.3.5Competitionfromexistingcompetitors 35
4.4Customerneedsanalysis 36
4.4.1Characteristics of customer needs 37
4.4.2Thecontentofcustomerneeds 38
4.4.3Influencingfactorsofcustomerdemand 38
4.5Summary 40
Chaper 5 Insurance Company's marketing strategy formulation in Guangdong 41
5.1Company situation analysis (SWOT) 41
5.1.1Strengths 41
5.1.2Weaknesses 41
5.1.3Opportunities 42
5.1.4Threats 43
5.2Differentiated competitivestrategy 44
XI
5.2.1Selection and determination of basic competitive strategy 44
5.2.2Description of differentiated focus strategy 44
5.3CH Property Insurance Company STP Strategy 46
5.3.1Market segmentation (S) 46
5.3.2Target market (T) 47
5.3.3Market Positioning (P) 50
5.4Company marketing mix strategy 51
5.4.1Product Strategy 51
5.4.2Price Strategy 52
5.4.3Channel strategy 52
5.4.4Promotion strategy 53
5.5Summary 54
Chaper 6 Insurance Company Marketing Strategy Implementation and Guarantee 55
6.1CH Property Insurance Company's Marketing Strategy Implementation Plan 55
6.1.1Preliminary preparation and schedule 55
6.1.2Strategy implementation process control 56
6.1.3Situation feedback and adjustment plan 57
6.2The guarantee for the implementation of insurance company's marketing strategy.57
6.2.1Improvement of marketing organization structure 57
6.2.2Guarantee of marketing management system 58
6.2.3Corporate financial support 58
6.2.4Human resources adjustment 59
6.2.5Construction of company culture 59
Conclusion 61
References 61
Dissertation Originality Statement 64
Dissertation copyright use authorization statement 64
Acknowledgements 65
XII
第一章 绪论
1.1研究背景
保险作为一种概念性服务型的商品,利用大数法则通过对单一损失的数理预测将 风险从个体转化到个体,并行使其商品交换功能将众多的投保人的资金筹集到一起后 建立资金池的模式,让所有被保险人或者投保人一起来承担共同风险的一项风险管理 活动。这种风险转移的活动在建国前已经开始逐步让很多企业甚至是个人都体会到其 社会、家庭“稳定器”作用。目前随着国家规划的大力支持,在航天、教育、食品、 医疗、炼钢等各行各业都不缺乏保险的应用。
作为科学的风险管理、经济管理手段[1],保险在经济和社会稳定可持续快速的发展 中,随着各行各业的急速发展,在产品不断被更新和创新的过程中,保险市场需求呈 现指数型的增长,由于前景的开阔,也使得市场上逐渐的表现出激烈的的竞争态势。
首先,国家对基础设施的投入加大,公共建设领域对工程保险、责任保险(特别 是建工意外险、公众责任险)的需求呈增长趋势。同时国内消费模式的快速变化及发 展,消费者表现在对产品安全以及产品质量的要求日益提高,同时也带动了生产厂家, 销售方对产品责任保险、产品质量责任保险、退运费险的需求逐步被提出及扩大。
随着经济发展,让各行各业的经营者在经营的程中逐步意识到,经营过程中所需 要的各种生产资料作为不同风险的不同的载体(包括:人身、财产、责任等)所具备 的不确定是否发生的风险带来的损失所发生的的可能性都会是自己在企业发展道路上 的一颗“定时炸弹”。由于保险意识的方面的提升加大了各行业在某些场景化的地方 对保险的需求,让保险随着新兴行业的发展进入快速发展的时代[2]。
然而 19 年突发的新型冠状病毒疫情让中国各地按下了暂停键,国外内的经济在一 段时间内受到了极大的打压。由于我国以往的经验并不充分,导致政府应急部门的保 障能力及保障手段在一段时间内大量不足,因此仅能通过在一段时间内进行封城、暂 停营业的方法来控制病毒的流动。因此在疫情阶段各大公司纷纷推出个人版的“新冠 重大疾病险”、“新冠营业中断险”迎合消费者恐慌的情绪做了一次恐慌营销[3]。
疫情导致的社会经济停摆,这种黑天鹅事件导致各大保险公司保急剧费减少,让 各个保险公司在保险的恐惧指数莫名的高涨,除去头部保险公司,随着疫情持续影响, 随着大众存量的储蓄消耗,保监会的限价令:也就是第二次综合改革的到来,导致本 区域内各家公司基本赖以生存的本来竞争已经很严重的同质化标准化的保险产品:机动车车辆保险,的市场竞争愈演愈烈。因此,根据市场形势的变化制定一个结合自身 特色、产品优势和公司实际情况的营销战略是各家中小型保险保险公司能够在激烈的 市场竞争中迅速脱颖而出的唯一方法及重要保证。
其次,从新中国成立初期,1949 年开始至今国内保险市场,尤其是政策性保险及 大型商业风险的市场,主要都是被我国成立的第一家国家控股的保险公司“中国人民 保险”所垄断。因为是国家背书实力强劲加上当时新中国成立民族情绪高涨,中央对 于舶来的保险公司中央不留情面,因此 1952 年底,外资保险公司已基本全部撤离中国, 1965 年开始文化大革命,导致保险业务直接停止经营,一直到 1979 年改革开放之后, 国内逐步恢复保险业务,同时也才开始恢复对外资保险公司可注册成立的申请。
在 1987 年之前,国内保险基本可以说是“中国人民保险”一家独大的地步,直到 1987 年交通银行上海分行组建了保险业务部,打破中国人保垄断经营。民营和外国资 本色彩的股份制的保险公司的发展一直受政府监管的科学工具的制约、数学精算水平 及国民生产能力的限制,一直处在低水平、无萌芽的阶段开始宣告逆转。继 1988 年中 国第一家股份制保险公司平安保险落户深圳后,1991 年,前身为交通银行上海保险业 务部的中国太平洋保险也宣布成立。91 年太平洋保险的成立也标志着我国最重要的“老 三家”保险公司三国鼎立局面的达成,形成了三家独大后期进入市场的小公司一直只 能游走在市场边缘。
随着我国在教育事业投入增加及精算研究水平的不断提高,行业经验及能力经过 多年的沉淀和积累,改革开放后的资本不断进入,在国内不同品牌的保险公司,保险 产品发展呈现百花齐放的局面。近年来无论是保险产品的保障范围、保费性价比及服 务商的有质的变化。最后,随着网络技术水平的提高,促使风险数据来源的数据库不 断获得扩充:国际和国内精算数学建模在不断更新,传统的经验分析方法逐步被淘汰, 同时由于数据源的扩充也导致了不同核保人在对待不同风险点的主观意识上存在不同 的分歧。上世纪70 年代,由于国内市场初步兴起,市场行为规范少,风险数据少,国 内的精算模型的发展水平较低,因此许多的建模分析方法都采用传统的手工分析或者 以经验分析较多。随着中国改革开放的深入,各地区保监会监管力度加强,科技互联 的力量加强,由此经验分析及定价的法则或者参考国外定价系数的定价法则已经逐步 被依靠国内数据完善更新后的新定价模型取代。
国家在科技投入、政策引导及资金扶持等多方面促进金融行业(包括保险行业) 的落地及发展,尤其是在相关政府保险采购项目中出台相关规定和政策强制要求“不能给老三家独大,应该在部分保险招标项目中,保留 30%左右适合中支持的业务,保 证及促进中小公司或者外来保险公司的发展”。这种做法无疑像是在一群恶疯了的瘦 狼的笼子里扔了一块新鲜的肉之后任由饿狼们自由发挥进行捕食,由此既给国内保险 行业带来了机会也带来危机,有些公司为了争夺政府这一块肉,在争抢的过程中把自 己的家底都拼没了还是一块肉都没拿到,甚至连肉肉味都还没闻到就死在半路。如何 通过设置合适的市场营销战略适应这一新的市场变化将是广东省内大小保险公司都将 面临的问题。
同时,由于消费者对保险公司的产品价格比价的渠道容易度的增加,消费者对保 险公司公司服务及时性、准确性的要求增加,互联网舆论的加大,监管对合规性要求 提高,使得不少中小公司面对的外在需求在增加。由此带来移动互联式、实时可用的 展业工具、理赔工具的建设被提出,保险公司的服务朝着超高速化、微小型化及对更 便携化的方向进行发展[3]。
随着大数据,智能制造的时代到来,对保险产业具有较大意义和强烈的冲击,对 于如何在人力不足情况下将产品融入互联网+、利用大数据及云计算,实现物联网、现 快速承保及快速理赔,是保险业在高速发展中所要面临的重要问题[4][5]。各个公司对产 品软硬件性能的开发以及后续的技术服务必须满足相应的互联网+的发展要求,否则也 将面临被其他产品所替代。针对上述因时代发展、技术进步或者是政策影响的多方面 因素,国内保险公司必须着手于营销战略的研究工作,以进一步提高市场竞争力,确 保提升或者维持现有的行业地位。综合上述背景,本研究结合营销战略的相关理论对 CH 财险公司在广东市场的情况进行研究,分析 CH 财险公司在广东市场在营销中的问 题并制定相关的营销战略,帮助公司在建立初期健康快速的发展。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
由于本文章研究的目的“制定CH财险公司在中国广东的营销战略”,本文的写 作是为CH财险公司在华南某个特定区域市场建立行业领先地位提供理论指导和具体 措施实施建议。这个核心目的又可以进一步细分为:
(1)先分析CH财险公司在广东市场的内外部营销环境。内外部营销环境的研究 要求我们分分析从CH公司所在的广东市场的市场的宏观环境:财产保险行业环境及 竞争环境来确认CH财险公司在制定广东市场营销战略过程中所面临外部的机会、威胁,并且通过对该公司的内部营销环境分析找到 CH 财险公司的优势及劣势。
(2)其次是制定CH财险公司在广东市场的营销战略。本文在通过SWOT分析 的基础上,从STP策略、4P策略等方面制定CH财险公司广东市场的营销战略,为 CH财险公司中华南某区域的营销战略提供指导意见。
(3)再者,制定CH财险公司广东市场营销战略的实施保障措施。本研究在确定 CH财险公司广东市场市场营销战略后,确定相应的目标以检验新的营销战略可行性及 最终执行情况,并从营销组织架构、管理制度、人力资源及文化建设四个方面初步设 计推出相应的实施保障方案,确保CH财险公司在广东市场的营销战略能够落地实施。
1.2.2研究意义
自 2019 年底开始新冠肺炎延续至今,随着病毒的扩散及变异,疫情对全球各国的 经济造成巨大的冲击,影响各国的经济发展。在党和政府的正确领导下,中国独特的 政治体制的优越性被扩大,我国通过采取迅速有效的防控措施,让国家快速稳定的恢 复了经济的发展。截止目前全球各国经济中仅有美国和中国仍然相对稳定,中国的防 疫形势,人文及政治环境的稳定无疑也助推了我国转变成为世界最大的经济市场的脚 步,因而各公司将加大对国内市场营销方面的投入,国内的市场竞争也会越来越大。
作为一个新基于这种背景情况下,CH财险公司如何制定营销战略,建立起适应新 形势和新环境下的具有核心竞争力的营销战略,使公司能够持续稳定的发展并进而保 持在中国华南某个区域的市场能进入领先的位置,本研究将着力于此方面的工作。同 时本研究从课题的论文的角度,希望能够帮助国内的同行业公司如何面对中国市场制 定相应的营销战略,了解如何针对中国市场进行战略部署及实施。同时也希望能够给 推动中小保险主体的健康发展的研究工作带来有益的启迪。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
国外的学者针对战略管理研究的结论无一不透露着“建立企业核心竞争力是对于 每一个企业在行业中立足的重中之重”这一重要信息,而不同企业如何寻求各自的核 心竞争力的立足点可以有不同的细分方向[6]。
Jain(2018)认为服务差异化降低了低质量产品对高质量产品的蚕食并增加了收入, 但它需要专用容量,这增加了提供服务的成本。从两个维度来检查这个服务战略决策: 蚕食问题和共同为多个细分市场提供服务所涉及的复杂性。考虑一家公司,其客户对产品质量的支付意愿和对服务水平的敏感性各不相同,并且可以在所提供的产品中进 行自我选择。 Jain 发现,即使服务多个细分市场不涉及复杂性,差异化服务策略也可 能是首选,纯粹是为了防止蚕食。在高度复杂的情况下,蚕食问题可能会增加或减少 公司对差异化服务战略的偏好,这取决于更高和更低支付意愿客户的需求组合。蚕食 还使总需求规模在服务战略决策中的作用更加明显。具体而言,容量成本、客户异质 性和产品差异化的变化可能会使差异化服务战略或多或少的吸引力取决于总需求规模 和需求组合[7]。
Erniati (2021)通过SWOT分析确定内部和外部因素,确定战略重点,并制定可 用于在明古鲁市销售 Zalzia 豆奶的替代战略。以 55 名受访者为样本。然后使用 SWOT分析进行分析。从研究结果中发现,IFAS和EFAS,明古鲁市Zalzia豆奶业务 的优势为37.82,而弱势为1.24,因此内部因素的单元格(象限)为37.82 - 1.24 = 36.58。 此外,该策略拥有的机会为 27.04,威胁为 16.13,因此外部因素的单元格(象限)为 27.04 -16.13 = 10.91,即 SWOT 分析图上的象限单元格 1。最后,可以使用的激进营 销策略是提高产品的品味、质量和数量,并识别营销环境的特征[8]。
Stadnyk(2020)采用PEST分析法,表征了外部环境对“奥林巴斯”橄榄球俱乐 部活动的影响。通过SWOT分析,识别出“奥林巴斯”橄榄球俱乐部外部环境的机会 和威胁以及内部环境的优势和劣势[9]。
1.3.2国内研究现状
当前国内大量学者通过宏观环境分析(PEST)、SWOT (优势、劣势、机会和威 胁)分析, 4P 理论(产品、定价、渠道和推广)来对大多数公司进行研究[10][11][12]。
邱凌宇(2020)通过宏观环境分析(PEST)来探讨瑞幸咖啡面临的情况。据分 析,瑞幸咖啡利用了有利的外部环境,如政策和技术等诸多优势。 此外,瑞幸咖啡如 何从大折扣、线上线下销售、即时外卖等角度切入市场并脱颖而出的营销策略有利于 发展[13]。
张璐(2020)通过对联合利华营销环境和内部资源和能力进行SWOT (优势、劣 势、机会和威胁)分析,探讨联合利华在中国的品牌营销现状,以期提出有针对性的 改进策略提供参考,为联合利华的进一步发展[14]。
付格阳(2020)通过 SWOT 分析确定波依定药的优势、劣势、机会和挑战,提供 适合中国市场特点的营销策略。然而,存在不足和威胁,包括不健全的营销政策和薪酬激励体系、渠道管控不力、市场竞争激烈、国外公司与国内仿制药竞争加剧、国家 监管力度加大。为此,通过4P理论加快营销组合策略的设计,树立品牌形象,确保优 质产品有利于保持优势;提高销售成本政策和薪酬激励制度,加强渠道管控,有利于 克服劣势;有利于抢占先机;加快产品升级,制定合理的定价策略,开展关系营销, 有利于公司应对威胁并在激烈的市场竞争中保持优势地位[15]。
刘家龙(2021)通过营销战略的4P理论,分析了任天堂的营销战略,从产品策略、 定价策略、渠道策略和推广策略四个方面展示任天堂的行为。产品战略指出,任天堂 根据客户的需求设计产品,为客户考虑更多。这让买家感觉更舒服,并且倾向于在任 天堂上花费更多。定价策略指出,任天堂为他们的单机定价并不过分。因此,更多的 人买得起他们的产品,促使他们购买产品。渠道策略指出,任天堂将成本最小化以实 现利润最大化,并且他们总是准备一个计划B。因此,他们可以在一定程度上避免一 些独立的麻烦。推广策略,建议任天堂建立近乎完善的售后体系,保证客户的娱乐性, 减少客户数量的下降[16]。
1.4研究内容
本研究采用所学的相关营销战略理论,对CH财险公司在中国华南某区域的市场 营销战略进行研究,主要通过以下几个章节进行分析和阐述:
第一章,从研究背景角度开展本文写作,并阐明本研究的写作目的和意义。随后 对国内外的研究现状进行综述,并做评述。最后根据所研究的内容确定相关研究方法, 提出写作思路以及结构。
第二章,相关基础理论与分析工具。介绍本文所应用的营销战略基础理论及主要 的分析工具。
第三章,CH财险公司内部环境分析。通过对CH财险公司在广东市场的内部资源 及能力进行分析,结合目标市场、销售模式及营销现状,找到公司目前在广东市场营 销工作中存在的问题,同时挖掘出公司营销具有的内部优势,并找出目前存在的劣势。
第四章,CH财险公司外部环境分析,对CH财险公司在广东市场的外部营销环境 分析,包括宏观环境、行业环境以及竞争环境,并对公司的客户需求从特点、内容及 影响因素三个方面进行分析,帮助公司确定在营销上所面临的外部机遇以及可能迎接 的挑战。
第五章,CH财险公司在广东市场战略制定,以SWOT分析为基础明确CH财险公司在广东市场的营销战略目标,并从公司STP战略和4P营销策略上制定差异化聚焦 营销战略。
第六章,CH财险公司在广东市场市场营销战略的实施计划及保障。主要对CH财 险公司在中国华南某区域营销战略的实施做出计划安排,并从组织结构、管理制度、 财务支持、人力资源及企业文化等方面提出实施保障措施。
第七章,最后对本研究做出相应的结论。提出本研究所存在的问题及不足之处, 并对后期给予展望。
1.5研究方法和思路
本研究采用所学的相关营销战略理论,对CH财险公司在中国华南某区域的市场
本文将运用市场营销战略的理论拟从以下几个方面对CH财险公司在广东市场的 营销战略做分析及研究,理清目前该公司的现状并提出新的市场营销战略
(1) 从CH财险公司广东市场内外部环境进行分析,找出公司所面临的问题;
(2) 从CH财险公司外部的机会及威胁、公司内部的优劣势进行比较分析,提出 相应的解决方案;
(3) 对CH财险公司在广东市场营销战略的制定做出选择;
(4) 对CH财险公司在广东市场营销战略的实施提出计划及保障措施。
 
图 1-1 CH 财险公司广东省市场营销战略研究结构框架图
Fig.2-1 The frame diagram of marketing strategy research in Guangdong province of CH insurance
Company
第二章 相关基础理论与分析工具
2.1基础理论
2.1.1营销战略
战略一词最早是由希腊语演变而来,最初用于军事指挥的某个个体的表现出的超 乎常人的才能以及才干,后来由于战场的转化才将本词汇运用于商界的战役中。 而业 管理的思想从美国的Taylor和法国Fayol开始研究企业具体工作效率开始拉开序幕。 无论是战略也好,管理也好,都是为了企业的生存与竞争所衍生出来的一门系统化的 学科。
伴随国家与国家、企业与企业等各种商业化组织之间的竞争日趋激烈,尤其近几 年各家企业高喊“活下去”的压力下,新的战略管理思路开始变化[17]。 20 世纪中期企 业战略管理从钱德勒所著《战略与结构》揭开了战略管理作为单列学科的研究,钱德 勒认为:战略是企业的根本目的及明确目标,并为达到这一目标所需选择的行动路线 和资源配置。
该定义包括 3 大部分:包含了目标确定、资源配置和实现目标的方法。以此为基 础逐渐形成了对战略问题研究的两个学派:设计学派和计划学派。“设计学派”的代 表人物哈佛商学院安德鲁斯教授(1971)将企业的竞争优势作为企业战略目标,认为 战略形成的过程实际上就是企业内部资源、能力等条件与外部环境相匹配的过程。 通 过优化内部资源获得竞争优势,提出 SWOT 分析框架来制定战略。计划学派杰出代表 安索夫(1972)提出企业战略管理是一个动态的过程,高度关注企业内部运行效率和 成本控制。
管理者围绕企业战略制定和实施这一活动有意识进行管理,是计划派理论存在的 基石。 20 世纪 80 年代开始至今,经济的不断发展使企业所面对的市场营销环境愈加 复杂及多变,企业所面临的市场竞争也日趋加剧,通过将企业战略管理理论的研究引 入到企业的市场营销领域,提升企业在市场中的综合竞争力。哈佛商学院迈克尔•波特 (Michael E.Porter)在1980的《竞争战略》中提出的竞争战略理论[18]。在战略管理 理论的研究对象方面,波特指出企业在关注资源或能力的同时,更要关注企业的优势 竞争地位构建,在市场竞争当中形成竞争优势是企业战略管理分析的核心内容。波特 是基于对设计学派的传承,但并不局限于企业内部的资源配置方面,而更倾向于选择 优势行业的模式。波特提出非常著名的波特五力模型,认为企业主要受到竞争力的影响包括五个方面:潜在进入威胁、替代品威胁、现有的竞争、购买者的议价能力以及 供应商的议价能力。波特五力竞争分析是为明确企业在本行业的竞争格局,进一步评 估企业在行业中是否具有竞争力,对企业所处的行业环境进行分析的竞争力分析模型。
同时,波特还构建了价值链分析模式,使产业中的的相关元素,如需方、竞争者 和供应商等之间的关系进入企业战略管理理论的研究框架。20 世纪 90 年代,普拉哈 拉德和哈默尔于 1990 在《哈佛商业评论》上发表《企业核心竞争力》的文章[19],提 出核心能力是企业长期竞争优势之源,将企业的战略目标确定为获取企业的核心竞争 能力,企业之间的竞争体现为核心能力的竞争。随着对该理论的丰富与发展,该理论 指出产品的差异化、产业的规模经济、成本优势、市场信息优势都会有时效性,随着 时间推移这些竞争优势都会被竞争对手所模仿最终使整个行业均拥有,从而导致企业 失去所拥有的竞争优势。因此该理论提出创新和变革是实现核心竞争力的基础和前提, 只有具有不断的变革和创新的能力,才能够不断的提升研发并生产具有竞争优势的产 品,建立相关核心竞争能力。
2.1.2市场定位过程 STP
市场定位 STP 是营销战略的核心内容[20][21],指企业对市场机会进行分析评估后, 企业要做进入市场的准备。在市场细分的基础上,企业根据自身的资源条件的经营能 力,选择一个或数个分市场作为其目标市场。这个过程即为市场 STP 过程,如图 2-1 所示:
 
Fig.2-1 Market positioning process STP
市场细分(Segmentation)是因为消费者因为消费心理、消费习惯、收入水平等各 方面的差异导致需求上的差异,企业不可能满足所有客户产生的各种形式的需求。 因 此,企业需要根据自身特点和优势,通过市场调研,将市场划分为多个消费群体。 每 个细分市场对应一个消费群体,该过程即为市场细分过程;目标市场选择(Targeting) 根据上述细分的市场,企业根据自己特点和优势,选择准备进行市场营销活动的一个或几个分市场;市场定位(Positioning)就是企业在最终选择进入对应消费群体的细分 市场中,针对客户所关心的产品属性或特征进行塑造,形成独特鲜明的、与众不同的 特征和形象并传递给到客户,得到消费者的认同。因此市场定位即是使企业及产品与 其他竞争者区分开,并能够在消费者心目中占据特殊位置。
2.1.3营销组合 4P
市场营销组合也即 4P 组合,它是现代营销理论的重要概念之一[22][23]。企业为了 进占目标市场、满足客户需要,结合自身的营销目标对可控因素进行最优组合。企业 在营销中所能控制的因素主要从四个方面进行归纳和综合运用,构成营销组合 4P 策 略。
产品策略(Product Strategy),是指企业为实现营销目标,向目标消费者市场提供 各种满足客户需求的产品(包括有形和无形产品)。该策略包括对产品的特性、品牌、 质量、规格等综合因素进行组合及运用;
价格策略(Pricing Strategy),是指企业为了实现营销目标,需要通过市场调研, 制定和调整相关产品的价格,以实现产品的销售,获得市场份额。该策略包括对价格 制定、折扣的运用、付款方式以及商业信用等因素进行组合及运用;
渠道策略(Placing Strategy),是指企业通过选择合适的分销渠道来帮助完成产品 销售和服务的工作。该策略包括对分销渠道市场的覆盖率、分销渠道的物流能力、渠 道的关系管理等因素进行组合和运用;
推广策略(Promoting Strategy),是指利用各种营销传播方式和传播工具,将产 品价值传递给消费者,激发顾客的购买欲望,从而促进产品的销售。该策略包括广告、 销售人员推销、事件营销、公共关系和宣传、在线及社会化媒体营销等因素的组合和 运用。
以上提到的四种营销策略组合,因为其英语的首字母均以“P”开头,所以人们通 常将该营销组合理论称之为“4Ps”理论。如图2-2所示
图 2-2 营销 4P 策略
Fig.2-2 Market 4P strategy
2.2主要分析工具
2.2.1宏观环境分析 PEST
宏观环境分析 PEST 是用来分析企业所处的外部宏观环境的一种模型[24][25],主要 包括图 2-3 所示 4 个方面,即通常分析企业所面临的外部环境一般从政治、经济、 社会和技术这四个因素来进行。
政治环境:主要是指企业所处国家或地区的相关政治制度和政府政策、法律法规 等因素。这些因素对公司的经营行为起到制约作用,对公司有着一定的影响,甚至会 影响影响企业较长期的发展。因此战略的制定须对政策的变化做出准确判断,并需要 有前瞻性意识到相关变化对企业带来的影响;
经济环境:主要指经济结构和特点、国民经济发展状况、政府的经济政策以及国 际经济形势等因素。这些因素的变化会在各个方面影响企业的市场、行业和竞争环境, 进而影响企业的战略行为。因此企业需从战略高度重视和关注这些变化给企业经营所 带来的影响,从而前瞻性地制定应对措施。
社会环境:主要相应的历史发展阶段所对应的社会发展的一般状况。主要包括宗 教信仰、价值观念、社会道德风尚、人口变动趋势、社会结构、文化传统和风俗习惯 等社会文化因素。这些因素源远流长又不断演变,它们以各种潜移默化的方式影响企 业利益相关者并对企业的经营产生重要的影响。社会文化因素的变化有可能改变消费 者的需求和消费方式,从而给企业带来新的机会或者挑战,企业需要依据这些变化改 变自己的营销战略。
技术环境:主要指国家科技发展和技术进步的整体水平和变化趋势,以及对技术 创新所给予的相关政策措施及发展战略等。企业的技术环境的变化不仅可以影响宏观
环境中的其他环境因素的变化,而且可以对企业的市场和行业环境、竞争环境以及企
业的战略选择产生直接的影响。如图 2-3 所示
图 2-3 宏观环境分析 PEST
Fig.2-3 Macro environment analysis PEST
2.2.2行业竞争结构分析模型(波特五力模型)
行业竞争结构分析模型也称为波特五力模型[26][27]。该模型发现,行业竞争结构决 定了行业竞争的强度;行业竞争强度高低决定行业平均收益率的高低;行业平均收益 率的高低将决定企业盈利水平的高低;因此想要分析企业盈利水平的高低最终需要对 行业竞争结构进行了解。而行业的竞争结构受五个变量相互作用的影响。 这五种电源
模型如图 2-4 所示。 这一模式的提出,对企业战略管理产生了巨大而深远的影响。
通过波特五力模型,可以有效分析客户的竞争环境,制定相应的竞争策略。
2.2.3态势分析 SWOT
态势分析方法就是我们通常使用的SWOT分析模型。它是战略研究和竞争分析的 重要工具[28][29][30]。 SWOT 分析如图2-5 所示,主要从优势、劣势、机会和威胁四个方 面对企业的内外部进行分析。因此,SWOT评分实际上是对公司内部条件和外部因素 各方面的综合比较分析和总结总结,进而分析公司内部组织优势与劣势、外部机会与 威胁。优劣势分析主要是从内部环境比较公司自身的实力等问题与竞争对手的比较, 而机会和威胁的分析则是根据外部环境的变化对公司可能产生的影响,如各种情况和 政策的影响。在分析中,要总结和综合所有内部的利弊,然后利用外部条件对这些内 部因素进行分析和评价。
SWOT 分析矩阵对于战略问题的确认具有两个方面的重要作用:一是通过外部和 内部环境分析找到企业可能面临的战略问题;二是通过 SWOT 的反复组合,最终确 认企业所面临的现实战略问题,即有可能解决的战略问题。
 
图 2-5 SWOT 分析模型
Fig.2-5 SWOT Model analysis
 
2.3章末小结
本章节主要介绍本文中使用到的分析模型,包括:STP市场定位过程分析、营销组 合4P、波特五力模型及SWOT分析。
第三章 CH 财险公司内部环境分析
3.1CH 财险公司概况
3.1.1公司发展简介
CH财产保险公司是于2006注册成立,是一家全国性综合类财产保险公司。CH财 产保险公司建立了完善的现代业务管理体系,不断强化“产品创新与风险选择与定价 能力、大容量轻资产运营能力、综合开发与服务能力”三大核心能力。多年高速高质 量发展的突出表现,在行业中小财险公司中,实现规模效益双增长实属罕见。同时, 公司轻资产运营成效显着,公司人均产能处于行业领先地位。战略投资期内,后台成 本率控制远好于行业平均水平。公司经营范围为财产保险业务,包括财产损失保险、 责任保险、农业保险、信用保险等;经中国保监会批准的短期健康保险和意外伤害保 险业务。
CH财险广东分公司总部于2017年在广州市注册成立,已经历时4年,初步在广 东市场站稳脚跟,截止2020年底,广东省行业排行第41名,位居倒数14位,处于广 东财产保险行业的第四梯队。CH财险广东分公司各类保费的占比:机动车辆保险占比 70%,意外伤害保险占比19%,农业保险5.6%,由此可见机动车辆保险在CH财险中 比重仍然较大。目前 CH 财险在广东省内仅有三个正式分支机构,在保监会近年来不 新增任何保险牌照的情况下,CH财险利用自身轻资产的思路,在“粤港澳大湾区”, 其中包括:清远、中山、江门、珠海、佛山等地都拥有当地自建的非正式编制的销售 团队办事处,各个办事处逐渐配置市场营销人员,以便及时把握市场的需求信息以适 应激励的市场竞争环境
CH财险广东分公司在成立之后,由于保监会市场监管要求,仅能承保其所在行政 区域范围内的保险业务,因此研究CH财险广东分公司的业务结构及市场环境相当于 研究本文的论题。
3.1.2公司资源分析
公司资源是企业可以获得和进行整合的与企业经营活动相关的各种要素,包括人 力资源、有形资源和无形资源。进行公司资源分析的目的是根据目前企业营销战略所 面临的问题,了解公司内部所拥有的资源优势以及所缺乏的资源情况,以便对资源进 行再次整合,为新的战略制定提供依据。
(1)公司人力资源 公司人力资源是指公司员工向公司提供技能、知识和参与决策的能力。而员工的 学历、年龄及由工作时间所积累的工作经验对公司的发展有着一定的影响。
首先如表 3-1 所示瑞士 WT 中国有限公司在中国华南区域的整体人员及部门分 布结构情况:
Table.3-1 Staff structure table of CH Insurance Company in Guangdong
从表3-1看到,CH公司在广东省的总体人员达到72人,其中公司管理人员为4 人,均为本科以上学历,从行业的从业经验(年限)看,他们非常了解保险公司的组 织结构及内外部资源状况,同时具 有丰富的市场经验及管理经验。
从年龄段上区分,公司主要的中坚力量为29-31岁的青年人,都是处于事业上升 期,有充沛的精力以及较为适合的的工作经验。但是也暴露了年龄梯队层次不够,组 织建设上缺乏后补梯队及中长时间段的从业员工。
从学历上看,硕士博士学位人员仅占公司员工的 5%,本科学历仅占有 34%,专科 学历占 59%,说明公司并未建立好一支高学历并在相关工作领域具有较强的经验的人 才队伍,因此在实施公司战略时候,在沟通环节中可能会有因为理解不同而丢失某个 环节的倾向。
从人员架构来看,销售人员为主,作为一个以“轻资产”为导向的公司管理人员 不足,基本是以掠夺市场为主的销售人员,而且销售人员的素质较为一般,导致公司 只能经营一些较标准化的产品。
(2)公司的有形资源 公司有形资产是指看的到的、可以量化的资源,包括实物资源、组织资源、财务 资源等。公司战略的制定及实施需要有对应的组织结构给予支持,CH财险公司广东分公司自成立以来,在广东市场根据不同的发展阶段设立相应的组织架构,从开始的基 本扁平化简单组织结构发展到具有销售管理部门、销售部门、综合部、客服部的完整 组织结构,并在各个区域所属的地方设立三级、四级公司及各办事处,确保市场覆盖 率及服务支持的响应。
广东分公司
 
图 3-1 CH 财险公司广东区域组织架构图
Fig.3-1 Organizational Structure Chart of CH Insurance Company in Guangdong 组织架构图示显示,公司的组织架构形成纵向管理和横向技术指导及支援的管理 架构模式,该组织结构为公司重要的组织性资源,构成公司独有的竞争优势。
(3)公司无形资源 无形资产指根植在公司内不可看见及难以量化的资源,该资源以特殊形式存在并 不易被竞争对手所模仿,包括品牌、声誉、关系等方面。
品牌方面:CH财险自公司成立以来15年主要专注农业保险领域,奠定公司品牌 在商业化农业保险该领域内享有一定的知名度及美誉度。自从股改之后到落地到广东 市场市场,CH保险的品牌也逐步依然得到省内的客户认可,成为部分客户心目中的首 选品牌;
声誉方面:CH公司在广东非常重视与客户的合作关系,公司通过卓越的互联网技术团队技术支持及线上化工具的“及时到位服务”,同客户建立良好的关系,赢得客 户的称赞。随着行业竞争越来越激烈,公司业务品质及触达之快让保险公司的服务声 誉在市场竞争中逐步凸显;
客户关系: CH 财险公司在广东市场建立良好的客户关系网络,建有 CRM 客户系 统并有重大客户部门进行长期维护。
3.1.3公司能力分析
(1) 管理能力
公司的管理能力体现在公司高效率的运作方面,有明确的战略目标作为指引,公 司的全体员工各尽其责,发挥各自的才能合理分配资源及精力,高效率的完成公司下 达的财务指标。CH财险公司在广东省一支较为专业有丰富经验的的管理团队,公司核 心管理人员在公司从业时间超过 15 年以上,对内熟悉公司的管理流程,理解公司的 战略目标;对外熟悉市场及竞争环境,因此能够很好的带领各自的团队执行公司营销 战略,并使团队具有凝聚力。
(2) 营销能力
分公司的营销能力主要体现产品的销售能力、市场的定位及策划和营销管理能力。 产品销售能力方面:CH公司在广东的销售人员达到50人,由于公司主导产品为机动 车辆保险,为确保销售人员能够很好的理解公司产品及掌握客户行业知识,因此CH 财险广东分公司全部销售人员均为大专院校以上化学相关学历。
同时公司为让销售人员能够很好掌握沟通技巧,CH保险公司通过各种渠道给销 售人员提供线上和线下销售技巧培训。培养了一支能够充分理解公司产品并准确判断 各个行业的动态发展,及时了解并把握客户需求的销售队伍。
市场的定位及策划:CH公司在中国广东区域根据公司目前所开展业务的类型及客 户端用户群的特点,定期在渠道或者直拓客户开展防灾减损交流会,帮助客户理解公 司寻找保险痛点、设计保险产品,加强同客户的交流,对客户的购买行为施加影响, 从市场的角度做好相应的工作以帮助营销战略目标的实现。
(3) 理赔(客服)服务能力
良好的客户使用体验能增加客户的粘性,使客户能持续的选购公司产品并为公司 市场营销做推广,对公司营销战略的实施起到积极的促进作用。CH保险公司广东市场 有完善的技术服务体系及客户服务人员,能够对在对客户的理赔30分钟内响应,并且公司在广东市场内为新购买保险服务的客户都会提供心意小礼品或者是健康体检服务 等增值服务。
每年定期安排电话客服人员进行客户回访,解决客户的疑问,并免费提供答疑; 公司在北京总部设置有互联网团队,可以为免费为渠道开发或者构建销售体系,随时 为渠道提供全方位的互联网销售服务体系,并协助客户建立相应的销售分析方法和分 析操作规程。
(4)战略要素评价
表 3-2 CH 中国公司广东战略要素评价表
Table.3-2 Evaluation Table of Strategic Elements of Swiss CH Insurance Company in Guangdong
关键内部要素 权重 评价值 加权评价值
1 客户月艮务 0. 15 2 0.3
2 营销能力 0. 17 2 0. 34
3 品牌声誉 0.13 2 0. 26
4 管理能力 0. 11 2 0. 22
5 员工素质 0. 13 2 0. 26
6 利润水平 0. 07 2 0. 14
7 组织架构 0. 06 3 0. 18
8 创新能力 0. 05 2 0. 1
9 产品价格 0. 05 2 0.1
10 严品质量 0. 05 2 0. 1
11 企业文化 0. 03 2 0. 06
总加权平均值 1 2. 06
注:本表格权重由多个业内专家根据经验设定后取平均
通过战略要素评价法对CH公司在广东的内部战略要素进行评价,可以了解到公 司在中国华南区域的运营状况。表3-2所提供的CH公司在广东区域的战略要素评价 表,列出与公司在经营方面有重大影响的 10 个关键要素进行加权评价。分析评价的 权重取值范围从 0.0(表示不重要)到 1.0(表示重要),公司战略要素评价值从 1 分 (表示劣势)到 5 分(表示优势),将每个要素权重乘以评价值得出总加权分值。如 果总加权分值低于 2.5 分,那么表明公司的内部运营及相关工作需要加以改善和提高; 相反,如果总加权分值高于 2.5 分,则表明公司的内部运营状况处于相对良好的情况。
从表3-2中可以看出,CH财产公司在广东市场的战略要素中,客户服务、营销 能力是公司的优势,而产品价格、创新能力以及产品质量相对是比较薄弱的环节,有 待改善。公司总的加权平均值为 2.06,说明公司内部相关战略要素总体相对薄弱,有 大部分整体的要素还有待于改善。
3.2CH财险公司在中国广东市场营销战略与策略现状
3.2.1目标市场及销售模式现状
目标市场是针对公司的产品的特点和性能以及公司的相关条件,通过对消费群体 的筛选来进行市场细分,最终选择部分消费群体作为其要进入并参与竞争的市场。销 售模式通常是指公司将产品通过一系列环节送达到消费者的方式。目前市场上比较成 熟的销售模式分别有:直销、线下代理(分销),网销等。事实上,公司在实际销售 模式的采用中,我们销售并不只是选某一个的确定的销售模式,而倾向于采取两种或 者多种销售模式并行的的形式。
由于CH财险公司在广东市场的销售力量主分为有三个渠道:代理渠道(包括专 代渠道、个人代理人渠道、直接销售渠道),网销渠道由于只能进行总部对总部对接, 因此在本文分析过程中针对广东市场不讨论网络销售(即:线上营销及支付全流程)。 由于各个线下销售的渠道对自己的渠道的成长的培养方向不同、以及不同渠道的自身 在不同领域的专业情况差异状况,因此我们根据销售保费占比可画出CH财险公司在 此不同渠道的细分客户(政府类业务、普通企业类业务、个人客户)的占比,如图 3-4 所示:
表 3-3 CH 财险在广东不同客户群体目标市场的区别
Table.3-3 Difference of target markets in different regions of CH Insurance Company in Guangdong
代理渠道 政府类 普通企业 个人客户 合计
专业代理渠道 0 11. 17% 28. 73% 39. 90%
个人代理人渠道 0 3. 09% 36. 72% 39.81%
直接销售渠道 3% 7. 32% 10. 01% 20. 29%
合计 2. 96% 21. 58% 75. 46% 100. 00%
从表格3-3中不难看出,CH财险公司在广东区域的市场客户中,公司的主要保费 来源依然是个人客户,累计保费占比75%,其次是企业客户,有21%的份额,占比3% 的政府类业务仅能依靠直销渠道进行获取;渠道方面:代理渠道的总体业务比例占比 一共78%,相比之下直销渠道的业务占比较少仅有20%左右的公司份额,直销业务是 与公司的直接业务挂钩的,这也说明公司在销售人力方面的不足,也是公司在“轻资 产”引导下所能预见的业务占比。从数据中的代理渠道来讲,CH财险公司在广东市场 的布局:以个人代理人为主要销售队伍,同时依托代理公司进行展业的两腿并行的思 路得到很好的提现,个人代理人渠道主要是以个人客户为主(分散性客户)因此业务 结构会相较于代理渠道更加稳定,专业代理渠道由于自身优势则更加倾向于企业类客 户更容易青睐。
3.2.2营销组合现状
营销组合策略与公司的营销战略息息相关,因此在CH财险公司拟在广东区域营 销战略前需要从产品、价格、渠道及推广四个基本策略组合了解其现状:
(1)产品
保险产品与生活中销售的产品不同,其所有产品的生产必须是要先由总公司向中 国银保监会提交报备条款、费率、投保单等经过审核之后才可以进行销售。因此目前
CH财险公司广东分公司根据自身经营条件以及总公司已经保险报备的条款可以销售
的产品包括有:机动车辆保险、企业财产保险类、责任险、短期健康险、团体意外伤 害险、工程保险、保证保险等个产品。
表 3-4 CH 财险在广东销售产品列表
Table.3-4 Product List of CH Insurance Company in Guangdong
 
每个产品组根据产品的保险责任及应用领域不同又分为政府款、大型企业团体款 和个人分散款产品,其中政府款主要面向各政府或者各类具有行使政府行政职能的部 门是风险相对较大的客户,产品价格要求性价比高;大型企业团体款产品主要是满足 大部分企业客户的风险保障需求,产品设置需要全方位,一般来说单一一个保险产品 售价会比一揽子保险的产品售价相对高;经济适用型主要是适用于个人客户的在日常 生活中对风险基本应用需求,主要优势在价格低,产品内容便于理解记忆。大致的各 产品组的产品情况如表 3-4 所示:
从图表中不难看出,机动车车辆保险,农业保险,意外伤害保险,农业保险,责 任保险,企业财产保险作为公司的主要几大业务。由于 2021 年开始公司战略重心转移 及市场监管政策的变化,我们本文仅抽取讨论两大类产品:车辆保险及责任保险
机动车辆保险作为公司主要的拳头产品,其保险范围包括:政府强制性保险(交 通强制巴西爱你)及商业性保险(包括:车损险,第三者责任保险,车上人员责任保 险)等方面,由于国家在监管上的严格措施,交通强制保险的投保率呈现出“有车必买”的局面,再加上CH财险公司在风险评估以及主要客户都为个人客户的基础上, 交通强制险的利润点以及案件理赔方面的标准化导致其相对的利润率较高,并且在理 赔时效及理赔要求上相对其他险种会偏低,因此交通强制险是CH财险公司在广东市 场打开业务局面的首要产品。
安全生产责任保险作为责任保险中的一款险种是基于历年来国家在大力推广保险 在社会进程中扮演的“稳定器”的角色的一个重要产品突破,从以往的“政府引导, 企业投保”到目前的“政府主导,政府推进企业投保”及“不投保就会被罚”的路上 慢慢的变成了“半强制半自愿”购买的险种。安全生产责任保险作为一款新产品(2015 年诞生),销售市场由“政府统筹”到“开放自由”的路上越走越深入,竞争加剧以 及安责险的费率本身较低而且保险范围更广,让企业更多的从中收益,而保险公司承 担的风险概率增加。而目前CH财险由于知名度等原因,目前产品在市场的占有份额 非常低,目前在广东市场上采用的是扩大产品组合利用自身股东资源或者是利用已经 购买过其他产品的客户进行搭售推广。
(2)价格
由于CH财险公司广东分公司只是负责针对产品销售以及推广,并不需要自己设 计条款及费率进行报备。因此广东公司在保险方案设计上首先由渠道或者销售部门与 投保人进行前期的保险需求厘定、到保险范围责任的确定并确定保费预算。了解客户 需求之后,广东公司采用成本定价法制定相应的广东市场价格。
而根据公司内部对销售同事的调查访问,及他们反馈的市场信息显示,目前公司 的针对同一保险范围,同一保险标的在:机动车保险、安全生产责任保险价格体系均 处于报价中上的水平,较竞争对手的价格要略微偏高,市场人员用同一台车同一险种 在系统内进行报价所做市场价格对比见图3-5所示,可见CH财险公司在风险评判及 市场定价上仍然跟不上“老三家”的做法,然而在定价时此举却可以加大保费充足, 保护保险公司的利润。对于保费价格折扣管理上,CH公司采取的是逐级申请审批制度, 申第一级业务员提交申请,省公司进行意见批复,后逐级提交逐级审批,总公司拥有 意见否决权。
图 3-2 财险公司产品在广东价格对比图
Fig.3-2 Price comparison chart of CH Insurance Company in Guangdong's products in Guangdong market
(3)渠道
CH 财险公司拟在广东市场上采用的是综合销售模式,从 2017 年到 2021 年联系 五年的数据显示,在广东省内代理商销售的保费量占比呈逐步下滑趋势:广东市场从 每年的销售额中近 90%以上的销售业绩来自于代理渠道,到降低至2021年的78%的 占比。公司营销部销售人员的直接贡献增加,反映出混合销售模式的作用的优势在销 售过程汇总并没有很好地被利用。
另外,保险公司对于渠道代理商的日常管理、培训等并无规范的指导和管理流程, 往往是每年开始后由各团队着手签约一事,然后团队放任代理商自行发展,遇到项目 问题再就具体事宜进行处理,由此导致签约后可以出产能的代理商数量逐年减少。而 对于未签约的代理商,则采取挂靠在团队名下代理人进行出单的方式进行展业。
(4)推广
CH财险公司公司在广东市场专职的推广人员并不多,市场推广多以各地区营销团 队销售人员在年初根据各自负责的区域及公司主打产品的情况,有选择性针开拓某些 特定渠道或者在某个活动区域举办业务合洽谈会,或者参加某个行业或协会举办的保 险或风险防范类专题讲座或研讨会。
有时客户经理会根据客户需要有针对性的前往相关客户现场举办小型的交流会。 上述活动均由前线销售在每月或者每周日志中提交计划,将大致的时间及地点确定, 然后根据实际情况进行调整。销售人员的大部分精力都会放在渠道的开拓上,而新渠 道的开拓需要耗费时间精力,因此很多旧渠道的的项目活动往往会因为客户经理的日常工作干扰导致取消或延期的情况,最终年度的市场推广计划达成情况并不理想。
在媒体推广方面的应用,主要有公司主页、抖音账号、公司的微信公众号,客户 可以通过抖音和微信公众号了解公司的最新动态,咨询相关信息。但是上述的后台维 护均由CH财险总公司负责,如何充分利用抖音账号和公众号等流量入口来加强广东 区域的市场推广及销售工作将是新媒体运营部门需要考虑的工作。
3.3CH财险公司在广东市场营销问题
3.3.1目标市场定位不清晰
目前CH财险公司刚获得新股东增资扩股,对广东市场保费要求增加数倍,CH财 险广东分公司仍然坚持以“分散性”客户为主的销售模式:分散性客户单均保费量较 小,利润高,业务的稳定性较强,不会因为某个特定的因素而导致业务全面萎缩,但 是拓展个人客户需要更大量前期准备工作的累积以及较多的个人渠道销售人员,需要 扩大承保口径,并且需要进行个人客户的销售指引而且会随着个人的经济收入而导致 实收保费时间的不确定,无法在一定时期快速增加保费量;相比之下,企业在购买保 险的过程中往往保费量更加充足和庞大,并且在一定时间内其保险需求较为固定的, 保险公司及销售渠道只需要在过往企业客户的销售过程之中只需要提出CH财险公司 的保险方案相对的区别或者是相对的服务优势就可以更加轻易地获得相较于个人客户 更丰富的保费。
3.3.2部分产品定价不合理
CH 财险公司广东省市场的所有保险产品定价均参照总部(总部位于北京)的浮动 范围定价法,因此由于北京总部对广东市场不了解以及总部设计出的不同产品由于市 场定位策略导致相关产品组在价格制定上存在收费偏差较为严重的情况。
目前CH财险广东分公司在广东区域的安全生产责任险由于起步早,在天时上的 先机让CH财险公司在广东市场内逐步为安责险市场上较为知名的品牌,并由于有长 期理赔经验,因此在广东市场内有较好的市场美誉度,市场客户也比较认可。而且安 全生产责任险在2021年开始国家积极推广以及更新定位后,其保障范围变得非常广, 从矿山、危险化学品、烟花爆竹、交通运输、建筑施工、民用爆炸物品、金属冶炼、 渔业生产等八大高危行业都拥有整个地区的行业内的相应的保险方案,由于涉及的行 业风险较高,因此该安全生产责任险在制定价格策略一直是是采用高价格定位政策: 首先以高风险行业优先,通过高风险客户的承保条件的吸引让客户在选择该类保险产品时明确CH财险的品牌,如果客户资金不足导致无法购置高价格的保险方案时,其 仍然会考虑购买公司相对经济型的保险方案或者选择在公司进行保费分期(年利息为 6%,首期收取 5%后进行分期)。
CH财险公司的机动车商业保险在市场上的品牌地位不如竞争对手,特别是带车损 类保险的业务。广东市场家车客户对CH财险的品牌认知度相对较低,由于含损类业 务报价经常会比其他公司高,而且由于总部核保原因无法降低保费折扣将其转化为较 经济的产品,CH财险公司仍然将安全生产责任险的定价策略延用到机动车辆保险的产 品组合上,因此CH财险的机动车商业保险面临的市场竞争压力加大,无法取得较好 的市场成长环境。
3.3.3产品闭环不完善
保险是一个抽象的概念,如果把保险产品具体为一个物体的话就像是马路上的环 岛,保费及赔款的进出就像是车辆进进出出,保险公司的作用就是要让这个环岛一直 保持有车辆进出。从经济上讲保险产品,一种金融产品,让保险公司通过向不同的投 保人收取一定的保费,形成资金池,由于客户在保险期间内的风险可以被预见,可以 预防,但是风险事故是否发生及是否由于风险事故造成损失则是不可预见的,因此保 险公司在收到保费之后保险期间内提取部分作为保险准备金,另一部分作为投资用途, 只有在保险期间结束之后才知道该业务是否有利润可以产生,由于保险是一个运动集 合的概念,赔付的发生与保费的收取都是不断在进行中的,因此某个险种的综合成本 率(综合成本率=销售费用率+赔付率+管理费用率)是在不断变化的,但是CH财险 总公司在对待某个产品的态度仅是当产品综合成本率达到或者突破了某个特定的阈值 就马上关停业务,并没有考虑到可以通过调节“三率”之一或者之二对综合成本进行 调控,在保留公司现金流的情况下逐步追求产品利润。CH财险公司在关停业务的时候 都是“一刀切”,而且反复多次使用,导致了很多合作渠道对于保险公司某个新推出 的产品并不敢轻易尝试为CH财险公司推广新保险产品。
3.3.4销售渠道管理不规范
根据CH财险司在广东市场的市场分布情况显示,作为公司潜在客户群体,在华 南区域分布非常广泛,从政府机关到企业和个人客户,因此需要建立层次丰富的的不 同渠道同时进行市场推广。但根据上面图表的情况看,目前公司的销售业绩主要来自 于公司营销部的代理渠道销售,直销业务占比较弱。造成这种局面的原因有以下两点:
(1)由于CH财险公司对员工的直销业务的销售提奖并不高,销售跟踪的时长较长, 销售难度大,提奖基本与代理渠道提奖持平,而签约代理商的虽然适中,但是代理商 可以在短期内带来非常大的保费收入;在直销收入与代理渠道来源的保费收入都不以 折扣形式直接计入销售团队的销售员业绩时而且会直接影响到销售人员的 KPI 考核 结果的时候。导致了销售人员对于直销的支持热情降低。
(2)业务员的直销渠道因保费量较低、产出时效慢、个人销售精力有限而导致公司 直销人员对CH财险公司的产品议价能力较弱,而经常无法得到CH财险公司在前端销 售费用或者在后端理赔服务提供的更好的保障,容易导致其由于缺少议价空间无法完 成相应的业绩而导致销售积极性下降,销售业绩呈递减,最终选择放弃选择做直销。
3.4章末小结
本章节通过分析公司的内部环境,第一部分简要介绍包括公司的基本情况,包括 了公司历史、人力资源、组织资源和无形资源(品牌、声誉、客户关系)。第二节通 过对公司的能力分析,其中包括了:组织管理的能力、销售端的营销能力、以及售后 端的理赔能力,并对公司的各项基本能力作为战略要素进行加权评分,获得CH财险 公司拟的运营能力的评估结果为:运营能力较弱,仍然需要在短板上进行加强。本章 第二部分将公司的业务渠道分为三个:个人代理、专业代理、及直销渠道、先介绍三 个渠道的不同客户的数量级、业务的产出情况及各渠道销售模式,在第二节中介绍了 公司在产品,价格,渠道及推广方向进行梳理,并且提出了公司目前在:产品定价方 面,以及产品的设计闭环,及销售渠道的管理不到位的三个问题。
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