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微信营销与品牌形象的建构之间的关系

发布时间:2018-11-13 18:19
本文是一篇有关于微信营销方面产品形象设计论文,希望对经济管理学方面的同学有更多的启发,但必须申明,本文为本站(中国学术论文网)原创,如需转载请注明转载地址:https://www.xueshulunwenwang.com ,谢谢合作!
一、 绪论
 
(一)选题目的
随着数字化信息和移动技术的发展,微信具有社交工具的基本属性同时又在经济政治领域发挥着不可小觑的作用,以其简短、快捷、丰富的信息传递方式体恤着都市人快节奏奔劳的生活状态。精简化传播,生活节奏快、信息海量增加,都使得现代人更容易接受精简概括的短信息,而微信自诞生之日起就符合受众的信息需求心理;多媒体传播,现代信息消费者不但要求信息内容的精简更要求信息形式的多样,微信不但可以拥有文字、图片、音视频的组合传播,而且利用超链接技术可以带给我们更完整彻底的信息消费体验;更重要的是,微信的“人情味传播”特性,在饱受信息轰炸的人们眼里,来自亲朋好友或志趣相投的陌生人的信息更能激发关注兴趣,而微信基于社交属性的出身就使得其更具有亲和力和互信度。随着用户数量的不断增加以及各种应用的层出不穷,微媒体成为都市人社会生活中不可或缺的一部分应该指日可待了。自微信诞生以来的短短几年间,微信已成为中国最火爆的社交软件,也是用户日平均使用时间最长和用户粘性最大的社交软件。
微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统、windowsphone8.1系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的营销,主要表现为:微信商城、朋友圈营销、公众号营销、群聊营销等,形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。在这样一个注意力经济的时代,哪里有消费者的目光哪里就有商家的身影,越来越多的品牌入驻微信销售。但是事实并不乐观,在强者愈强的品牌厮杀中,粉丝主动关注的是知名品牌,而对于那些积极进行广告促销信息推广的中小品牌甚至避之犹恐不及。微信私密性强的特点将急于提升粉丝数量的企业牢牢挡在朋友圈外,即使靠积累点赞赠礼、爱心漂流瓶、攻占签名档等办法也无法有效增加企业与目标消费者的接触点。万事俱备只欠东风,眼瞅着微信已经成为人们生活中不可或缺的一部分,可是如何利用微信有效构建企业自身的品牌形象,却成了企业品牌推广的当务之急。 
(二)研究现状综述
国内对微信营销的才刚刚起步,但是对于微信营销的研究却是越来越多,但是针对于微信传播的研究这不是很多,同时这些研究中也很少有成系统性的理论文章。在营销传播视角下的文献主要有:
张艳《传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例》,从传播学的视角,对微信营销模式和战略实现途径进行了系统分析,对”即时性”营销的特点和微信营销的传播学特性进行了讨论,分析了微信营销的模式,给出微信营销战略的实现途径。
叶静《社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究》,围绕企业微博营销与微信营销的对比展开讨论,两种营销平台异同的基础上深入挖掘两个营销平台的优势与不足,阐释如何转变营销理念和优化营销手段
唐妍洁《传播学视角下微信营销的利与弊》,在传播学的角度下,针对于微信营销传播,通过分析微信营销的几种模式和特点以及微信营销的利和弊,为传播主体进行微信营销提供参考和建议。
方兴东·石现升·张笑容·张静《微信传播机制与治理问题研究》论述了:作为移动互联网时代第一个杀手级应用,以中国腾讯为代表的新一代移动即时通讯软件在全球迅速崛起。其崛起的背景源于互联网正处于高速发展热潮——即时网络阶段,微信体现出来的“及时化、社交化”为一体的特征,正在呈现出引爆互联网未来的发展趋势。基于移动终端,呈现跨网络,跨终端的特点使微信的传播机制与规律都呈现出新的特点,提升了社会沟通的效率。但是同时,微信作为一项新技术引发的负效应开始呈现。作者对微信的信息传播机制进行深入分析,同时对引发的负面问题进行综述,最后对适合微信的治理模式进行了探索。
(三)研究方法、步骤和框架
目前关于微信营销与品牌形象的建构之间关系的研究比较缺乏,因此,本文将在前人研究的基础上,结合一个具体实际案例,对微信营销进行比较完整的分析和解读,提升微信营销的商业价值,为未来社交媒体营销的研究提供参考。同时,更进一步探讨微信营销与品牌形象建构之间的关系,并且通过科学抽样的方法,选取具有代表性的微信营销用户进行深度采访,和通过以一个现有品牌作深入研究,以了解微信营销及品牌形象的真实情况和发展现状,增加本论文的准确性和科学性。
 
 
二、微信
 
(一)微信用户的行为习惯研究
在调研中,微信用户的好友91.49%来自亲朋好友、同学、陌生人,企业用户只占8.51%;愿意接受陌生人或陌生企业打招呼、发布购物咨询比例为18.09%,35.11%用户会因为微信上的促销信息而光临其实体店或者网店并进行消费;75.53%用户认为微信上推广的产品印象一般微信推广,商业品牌的可靠性影响用户购物决策因素占69.15%。
(二)微信的现状分析
截止2014年第二季度,微信用户已达6亿,覆盖全球200多个国家和地区,发布超过20种语言版本,国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个,并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。
微信用户偏年轻化,在调研中,21-25年龄段的用户高达62.77%,学生高达54.26%,最常功能中语音短信77.66%,发送视频、图片和文字75.73%,用户每天使用频率89.36%.
1.微信的商业盈利模式
广告模式:广告模式是指通过自媒体微信公众账号渠道有偿发布广告信息的盈利方式。主要广告形态包括图片+文字链、语音口播、有奖征集、软文等形式,多出现在微信正文内容结尾。
内容付费模式:内容付费模式是指通过自媒体微信公众账号渠道发布数字内容产品并收取费用的盈利方式。一般而言,内容付费会与其他会员权益捆绑销售,以“会员资格”“会员费”等形式体现。基于微信自媒体的内容付费主要采取微信安全支付方式,部分账号同时也支持“支付码”等其他方式。
会员服务模式:会员服务模式是指通过自媒体微信公众账号来开展会员运营,提供会员权益相关产品并通过销售获取收入的盈利方式。会员经营是自媒体最常见的一种模式,其中尤以演艺明星等公众人物的微信为代表。
用户赞助模式:用户赞助模式是指通过自媒体微信公众账号来发布信息、发展用户,并从用户方获取赞助收入的盈利方式。
2.微信用户的真实需求
通讯交流仍是目前微信用户最主要需求,只有35.11%的用户会因为微信营销而消费,34.04%为不确定,可见,微信营销是未来微信发展的主要途径之一,微信消费中74.47%主要为食品、家居、衣服等生活用品,微信也将因为使用便利逐渐普及人们的生活。
 
 
 
三、微信营销与品牌形象建构
 
(一)微信营销简介
微信营销平台是企业的“交流站”。微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众,同时微信的特点是一对一地、互动式的私密营销平台,企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通,适合做产品中后期的推广和客户关系维系。
(二)微信营销的市场机会
1.用户的普遍需求
微信用户年龄分布图中,可以明确看出微信用户的年龄大部分是20-25岁,用户群体年轻富有活力,他们更愿意接受新兴事物,同时对高科技掌握速度更快,而且年轻人之间更乐于寻找相同之处,彼此感染力较强,更愿意结成群体。为微信更广传播提供良好的条件。根据微信用户职业分布图,可以看出,微信用户的是一群具有高学历、高素质的人,以学生为主。这群人思维活跃,有创造力,同时也是未来的消费群体,具有很大的潜力。
2.关系营销的广阔市场前景
中国的市场营销一开始就非常重视人际关系,中国关系营销虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动,但更强调个人的作用,个人与个人之间关系的质量,直接影响组织和组织之间的关系。西方的关系营销是要通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢、获取竞争优势。它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系,关系本身不是目的 , 而是获取利益的手段。中国的关系营销虽然也是工具性的,经济利益第一,但它常常利用非工具性关系来建立与开发工具性关系。微信用户的好友91.49%来自亲朋好友、同学、陌生人。此为关系营销奠定了良好的群众基础。
(三)品牌形象的建构
1.品牌形象的建立
“品牌形象”内容随着市场、媒体及人们对形象的深入认识而不断变化,其是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象是一种资产,品牌形象应具有独特个性,它是企业的品牌在市场以及社会公众心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知。它包括四层含义:①品牌形象是品牌的一种客观实态。品牌形象应该是品牌在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质,是品牌这个有生命的机体的独特性的体现。②品牌形象是消费者对品牌的一种总体评价,是各种具体评价的总和。消费者对品牌的印象和评价是品牌形象发挥作用的结果,是对品牌发出的形象信息做出的反应。③品牌形象的塑造主体是企业,品牌形象的评价主体是消费者。品牌形象的形成是企业对产品独特性的表达,并通过一定的方式传播给消费者,从而使消费者对之形成认识和评价。④品牌形象既是主体形象,是本企业员工、管理者对该品牌综合认识后的总印象,也是一种社会形象,是该品牌在社会公众心目中留下的印象。
2.品牌形象的维护  
(1)维护品牌的核心价值
品牌建设是一个漫长的过程,这个阶段的商家广告投入,企业文化塑造,品牌竞争力分析,都将对品牌的成长起到关键作用。广告投入引导消费者对品牌进行认知,企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化,品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力,帮助企业达到市场或利润最大化目标。品牌一旦为消费者所广泛称道,就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群,品牌有了无形价值。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护,就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念,根据目标消费群体消费需求层次的变化,随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉,同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动,以及与市场环境变动相适应的感觉,随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好,更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。
(2)质量是维护的关键
质量是构成品牌形象的首要因素,也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲,对顾客负责任,是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量,就不可能获得消费者的信任,跟谈不上品牌形象的塑造。
(3)品牌忠诚是关键要素
企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺,使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产,可以增强品牌形象的竞争力,带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本,没有诚信就没有市场。诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象,将维系客户的美誉度和忠诚度,为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此,诚信应当成为一切企业的经营哲学基础,也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一.
 
 
 
四、微信营销与品牌形象建构
 
(一)微信营销与品牌形象建构之间的利弊关系
1.微信营销对品牌形象建构的利
(1)微信快速传播有利于品牌形象的快速打造
微信营销传播是爆发式的传播。微信营销不再是企业的一面对消费者的多。而是一种多对多的营销。微信是目前国内用户增长速度最快的应用程序,而且其用户大部分是年轻人,他们是未来消费的主力军。他们更愿意接受新兴的事物,对待自己感兴趣的事物,更乐于去和他人分享。微信的用户不在是单纯的信息接受者,微信的个性化的功能,让每一个用户都变成了自媒体。他们通过浏览企业在微信上发布的消息,然后发布给其他人,这样的传播速度是呈几何式的。企业只需要将自己想要传播的信息,做到更有趣更能吸引人,就会有以大部分人自愿成为其信息的传播者。这样的营销更有效率,也更加低成本。
(2)微信内容和渠道多元化利于全方面发展品牌形象
微信平台中传播的信息与传统的手机短信、彩信甚至是微博更加多元化。微信中不仅可以发送文字和图片,更主要的是可以发送即时语音、动画、视频等等,能够更多角度全方位的对企业信息进行推广。实时的信息推送、个性化互动形式服务能提高用户体验度,大大拉近了品牌与用户的距离。时刻掌握用户信息回复,用户回复的内容代表着更精确的用户兴趣方向,而优秀的用户体验更能够驱动用户与用户之间的信息传递,所以微信营销创意应该从“注重用户体验、通过互动性给用户留下深刻印象”入手,打造属于公司的品牌形象。利用良好的用户互动奠定自己的忠实用户群体的基础。
同时微信平台每天可以向用户发送1到3条讯息,主动向用户推送最新的讯息。同时可以建立微信客服针对用户问题一对一问答,提高互动性。微信平台通过生动有趣的动画、优美动听的语音录音和风趣幽默的视频向微信用户推广信息。与传统的其他方式相比,微信的信息推广渠道更显多样化。
(3)定位精准提高品牌推广的效率
实时的信息推送、个性化互动形式服务能提高用户体验度,大大拉近了品牌与用户的距离。时刻掌握用户信息回复,用户回复的内容代表着更精确的用户兴趣方向,而优秀的用户体验更能够驱动用户与用户之间的信息传递,所以微信营销创意应该从“注重用户体验、通过互动性给用户留下深刻印象”入手,打造属于公司的品牌形象。利用良好的用户互动奠定自己的忠实用户群体的基础。
精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。传统媒体营销的广撒网式的营销模式由于其高成本和低效率,已经难以适应现今的环境。互联网时代的带来,让新媒体营销快速的发展,微信平台的消息传播精准化和市场地位精准化,是其成为企业实现精准营销的新武器。
2.微信营销对品牌形象建构的弊
现阶段企业通过微信做营销并不能从中获得实际的利益。微信的企业公共平台并没有明确的排行,用户关注公关账号时只能自己去查找,很多企业则只能选择在其他的途径中推广自己的微信号。微信公关平台的推广就缺乏了选择互动操作性。对于企业而言,在微信平台上,企业能做的只是推广品牌,实际利益难以直接获得。
微信本身是一种基于位置信息的社交软件,作为一个社交平台,其安全隐患还是比较明显的。用户在使用微信的过程中,可能稍不注意就泄露用户个人信息,这为用户个人隐私带来困扰。 
(二)微信与星巴克品牌形象建构的结合
1. 星巴克的简介
星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。它们利用微信(以及线下的上千家门店)来完成了大量的品牌与用户的互动,当中很多项目都给用户留下了印象。 
2.LBS与星巴克的结合
微信推出地理位置推送功能,通过这个功能,用户可以查看到在地理位置向近的星巴克门店,并添加成为好友。星巴克通过这个功能,向周围的微信用户发送更多的营销信息。在微信中用户的个性签名都能够被查看到。
2009年前,星巴克为客户提供短信查询附近门店的服务;根据客户在其网上社区My Starbucks Idea的建议,2009年9月星巴克正式上线了第一个客户端myStarbucks,使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品信息,2011年在美国七大城市推出其基于地理位置(LBS)的应用程序Mobile Pour,为了满足那些想喝星巴克咖啡、但又在附近找不到星巴克门店的用户,用户通过Mobile Pour可在手机上基于自己所处位置下订单购买星巴克咖啡,然后等着配送员把咖啡送到你手中。可见在中国信息网络爆棚的时代,。2012年星巴克微信营销的“咖啡+音乐”《自然醒》系列以根据用户的心情推送不同的音乐,让每一个顾客感觉自己都是被量身定做的,享受独一无二的服务,这符合服务的差异化;星巴克咖啡现在推送的咖啡系列也在逐步增多,星冰乐咖啡系列、星冰乐 无糖咖啡系列等,多重选择方式增加自己的功能化的弹性;《自然醒》系列的推送,带给了顾客的大多是惊喜与感动,这种方式获得用户极大的满足与共鸣,对品牌形象的起到极大的提高作用。 
3. O2O与星巴克的结合
Online To Offline,即将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。相对于国内餐饮同行大多还处在O2O初级试水阶段,星巴克积极利用互联网打造品牌形象,注重利用互联网(Online)来营造线上社区为其整体品牌形象服务,以配合和促进线下(Offline)门店的销售,星巴克线上(online)高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理。2004年以后,星巴克成立了专门的社会化营销团队,负责社交网络账号的运营。进军了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等等。在YouTube、Facebook、Twitter与顾客互动,不仅分享星巴克的相关信息,还分享转发众多顾客感兴趣的内容;在Foursquare为灭艾滋病捐款25万美元,通过公益提升自己的品牌形象;收购手机Instagram,邀请顾客在“顾客所在的地方”见面,通过与他们交流互动,构建手机Instagram平台上的社区。 2008年发布了对改善星巴克服务起到很大作用的mystarbucksidea网上社区。客户可以针对星巴克的某个问题提供自己的建议和思路,对星巴克留言,评论星巴克的产品,进行优惠互动,其中大部分建议被星巴克实施,并最终提升了星巴克的服务品质,建立并提升了星巴克在年轻消费者心目中的品牌形象:关注顾客,聆听顾客,关注服务。 
4.二维码扫描与星巴克的结合
二维码是微信功能中重要的一部分,用户首先将二维码图案置于取景框内,然后通过扫描识别另一位用户的二维码身份使其成为好友. 很多企业在二维码出现之初,就积极应用二维码搞促销。用户在通过二维码首次加企业为好友时,就可以得到相应的折扣。在之后,企业也会通过微信向用户发送折扣消息,实现了线上营销带动线下营销,同时一些拥有线上旗舰店的商家,也会通过微信发布折扣消息,实现线上和线上之间的互动。星巴克门店的海报、宣传册以及咖啡杯设置了二维码,来到门店的消费者可以通过扫描二维码来添加星巴克微信的官方账号,从而,顾客和星巴克就成为了“好友”。消费者可以通过微信发送一个表情来告诉星巴克你今天的心情,而星巴克会根据不同的表情来回复不同的歌曲。星巴克创造了26种情绪,如果你发送“犯困”的表情,那么星巴克就会送上一首激情昂扬的歌曲。如果你的情绪符号显示你现在很紧张,那么星巴克就会发送一首放松神经的歌曲。在“自然醒”活动结束的时候,星巴克的微信账号获得了19.3万名好友。一共有超过32.3万个心情被分享。
二维码不仅仅是企业用户做促销的手段,更是营销信息传播的有效工具。智能手机的普及和二维码扫描技术的发展,用户只要通过几秒时间久能够扫描完整个二维码,通过二维码可以获得商家的讯息、产品的信息甚至可以追溯到产品的产地,得知整体产品生产链的信息。微信二维码技术是微信营销传播的重要手段,通过简洁的操作,用户更方便的使用,更快得到信息。
5.微信公众平台和朋友圈功能结合对星巴克的帮助
微信公众平台是微信4.0版本推出的新功能,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便过中喜欢的内容,通过朋友圈与自己的好友分享,由于微信中好友大多是“强关系”,朋友的推荐更值得信任,这个口碑营销,是朋友圈的营销内容传播的更快。在微博平台上,分享的是星巴克的品牌故事、有关产品的介绍和生活态度的交流;在微信平台上,星巴克注重与星粉之间的一对一互动,用了微信一对一的推广优势,将自己的促销行动有针对性地推送到用户的手机端,同时还有优惠点单的优惠券,实现了线上活动和线下实体店活动的完美结合
6.微信其他拓展功能对星巴克建构的帮助  
目前漂流瓶模式侧重交友功能,但其也可以成为微信营销的一个重要的手段。星巴克正好可以利用漂流瓶将企业的营销信息发送到用户手中。用户可随机受到企业的漂流瓶,因为微信漂流瓶可以使用语音交流,用户和企业之间也可以相互交流。企业可以和微信官方沟通,提高每日漂流瓶的投放数量,增加用户捞到企业漂流瓶的几率,因为微信漂流瓶可以发送文字、语音甚至是小游戏,更增加了趣味性,同时漂流瓶是微信用户自愿捞到的,不会轻易让用户产生厌烦感。是宣传企业形象,增强企业品牌效应的利器。
(三)微信营销与品牌形象未来发展趋势
企业的微信公共平台,不仅是传播企业讯息的一种途径,同时也是建立企业品牌形象的手段。很多知名企业为推广品牌,在传统媒体上花费巨资投放广告来塑造企业品牌,但是对于中小企业来说,这种费用是难以承担的,而微信的出现就企业推广品牌形象的一个良好途径。企业通过在微信平台上设计推广活动,展示其时尚亲和的企业形象,同时也可以为自己才产品拖广销售市场。而大型的知名企业也可以灵活的利用微信,进一步的完善巩固甚至是改变原有品牌的形象。而从另一个角度来看,微信作为新式营销传播方式,在其面对危机公关情况下,也可以发挥重要作用。当企业出现负面信息或者出现重大的公关危机时,企业可以通过微信直接向用户发送正确信息或是于传统媒介以及微博联合进行全方位,广覆盖的公关解决方案。
 
五、总结
微信的出现改变了对传统的营销方式产生了巨大的冲击。微信在品牌推广、信息推送、产品营销、市场调研和用户服务等方面都凸显其优越性。移动互联网技术不断发展,智能手机不断普及,微信不在仅是生活中的社交媒体,同时也在逐渐的改变了人们的生活方式。微信平台的不断完善,企业微信营销不断改变着传统营销思维和营销策略,不断影响着企业营销传播模式,其与企业品牌形象的构建息息相关。良好的品牌形象是成功企业的标志,它不但可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策,驱使顾客保持品牌忠诚,而且也为品牌延伸提供了理由,并能为企业形成强大的无形资产。微信给快速建立品牌形象带来了无限的可能性,微信天然的移动性、极大的拓展性、定位准确性能够使品牌快速传播。
 
 
 
 
参考文献:
 
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