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A 公司教育平板产品营销策略研究

发布时间:2022-09-16 10:54
目录
中文摘要 I
Abstract II
第一章 前言 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2公司简介和架构 3
1.3研究内容与思路 4
1.3.1研究内容 4
1.3.2研究思路 5
1.4研究方法与研究工具 6
1.4.1研究工具 6
1.4.2研究方法 7
第二章 相关理论综述 8
2.1相关概念界定 8
2.1.1教育平板产品定义和特征 8
2.1.2国内教育平板产品市场营销相关研究 8
2.2相关理论基础 9
2.2.1STP 理论 9
2. 2. 2 4P营销理论 9
第三章 A 公司教育平板产品外部环境分析 11
3.1宏观环境分析 11
3.1.1政策环境 11
3.1.2经济环境 12
3.1.3社会环境 14
IV
3.1.4技术环境 15
3.2竞争环境分析 16
3.2.1教育平板行业产业链和行业环境分析 16
3.2.2潜在进入者 19
3.2.3替代品竞争 19
3.2.4买方议价能力 20
3.2.5供应商议价能力 22
3.2.6行业对手的竞争 22
第四章 A 公司教育平板产品内部环境分析 24
4. 1 A公司企业资源分析 24
4.1.1有形资源 24
4.1.2无形资源 25
4.1.3人力资源 27
4. 2 A公司企业能力分析 28
4.2.1组织管理能力 28
4.2.2研发创新能力 29
4.2.3生产制造能力 30
4.3A公司企业经营现状分析 30
4.3.1市场营销现状分析 30
4.3.2财务现状分析 32
4.3.3企业文化分析 32
第五章 A 公司教育平板产品营销策略制定 34
5.1STP 理论 34
5.1.1市场细分 34
5.1.2目标市场选择 39
5.1.3市场定位 40
5.2营销组合策略4P 41
5.2.1产品策略 41
5.2.2价格策略 42
5.2.3渠道策略 44
V
5.2.4促销策略 45
第六章 A 公司教育平板产品营销策略的实施保障 47
6.1营销组织保障 47
6.2人力资源保障 47
6.2.1针对不同岗位招聘合适的人员 47
6.2.2优化绩效考核制度 48
6.2.3优化薪酬制度 48
6.2.4加强员工培训 48
6.3财务保障 49
6.3.1增加销售人员的销售费用 49
6.3.2增加团队活动费用 49
6.4企业文化保障 49
第七章 总结与展望 51
7.1研究结论 51
7.2研究展望与不足 51
参考文献 53
附录 A A 公司市场营销现状个人访谈表 55
致 谢 56
作者简历 57
VI
第一章 前言
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
平板电脑的分类中教育平板产品是一项分支,是定向于教育行业的用户,搭 载公司自主研发或由第三方教育平台的 APP 应用,以学习教育为主要目的而开 发上市的平板。 教育平板产品具有护眼、便于携带、智能交互等特点,相比于 普通的平板电脑,教育平板产品无法安装娱乐 APP 应用客户端,只能在专属的 应用商城或网址下载与教育学习相关的 APP 应用客户端,并且有严格的后台管 理系统,可防止设备用于除学习以外的其他用途。
教学平板产品,是教育信息化快速发展的重要产品。而教育信息化则是我国 信息化发展战略中至关重要的组成部分,它主要是指把信息化手段的效果用于教 学和科研工作,同时注重对教学信息技术资源的有效利用,其基本特征是教育教 学资源的数字化、互联网、智能和多媒体化。当前中国高等教育信息化工作已经 进入了二点零阶段,从“专用信息咨询服务”转向“大信息咨询服务”。教育信息化 成为以ToG(G:指政府)及ToB(B:指企业)为主要模式的产业,政府财政经费投入 是保持教育信息化产业的重要驱动力,《教育信息化十年发展规划(2011-2020年)》 中建议,各级人民政府将按照不小于百分之八的比率拨付教育信息化投资。相关 数据显示,国家教育经费占全国 GDP 比例将长期保持在百分之四以上,据此可 以推测 2021 年全国教育信息化总支出在三千亿以上。由于中国人口总量较多, 且在校学生基数较大(据国家统计局数据表明,二零一九年中国 K12 阶段在校生 约为两亿五千万人,二零一一至二零一九年期间年复合增速约为百分之零点九 五),中国巨大的中小学生群体也给中国教育平板产业带来了庞大的市场。
与此同时,随着移动互联网科技的发展和应用,为践行教育强国战略、推动 传统教育的升级革新,我国开始大力引导传统教育向“互联网+教育”转型发展, 努力解决传统教育所具有的固定场所教育、难以因材施教等困境,积极提高学习 效率与质量。因而,以平板为硬件载体,搭载丰富的教学资源,结合移动互联网、 人工智能、大数据等现代信息技术所形成的教育平板产品逐渐兴起发展。
而也是同一时期,随着在线教育市场规模的逐近增长,教学平板产品市场需 求也逐步释放,尤其是二零二零年新冠肺炎疫情开始以来,中国学生上课方法逐 渐从线下迁移到了线上。在线教育市场的引爆式发展,直接促进了中国教育平板产品市场需要增长。根据有关市场调查统计表明,国内的教育平板TOC(C:指终 端用户)厂商小天才、读书郎、优学派、小霸王、好记星的营收均快速上升,其中 以小天才占有的市场份额最大,二零二零年市场占比超过百分之四十二点一,读 书郎、优学派位列二三位,市场占有率分别为百分之十点二和九点六。据调研机 构IDC统计数据显示,截止至二零二零年三月,中国在线教育用户规模已达到 了四点二亿人,同比上升了百分之一百一十点六,约为中国网民人数的百分之四 十六点二。由于中国在线教育的火爆行情,平板市场发展也出现了新的经济增长 点,其中中国教育平板产业成长尤为突出,二零二零年第二季度,中国教育平板 产业出货将达到六十五万部,同比增加了接近百分之三十点二,其增长率将远高 于其他平板设备类产品。
从教育市场发展周期的视角分析,现在的国内教育平板市场仍处在发展初级 阶段,还存在着许多问题和挑战,比如教育成本的高昂、教材版权争议等,而这都可 能影响着中国未来教育平板行业的发展。展望未来,在国家教育信息化建设不断 加码、在线教育市场规模不断上升、中小学生及适龄人群基数巨大、人民生活消 费水平与教育消费提升等多种因素的共同驱使下,中国教育平板产业将迎来巨大 的市场空间,预测至二零二四年中国教育平板产业的总市场规模将达到644.36 亿,市场前景向好。
最后从A公司及母公司友达光电的战略发展方向,阐述一下开展教育平板业 务的背景。近十年随着国内液晶面板产业的强势崛起,国家扶持的京东方、华星 等面板大厂实力迅速壮大,全球液晶面板势力版图发生了巨大的变化。A公司母 公司 AUO 友达光电近些年市场份额逐渐被竞争对手蚕食,公司利润出现下滑 (2019 年首次出现亏损),品牌影响力正在下降。在这种大背景下, 2020 年友达 公司积极价值化转型,并成立专注于通用及公共讯息显示领域的子公司-A公司 (AUO Display Plus),谋求从液晶面板厂转型为智慧解决方案商,携手跨界伙伴 从教育、零售、医疗、交通和智能制造5 大细分市场出发,提供给全球客户最接 地气的智能化应用服务。其中,教育平板产品作为A公司进入教育信息化市场 的“抓手”和“先行者”,影响意义重大,制定适合的营销策略帮助教育平板业务迅 速打开局面变得尤为关键。
1.1.2研究意义
本文通过分析A公司教育平板产品的内外部环境,提出相应的营销策略和实 施保障。具体而言有以下三点实践意义:
第一,A教育平板产品专属的营销策略。通过对教育平板产品中国市场发展
环境和市场竞争环境的分析,结合A公司自身特点,寻找适合的目标市场,分析商业机会,开发公司产品的品类和服务差异化,探索新的模式,帮助A公司迅速 打开国内教育平板产品市场,在竞争激烈的平板市场占得一席之地。
第二,对A公司其他细分市场营销策略制定及优化的借鉴意义。A公司转型 场域经济、进军垂直市场的战略锁定了四大行业,分别是教育、零售、交通和医 疗,本文的研究有助于其他三大场域探索市场营销模式和销售渠道模式。
第三,对国内教育平板产品行业的营销战略的指导意义。随着国家层面给予 教育行业的政策扶持和国内良好的营销机会,国内的教育平板产品品牌逐渐发展 壮大,随着新技术的出现,产品不断优化升级,趋势是走向高品质方向。在未来, 不能只靠争取低价而获胜。本文提出的许多观点对我国教育平板产品行业的营销 管理具有一定的指导意义。
1.2公司简介和架构
达擎集团有限公司(AUO Display Plus,下称达擎公司)为友达光电股份有限 公司(下称友达公司)的全资控股公司,创立于二零二一年一月一日,承载着友达 公司战略转型垂直领域的主要责任,并专注于通用与公共显示器产品的营销、开 发与服务。友达光电为工业及商业应用面板领导厂家,拥有超过20 年的专业经 验,向全球客户提供完整产品线及服务。公司总部设在中国台湾新竹科学园,经 营地点遍及我国大陆、日本、南美洲以及欧盟等世界各地。达擎公司组织架构见 图 1-1。
友达光电前身为宏碁科技,于一九九六年八月在中国台湾成立。二零零一年 与联友光电整合后,改名为友达光电,二零零六年又与广辉电子整合。与二家企 业整合后,LCD面板的市场份额处于世界领先地位。友达光电也是当今世界上首 个在纽约证券交易所(NYSE)挂牌的液晶面板厂商。友达光电产品范围涵盖所有 1.2至 86英寸的液晶面板,应用范围涵盖显示器、笔记本、液晶电视、汽车显 示屏、工业电脑、手机以及其他的全方位应用产品,也是目前全球为数不少的同 时具备大、中、小规格完整生产线的厂商。在二零二零年,友达光电创下了约 608亿的营业额,目前在世界各地共有 38000 多名雇员,分别在日本、韩国、法 国、德国、斯洛伐克、美国及墨西哥等国家设置分公司和办事处。
1.3研究内容与思路
1.3.1研究内容
本文研究的内容由几个方面组成: 第一部分:绪论。阐述了本文所研究内容的过往理论以及科研的意义,研究 的思路、内容和方法,并对相关理论进行综述。
第二部分:运用PEST分析A公司教育平板产品外部市场环境,及对A公司 教育平板的市场竞争格局和大客户进行分析。
第三部分:A公司教育平板产品内部环境分析。首先说明A公司的基本情况, 如公司组织架构,核心业务和发展历程;其次分析企业资源和企业各项能力;最 后从企业经营现状具体分析内部环境情况。
第四部分:首先运用STP理论对教育平板产品市场做市场细分,锁定A公司 的市场目标,定位在确定位置上。其次结合4P营销理论制定出适合的A公司教 育平板产品营销策略,使其在产品、定价、渠道、促销等各个方面具备较强的竞 争力。
第五部分:A公司教育平板产品市场营销策略实施的保障措施。
1.3.2 研究思路
本文所研究的技术路径如图1-2 所显示:
图 1-2 本研究的技术路线图
 
1.4研究方法与研究工具
1.4.1研究工具
本文使用的研究工具有:PEST、波特五力模型分析法和STP。
(1)PEST 分析法
PEST分析由美国研究者Scholes K和Johnson G在1999年提出来的,是企 业外部因素对企业影响的主要方法,可以帮助企业正确的了解宏观环境的因素。 宏观环境因素的分析应该根据各个产业和企业的特征、服务要求。具体分析内容 会不同,但都应分析影响企业的四个内外条件因素,即经济、政治、技术和文化。 PEST分析法如图1-3所示。
经济环境
Economic
 
社会环境
Social
图 1-3 PEST 分析法
(2)波特五力模型分析法
迈克尔波特(Michael Porter)在1980年代初期,提出了波特五力模型。波特 指出,决定全球市场竞争规模和程度的是由五个力量组成,直接地影响了行业的 竞争战略决策过程。这五个力量是对手的实力、竞争对手的加入能力、代替产品 的能力、供应商的议价能力及其消费者的议价能力,而企业要取得竞争优势就需 要对这五种能力了如指掌,这个模型可以有效的说明当今社会的竞争环境。
(3)STP分析法
STP的市场模型(Market Segmentation)是1956年市场学家温德尔史密斯 (Wendell Smith)最早提出的理论,是在当时社会背景和市场形式下提出来的理论。 此后,经过营销学家菲利浦科特勒(Philip Kotler)的拓展与研究,逐步完善了温德尔 史密斯的理论学说,并在最后建立了比较成熟的STP学说。STP是市场营销建 设的基础,主要包括:目标市场细分、选择目标市场和定位三方面。该理论的思路 是依据 STP 理论对整体的市场进行分类,然后再进一步进行细分选择目标市场, 根据其特有的定位和营销策略进行进一步的建设。 STP 理论应用于对市场标准的 分类,如果能够正确应用好这个理论,则会给企业的营销提供了坚实可靠的基础。
1.4.2研究方法
(1)文献资料法
该方法是指经过搜寻、梳理和评估文章科学研究重要资源,并利用所调查的 主要文章和重要资源,得到该基本事实的科学依据。文学研究方法是一种历史悠 久的研究方法,它通过引用前人的思想,来解释当代的问题。本文通过收集中国 国内同行业厂商的实际运营经验,并总结了已有的调研观点,为进行深入研究奠定 了可靠的理论依据。
(2) 定性分析法
也称之为"非数量分析法",它主要是依靠大量的经验、主观判断力和分析才能 来推测研究对象的变化,主要用于一些信息和数据不完整的事项。本文根据教育 平板产品行业的竞争现状,预测了未来教育平板产品的发展趋势和特点。
(3) 调查研究法
调查研究法是通过调查当前的实际情况,将第一手资料和信息进行分析研究 的方法。调查研究方法应用于各科学领域。它不限制于空间与时间。该方法普遍 以个体为研究单位,以问卷和访谈的形式对个体进行相关研究,并对问卷和访谈 的内容进行总结、整理和分析。当然我们也可以通过他人收集的数据分析,即二 手数据分析法。这些相关数据通常来自专业行业平台,可靠性高。很多数据都是 真实可靠的,因为它们是由第三方平台提供的,而且数据相对更客观。下文主要 运用二手资源分析法,并借鉴了权威调研机构 IDC 和艾瑞网的研究数据,为本文 调查提供研究依据。

第二章 相关理论综述
2.1相关概念界定
2.1.1教育平板产品定义和特征
教学用平板产品是平板电脑的一种,是指面向教学产业使用者,内置了厂商 自己开发的或第三方教育产品资源,并管控安装娱乐APP使用,以教学为主要应 用目的的平板。教育平板产品具备了教育专用、方便携带、智能互动等优点,和 一般的平板电脑不同,教育平板产品无法安装娱乐APP应用客户端,但可以到专 门的应用商城下载与教育学习有关的APP应用客户端,而且有很严格的后台管 理,可防止设备用于除学习以外的其他用途。二者详细对比见表2-1。
表 2-1 教育平板和娱乐平板的区别
分项 应用场景 配置不同 功能不同 价格
教育
平板
娱乐
平板 面向学生用户,是一款教育 和学习的工具
面向大众群体,无特定用 途,主要用于休闲娱乐,偶 尔办公和学习 系统流畅;续航时间 更长;注重安全和稳 定性
满足基本的配置要 求 对应用、内容、时间进行 管理;改善课堂师生之间 的互动性
内置很多视频软件,安装 各种休闲游戏 价 格较 高 价 格较 低
2.1.2 国内教育平板产品市场营销相关研究
 
著名的互联网数据分析研究机构IDC和艾瑞网近期推出了关于教育平板的 专题报告,特别是IDC表示将发布教育平板的市场季度出货数量监控报告。
国内对教育平板产品的研究相对较少,尚未形成系统完整的理论,作者只找 到一些零散的论文。曲艳松通过4P营销理论,结合市场需求基础,将四种营销 进行组合,从而分析平板电脑的营销模式。项宇提出产品战略包括产品品牌形象、 产品差异化、产品延伸等;价格战略涵盖了低成本的初期快速营销战略、跟随市 场价格和成熟服务的中期战略,以此推动产品定价;渠道战略包括开发直供渠道 和增强运营商合作;从案例分析进行促销战略分解的观点。另有王艳提出“对平 板电脑的趋势和产业链结构进行了分析,并从三个维度:全球市场;功能应用; 屏幕尺寸进行市场细分,以目标市场需求导向提出营销策略”的观点。
综合以上提到的研究分析,国内学者对于平板电脑行业的市场竞争和市场发 展趋势方面研究比较少,尤其是平板电脑在教育市场应用情况研究更少。基于现 有的条件,根据相关理论并借鉴前期的一些研究,针对A教育平板产品的客观情况进行全面的分析,进而提出实际可行的营销策略和实施方案,希望为A公司教 育平板产品的市场运作提供参考。
2.2相关理论基础
2.2.1STP 理论
STP 的 市 场 模 型 (Market Segmentation) 是 1956 年 市 场 学 家 温 德 尔 史 密 斯 (Wendell Smith)最早提出的理论,是在当时社会背景和市场形式下提出来的理论。 此后,经过营销学家菲利浦科特勒(Philip Kotler)的拓展与研究,逐步完善了温德尔 史密斯的理论学说,并在最后建立了比较成熟的 STP 学说。 STP 是市场营销建 设的基础,主要包括:目标市场细分、选择目标市场和定位三方面。该理论的思路 是依据 STP 理论对整体的市场进行分类,然后再进一步进行细分选择目标市场, 根据其特有的定位和营销策略进行进一步的建设。 STP 理论应用于对市场标准的 分类,如果能够正确应用好这个理论,则会给企业的营销提供了坚实可靠的基础。
市场定位大致有三个途径:一是避免市场强势定位,即回避和市场上的竞争 者直面抗争,将位置确定在市场“空白点”上,开发销售市面上没有的特色产品, 开拓新的市场领域。总的来说,这样投资在市场风险较小,但成功几率更大;二是 迎头定位,即与行业内实力领军企业直接竞争,通过打压竞争者获得市场地位; 第三,重新定位,即市场反馈较差,产品销售不畅,企业通过改变产品特点等方 法,改变顾客对产品的认知,重新塑造形象。
2.2.24P 营销理论
20世纪60年代,美国的营销学专家麦卡锡根据“产品(Product)、定价(Price)、 渠道(Place)、推销(Promotion)”原则制定了四大营销战略,即4P。麦卡锡认为, 企业完整的营销方案应该充满准确的市场信息、价格竞争优势、具体的营销渠道, 并且拥有科学合理的促销方式。在完整的营销方案指引下,企业的营销活动方能 更好地开展。通过精准地市场定位,为产品和服务制定具有竞争力的营销方案, 并规划整个营销流程。企业在市场环境中会面临诸多不确定因素,尤其是技术更 新、法规更迭、国际标准的改变等,企业的营销策略必须结合自身资源和内外部 环境做出精准的判断。 4P 理论为企业制定相关战略提供了指导和参考,尤其是 在目标市场的选择和判断下,可以形成企业自身的经营特色,从而达到经营目的, 提高市场份额。通过提供所有价格的商品,公司实现了"满足需求、盈利"的目的, 把商品价格控制在顾客可以接受的范围内,从而控制了生产成本,让制造商和渠 道盈利,确保用户在方便获取的地方购买。通过一系列的促销活动吸引客户,并产生认知偏好,更加偏好企业提供的产品。从企业的角度来看,4P用于制定营 销策略,占据市场领先地位。
第一,产品(Product):能够满足市场客户需求的有形产品或无形服务。企 业需要设计产品的卖点,加强产品的属性,使其成为最畅销的商品,并尽力考虑 客户的实际需要和需求。
第二,价格(Price):顾客愿意为产品的价值支付的价格。价格策略的制定 对企业利润的获取及其盈利能力有着至关重要的影响,主要体现在产品和服务的 绩效上。企业定价将受到市场需求、市场竞争和供求关系的影响。公司最终的价 格策略将在这三个因素的相互制约下形成。
第三,渠道(Place):它涉及从生产到销售的所有环节。专注于产品生产的 企业不会直接接触客户,而是通过经销商等渠道下沉产品,通过供应链进行全渠 道销售。因此,对于企业来说,产品的销售渠道非常重要,它直接影响到企业的 发展前景和市场竞争力。企业的可持续发展需要有效渠道的支持,开放所有关卡, 以提高产品的销售。
第四,促销(Promotion):在目标市场上,企业通过各种方式宣传其产品、 形象、想法或服务。实际上,促销是一种增强客户信任、通过与客户沟通加强相 互联系、获得客户支持和信任的方式。企业围绕着4P进行营销,不仅可以获得 同行业的竞争优势,还可以借助更多渠道方便地为客户提供产品或服务,通过良 好的客户关系产生一定的口碑效应,从而赢得同类客户的支持,逐步树立企业的 品牌形象。
 
第三章 A 公司教育平板产品外部环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1政策环境
当前,依托于互联网技术的发展与普及,为践行教育强国战略,推动传统教 育的升级革新,我国大力引导传统教育向“互联网+教育”转型发展,旨在解决传 统教育所具有的固定场所教育、难以因材施教等困境,提高学习效率和质量。因 而,搭载丰富的教学资源,结合移动互联网、大数据、人工智能等现代信息技术 所形成的教育平板电脑逐渐兴起发展。
随着“新冠”病毒疫情防治举措的进一步发展及教育部颁布“开课延迟”、 “线 上课堂”等政策,各级学校的教室设备已经逐步从课堂教学迁移到了家中,从线 下迁移到了网络。而在线教育市场的迅速发展,也直接促进了平板计算机、投影 仪、打印机等相关终端设备的市场需求增加。权威市场研究机构 IDC 在公布的 平板电脑月度零售数据报告中指出,二零二零年中国平板电脑线上渠道销售数量 与去年同期相比翻了一番,维持近百分之五十的强劲增长势头。
尽管疫情会得到逐步控制,不过随着互联网教育教学模式的普及与发展,以 及国家有关政策法规的发展, "互联网+教育"、 "智能+教育"等技术的蓬勃发展, 在线教育将迎来巨大的发展机遇。由此带动的对平板笔记本电脑,尤其教学类平 板电脑的需求将会持续释放。联想、华为等消费电子产品大厂,也于疫情阶段陆 续发布了教学平板产品。
从国家教育宏观政策方面分析,二零一八年颁布的《教育信息化建设2.0 行 动规划》中明确提出"三全两高一个"的目标,打开了教育信息化建设新时期:预计 到二零二二年基本达到课堂教学运用涵盖所有老师、学业运用涵盖所有适龄中小 学生、数字校园构建涵盖所有高校,信息化建设应用水平和师生信息技术素养普 遍提高,形成"互联网+教育"大网络平台。
二零二零年三月,教育部颁布“三个课堂”应用指导意见,建议加强对专递课 堂、名师课堂和名校网络课堂的使用。这是“教育信息化2.0 规划”的延伸和具体 化。
二零二一年一月二十八日,国家教育部等五部门再一次明确提出了校园教学 终端和网络条件需要满足教育教学的需要。到二零二五年,中国大体上要形成共 建共享、定位鲜明、互联互通的网上教学平台系统,涵盖全国各级学校专题教学和各版本课程的专业课程教学资源系统,并实现运维政策保障体系构建,教学资 源研究、课程应用、推广和实施。政策的出台正式宣告以平板电脑教学为主要终 端工具的智慧课堂进入大发展时期。
3.1.2经济环境
教育信息化把现代的信息科技手段更有效地运用于教育教学与科研,并重视 教育信息技术资源利用的开发与使用。其基本特征是教育教学资源的数字化、互 联网、智能和多媒体化。当前教育信息化产业已经进入了新的阶段,正在由“专用 信息资源业务”转向“大资源业务”。教育信息化成为以To G(G:政府)/ToB(B:企业) 为主要模式的产业,政府财政经费投入是保持教育信息化产业发展的重要驱动 力,党中央国务院要求各级人民政府按照不小于百分之八的比率从教育财经支出 拨付国家教育信息化投资资金(教育财政支约占GDP的百分之四),据此可以推 测二零二一年全国教育信息化的总支出将在三千亿以上。此外,根据国家教育统 计资料表明,二零一九年国内 K12 阶段在校生数约为二点二五亿人,庞大的学生 群体为教育平板市场的发展提供了广阔的市场。相关数据见图3-1和图 3-2。
全国教育经费〔单位:亿元)
3546C.&DB 40&39.44B
 
图 3-1 近五年全国教育经费
 
注:图表根据公开信息整理
 
在校学生统计(亿人)
 
各类在校学生 32左檢学生
■ 2013^ ■ 2D2O^
图 3-2 近两年在校学生人数统计
注:图表根据国家统计局数据整理统计
根据统计局的数据表明,2019年和2020年我国居民可支配收入分别是30716 元和 32189 元。其中2020 年和去年相比增加了百分之四点七,若扣减国际物价 影响,实际增加约百分之二点一。预计这种增长的势头还将继续,这将给教育平 板产品的消费提升提供有力经济保障。
近两年城镇居民可支配收支
 
■ 202琳■ 201 拜
 
图 3-3 2019 年和 2020 年城镇居民可支配收支对比图
注:数据来源国家统计局网站
据 IDC 研究数据表明,国内教育平板市场出货数量呈现出不断上升趋势: 二零一九年总体出货约四百万部,二零二零年接近四百四十万部,二零二一年预 计达到四百七十万部。相较于普通平板产品的下滑趋势,中国教育平板市场需求 增长已凸显明显的增长态势。尤其在"新冠"疫情期间,线下销售渠道受到较大冲 击之下,教育平板市场销售依旧维持稳定增长。相关细数据见图 3-4。
2017-2021年中国教育平板电脑整体市场出货量
图 3-4 近 5 年国内教育平板出货数量对比
数据来源:根据IDC调研机构整理统计
3.1.3社会环境
随着互联网技术和市场经济的快速发展,世界各地的各种思想不断融合和竞 争,各种意识形态不断涌现和相互竞争。今天的中国凸显了文化复兴的驱动力, 传统文也化融入西方文化的优质元素,文化氛围多样。社会主义价值观高度概括 了新时期中国社会文化的基本面貌,倡导在国家、社区和公众三个层次上适应我 国特色社会主义的发展,用最先进的中华传统文明与全球文明共同开展社会主义 事业,并凝聚整个社区形成共同价值共识。从二零二零年全面建设小康社会到“二 个百年”完成中华民族伟大复兴梦的宏大目标,社会主义核心价值观成为促进社 会和平安定,国家长治久安的重要基础保障。
现如今人们的物质生活水平得到极大的改善,消费习惯也发生了改变,对生 活品质的要求也越来越高。同时,随着中国深入参与到全球化进程,国内各种电 子产品厂商也开始追求高质量和技术创新,逐步走向品牌化和全球化。无论是消 费电子产品还是工业和通信电子产品,我国已诞生了一批实力雄厚的品牌公司。
3.1.4技术环境
网络的更新迭代和5G的来临。在2010年左右,也是平板电脑诞生之初, 那时的网络通讯技术还是在3G的时代,通信效率极低。初代的平板电脑都依赖 于无线wifi网络技术。随着5G的到来,有史以来最快的网络通信,带来的高速 传输和低延迟,堪比移动wifi的体验,甚至超越wifi。有这种网络的支持下,平 板电脑的场景不再存在网络的选择性,适配度更高。
云计算的日渐成熟。在平板电脑诞生之初,云计算还处于一种概念的情况。 但如今,云计算已经得到了广泛的运用。很多的企业为了减轻内部计算的压力和 存储的局限性,云计算办公方式已经开始了。云计算储存包括,云游戏,云办公 等。甚至在去疫情爆发期间出现了云直播电视节目等。在丰富的使用场景下,平 板电脑的局限被打发开,出现了针对和行业的平板电脑,如专业统计附带办公的 办公室专用平板电脑、配置精准北斗定位系统,和车内部系统相连接时时展现车 子各种安全数据的车载类平板电脑。
计算机核心 cpu 技术的发展。由于之前芯片的性能比较低,如果把当时最强 的cpu放置在平板上运行会让平板面临cpu功率太高,散热困难,电池不耐用的 情况。如果放置主频比较低的处理器又导致平板电脑只能运行比较简单功能的程 序,这导致当时的平板电脑 cpu 处理器没有现在的强,另外也受到处理器制作工 艺的限制。如今 cpu 制作工艺已经达到 5nm 的水准,结构框架也比十年前的框 架更加强大。甚至一些专业平板电脑的性能甚至比笔记本电脑都强。高性能的平 板电脑常用的就是工程师专用平板电脑,涉及到 3D 设计和大量的浮点计算。
硬件生态系统的完善。作为消费者很可能还不太懂硬件生态系统完善所带来 的便利,最直观的感受就是一个平板电脑功能越来越多样化,而且售价也越来越 亲民,实际上这些变化都离不开硬件生态系统的完善。平板电脑诞生之初,没有 特定的外设和配件,都需要厂家去优化。当时的成本比较高,但是现在平板电脑 产品丰富程度超过了笔记本,另外也突破了传统触控板的限制,扩充了更多使用 的交互方式。交互方式多的平板电脑比较突出的就是工业平板电脑和医疗平板电 脑 ,由于这类平板电脑需要连接很多的机器设备或者医疗设备,需要的接口就 不单单是一个普通的充电接口和usb接口了,还需要韦根输入输出接口、USB OTG接口、USBHOST接口、继电器接口、以太网接口、UBOOT键接口等等。
软件生态系统的丰富。在平板电脑诞生之初,平板电脑市场的应用 app 只有 不到 10 万个。而却大多数的 app 还是直接手机迁移过来的,而且没有做平板的 适配和优化,这导致能顺畅运行和使用 app 应用程序非常的少。现如今局面已经 发生彻底改变,平板电脑应用已经达到了 500 万个,且经过多年的市场普及,很多的软件已针对平板电脑的特性做了的适配和优化,很多的专业工具可以在平板 上完美运行。平板电脑俨然成为了可以整合手机应用和笔记本应用的终端设备。
由于这五个基础的完善,成就了平板电脑的蓬勃发展。疫情到来也客观上加
速平板电脑对于各行业的结合,现在已经出现了各种行业和应用的平板电脑。
3.2竞争环境分析
3.2.1教育平板行业产业链和行业环境分析
(一)教育平板产品行业产业链分析 依照教育平板前段的元器部件供货厂商到后段的用户环节,把产业链分为三 个部分:供应商、品牌制造商和市场中介用户。(如图 3-5)
 
图 3-5 教育平板的产业链
 
首先是前端的元器部件和零部件供应商,细分为三类供应商。
1.配件供应商:直接决定了产品品质及成本水准。首先是最关键的 CPU 芯 片,其中 ARM 架构处理器因为其体积小能耗低等优势被市场广为使用。不过也 有例外,比如苹果公司独家使用A系列处理器;摩托罗拉和亚马逊使用OMAP 处理器。其次在显示屏幕,教育平板的液晶面板显示屏幕总体而言分为传统的 TFT-LCD屏和创新性的护眼屏(RLCD反射屏和电子墨水屏)。A教育平板采用 的是RLCD反射屏。京东方光电、华星光电、友达光电、群创,三星和LG是 TFT-LCD液晶面板主要供应商;RLCD反射屏目前技术最成熟的是友达光电(A 公司的母公司);墨水屏主要是台湾 ELINK 公司供应,但由于其只能显示黑白画 面,目前在教育平板市场适用面非常窄。
其次是平板电脑的存储模块,它的原材料就是NAVDFlash,三星电子、东 芝电子、海力士三家供应商场占据市场约八成的份额。总的来看,硬件配件标准 化水平,决定了市场竞争环境的公平化程度。对A公司而言,在硬件市场选择的多元化,再加上有 RLCD 反射屏都有资源的加持,成本可控,产品议价能力 强,利于市场竞争。
2.操作系统平台商,为平板电脑提供基础控制系统,决定着产品整体性能 与使用者的体验感。苹果IOS系统、谷歌安卓系统及微软Windows三大操作系 统各有优劣。苹果 IOS 系统界面简洁清新,运行流畅,触屏灵敏体验好,但 IOS 操作系统只能在苹果公司产品使用,这是其最大的短板。其次,谷歌的安卓系统 对所有厂家开放,市面上绝大部分平板电脑都可以安装使用,因此一经推出迅速 获得厂商的推崇和采纳。但客观来说,安卓系统用户体验与苹果 IOS 系统对比落 于下风,但随着系统不断升级完善,已成为市场占有率最高的操作系统。此外, Windows 操作系统因市场份额很小,已经被 IOS 和安卓系统拉开很大的差距。
3.应用软件研发厂家开发应用程序安装在平板电脑上,让平板电脑的功能 变得丰富,应用更加广泛。应用软件的数量和质量直接影响着教育平板的未来。
其次是中端品牌制造商。目前,市面上的主要教育平板品牌有 CVTE 视源股 份、鸿合科技、上海易教、科大讯飞、百度、华为,以及传统几家主攻终端用户 品牌厂商,如步步高、读书郎和优学派。整个市场的玩家很多既有传统的教学硬 件企业也有互联网巨头,市场竞争也相当活跃。近两三年,在激烈的市场竞争之 下,品牌制造商已经认识到平板产品的现状和发展方向,并结合自身情况,进行 企业结构调整升级,并在调研的基础上细分客户市场,寻找教育平板电脑的发展 机遇。在这之中比较有代表性厂商是科大讯飞,基于语音识别的比较优势,他们 开发了适合用户记笔记的平板产品,收获了众多的用户。
再者是市场中介和用户环节。教育平板产品绝大部分是由大型集成商(教育 集团和教育信息化企业)通过拿大的教育部门采购标案的方式达到用户手中。这 是一种独有的TOB销售模式,和传统的直接卖给终端用户的TOC模式区别明 显,这种模式特点是决策流程复杂,参与决策人员较多,定制化需要多,采购者 和使用者分离,非常依赖于销售的关系营销等。
(二)行业环境分析
调研公司IDC的全球个人移动计算机季度跟踪报告表明,二零二一年全球 平板电脑的增长略有放缓,不过仍维持了约百分之三点九的同比成长速度,二季 度的总出货达到了四千零四十万部。二零二一年上半年,全球平板电脑整体销量 出货为八千零三十五万部,同比增长了百分之二十四点四。
和全世界市场情况一样,在二零二一年的第二季度中国平板电脑市场出货了 大约七百一十五万部,同比上升了百分之八点三,继续稳步提升。二零二一年上 半年中国市场出货一千三百四十万部,同比增长百分之二十九点七。虽然增幅高于全球,但国内市场上半年整体趋势呈现出“激战前的宁静”。由于市场需求的日 益平稳,渠道库存较高以及品牌厂商年度内最有实力的新款产品均集中在下半年 推出,因此下半年市场呈现“血拼”的残酷竞争局面。
虽然供应链上仍有问题,但平板计算机在教育市场上的商机仍然充足,同时 在线教学也得到了迅速的发展,并促进了教育的数字化变革。尽管目前全球还缺 乏单一的解决方案,但是在许多发达国家市场已经不断增加了 Android 平板计算 机的使用量,而在美国和加拿大等部分发达国家市场上的学校则更偏向 Google 公司推出来的网络笔记本电脑Chromebook。此外,随着学校开始向开放平台转 型,欧洲地区和部分东南亚经济较发达国家市场最近也出现Chromebook的崛起。
国内厂商对平板电脑的重视程度相比疫情之前明显提升,各方面投入随之增 长。华为、小米、荣耀等厂商陆续发布旗舰新品,苹果也一如既往地在秋季更新 产品。 “后疫情时代”,消费者需求逐渐饱和,难以继续保持大幅增长的情况下, 市场竞争之剧烈将前所未有。市场未来的走势,可以重点关注以下几点:
1.继续紧抓教育用户。 2021 年政府“双减”政策的颁布,给在线教育和线下课 外辅导沉重打击。如果把“教育资源”看成是一个“产品”,政策的变化是从 “供应 端” 进行了限制,但是家长和学生的“需求端”没有消亡,毕竟高考及中考的考试 政策并没有改变,尤其是高中录取率还会继续降低,教育的竞争并没有减弱。因 此消费者对教育资源的需求依然存在,而提前在硬件中植入大量优质教育资源将 会是一条不错的途径。教育政策的变化使得线上教育资源难以获取以后,是否推 动未来消费者对教育硬件,尤其是植入教育资源的平板电脑的更大需求,值得拭 目以待。
2.加大硬件的差异化。目前市场上的大部分产品硬件趋同化严重:芯片、屏 幕、外观材质差异愈来愈小,对消费者的吸引力减弱。如何加大硬件的差异化, 提高产品辨识度,增加消费者的首先关注度将会更加重要。
3.提升软件使用体验。各家产品硬件的趋同化,导致软件和使用体验的竞争 将会成为重中之重。怎样带来更好的使用体验,与其它终端的协同更为便利,应 用生态更加丰富将成为未来平板的核心竞争力。
4.挖掘新的应用场景。在传统的智慧课堂之外,平板电脑还积累了很多已经 交付和孵化当中的应用案例和场景,包括书法培训、科学学科的 AR/VR 培训, 以及化学课、物理课甚至体育课的学生动作 AI 分析等,都可以用平板电脑完成。 考试、素质培训、智慧课堂、学科教育等,都会给平板电脑创造更多机会和价值。
总体来说, “双减”政策重点整顿了义务教育各个阶段的学科培训,大中专院 校、高中等非义务教育阶段教育培训受干扰较小。因此, “双减”政策对教育平板市场的负面影响,重点集中是在义务教育阶段课程培训市场。而综合素质教育市 场预计会新增加需求,未来会逐步看到这个变化。
接下来,使用微观分析和波特五力模型(图 3-5)研究竞争策略,分析市场竞
争环境。
 
 
3.2.2潜在进入者
在给产业发展提供新资源和更新生产力的时候,新入者也期望在由已有公司 所瓜分的市场发展中抢得有利地位,这或许会在市场占有率和原材料等领域方面 与已有公司竞争,并最后削弱现有公司的获利能力,更有甚者关系到这些公司的 存亡。进入领域的阻碍程度和现有企业对进入者的积极反映决定了竞争进入威胁 的程度。A公司通过RLCD反射屏平板这一创新性的产品打入市场,势必在教育 平板市场掀起巨浪,严重冲击原有的市场格局,引发市场动荡。短时期内,其他 厂家是没办法研制出RLCD反射屏平板,因为研发费用巨大和研发周期较长。A 公司可充分发挥产品的技术优势,迅速抢占市场份额,同时,持续投入研发资金, 对产品进行升级迭代,让其他企业难以追赶。
3.2.3替代品竞争
所谓替代品竞争,就是指不同产业的二家公司间的竞争,产品可以互相替代。 随着新替代厂商的进入,现有企业一般通过提升产品质量、差异化产品及通过降 低生产成本,达到销量和利润增长的目标。A公司RLCD反射屏平板作为一种开 创性产品,目标就是要替代传统的TFL-LCD液晶显示技术平板,并促使现有厂家 提升产品体验感和售后服务、并降低产品单价以保持产品竞争力,力争保持原有 的市场竞争力。
此外,在教育平板市场之外的消费平板厂商和个人PC电脑厂家,近些年通 过产品内置教育资源和管控软件,也期望在教育平板市场抢占一席之地,比如苹 果,华为和联想等,通过市场公开的统计数据显示,这些厂家近3年在教育平板 市场的营业收入都保持稳定的增长,成绩的背后是依赖其强大的产品创新和研发 实力。
3.2.4买方议价能力
买方用压低价格和要求高质量供货,威胁行业内已有公司的盈利,其谈判能 力也直接受供方行业同水平厂家的数量、供方的规模和供方产品的标准化程度高 低影响。具体来说,教育平板电脑主要是指面向K12教学应用的教育平板计算机, 配置由制造商自主研发或第三方公司的教育资源,并能够控制娱乐使用的配置, 并且主要用于教育目的。教育平板主要客户是学校、国内教育集团和广大的学生 家长。其中学校客户覆盖学龄前、小学、初中和高中。而直接销售给终端用户的 一般采用线上的销售模式,包括品牌官网、京东、天猫和拼多多等。
与国内教育集团合作的OEM和ODM销售模式是本文研究重点。A公司主 要目标客户是国内教育装备和集成商头部企业:希沃(seewo),鸿合,上海易教 和联想新视界,以下重点分析希沃和鸿合两家的情况。
1.希沃(seewo)-广州市视睿电子科技公司,成立于二零零零年,隶属于以显示 和控制技术为核心内容的优秀智慧互动方案供应商-cvte(股份代号002841),公司 总部设在中国广州市科学城,销售业务覆盖全国,是中国教育信息化产业的领先 公司。面对未来坚定技术创新,是视睿技术的长远发展计划。目前,公司员工中 百分之六十以上都是高科技研究人才,并具备较健全的自主研究体系,主要围绕 在人机交互与智慧领域,聚焦触摸核心技术、液晶显示驱动、板卡产品设计、系 统集成、软件开发以及工业产品设计开展专项研究和技术开发,产品业务主要涵 盖了人工智能技术、互联网、智慧物联等应用领域。截至二零二零年六月三十日, 视睿技术母公司已获得国家授权发明专利超四千项,共有一千多项计算机软件专 利和作品版权。其母公司cvte在二零一八年PCT的全球专利申请名单上排名第 十七位,并列入了二零一九年半年批准的前一百项国际发明专利。历经了一四年 的发展,cvte已成为了第一批我国制造业科技创业试点公司、国家高新技术公司 和国家专利示范公司之一,也进入二零一八年全国电子行业百强企业名单、二零 一八年全国先进制造业百强企业和二零一八年全国信息产业百强企业。seewo是视睿科技在教育领域的自主品牌,也是中国互动智能平板领域的先驱。自二零一 二年到二零一九年, seewo 连续八年拿下了中国的互动智能平板行业市场占有率 第一名的宝座,是业界当之无愧的标杆。在由GDI智库推出的《在线教育名牌 TOP 二百榜(2020)》中,荣获“2020 在线教育名牌榜教学信息化工具种类第一名”、 “在线教育名牌(广东省)榜第一名”等一系列荣誉称号。
身为中国教育信息化技术应用软件提供商与服务提供商,希沃为中国幼儿教 育、基教、高等职业学校教育与教培行业全学段推出了数据学校硬件技术设备和 数据教学应用,其中的"希沃小墨"是近两年重点推广教育的平板电脑产品,市场 反响较好,短时间内便拿下国内几个大的标案,如安徽省教育厅二零二零年国家 贫困地区义务教育小规模智能校园项目(简称安徽2020 贫困地区学校项目):
表 3-1 安徽 2020 贫困地区学校项目
项目名称 2020 年贫困地区义务教育小规模学校智慧学校建设
序号 货物名称 品牌 规格型号 数量
1 教师教学平板 希沃 希沃易课堂教师 V2.0 4624
2 学生教育平板 希沃 希沃易课堂学生 V2.0 33487
注:资料来源于网上招标信息统计。
希沃依托在教育领域常年积累的技术、人脉资源,并结合交互大屏、录播等 其他优势产品作为策应,预计未来在教育平板产品上的优势将会显现。希沃是 A 公司液晶面板的重点客户。
2.鸿合科技股份公司(股票代码:002955,下称鸿合技术),是国内大型教育 装备企业,是一家产研销等全环节服务于一身的电子行业龙头公司。作为深圳证 券交易所挂牌的高新技术企业,鸿合科技一直秉承创新驱动、科技引导的发展策 略,在国内建立了北京、深圳、保定和台湾新竹四大研究中心,注重前瞻性科技 研究,建立完善的研究管理体系。二零一九年一月,由鸿合科技高新技术与中央 研究院软件所等单位合作主持的“笔式人机互动关键技术及应用研究”工程项目 获得“立进步二等功”。二零一九年七月,鸿和科技与中央研究院软体所合作建 立“自然人机交互技术联合实验室”。
鸿合教育市场智能交互产品的市场占有率长期位列希沃之后,常年坐稳市占 率第二的位置,依托在教育信息化市场的多年耕耘,有理由相信未来鸿合将在教 育平板市场一线品牌之中占有一席之地。鸿合科技也是 A 公司液晶面板的战略合 作伙伴。
希沃和鸿合教育平板电脑目前都是由代工厂生产,两个公司都没有自己的工 厂,其他产品也是通过委外加工的模式生产,且尚未和代工厂形成牢固的合作关系。A公司凭借母公司友达和希沃、鸿合常年积累下来在大尺液晶面板上紧密的 战略合作关系,将很有机会拿到这两个大客户的订单。
3.2.5供应商议价能力
企业主要通过提高、降低供应材料价格和产品价值质量的水平,从而实现直 接影响该产品或现有企业的产品竞争力和获利水平的目的。供货商的能力的大小 主要决定于他所供应的原材料种类,如果供应的原材料在买方整体生产成本中占 有很大份额,或者这对买家的商品生产制造质量十分关键,甚至对买方商品的生 产质量也有很关键影响的时候,供应方在这时候对买方的讨价还价能力也比较 大,反之亦然。A公司RLcd反射屏教育平板最主要的零部件显示屏是自产,屏 幕约占据总成本的一半。其他部件如集成主板,五金结构件,电池等因为市场供 应厂家众多,选择性广,而且供货商并不具备独占性地位,也不能容易实现前向 联合或一体化,所以 A 公司在同供货商的谈判过程中拥有较强的话语权和主导 地位。
3.2.6行业对手的竞争
教育平板电脑除去智能硬件自身外,还集成了教育应用和教学资源,使其在 教学价值定位上达到了较高层次。而当前,教学平板电脑的线上营销渠道大多是 在各大电子商务平台上建立的官方旗舰店;线下销售途径主要有二种方向,一种 是(TOC)直接面对终端消费者(学生用户)的,这种模式一般在商超、书店的专柜 以及专营店、增值业务体会馆进行销售。但比较普通平板电脑产品的销售,大多 数购买者更偏向在线下销售点体验和选购教育平板。另一个是(TOB)面对企 业客户的销售模式,主要客户群是政府、学校和培训辅导机构。 TO B 模式的特 点是大客户决策流程长、单个项目采购数量大、对厂家的技术要求和商务能力要 求更高。
国内的教育平板电脑产业目前尚处于新兴市场,当中直接面向广大中小学生 用户的主流牌子有步步高、优学派、读书郎、好记星、科大讯飞等,它们大多拥 有核心的教育资源及长期的品牌推广。此外,主营B端市场(学校、培训机构 和政府教育装备中心采购)的厂商主要是希沃、鸿合、上海易教和科大讯飞等几 家。教学平板电脑因内置了丰富的教学资源,用户一般都无须额外购买收费的教 育教学资源,因而具备了较高的性价比,市场前景向好,一些互联网或消费电子 大厂也加入厂商阵营,如百度、华为、联想公司也纷纷发布了面向教学用户的专 用平板产品。
教育平板 OEM 和 ODM 代工市场主要的厂家是酷比魔方、品网科技和华瑞安科技。这三家公司都是深圳的企业,其中酷比魔方2020年开始承接代工生产 百度的小度平板,营业收入大幅度提升,上升势头迅猛。品网科技是做平板电脑 主板方案商出身,最近两年开始接收整机的代工订单,凭借其定制方案的能力在 行业中占有一席之地。华瑞安科技也行业中较早做平板生产的一家工厂,主要依 靠低价竞争优势,具有一定的研发和产品设计能力,产品种类较为丰富、代工经 验丰富,特别在2020年接到了希沃seewo安徽教育局大宗订单,发展势头较好, 值得重点关注。
此外,教育平板市场除了传统几家代工厂之外,手机代工厂龙旗、闻泰和华 勤也具备教育平板电脑的生产制造能力,对教育平板市场这块蛋糕也是虎视眈 眈,未来可能给A公司教育平板业务带来竞争威胁。
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